亞洲葡萄酒市場格局及中國葡萄酒產業前景分析

劉勛菊，王麗，吳思瀾，糾松濤，徐巖，王繼源，張才喜

（1. 上海交通大學農業與生物學院，上海 200240；2. 上海交通大學安泰經管學院，上海 200240）

葡萄酒的生產歷史最早可以追溯至新石器世代，在格魯吉亞、希臘、乃至中國的考古遺址中都發現了相關證據[1]。經過幾個世紀的發展，按照地域、釀酒歷史和釀酒傳統等因素，民間將一些老牌的葡萄酒生產國歸為“舊世界”陣營，而將國際市場上的“后起之秀”歸為“新世界”陣營。舊世界產酒國多分布于歐洲，例如法國、意大利、德國、西班牙等國家；新世界產酒國則包括美國、智利、澳大利亞、南非等國家，他們的葡萄酒釀造多興起于15—17世紀，但目前在國際市場上占據著重要的位置。

亞洲葡萄酒市場由于傳統文化、經濟水平、消費觀念等因素與西方葡萄酒市場有較大差異，因此目前在葡萄酒的消費量和進出口份額上，亞洲市場均落后于西方市場。然而，隨著全球化進程的加快，無論是文化上還是經濟上，亞洲地區與葡萄酒產業的連接愈發緊密，亞洲葡萄酒市場的潛力已日益凸顯。本文將探討葡萄酒在亞洲地區的市場格局，并對此地區內消費潛力巨大的中國葡萄酒市場進行SWOT分析，進而對葡萄酒產業發展提出建議和意見。

1 亞洲葡萄酒市場概況

1.1 生產量

據國際葡萄與葡萄酒組織（以下簡稱OIV）的統計數據顯示[2]，全球葡萄酒產量在2017年經歷本世紀的歷史最低后發生極大反彈，2018年葡萄酒的產量達到了292.3億 L。亞洲地區的葡萄酒產量一直較為平穩，長期保持在17億 L左右。

2017年，亞洲的前十位葡萄酒生產國依次是：中國、格魯吉亞、日本、土耳其、土庫曼斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、印度、以色列以及塞浦路斯。從2006年開始，這十個國家占據了亞洲99%以上的葡萄酒產量（表1）。其中，中國、格魯吉亞、日本、土耳其占亞洲葡萄酒總產量90%，可見亞洲地區葡萄酒的生產具有很強的集中性。

表1 亞洲前十葡萄酒產國的葡萄酒產量Figure 1 Wine production in Asia's top 10 wine producers (2000—2017)萬 L

中國作為亞洲地區最大的葡萄酒生產國，長期貢獻亞洲半數以上的葡萄酒產量，2012年中國葡萄酒產量曾占亞洲葡萄酒總產量的81.62%（表1）。中國葡萄酒的產量占比自本世紀起迅速攀升，從2006年起產量占比趨于平緩。2007—2017年的十年中，中國葡萄酒產量占比波動不大，近幾年有下滑的趨勢。

長期以來，格魯吉亞與日本分別是亞洲第二和第三大葡萄酒生產國，2017年兩國葡萄酒產量占比分別為5.49%、5.11%。相較于格魯吉亞的葡萄酒產量占比的較大波動（表1），日本葡萄酒產量占比在近十年內均穩定在4%～5%。

另外，7個亞洲主要生產國的產量占比在本世紀變化較大。土耳其的葡萄酒產量自2007年起產量快速增長，目前位居亞洲第四。塞浦路斯的葡萄酒產量自本世紀初就一路走低，這或許與塞浦路斯的債務危機有關。據歐盟統計局的數據顯示，2000年塞浦路斯的主權債務余額還不足60億歐元，此后5年持續擴張，到2005年已經接近100億歐元，這也解釋了該國葡萄酒產量在2000—2005年的較大波動和急速下降。隨后，塞浦路斯經過各種努力，有效控制其主權債務問題[3]，這也與該國2005年之后葡萄酒產量占比逐漸平穩相符。

1.2 葡萄種植面積與釀酒葡萄產量

世界葡萄種植面積在本世紀整體呈穩定趨勢。不同的是，亞洲作為第二大葡萄種植區，葡萄種植面積在近十年來顯著增加，十年內增加了15.8%。截止2017年，亞洲地區種植面積達到213萬 hm2，已占據世界面積的28.67%，較本世紀初增加了接近5%的份額。但是亞洲大部分國家以生產鮮食葡萄為主。根據OIV發布的數據，自2017年以來，中國大陸與土耳其分別擁有全球第二大和第五大的葡萄園種植面積。中國作為鮮食葡萄生產大國，2016年釀酒葡萄的種植面積約占總面積（85.8萬 hm2）的10%。2018年，中國釀酒葡萄種植面積約為9.89萬 hm2，占全球釀酒葡萄栽培面積的2.33%。

