基于修訂飲食生活型態量表的鄉村旅游餐飲消費群體類型劃分

黃波 朱貴貞 牛亞娟

摘 要：我國鄉村旅游市場正從傳統的觀光游向深度體驗游轉變，鄉村旅游餐飲消費再次走紅，并呈現出群體分化、體驗升級等新特征。本文基于文獻和網評梳理了我國鄉村旅游餐飲消費的基本特征，以此為基礎從就餐方式、品質取向、烹飪樂趣、消費情景和就餐動機五個維度，修訂了鄉村旅游飲食生活型態量表，利用北京游客調查問卷驗證了新量表的有效性。通過探索性因子分析和聚類分析，本文將鄉村旅游餐飲消費劃分為健康優先型、味道獵奇型和傳統消費型三類群體。其中，健康優先型喜歡參與烹飪過程，對菜品的健康和新鮮非常關注;而味道獵奇型則在意就餐享受和菜品價格。在此基礎上，本文提出了打造特色菜、開發多種烹飪活動、提升菜品性價比等營銷策略。

關鍵詞：飲食生活型態量表;鄉村旅游;消費者類型;聚類分析;美食游

一、引言

近年來，隨著“美食家”與“吃貨”群體的不斷壯大，作為旅游六要素之首的“吃”在旅游業發展中再次呈現出重要的吸引物作用。2019年我國餐飲收入達4.7萬億元，同比增長9.4%。即使受疫情影響，2020年1至7月我國餐飲收入也達1.8萬億①。隨著疫情的有效防控以及相關促進消費政策的持續發力，我國餐飲業正穩步恢復。國家統計局數據顯示②，2020年10月我國餐飲收入為4372億元，增速實現年內首次轉正?！笆弧逼陂g，我國旅游出游人次達6.37億，國內旅游收入達4665.6億元，零售和餐飲8天銷售額高達1.6萬億元③。短期內，我國游客出行以近距離和短時游為主，鄉村游成為出游熱點，鄉村特色美食更是成為吸引游客的重要因素。

同時，我國鄉村旅游市場正在從傳統的觀光游向深度體驗游轉變，在落實鄉村振興戰略的大潮中，“吃農家飯”成為了鄉村旅游產業鏈延伸的“牛鼻子”。越來越多的鄉村旅游經營者針對游客這一需求，在鄉村美食上大作“文章”。例如，以精品關中小吃為核心吸引物的陜西袁家村在異軍突起的同時，引領了西安及周邊關中美食游的開發熱潮;新米節和長街宴組合的梯田美食文化開發，成為了云貴少數民族鄉村旅游開發的招牌。此外，北京柳溝村、楊樹下村等“從味蕾開始”的鄉村深度體驗游④，也備受京津冀游客的喜愛。鄉村美食是發展鄉村旅游的重要拉力，但是由于餐飲行業進入門檻較低，農家樂極易一哄而入，往往造成同質化、模仿化等問題，極大縮短了鄉村美食的生命周期。

