戲劇檔案文創產品開發策略研究

徐磊

摘要：近年來，在國家對檔案文創產品開發的政策支持下，北京戲劇檔案文創產業也進入了蓬勃發展的快車道。本文在闡述戲劇檔案文創產品內涵與意義的基礎上，選取聞名中外的北京人民藝術劇院為典型案例，全面剖析其檔案文創產品開發的優勢和不足，并進一步探究其提升路徑，以期為戲劇檔案文創產業的健康發展提供一些有益啟發。

關鍵詞：戲劇檔案 文創產品 開發策略 北京人藝

戲劇檔案是戲劇藝術的載體，它不僅真實記錄了戲劇行業的歷史進程，也是構成戲劇文化的重要因素。經過30余年發展，戲劇檔案現已涵蓋戲劇創制、演出、研究、交流和教育等多元內容，蘊藏了寶貴的歷史文化資源。在政府推動文化、文物單位開發文創產品的大趨勢下，劇院團也應審時度勢地拓展文創開發職能，創制出具有戲劇文化價值的特色檔案文創產品，從而為中國檔案文創產業的壯大貢獻力量。

一、戲劇檔案文創產品開發的意義

戲劇檔案文創產品是劇院團以檔案文化資源及其相關元素為主要素材，通過各類文藝創意手段生產的、以一定有形載體呈現給社會大眾的衍生產品。[1]開發戲劇檔案文創產品具有雙重現實意義。

一方面，彰顯檔案文化內涵，推動戲劇傳承與普及。由于受到展示場地和傳播技術的限制，多數公眾對戲劇檔案懷有一種疏遠心態，導致其傳播覆蓋面長久以來得不到擴大。檔案文創彌補了這一弊端，“活化”檔案以觀眾喜聞樂見的形式融入社會生活，使產品背后的文化內涵被廣泛傳播。戲劇檔案不再是沉睡在場館中的史料，而是大眾觸手可及的藝術熏陶，文化服務和藝術普及功能也由此得到延伸。

另一方面，樹立劇院團良好形象，擴大院團知名度與影響力。公眾是檔案服務的邏輯起點與歸宿，檔案部門應以服務公眾為己任，以擴大公眾參與、獲取公眾支持為發展驅動力。[2]劇院團以公眾為導向，開發出兼具歷史感、時尚性和實用功能的檔案文創，可全方位滿足公眾的文化、生活和工作需求，還能提升院團的社會責任履行能力，從中塑造正面社會形象，繼而日漸增進公眾對劇院團的品牌認同。

二、戲劇檔案文創產品開發的現狀

（一）戲劇檔案文創產品的類型

大部分戲劇檔案文創產品主要呈現于戲劇博物館和戲劇書店中，例如北京人民藝術劇院的檔案文創產品總數達350余種，按照產品開發理念的不同可以分為三大類。其一，元素復制類。北京人藝提取檔案中的經典劇目、劇本、音像、圖像作為元素，開發了“人藝自有書系”和劇目紀念音像制品，如舞臺藝術系列、名人簽名版書籍、劇院自有劇本等。這類產品極具稀缺性，有些在國內僅有一件，所以最能體現劇院品牌特色。其二，抽象衍生類。為了豐富文創產品層次，北京人藝對戲劇文化元素進行抽象提取和二次開發，推出了“劇”系列筆記本、帆布包、配飾、杯墊等。這些產品從知名劇目和人物中衍生而來，注入現代審美情趣，展現了檔案人的工匠精神。其三，品牌輻射類。憑借自身在戲劇界的權威地位和品牌優勢，北京人藝與相關作者聯合發布了戲劇專業書籍，涵蓋編劇、導演、表演、戲劇史、舞臺技術等多個領域，把60余年藝術實踐與戲劇美學積累反哺于社會。

（二）戲劇檔案文創產品的特點與優勢

戲劇檔案文創整體上體現出獨特化、現代化和功能化三大特征，北京人藝正是借此形成了文創競爭優勢，其知名度和美譽度在全國劇院團中處于領先位置。

1.聚焦優勢檔案資源，凸顯劇院差異化特色。檔案蘊含的歷史素材和藝術傳承是戲劇檔案文創的根本生命力，也是相較于其他文創產品而言最大的優勢。北京人藝洞察了這一要素，以原創劇目為藍本，開發了不同產品系列。比如名劇《茶館》衍生的文創產品系列覆蓋了低價位的書簽、筆記本、卡包，中等價位的水杯、書籍以及較高價位的限量禮盒，既關照不同受眾的消費偏好，又彰顯了獨特的戲劇風格。

2.創新產品設計理念，緊跟觀眾審美趨勢。在堅守以文化特色為核心的同時，北京人藝打破原有的慣性思維，把檔案的藝術底蘊嵌于時尚化的設計格調之中，設計出的衍生單品造型都較為精準地貼合現代年輕觀眾的審美偏好，實現傳統與現代的和諧共生。

