抖音短視頻對昆明城市形象和空間的塑造作用

陳書玥

摘 要 在新媒體技術的發展下，城市形象的塑造擁有了新的方式，抖音短視頻對城市形象的塑造力量不容小覷。通過總結昆明相關抖音短視頻的敘事特點，分析短視頻對昆明城市形象和空間的塑造作用，研究發現昆明相關抖音短視頻具有符號的特殊性、呈現方式的生活化、地方語言的親切感等特點。短視頻所具有的個人意義，豐富補全了昆明的城市形象，能夠拉近與其他地區受眾的距離，增加認同感。短視頻讓昆明更多的城市空間被看見，提高了城市景點的熱度，反作用于政府對城市空間的建設與修繕。在官方引導下激發民眾的生產創作活力，是新媒體時代媒介塑造城市形象的一大趨勢。

關鍵詞 抖音短視頻；昆明；城市形象；城市空間

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）23-0014-04

基金項目：2021年云南省教育廳科學研究基金研究生類項目“抖音短視頻對昆明旅游形象和空間的塑造研究”（項目編號：2021Y103）。

媒介影像對城市形象的表征和塑造由來已久。以抖音為代表的短視頻平臺的迅速發展，為城市形象的塑造提供了新的媒介手段。根據抖音發布的《2020抖音數據報告》，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶已經超過6億。抖音已經成為城市形象建構和生成最為重要的存在[ 1 ]。根據2020年6月巨量算數發布的抖音用戶調研可知，昆明在抖音平臺上用戶印象最深刻的城市中占比4.47%，位列第七位。由此可知，昆明作為一西部少數民族聚集的城市，在抖音平臺上被更多的人看見并關注。

在劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）的定義中，城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用形成的[ 2 ]。

在大眾媒體時期，城市形象的傳播主要依靠以政府為主導由電視臺拍攝的城市宣傳片。城市宣傳片的拍攝多采用宏觀敘事的方式來展現城市的地理樣貌、景觀建筑、人文古跡、歷史文化等，在于通過系統全面的鋪陳講訴突出城市的特點。在昆明拍攝的城市宣傳片《綻放的春城》中，通過運用鮮花這一符號，將昆明的民俗風情、大街小巷、城市生活串聯起來，塑造了昆明氣候溫潤、四季如春、鮮花遍地的城市形象。在大眾媒介的塑造下，人們對昆明的主觀印象一直停留在昆明是一個四季如春的城市，昆明的城市形象過于固化。

抖音短視頻的傳播模式為UGC（用戶生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）所進行的內容生產、內容分發以及內容消費三個環節[ 3 ]。用戶是短視頻生產、傳播和消費的主力軍。在城市短視頻的創作與傳播中，民眾既是城市短視頻的主要觀看者，也是城市的主要記錄者和傳播者。根據《短視頻與城市形象研究白皮書》可知，2018年在抖音上播放量前100的城市短視頻中，超過八成是由個人用戶所創作的。在抖音短視頻的傳播下，昆明重新進入廣大用戶的視野之中。短視頻的傳播不僅塑造了昆明的城市形象，其伴隨著人們的城市影像實踐，對昆明的城市空間也具有重要的重塑作用。本研究意在以分析昆明相關抖音短視頻特點為基礎，分析短視頻對昆明城市形象和空間的塑造作用，為其他地區城市形象的傳播和發展提供可借鑒的媒介路徑。

本研究以目的性抽樣的方式，將抖音短視頻平臺“#昆明”話題下的短視頻按點贊量從高到低排序，抽取前200條短視頻作為研究樣本。之所以選取“#昆明”話題，是因為在與昆明相關的所有話題中，“#昆明”話題的播放量最高，有187.8億次播放。之所以采取點贊量的高低作為短視頻的選擇標準，在于點贊量能夠衡量短視頻的傳播度和影響力，在一定程度上表達了用戶對短視頻的認可，因此能夠保證作為研究樣本的短視頻具有一定的代表性。