因此，本文結合我國鄉村旅游餐飲消費的基本特征，修訂了飲食生活型態量表，并基于此嘗試對北京游客進行了鄉村餐飲消費群體劃分。

二、文獻綜述

（一）鄉村旅游飲食消費研究

隨著經濟的發展，食物不僅具有滿足人生理需求的功能，還具有娛樂、熟悉地域文化和社交的功能[1]。旅游飲食消費也逐漸成為鄉村旅游研究的一個重要分支。Andrei et al.運用“體驗經濟”和“親密模式”兩種消費行為理論，將飲食消費行為與價值觀聯系在一起，為鄉村旅游食品營銷提供了理論框架[2]。Van et al.提出了一個檢驗消費者對食品原產地偏好的理論模型，為鄉村旅游的多重互動性和產品的多元化特征提供了有用性見解[3]。隨著深度體驗游的發展，游客通常出于娛樂目的體驗旅游目的地美食[4]，因此對美食的原產性、真實性、傳統性需求增加。越來越多的學者開始關注美食體驗游的成因與發展狀況。農家飯是依據當地的傳統方式技術制作，或者采用當地所特有的食材制作的食物或小吃，特點是食材來自當地，很少受到化學污染，并且能夠反映當地的文化與傳統[5]。鄉村旅游中的美食由于其獨特性深受游客偏愛，原因在于游客好奇品嘗具有地域特色的食品[6]、或出于對過去習俗和舊傳統的懷念[7]、鄉土特色中體現出的一種親密關系增強了游客與其親人朋友的情感紐帶等[8]。隨著城市生活日益單調乏味，越來越多的游客增加了對鄉村旅游產品新穎性的需求，新穎性多源于傳統農村食品生態的特異性[2]。很多鄉村餐飲經營者通過建立地方性標簽來反映食物特色，也有些商家通過講述當地飲食故事來凸顯文化特色[9]。此外，很多學者將研究集中于鄉村旅游美食消費的影響因素上，通常認為影響因素包括年齡、性別、教育等人口統計特征[10]。還有學者將購買當地食品這一消費行為與消費環境、消費經歷以及膳食體驗聯系起來進行分析[11]。

（二）餐飲消費者類型劃分研究

消費者類型劃分的方法主要有K-means聚類、潛在類別分析法、數據驅動的方法、聯合分析法、Probit建模分析、方差分析與聚類分析相結合的劃分方法等[12-14]。劃分依據的變量分為內部變量與外部變量兩類。Myers以內在特征、心理特征和行為特征作為細分變量，對餐飲市場消費者進行了分類[15]。消費者類型劃分的外部特征變量，包括價格、就餐環境、服務方式、產品特性以及品牌取向等[16]。此外，社會經濟和環境因素等也被證明是影響消費者食品購買行為的重要因素。在消費者類型劃分命名上，陳成夢等將消費者分為產品追求型、品牌追求型、環境追求型[17];而朱洲等依據購買頻率，將農村奶制品消費者類型分為經常購買型、較少購買型和不購買型[18]。

（三）飲食生活形態量表研究

通常衡量消費者生活方式的方法都是基于AIO①，例如RISC，CCA和VALS量表，因其較為簡單在商業環境中經常被運用，但由于其缺乏理論基礎也受到很多研究者的質疑[19]。Grunert打破AIO傳統，構建了一種基于消費者行為的“手段-目的鏈”方法開發的生活方式量表。Bruns et al.通過食物在生活中發揮的作用來描述人們的特征，將與食品相關的一般態度與實現預期后果聯系起來[20]，從而開發了飲食生活型態量表。飲食生活型態量表是一份包含69項問題的調查問卷，主要測量了與生活方式相關的5大維度，23個細分角度，包括購物方式、烹飪方法、質量方面、消費情況和購買動機[21]。

飲食生活生態量表被開發出來后，多國研究者進行了跨文化的有效性檢驗。Scholderer et al.使用多樣本驗證性因子分析和結構方程法，比較了丹麥、法國、德國、西班牙和英國的消費者樣本，證明了飲食生活型態量表的跨文化有效性[18]。Grunert et al.在廣州、成都、武漢、南京、北京和長春進行的一項研究中，對這些城市消費者數據進行了可靠性分析，刪除了原始量表中29個項目，通過有效性檢驗發現修訂的飲食生活型態量表仍然具有科學性[22]。Fang&Lee在我國飲食文化背景下對飲食生活型態量表進行適當修訂，并用于臺灣食品行業的市場細分[23]。黃光等基于修訂的飲食生活型態量表對綠色食品采用兩步法進行分類，將消費者分為四類[20]。Huang et al.將修訂的飲食生活型態量表應用于中國消費者市場細分，并將消費者分為五類[24]。由此可知，根據我國鄉村旅游文化背景對飲食生活型態量表進行修訂具有一定的合理性。

三、飲食生活型態量表的修訂

由于飲食生活型態量表是在西方文化背景下開發的，有些指標并不適用于我國。此外，該量表開發的最初目的是研究消費者對某一類食品的消費態度，并不能直接用于衡量鄉村旅游餐飲服務業。