釀酒葡萄適宜生長在南半球與北半球的溫帶地區，介于南緯30～43°和北緯30～52°，這兩個緯度帶被稱之為釀酒葡萄“黃金生長帶”。據統計，2016年全球葡萄總產量7552.42萬 t，亞洲2643.13萬 t，中國1262.92萬 t，亞洲葡萄產量前十的國家依次是：中國、土耳其、印度、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦、日本、格魯吉亞、哈薩克斯坦、以色列以及塞浦路斯。

1.3 葡萄酒消費量

據OIV的調查，目前全球葡萄酒消費量已經逐漸穩定。其中，亞洲葡萄酒總消費量在2017年為27.379億 L，占全球葡萄酒總消費量的7.82%，相較于本世紀初的3.12%上升了一倍多，且在近幾年處于持續上升趨勢（圖1）。自本世紀初起，中國葡萄酒的消費量一直在快速增長，早在2010年就已躋身于亞洲第一、世界第五大葡萄酒消費國的行列[4]。然而，2018年中國的葡萄酒消費量較上一年下降了6.6%。但這個數值應被謹慎看待，原因有二：一方面，OIV也承認2018年的數據僅是估計，可能有所誤差；另一方面，這不是第一次中國葡萄酒消費量出現類似情況，在2014年消費量相比上年下滑了7.18%，但隨后幾年中國消費量持續攀升，在2017年達到了歷史最高（19.28億 L）。即使有所下跌，中國仍是世界葡萄酒消費的第五大國家。因此中國的葡萄酒消費仍然具有很大的潛能。

圖1 亞洲葡萄酒消費量占全球總消費量比重Figure 1 The ratio of Asian wine consumption in the world wine market

1.4 人均消費量

2017年亞洲葡萄酒人均消費量前4位的地區分別是塞浦路斯、格魯吉亞、土庫曼斯坦，以及中國澳門。其中前3位都位于西亞或中亞，很可能是由于地理位置上的“近水樓臺先得月”，他們受西方文化影響程度較大，民眾對葡萄酒接受程度更高。而中國澳門對葡萄酒的普遍消費或許源于澳門的歷史，由于澳門曾是葡萄牙的殖民地，早在上世紀60年代、70年代就有許多葡萄牙人及其后裔在澳門工作乃至生活，同時葡萄牙的物資也大量匯集于澳門。從那時候起，葡萄酒文化就在澳門悄悄扎根了。

從東亞地區葡萄酒的人均消費情況來看，常年位居前三的是中國澳門、中國香港，以及日本地區（圖2）。中國雖然消費總量不小，但人均消費仍處于較低水平。從趨勢上看，中國香港地區的葡萄酒人均消費一直穩健上升，日本、中國大陸、韓國、蒙古等則常年保持平穩。而位居榜首的中國澳門則在近幾年波動較大，2014和2015年大幅下跌，近兩年正逐步回升。有學者認為有兩方面的原因，一是在2014和2015年，國際經濟與葡萄酒市場皆呈大幅下跌走勢，中國澳門葡萄酒業也經歷了近兩年的淘汰賽；二是電商等新銷售模式的出現撼動了傳統的營銷方式，兩方面的因素導致了這兩年內的消費倒退[5]。

圖2 東亞地區人均葡萄酒消費變化Figure 2 The amount of wine consumption per capita in east Asia

1.5 進口量和出口量

2018年，世界葡萄酒總出口量無論在數量還是在經濟價值上都比2017年略微上升（圖3）。亞洲地區一直是葡萄酒重要的進口市場，其中，中國和日本在近幾年均位列世界葡萄酒主要進口國的前十。本世紀以來，亞洲地區的葡萄酒進口量呈大幅上升趨勢，2017年的進口量相較于2000年上漲了368%，而同期出口量雖然較2000年上漲了300%，但進出口量仍有較大差距。亞洲的葡萄酒貿易差額仍在不斷加大，這表明亞洲作為葡萄酒出口目標市場的潛力仍值得挖掘。然而，值得注意的是，中國在2018年經歷了葡萄酒進口的巨大下滑。與2017年相比，中國進口量驟降了8.5%，進口值減少了2%。日本葡萄酒進口量雖然也減少了5.5%，但是進口值增加了0.6%。整體而言，這意味著亞洲地區對葡萄酒的需求正逐漸升級，大眾對高品質的葡萄酒愈加青睞。