1.1 符號：日?？臻g景觀的陌生化呈現

通過研究可以發現，昆明海埂大壩、教場中路、公園1903、南強街等成為了抖音短視頻的熱門拍攝空間，海埂大壩的紅嘴鷗、教場中路的藍花楹、公園1903的凱旋門、南強街的特色小吃等成為了短視頻中樂于運用的景觀符號。在大量短視頻的呈現和傳播下，原本普通的日?？臻g景觀以不一樣的拍攝視角頻繁地出現在大眾面前。例如，短視頻中藍花楹的呈現具有不同的拍攝方式，航拍拍攝的整條街的街景，直拍拍攝的不同角落，還有仰拍枝頭茂盛的藍花楹。通過短視頻，用戶可以從不同的角度欣賞教場中路的藍花楹。抖音號“云南路書張張”發布的用不同角度的藍花楹街景照片拼接的短視頻，共計獲得18.6萬個點贊。正如貝·布萊希特（Bertolt Brecht）所言的陌生化，“把事件或人物那些不言自明的，為人熟知的和一目了然的東西剝去，使人對之產生驚訝和好奇心”[ 4 ]。通過短視頻的呈現，昆明日?？臻g的景觀以新穎的視角和別具一格的呈現方式重新回到大眾的視野中，給予了大眾以新奇的視聽體驗，進而有效吸引了大眾的注意力。

1.2 呈現：人景交融下的個人表達

在研究樣本中有很大一部分的短視頻是采用人景互動的呈現方式，即將自我的身體與選定的城市景觀一起拍攝，呈現處于當前城市空間的自我。這種人景互動的短視頻是對自我行動經歷的記錄以及個人所見所聞的展示分享。例如：抖音號“我想做植物大神”拍攝的個人叼著面包喂紅嘴鷗的畫面，獲得了29.2萬的點贊量；抖音號“濤子樂昆明”拍攝的在南強街的龍蝦燒烤廣場品嘗小龍蝦的短視頻，獲得了3萬點贊量；抖音號“詩怡呀”拍攝的在公園1903的凱旋門前跳舞的短視頻，獲得了5 537次點贊。

短視頻不僅僅是城市的表征，更是個體表演的記錄。根據歐文·戈夫曼（Erving Goffman）的擬劇理論，人們在他人面前的行為是一種表演[ 5 ]。短視頻擴大了人們的表演空間。這種用戶形象作為視頻主體的彰顯、具身體驗下的場景呈現，使得短視頻更加具有生活氣息，所傳遞的是“我親自嘗試過”的訊號，所呈現的城市形象更加具有真實感，昆明的城市形象也在無數具有個人意義的表達碎片中建構起來。

1.3 語言：地方語言的介紹方式

在昆明南強街、公園1903等地的許多打卡或者推薦類短視頻中，視頻創作者會使用昆明方言介紹餐廳環境、食物價格、口感味道等。例如，抖音號“昆明小胖總”用方言介紹了昆明南強街龍蝦燒烤廣場的環境、價格、位置、菜品口味，獲得了9 083次點贊；抖音號“非常昆明”用方言介紹了制作過橋米線的過程，獲得了7 520次點贊。一方水土養一方人，方言是屬于一個地方特有的用于溝通交流的語言。方言作為一種更易被感知的地方文化內容，更能促進文化認同[6]。昆明話具有較低的聽覺門檻，易于接受，因此昆明話不僅不會成為人們理解短視頻內容的障礙，反而能夠使短視頻更加具有地方特色，增進文化認同。在短視頻中運用昆明話來介紹昆明的美食和餐廳，在輸出餐廳信息的同時增加了短視頻的趣味性。昆明話具有古拙樸實的特點，使短視頻更加具有親切感的同時也加深了昆明城市形象的歷史厚重感。

2.1 短視頻補全豐富了昆明城市形象

“春城”“花都”作為昆明的城市名片被廣為人知，也早已深入人心。但在技術賦權的當下，民眾在城市中行走的同時還擁有足夠的時間和能力參與到城市的影像實踐中，進行城市空間的拍攝和記錄。正如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所言的參與式文化，各個不同的創作主體在身份認同下，會積極主動地參與到城市短視頻這一媒介文本的創作和傳播之中，對城市空間進行表征和演繹[ 7 ]。多種城市影像的匯聚是對官方城市形象宣傳的一種沖擊。但是這種沖擊不是對抗式的，而是一種對官方宣傳中城市形象的補全和豐富，以塑造更全面的城市形象。