3.注重產品實用功能，滋養觀眾藝術情懷。作為產品，戲劇檔案文創的核心功能自然是最直觀的實用性，不僅要在感官上給消費者美的享受，還要以藝術姿態回歸生活。北京人藝堅持以人為本，書籍、文具、裝飾品、生活用品等文創產品最大化地滿足觀眾的使用需求，讓觀眾在日常生活中感受戲劇藝術陶冶，潛移默化地提升藝術修養。

三、戲劇檔案文創產品開發的困境

北京人藝盡管在國內劇院中走在前列，但和優秀文創企業相比，在文創開發方面依然存在一些問題，而這恰恰是大多數劇院團的通病。

（一）劇院本位主導開發，分眾市場調研不充分

文創市場已經進入分眾時代，不同性別、年齡、地域、職業、消費水平和審美偏好的消費者需求存在明顯的異質性。但劇院在設計檔案文創時，往往以自身為本位，在沒有廣泛開展市場調研的情況下，主觀預設公眾喜好，過度依賴劇院內部優勢和產品顯性功能來獲取消費者認同。這種理念指導設計的文創產品對不同受眾心理需求的把握失衡，系統性和層次性欠缺，自然得不到較高的受眾滿意度。

（二）產品形式同質化，文創品牌效應薄弱

北京人藝雖然在內容上走出了眾多劇院存在的泛地域化誤區，但在形式上依然落入單一化的俗套，未能充分發揮劇院在院史資料、舞臺美術模型、宣傳物料、演出服飾、舞臺道具、手稿手跡、印章證件、音像制品等方面擁有的檔案資料優勢，形成多元化、創新性的產品體系。此外，檔案部門缺乏品牌意識，劇院品牌的高美譽度未能成功凝聚到檔案文創產品上，其市場辨識度和競爭力均有待提升。

（三）產品開發主體單一，跨界合作程度低

劇院的檔案文創基本為自主研發，這種閉門造車的開發方式易受到內部研發資金、專業人才和意識觀念等方面的限制，造成產品與大眾的多元文化消費漸行漸遠。盡管劇院也在嘗試與戲劇類組織和個人合作研發，但是由于二者所處行業和自身職能相近，所以在合作范圍上難免受到局限，無法深挖戲劇檔案的潛在價值?？梢?，如何動員外界力量，實現資源共享和優勢互補，是當下開發戲劇檔案文創需要重點考慮的問題。

（四）市場營銷意識低下，營銷渠道受局限

對于小眾的戲劇檔案文創產品而言，想在競爭激烈的文創市場中保有一席之地，除了自身內容過硬之外，外在營銷也是至關重要的一環。但劇院沒有樹立現代化營銷意識，大多只是在推出新產品時開展短暫的密集宣傳，待熱度退卻后常常無人問津。營銷渠道也只是局限在實體書店和博物館，以及微信公眾號、微店、微博等相對單調的傳播媒介，這顯然不能滿足媒介融合環境下的營銷需求，以致營銷效果甚微。

四、戲劇檔案文創產品開發的提升策略

鑒于上述開發困境，劇院有必要轉變開發觀念，形成“受眾思維—IP打造—跨界聯動—融媒體營銷”的良性閉環，撬動各方優勢力量推動檔案文創整體競爭力的提升。

（一）滿足受眾多元化需求，營造全民參與的檔案文創氛圍

考慮到消費者需求的異質性，劇院應摒棄過去院團本位的單向文創開發模式，統籌前端調研和后端反饋，實現從“賣方市場”向“買方市場”的流變。產品開發前，通過市場調查、銷售訪談、留言評論、用戶畫像來準確區分不同產品的目標受眾；產品開發后，開展數輪新品消費試驗調查，優化受眾追蹤與反饋環節，并針對消費意見進行必要完善，待口碑提升后再大批量投入市場。此外，在網絡傳播環境下，公眾參與的主動性空前提升，劇院可順勢構建養成式文創開發模式，在與公眾的持續互動中培育核心受眾群體。[3]一方面，利用固有觀眾基礎開展文創討論投票活動，用幸運抽獎激勵觀眾評選出最受歡迎的文創單品和系列；另一方面，在會員系統內挑選出每年觀劇消費額前20位的用戶參與文創設計大賽，賦權觀眾設計制作符合自己個性的檔案文創產品，并對獲獎作品批量生產，從而加深公眾對劇院檔案文創的參考度。