2 中國葡萄酒市場SWOT分析

通過分析亞洲格局的市場現狀，不難發現，自本世紀以來，中國葡萄酒產業經歷了高速發展，如今中國是亞洲葡萄酒大國，即原料之最、產量之最、消費之最。

對于國內消費者，國產葡萄酒仍然是主流選擇。調查顯示，我國的超半數消費者在需要酒類產品時會選購葡萄酒[6]。但自2012年后，我國葡萄酒產業發展步伐放緩，進入調整和升級階段[7]；而另一方面，進口葡萄酒仍在步步緊逼。針對當下的中國葡萄酒市場，國產葡萄酒究竟有多少發展潛能，面臨怎樣的挑戰正值得我們思考。本部分將從4個維度：優勢、劣勢、機會和威脅對中國葡萄酒市場進行分析。

2.1 優勢（Strength）

2.1.1 原料種植環境優良

葡萄酒的質量，先天在原料，后天在工藝，但工藝對其品質的影響只占到了30%[8]。據Index box發布的《2019全球葡萄市場報告》，中國葡萄產業市值已經達到213億美元，占全球的15.7%。我國是世界最大的葡萄消費國，從2007—2018年，中國葡萄消費以7.1%的年均增速顯著增長，在2018年突破1400萬 t，占全球消費量的19%。同時，我國也是世界第二大葡萄種植國，目前除香港、澳門外，全國其他各省市自治區均可生產葡萄。根據OIV報導，2015—2017年期間，中國葡萄栽培面積以年均1.35%的速率遞增，連續3年位居世界第二，葡萄總產量連續3年排名世界第一。雖然中國的葡萄80%以上是用于鮮食，僅有10.3%用于釀酒（OIV，2018年），但是相對而言，中國的釀酒葡萄產量也遠高于其他國家。

此外，我國得天獨厚的地理優勢為葡萄生長提供良好條件。眾所周知，釀酒葡萄的質量除了受葡萄品種本身的質量影響以外，更重要的是其生長環境。我國氣候環境條件多樣，適宜葡萄酒生產的地區數量眾多，由東向西梯次布局，跨度較大，環境差異也較大。從西部內陸的新疆，到東部沿海的山東，從氣候寒冷的遼寧，到四季如春的云南，應有盡有[9]。

2.1.2 消費需求大

葡萄酒自古以來就是一種奢侈品，主要是因其獨特的口味和極高的營養價值。受消費能力的限制，許多人只聞其名卻難嘗其味。近年來，人們的消費理念和消費方式逐漸趨于多元化，國內居民的消費需求從先前的追求溫飽、解決饑寒問題轉變為追求方便、快捷、健康的高品質生活。

中國是人口大國，也是消費大國。隨著社會改革和科技發展，人民生活水平逐步提高，人們也在追求高質量的生活品質，而葡萄酒中含有的營養成分備受廣大消費者追捧，其中含有超強的抗氧化劑，特別受到成年女性的喜愛。葡萄酒的受眾也十分廣泛，除了一些糖尿病十分嚴重的患者，或對酒精過敏的人群之外，其他人都可適量飲用葡萄酒。葡萄酒的諸多功效及其酸甜的口味吸引著消費者的味蕾，再加上中國經濟和居民收入的快速增長，以及龐大的消費群體，中國葡萄酒消費市場的潛力巨大[10]。

2.1.3 國家政策支持

一直以來，白酒和啤酒的產量和消費量都在我國居高不下，但是白酒和啤酒都以糧食為原料。釀造白酒的原料主要是谷類和薯類，如高粱、玉米、甘薯等，啤酒主要是以小麥芽和大麥芽為原料，每年耗費糧食2000多萬噸，與我國人多糧少的國情相矛盾。而葡萄酒是以葡萄為原料的輕工產品，發展葡萄種植業，使公司、基地、農民成為葡萄酒產業鏈的重要組成部分，不僅提高了農業的組織化程度，而且可以調整農業結構，增加農民收入，具有集一、二、三產業為一體的特色。

國家酒類產業政策的變化主要體現在“四個轉變”上，普通酒向優質酒轉變，高度酒向低度酒轉變，蒸餾酒向釀造酒轉變，糧食酒向水果酒轉變。葡萄酒兼具果酒和低度酒兩大特征，受到了國家政策大力支持[11]。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1 原料品質難以保證