通過文獻整理，本文發現鄉村旅游餐飲特征主要包括食材新鮮、天然、健康、營養、采用當地傳統的方式制作、能夠突出本地特色、菜品能夠體現當地文化習俗和部分菜品能夠滿足游客好奇心。同時，基于量表本土化評價的現實需要，本文也進行了鄉村旅游餐飲消費的網評分析①，發現游客評論主要集中在價格、菜品特色、食材天然性、食材新鮮、菜品種類、菜品味道、菜品口味咸淡、性價比、室內環境、服務人員態度、服務員響應時間、烹飪方法、安全衛生、適合聚餐等，這些信息也構成了修訂量表的重要依據。

在對量表中的每一項內容進行修訂后，本文構建的鄉村旅游飲食生活型態量表共包含5大項目、74項分指標，具體內容修訂情況如下。

（一）就餐方式修訂與指標選取

原量表中此部分描述為“購物方式”，主要希望了解消費者在購買食物時其行為是沖動性還是慎重性，消費者對于信息的重視程度、標簽的依賴程度、別人建議、專賣店和購物清單都能很好的反映其購物態度。但在鄉村旅游中，游客的飲食態度則反映在就餐方式的選擇上。重視鄉村旅游餐飲的游客通常在就餐之前會查閱相關餐飲信息和廣告信息，制定一個詳細的餐飲計劃。因此，本文將量表中的“購物方式”改為“就餐方式”，將其維度修訂為“商家信息及廣告”“就餐享受”“特色餐飲店”“價格標準”和“就餐計劃”。

1.商家信息及廣告

在餐飲消費過程中，游客會根據商家提供的信息、當天的就餐人數、廣告和網評等做出就餐選擇。而游客對商家提供信息及廣告的關注度體現了間接產品信息的重要性。因此，本文將原量表中產品信息的重要性與廣告合并，對指標內容進行修訂。

2.就餐享受

主要衡量游客對吃什么和去哪吃的關注程度以及是否享受就餐樂趣。

3.特色餐飲店

原量表中將專賣店定義為專門銷售某一類食品的店鋪，具有很強的專業性。但在鄉村旅游中很少有專賣店，商家一般通過經營特色餐飲店來吸引游客。因此，將原量表中的“專賣店”修訂為“特色餐飲店”。

4.價格標準

價格是影響人們消費行為的一個重要因素。此外，很多游客在美食網站評論中都會提到“價格實惠”“價格低廉”等。因此本文保留了該指標，但對具體內容的表述進行了修訂。

5.就餐計劃

購物清單反映了消費者對于購物的重視程度，在鄉村旅游中就餐計劃反映了游客對鄉村旅游餐飲的重視程度。因此，本文對指標內容做了新的修訂。

（二）品質取向修訂與指標選取

品質取向是描述食物所具有的屬性，主要指食物的健康、性價比、生態、新鮮、新奇和味道。通過網評分析發現，鄉村旅游餐飲在品質取向方面還包括衛生狀況和服務人員態度。因此增添這兩項，同時將健康與有機結合在一起。最后形成的指標維度是：營養、新鮮、生態健康、新奇、味道、衛生保障、人員服務和性價比。

1.營養

食物的營養首先體現在食材的選用上。因此，本文在天然食材、養生食材和藥膳食材方面構建相關指標。

2.新鮮

鄉村美食中的食材新鮮性通常體現在蔬菜當天采摘或者牲畜當天宰殺，本文為了突出此特點對指標內容進行了修訂。

3.生態健康

鄉村美食的生態健康主要指食物來源未經受化學等污染，同時也體現在環境的生態健康性上?；诖吮疚膶χ笜藘热葑隽诵碌男抻?。

4.新奇

主要體現的是一種獵奇心理，反映了人們追求奇異性的心態。為了迎合游客的這種心態，經營者通常通過提供新奇的食物或打造富有創意的環境來吸引游客。本文在新奇菜品和創意環境方面對指標做具體修訂。