（二）豐富產品呈現形式，打造劇院專屬的檔案文創IP

市場上的文創產品質量參差不齊，消費者更傾向于購買良好口碑產品。鑒于此，劇院應立足于檔案優勢資源，撬動劇院品牌效應，打造具有鮮明特色和廣泛影響力的檔案文創IP。例如美國國家檔案館《獨立宣言》產品、法國凡爾賽宮“路易十四”文創，國內的故宮文創、北京市檔案館的“檔案見證北京”講堂、成都市檔案館的“讀檔時光”系列都是具有高附加值和輻射力的知名檔案文創IP。劇院專屬IP的打造不僅要在內容上挖掘戲劇檔案文化符號，還要在形式上開拓創新，多角度滿足大眾生活審美需求。根據前期受眾調查，圍繞各類劇目優勢，研發主題化衍生產品序列，涵蓋特色館藏、圖書印刷、藝術模型、文體家居、穿搭服飾等，不同系列應在年齡分布、價格曲線和審美風格上予以明顯區分，讓產品以講述劇情的方式引發大眾的情節化心理場景，以此增加產品的高位吸引力。并且在產品之外，綜合運用戲劇檔案展覽、浸入式扮演、戲劇工作坊、劇院參觀等方式，以極富體驗感和親和力的內容加深IP立體化層次。

（三）發揮多維產業協同功能，構建跨界品牌的聯動格局

面對開發短板，劇院應積極打破產品研發壁壘，組建多元研發團隊，激發互聯互通、多方共贏的規模效應。首先，戲劇檔案+影視綜藝。利用影視的大體量受眾群體，深挖具有歷史意義的劇情、人物、主旨來制作戲劇檔案微電影和紀錄片，著名戲劇電影《李爾王》《麥克白》都是此類典范。順應文化類綜藝的興起形勢，將鮮為人知的館藏制作成諸如《國家寶藏》類節目的饕餮大餐，滿足大眾對戲劇藏品的獵奇需求，并同步研制衍生品，借節目熱度引領劇院創意產品熱潮。其次，戲劇檔案+文旅機構。檔案館、博物館、圖書館、公園和高校是保存歷史文化記憶的重要機構，劇院可與之建立文創產品基地，共同出資選定檔案主題和元素，比如歷史回味、DIY原創、光影技術等，借助高校師生力量征集產品設計方案，聯合開發、共享版權、合作展覽，形成多位一體的檔案文化共同體。最后，戲劇檔案+新興企業。劇院應進一步開闊思維，在行業外尋求符合劇院定位的新興企業，把文創觸角延伸至各行各業。不論是服裝行業的蘇州絲綢檔案傳承、餐飲行業的云南普洱茶檔案產品、建筑行業的福建土樓文創、抑或是游戲行業的英國國家檔案館尋寶游戲都提供了可資借鑒的商業運作模式。

（四）創新產品營銷媒介，形成互動、融合、共享的營銷生態

融媒體時代，海量的宣發內容充斥著各類平臺，但不同平臺的受眾面畢竟有限，想要成功吸引消費者注意力，有必要改變被動營銷局面，線下線上全面造勢。線下方面，在劇院本部實體店的基礎上，將文創體驗店開設至高校、檔案館、博物館和相關景點，引導觀眾在沉浸體驗中產生情感共鳴；依托劇院院慶、各類戲劇節、國際檔案日、文創博覽會等固有節慶，開創戲劇檔案嘉年華、文創設計體驗者征集等互動活動，讓觀眾產生一傳十、十傳百的傳播力，使得產品營銷效果呈指數式增長。線上方面，利用社交媒體的裂變式和扁平化優勢，深耕劇院官方微信、微博、微視頻平臺的聯動模式。通過網絡語言、短視頻、表情包、創意H5、小游戲等趣味性方式表達特定的戲劇檔案主題，在保證品牌價值的同時，也迎合了讀屏時代觀眾快節奏、碎片化的閱讀習慣；特別是在新品上市時，聯合抖音平臺發布“戲劇文創”等話題挑戰，以互動有獎的形式營造文創社群氛圍。此外，挖掘其他媒介的營銷潛力，比如與“淘寶”共辦檔案文創造物節直播，與“支付寶”共同發放線上文創消費券，與“滴滴代駕”共同開發落地文創聚寶市集等，多維度提升觀眾的品牌感知和產品的營銷轉化。

結語

檔案文創產品作為改善檔案管理、助力藝術傳播和增強社會正能量的有效途徑，應該得到劇院團的高度重視。我們須正視當前存在的問題和挑戰，秉承匠心精神積極予以改進和完善，打造出更多令大眾滿意的戲劇檔案文創產品。唯有這樣，才能切實履行劇院團的文化使命，演繹好檔案文化記憶，最終增強戲劇檔案的文化自信。

參考文獻：

[1]蒲婧翔，吳建華，袁研.檔案文化產品及其相關概念的界定[J].中國檔案，2017（8）：72-73.

[2]趙愛學.檔案館信息服務功能的公民認同研究[J].檔案學通訊，2014（6）：19-22.

[3]胡芳.新技術環境下航天檔案文化產品開發途徑研究[J].北京檔案，2020（5）：37-39.

作者單位：中央戲劇學院戲劇管理系