社交媒體語境下企業家個人品牌營銷傳播文本研究——以“董某自媒體”公眾號為例

黃靜儀 湖北大學新聞傳播學院

一、董某自媒體概況

國內外個人品牌的成功案例數不勝數，但凡是品牌，都要經過時間的考驗，而個人品牌甚至可以追溯至古時文人騷客，相較于百年的歷史，許多企業還是更加看中個人品牌帶來的短期效益，也成就了后來的李佳琦和薇婭。本文沒有選取一個百年老字號來探究其個人品牌成就史，而是選取了近年來比較受大眾歡迎的“董某自媒體”，是因其“自媒體”符合時代發展特征，更適合作為個人品牌營銷傳播研究的范本。

董某自媒體是一個線上線下相融合，中國企業家和社會各界人士平等交流、共同發展的開放交流平臺。旗下包括自媒體、明珠學院、明珠商城三大業務板塊，隸屬于珠海喜馬明珠新媒體有限公司。目前，董某自媒體以微博、微信公眾號為主要宣傳陣地，微博發文量不高。

二、“董某自媒體”公眾號營銷傳播的文本策略與效果

本部分主要收集了2020年9月1日—11月13日微信公眾號的文本內容以及受眾反饋數據，從具體內容、閱讀量、點贊量、在看量幾個方面來體現。

（一）文本主題劃分及其特征

公眾號9月1日—11月13日發布了總共55篇文章，其中17篇是有關董某的個人報道，涉及到了直播帶貨、私人采訪等內容；10篇企業報道中，董某出鏡率也是極高；其余25篇是產品廣告，以董某的視角來進行推介?？梢钥闯龉娞枲I銷還是以廣告和董某個人和企業形象塑造為主，“董某”是公眾號標題的高頻詞，其中還會有公告文件公示，因公眾號的留言篩選機制，評論區氛圍趨向正面，因此，公眾號發文量遠高于能夠情緒化評論居多的微博。

尤其在需要關注的董某個人新聞中，文章會對其代表言論做“標紅”處理，這些也是體個人品牌價值觀的重要資料。

董某的發言內容明顯會主要圍繞著格力，即企業本身宣傳展開，基本上她所發表的價值主張都是站在企業、產品和員工角度，基本表達了對于人才培養、科研創新、中國制造的美好愿景以及今后的發展方向，最重要的一個點就是，她在采訪或直播中多次提到了“中國制造”（5）、“世界”（6）、“質量”（6）、“誠信”（3）這幾個詞，因詞頻分析的局限性，還未完全覆蓋到其他類似于這幾個詞，因此數量遠遠不止如此。董某的管理者角色，在微信公眾號當中多體現為發言人角色，這一階段她的個人魅力體現稍顯薄弱，主要是為了讓企業品牌的“高質量”“高科技”“高誠信”“中國風”四個特征有所體現，而有關她個人形象的描述，趨向于“優秀職業女性”的描述居多。從1992年的“銷售女皇”到2013年的“網紅企業家董小姐”再到如今的“中國造思想領導者”，董某的個人形象其實經歷了這樣的三個階段，前兩個階段都是因為策劃營銷事件，比如鐵娘子銷量以及同雷軍的賭約，后期則開始同國內政府、國際接軌，比如在人大代表通道上發言，董某的個人品牌價值觀正在積極向主流價值觀靠攏。

（二）公眾號用戶反饋

公眾號數據皆于2020年11月15日收集，橫軸1至55號按9月1日—1月13日排序，為日期編號，縱軸分別為點贊量、閱讀量、在看量，詳情如下：

1.點贊量

55篇文章的點贊量最高達186個，反映了受眾對內容喜愛程度。9—11月點贊量基本維持在50～100個，這一階段累計點贊量已有4137個。其中，點贊量過百的文章有《董某：制造業趕上千載難逢的好機會》（9.1）、《重磅！再獲“國際領先”，這次是國之重器“華龍一號”核級冷水機組！》（9.3）、《關于澄清媒體“格力聯手奧克斯”不實報道的聲明》（9.13）、《中秋快樂》（10.1）、《持續打破外資壟斷！格力成為杭州、湛江兩大國際機場唯一空調主機供應商》（11.3）、《格力下線全國首臺移動P2+核酸檢測車，為科學抗疫再助力！》（11.12），這些文章的共同特點就在于內容都是與企業宣傳相關，而非具體的產品廣告，可以從中得知與企業成就、榮譽、發展相關的內容更加容易獲得受眾共鳴。