雖然我國葡萄產地豐富，產區多樣，但中國的氣候條件對葡萄品質造成一定挑戰。我國是典型的大陸性季風氣候，冬季寒冷干燥，夏季雨熱同季。大陸性氣候使得夏季和雨熱季在同一時期，高溫高濕的生長環境使果實易遭病害，農藥使用次數多、量大，存在生態環境與食品安全問題等方面潛在危害[12]。

國內葡萄酒產區的模式主要為釀酒公司與原料生產農戶協作，形式或以分散式交易或以合同制訂單[13-14]，這不可避免地導致釀酒企業和果農的利益沖突以及葡萄品質的不穩定性。另外，東西部葡萄酒產業發展各有一定的優勢，同時也呈現出發展不夠均衡的狀況，如西部優勢在于，豐富的自然資源和優異氣候環境能培養出更高品質的葡萄。有實驗證明，西部葡萄的花青素與黃酮醇含量普遍高于東部[15]；而東部的優勢主要體現在經濟、技術、資金、物流等方面[16]。

此外，也存在原料供應與生產脫節、品種區域化不明顯、生產模式落后、原料缺乏特色等問題。有些地區栽培的釀酒葡萄品種搭配不合理，無法保證釀酒葡萄的質量，造成葡萄酒品質難以提升，這些都加大了生產企業的壓力。

2.2.2 葡萄酒產業缺乏科技投入

目前，葡萄酒產業缺乏可持續發展的產業規劃和布局，存在盲目跟風種植現象。產區管理者、種植戶對科技重視不足，項目從籌建到運營，“科技元素”注入少，低水平復制嚴重。栽培分布不科學，品種單一，未進行合理搭配，生產技術和管理水平良莠不齊。機械化和自動化水平普遍較低，人工投入多，生產成本較高，生產效率低下[17]。

2.2.3 銷售模式固化

目前葡萄酒的銷售模式仍比較保守。隨著葡萄酒市場競爭加劇，市場或將重新洗牌，要想保持產業持續健康發展，就要將產供銷等環節連續起來，保證原產地葡萄質量，確保葡萄酒有效供給。除此之外，銷售環節也十分重要，直接決定經濟效益。葡萄酒企業要想在市場中站穩腳跟，首先需要具備較高的質量，還需要為顧客提供優質的服務，具備一定的知名度。

目前人們大都通過專賣店、百貨超市購買葡萄酒，但隨著電子消費的興起，酒類電子商務平臺、區域性酒類連鎖專賣逐漸成為人們購買葡萄酒的新渠道[18]。線下購買途徑和線上購買渠道各有優勢，目前許多企業為了廣告而廣告，卻忽略消費者的實際需求和消費能力。由于每個經營者所擁有的背景和資源不盡相同，照搬他人的銷售模式很難取得良好效果。

2.3 機會（Opportunity）

2.3.1 市場潛力巨大

據國家統計局統計，2018年我國人口已經高達13.95億，也是世界上人口最多的國家，如此龐大的市場對任何行業都有極大吸引力，葡萄酒領域也不例外。從中國的人群結構和經濟狀況來看，中國人群對葡萄酒仍有極大的消費潛力[19]。

人口比例上，葡萄酒的潛在消費群巨大。2015年中國人口年齡中位數是36.7，2018年的80后及90后（不包括95后）占比23.28%，然后是65后和70后（不包括80后）占比23.26%。將近半數的中國人口都可以成為葡萄酒的潛在消費群體：前者作為“新世代”有著遠超其父輩的消費力，他們生活在物質條件充裕、文化交流多樣的時代，因此對葡萄酒的需求更多。而后者則是社會上已經擁有一定經濟基礎的中流砥柱，酒類產品也成為他們生活中的必需品。

此外，改革開放30年來，中國經濟發展和城鎮化進程加快使得中產階級快速壯大起來。2017年，中國GDP總量高達12.24萬億美元，位居世界第二；人均可支配收入也在穩定增長中。根據BCG在《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》的預測，2016—2021年間，月收入過萬的中產及富裕家庭數量將超過一億，共同拉動75%的消費增長。最新發布的《2019胡潤財富報告》也印證了中國中產的壯大，截止至2018年8月，中國大陸中產家庭數量已達3320萬戶，其中新中產1000萬戶以上。而大中華區擁有600萬資產的“富裕家庭”總財富達128萬億，是大中華區全年GDP的1.3倍，其中中國大陸占八成。面對消費實力和物質需求都不斷增長的中國市場，葡萄酒極有可能被越來越多的中國人所青睞。

2.3.2 中國葡萄酒產業國際化

中國葡萄酒市場是當前葡萄酒消費量增長最強勁的市場之一，中國也是亞洲葡萄酒市場最主要的消費國，有著光明的未來。置身于國際化的競爭環境中，中國葡萄酒市場已成為全球的競爭核心[20]。