在短視頻的廣泛傳播下，昆明海埂大壩的紅嘴鷗、教場中路的藍花楹、公園1903的凱旋門、南強街的特色小吃等城市日?？臻g中的符號以不同的拍攝方式和角度多次展現在大眾面前，多次的展示使得這些城市符號成為昆明新的城市名片。人們對昆明的印象不再僅僅停留在四季如春、花期不斷，而是隨著多元而充滿特色的符號逐漸豐滿起來。在短視頻的補全和豐富下，昆明展現出了其現代化的時尚建筑、燈火璀璨的夜市、精致高級的商圈等更加多姿多彩、生機勃勃的一面。短視頻的傳播讓人們看到了更加具體、更加生活化、更加多樣化的昆明。

2.2 個人意義匯聚下的城市形象

由于短視頻有很大一部分由用戶個人拍攝，并且熱衷于采取人景互動的呈現方式，因此，短視頻是具有個人意義的創作方式。用戶的城市短視頻影像實踐，正是用戶利用短視頻這一方式創造出新的屬于自我的意義和價值的過程。聚焦于個人的微觀實踐，可以發現每個人在自身的認知框架下對同一空間的選取不同，身體表演不同，所拍攝創作出的城市短視頻也便生成不同的意義。

不同的人所帶有的文化認知不同，對空間的感受和理解也就不同，進而影響其對空間符號的運用以及自身身體的表演。不管是記錄本來就存在的空間場景，還是賦予空間場景以象征意義，或者定格稍縱即逝的某個瞬間，都是對城市空間的挑選和征用。無論是在藍花楹下翩翩起舞，還是在海埂大壩叼著面包喂紅嘴鷗，或者是在南強街吃傣味鮮花小龍蝦，都是人們結合個人的喜好以及想要表達的含義所進行的身體表演，以使得短視頻呈現出的畫面更加貼合自己想要表達的意思。

在個人短視頻影像實踐的過程中，用戶作為城市的親身實踐者將自己的所見所聞譜寫進城市的敘事之中，將個人的城市記憶融匯到城市的共同記憶之中。在個人的城市影像實踐下，昆明的城市形象跟個人的生命體驗緊密聯系在了一起，由個人的身體參與與城市影像實踐塑造而成。用戶的城市行走與具身表演以碎片化的方式增加了城市的諸多細節，塑造了更加具象而真實的城市形象。昆明的城市形象也正是在個體意義的匯聚下變得鮮活起來，是真實的個人體驗與記憶書寫。

2.3 認同感的增加與距離感的消減

短視頻更能體現昆明的生活氣息。用戶創作的城市短視頻所運用的符號是基于自己真實的游玩體驗，所體現的是民眾的現實交往與個體實踐。因此，在與昆明相關的短視頻中，個體在城市空間中的表演，雜亂無章的空間呈現，低語境的敘事方式，非但不會破壞昆明城市形象，反而會使昆明城市形象不再像官方宣傳片中那么唯美精致、遙不可及。用戶在短視頻的沉浸式視聽體驗下，更容易被其中的場景所觸動，而愿意參與到城市影像實踐之中。并且，短視頻中對昆明方言的使用，方言所具有的親切感更能引發本地觀看者對家鄉文化的理解、對成長經歷的回憶、對城市空間的懷念等一系列共情。因此，短視頻的傳播能夠增加用戶對昆明的認同感。

在其他地區的民眾眼中，昆明是少數民族聚集的城市，對于昆明的想象更多地停留在昆明民族氛圍濃厚這一傳統的觀念當中。但是隨著抖音短視頻的廣泛傳播，昆明更為豐富的城市景觀呈現在大眾面前。大眾傳播時代拍攝的城市宣傳片在于通過干凈精美的畫面增加他者對昆明的想象。新媒體時代，短視頻塑造的昆明城市形象具有煙火氣息且可知可感，能夠拉近他者與昆明之間的距離。生活化、具體化的城市形象往往更能打動人心，在用戶心中留下印象，也更加容易讓其他用戶想要親自前往感受一下城市的氣息，留下自己的生活印記。

3.1 更多的城市空間被重新看見

在人們觀看短視頻、身體在場、拍攝短視頻這一循環下，許多不知名的城市空間開始進入大眾的視野。民眾穿梭于昆明城中，在創作權力的賦予下，他們可以隨時運用手機拍攝記錄昆明的空間，并運用抖音平臺制作短視頻進行分享。由此一來，更多的城市地點或空間被重新發現。昆明的海埂大壩、南強街、教場中路、公園1903等，在視頻創作者獨特的符號運用以及拍攝下，以嶄新的姿態展現在大眾面前。在短視頻中的海埂大壩，是可以和漫天飛舞的紅嘴鷗嬉戲玩耍的空間；原本就川流不息的街道，因為藍花楹的紫色裝點變得更加浪漫唯美；南強街不再只是一條古樸的街道，而是具有璀璨燈火和地方特色美食的夜市，短視頻的傳播使南強街的龍蝦燒烤廣場廣為人知；短視頻充分展現了公園1903時尚、年輕、活力、精致的特點，凱旋門已經成為公園1903乃至昆明市的一大標志性建筑物，吸引著許多人前往拍攝。