2.閱讀量

閱讀量反映了文章推廣程度。55篇文章的閱讀量最高達21000次，9—11月閱讀量基本維持在5000次到10000次左右，這一階段累計閱讀量已經超過35萬次。閱讀量破萬的文章比如《董某：制造業趕上千載難逢的好機會》（9.1）、《重磅！再獲“國際領先”，這次是國之重器“華龍一號”核級冷水機組！》（9.3）、《你好桂林！我是董某！我們一起弘揚“中國風”，振興工業制造！》（9.15）、《送您一份電熱飯盒食譜，祝您用餐愉快！》（9.16）、《開始復工！格力這些辦公小家電，款款都能提升幸福感！》（10.9）、《今天，董某回鄉直播，快來看看她帶來了哪些驚喜？》（10.30），與點贊量高的文章不同，閱讀量高的皆是產品廣告類宣傳。這說明廣告推廣效果較價值宣傳效果更好，與前文所述的董某不同階段結合來看的話，這一時期，董某更多以企業家的身份在向消費者推銷產品，已經不是霸總也不是董小姐了，董某的個人品牌更多與產品和企業接軌，個人服務于組織，因而側重于和產品企業聯結。

3.在看量

在看量反映文章的實時觀看量，因而數值普遍偏低。在看量同時反映了閱讀人給文章曝光的意愿。截至15日19時統計的實時在看最高數值為85個人，日常會穩定在20人到45人左右。在看的準確數值本應該收集各個時間段的閱讀量變化，因研究條件限制便不一一陳列。9月3日是在看量最高的文章，標題是《重磅！再獲“國際領先”，這次是國之重器“華龍一號”核級冷水機組！》，它的點贊量和閱讀量也具有相當高的數值，綜合來看，與國家項目接軌的文章容易獲得認可和傳播，當然也不排除營銷號有計劃傳播，公眾號內容對于和國家接軌的項目格外重視，更加凸顯了“中國制造”優勢，有利于獲得國人共識和喜歡。

三、“董某自媒體”影響力

從上述情況看來，董某自媒體近期營銷傳播內容并非僅僅圍繞著董某個人進行，更多是借企業家個人的講演等宣傳活動來宣傳企業文化，也是處在公眾對董某形成“董小姐”“鐵娘子”的個人形象之后，將之與企業進行品牌聯結的一個過渡期。以上事實首先充分說明了個人品牌并不能獨立于企業組織、社會各個群體而存在，即便是在宣傳一種價值觀獲得一部分人的認可，也要警惕與其他的價值觀群體相悖的風險；其次，個人品牌的價值觀獨有個性是消費者認識個人品牌的第一步，而能否在危急時刻挽留住消費者的卻取決于品牌行事風格是否在社會的倫理道德框架內；最后中國風尚最講究的莫過于“真”與“誠”，格力所有營銷傳播的內容不僅會圍繞這兩點來宣傳，同樣強調“創新”和“中國風”，對外對內都塑造了極具吸引力和魄力的大企業家形象，即便營收情況不理想，董某在微信公眾號的格力店鋪中的產品最高仍有5000左右銷量，這便是個人品牌為企業帶來的好處。

四、企業家個人品牌管理反思

（一）個人品牌風險管理

企業家的前臺化行為同樣伴隨著一定風險。大眾對企業家寄予厚望，也會設置更高的道德門檻，因此企業家一旦言行偏離公眾預期，出現負面信息，就可能引發軒然大波，招致嚴厲的社會批判，他們所領導的企業、企業產品品牌以及所代言的產品品牌也難免受到沖擊。企業家的聲譽越高、與產品品牌的關聯度越高，對產品品牌的影響越大[3]。董某早期經常因在電視上不分場合懟人而成為一時話題，為格力省去一筆廣告費的同時也容易招致他人不滿，曾被損為“招黑體質”。至今網絡上不僅有《格力造假？4億大單中標資格被取消 瘋狂打假的董某這回打臉了》這類新聞，2016年“董某自媒體”也因公開盜用音樂人的作品用于產品推銷，被音樂人"小柯"一夜之間推向輿論的風口浪尖，此事當時就帶給董某個人以及上市公司格力電器的品牌聲譽以很大沖擊，雖然“董某自媒體”曾公開就"未經授權公開盜用知名音樂作品用于推銷大松電飯煲"這一行為向音樂人小柯道歉，但小柯對格力電器董某的公開索賠500萬一事的負面影響短期內很難消失。

這些現象警示了企業家個人品牌，必須重視企業家代言的風險。企業必須慎重地對企業家代言進行效果與風險評估，將所選擇的企業家代言人置放于復雜多變的社會市場背景下進行嚴格考察。

（二）個人品牌資產評估

個人品牌也許在日常對自己的品牌價值重新進行評估。在不同的時間段，不同場景下，董某的角色是不同的，大部分對她的采訪都會涉及到她的生活，比如《董某的“藝術清單”，令人意外……》這篇文章就談到了她作為母親時，即便是鐵娘子也會有剛中帶柔的一面。羅伯·特麥基在《故事》一書里曾提到過“人物弧光”這一概念，即人物會隨成長經歷而變換性格，因而在文學作品中，變化的人設最為討喜。個人品牌并不能像企業品牌一般需要一個長期穩定的刻板印象來維持與消費者的關系，豐滿的人物形象更有助于大眾對董某其人產生好奇心。個人品牌在消費者腦中的印象不會一成不變，因而就需要在不同的階段對個人品牌的資產價值進行評估。