中國的葡萄酒企業一方面在本土市場南征北戰，另一方面正在伺機打開國際市場的大門，在國際市場中爭得一方天地。企業通過與外資聯合或并購等方式，在擴張國內市場的同時為進軍國際市場夯實基礎。

葡萄酒企業面向世界的不僅是中國的葡萄酒，還有包裝、設備等配套產業也逐漸成長起來，并且開始向世界輸出產品與技術。中國的葡萄酒產業必將在國際化道路上越走越遠。

2.4 威脅（Threat）

2.4.1 進口酒類競爭

國產葡萄酒市場仍然危機四伏，尤其是關稅的調整使得進口酒的攻勢愈發猛烈。我國于2012年和2015年先后對新西蘭和智利進口葡萄酒實施零關稅，僅需繳納10%消費稅和16%增值稅。作為我國重要的葡萄酒進口來源國，澳大利亞葡萄酒和格魯吉亞葡萄酒的關稅也先后自2018、2019年起享受零關稅。

這些針對主要葡萄酒出口國關稅的下調乃至清零必然使得葡萄酒進入中國的成本降低，提高了他們出口至華的經濟效益，這將會使得中國本土葡萄酒與進口葡萄酒的競爭更加激烈。與此同時，越來越多的小眾產酒國也進入中國市場，并進一步將渠道下探。摩爾多瓦葡萄與葡萄酒局全球市場總監Viorel Garaz表示：近年來，摩爾多瓦出口到中國市場的葡萄酒越來越多，中國對該國葡萄酒的進口量及進口額的增長更是接近50%[21]。

2.4.2 其他飲料酒依然強勢

飲料酒種類眾多，包括白酒、啤酒、葡萄酒、果酒、露酒等。其中，葡萄酒和果酒在眾多酒類中還屬于新起之秀；白酒在中國屬于傳統酒類，自元代登上歷史舞臺，銷量遙遙領先；啤酒在19世紀末進入中國，并在新中國成立后迅速發展，深受消費者的喜愛，銷量居高不下。

葡萄是在漢武帝時期張騫出使西域引入中國的，隨后葡萄酒也進入中國，但在中國發展緩慢。隨著改革開放，進口葡萄酒進入中國市場，國產葡萄酒也逐漸發展。但是葡萄酒遠不如啤酒和白酒平民化，因此在酒類市場中，葡萄酒不如啤酒和白酒有競爭力。葡萄酒產業要想走得更遠，還需要加大宣傳力度，從根本上觸動消費者的消費觀念，從而使葡萄酒更快的端上消費者的餐桌。

3 中國葡萄酒發展建議

根據亞洲市場格局分析可以發現，中國葡萄酒市場有著巨大潛能。根據OIV的數據，2018年葡萄酒產量達9.3億 L。經濟增長使得我國目標消費群體大幅增加，但氣候的影響與原料的供給仍限制著國產酒的發展。此外，來自進口酒以及國內其他酒類的競爭壓力也越來越大。國產葡萄酒的發展任重而道遠，在此筆者提出以下建議：

（1）利用地理優勢，保證葡萄原料的供應和葡萄酒的品質。我國葡萄酒產量較大，但品質參差不齊，而葡萄酒的品質才是決定其市場競爭力的關鍵因素。因此基于我國的地理優勢，合理利用新興科學技術來栽培優良釀酒葡萄以保證原料的供應，再借助現代化的釀造技術，進一步提升我國葡萄酒的品質[22]。

（2）利用產區多樣性，豐富葡萄酒的種類與口味。我國葡萄酒產區數量眾多，氣候差異巨大。與其各自生產類似可替代產品而激烈競爭，各大產區不如因地制宜，不斷加強優質高產抗病和適應性強的葡萄品種的選育和引進[23]，采用更科學的釀造方式，生產適宜各自產區的不同類型、口味的酒種，通過產品差異化占據市場份額，以此達到雙贏。

（3）促進產業轉型升級，打造完整產業鏈。中國快速增長的經濟形勢與日益龐大的中產階級群體都表明葡萄酒的潛在用戶日益增加。許多因素會影響其消費，如教育程度、所屬地域等[24-25]。將設施作為載體，立足于葡萄文化和田園生活，依靠科技創新，促使葡萄產業轉型，開發集觀賞、采摘、購物等于一體的多元化葡萄園。通過科技延伸葡萄酒產業鏈，形成依托科技的“葡萄種植莊園游覽—葡萄及葡萄酒銷售—售后服務”第一、二、三產業融合的完整產業鏈。