3.2 民眾的大規模移動提升了景點熱度

正如尼克·庫爾德里（Nick Couldry）所言的媒介朝覲，人們前往媒介敘事中的重要地點去旅行[ 8 ]。短視頻的傳播和觀看可以有效引發用戶抵達城市空間進行打卡，實現身體的真實在場。所謂身體在場是指身體本身出現在事情發生的場所之中，這樣就意味著身體能夠對在場的事物產生影響，甚至操縱改變在場以及周圍的事物[ 9 ]。伴隨著人們在物理空間中的大規模移動，許多城市空間的熱度隨之上升，成為游客選擇的熱門景點，在某種程度上擴寬了傳統意義上旅游景點的外延?？梢哉f，網紅旅游景點的生成，是來自民眾自發的力量，是民眾在城市空間中生產和消費的結果。短視頻的傳播吸引著大量游客前往海埂大壩、南強街、教場中路、公園1903等地游玩。在短視頻的影響下，民眾的大規模打卡行為提升了景點的熱度，景點熱度的提升也吸引著更多的游客前往景點游玩。

3.3 城市景點的重新包裝和周邊設施的建設

短視頻的廣泛傳播也讓政府看到了城市空間所蘊藏的巨大開發價值和開發潛力。隨著更多的城市空間被看見，城市景點熱度不斷提升，政府投入了更多的精力對景點進行升級改造，投用更多設施以加強景點的可玩性，加強了對旅游景點的管理和整治。通過走訪觀察可以發現，在教場中路鋪設的地磚上增加了藍花楹元素，打造了藍花楹公園，在沿街設置有販賣小商品的集市，設置有可以寫明信片的“時光郵局”，并且售賣藍花楹形狀和口味的雪糕。通過對教場中路的整治和周邊設施的投放，豐富了游客在教場中路觀賞藍花楹的體驗。昆明政府同樣著力于老街改造。修復改造后的南強街，在悠久歷史底蘊和濃厚商業氛圍的交融下，成為了諸多游客喜愛的打卡點。2020年12月，南強街巷夜市一期提升改造和二期打造的方案開始實施。2021年5月20日，南強街二期“南強街巷·金碧市集”正式開集。由此可知，在短視頻廣泛傳播的影響下，政府也在積極適應當下用戶生產和消費的新意義，運用城市空間中的符號，將城市空間包裝打造成新型旅游景點。

通過研究可以發現，短視頻作為一種來自民間的符號運用和創作，對于官方宣傳的城市形象是一種補全和豐富，在個人意義的匯聚下，能夠提供認識城市更加多樣化的視角，拉近與其他地區用戶的距離并增加認同感。在短視頻的傳播下，昆明更多的城市空間被看見，城市景點熱度不斷提高。

媒介對城市形象的塑造已經不再僅僅依靠大眾傳播時代由專業人士拍攝的城市宣傳片、電影、電視等方式，抖音短視頻作為新媒體通過民眾參與拍攝、分享，賦予了城市形象更加豐富多樣的意義。正如隨著昆明相關抖音短視頻的廣泛傳播，一方面越來越多具身性的生產和體驗改變了城市的物理空間，另一方面昆明城市形象更加豐富生動。用戶書寫塑造昆明城市形象的同時，嶄新的昆明城市形象也讓用戶對昆明有了新的認識。因此，政府要重視短視頻對于城市形象的塑造作用，通過與抖音等短視頻平臺展開合作，積極引導民眾創作，利用抖音等短視頻平臺共同塑造傳播官方認可、民眾喜愛的城市形象。

官方引導民眾創作是媒介塑造城市形象的一大趨勢，是城市塑造和傳播城市形象的一大路徑。通過官方引導民眾創作，能夠充分發揮民眾的力量，讓城市符號得到更多元的運用，使城市形象更加豐富飽滿的同時吸引更多的游客前往城市景點進行打卡創作，重塑城市空間。

參考文獻

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