5.味道

味道是食物評價的重要指標之一，原量表主要考察味道是否為消費者選擇食物的影響因素。在鄉村旅游背景下，本文希望探索出游客對什么樣的味道更加感興趣。因此，在原量表的基礎上增添了兩項內容。

6.衛生保障

此維度是增添內容，依據美食網站評論，本文從菜品衛生、炊具衛生、餐具衛生、環境衛生等方面構建指標。

7.人員服務

服務員的態度會影響到游客對美食的滿意度，分析美食網站評論時發現，游客非常關注服務人員反應是否快捷，態度是否熱情以及能否及時解決突發問題。因此本文從這三個方面構建了新的指標。

8.性價比

性價比是指性能與價值的比。依據美食網站評論，本文對該指標的具體內容做了修訂。

（三）烹飪樂趣修訂與指標選取

原量表中的烹飪方式描述食物制作的方法，其包含的6個指標主要衡量消費者對飲食的重視態度。隨著深度體驗游的發展，游客通常以娛樂、放松和尋求新鮮感的心態在鄉村旅游中參與食品制作，更多體現的是烹飪樂趣。因此本文將原量表中的“尋找新的方式”“方便”“全家協助”“計劃”和“婦女職責”刪除，將“烹飪樂趣”留下并做具體修訂。

（四）消費情景修訂與指標選取

消費情景主要衡量游客的零食、正餐和外出就餐在一天中的分布情況。在鄉村旅游中零食通常表現為路邊攤上的小吃。因此本文將指標修訂為“小吃、自帶零食與正餐”和“社交活動”。

1.小吃、自帶零食與正餐

“吃”的形式多種多樣，可以走著吃、站著吃、坐著吃、蹲著吃、路邊吃、屋內吃、炕上吃。由于吃的形式不同，鄉村旅游中的餐飲也形態各異，有方便攜帶、路邊擺攤的小吃，也有在房間圍坐一桌品嘗鄉村宴席。本文依據小吃、自帶零食與正餐在一天中的分布狀況來修訂指標。

2.社交活動

原量表此部分主要描述外出就餐的情形。由于鄉村旅游的特質性，游客通常在旅游目的地及其附近地區吃飯，不存在在家就餐與外出就餐的對比性。因此，本文從社交活動的角度構建指標內容。

3.就餐動機修訂與指標選取

就餐動機又稱為就餐期望或就餐目的，游客對鄉村旅游美食偏好的原因主要有：通過體驗鄉村美食獲得對鄉土性的追憶、感受親情與友情。本文將“自我滿足”修訂為“鄉土性”，保留“安全”和“社會關系”。

（1）鄉土性。美食的鄉土性是鄉村所特有的一種氣息，往往表現在食物通過簡單的烹飪方式，或采用傳統食材制作食品。本文從文化傳統、食材和烹飪方法等方面來衡量鄉土性。

（2） 安全。該指標從農家菜帶給游客的安全感和熟悉感方面衡量其對鄉村美食的態度。

（3）社會關系。原量表的社會關系主要描述朋友之間的關系。而本文通過構建關于農家飯是否增強情感紐帶的新內容來衡量社會關系的變化。

四、實證研究

（一）調查實施和樣本特征

本文調查問卷分鄉村旅游餐飲消費基本情況、修訂后的飲食生活型態量表和人口統計特征三部分。調研對象限定為2018年在鄉村旅游出行中吃過農家飯或者享受過餐飲服務的北京市民①，調查時間為2019年3月1日至10日，采取委托問卷星進行網絡調查的方式。調查共收集到411份問卷，通過對問卷甄別剔除44份無效問卷②，獲得有效樣本367個。

在有效樣本中，女性占比64.31%，男性占比35.69%。就婚姻狀況來說，已婚有子女占到一半以上，為56.95%，已婚無子女為11.99%，未婚為31.06%。從年齡分布上看，主要為年輕人，18—39歲占比達82.56%，40歲及以上占比較小，為17.44%。樣本的受教育水平整體較高，大學或大專占比79.84%，碩士研究生及以上為16.89%。

樣本的職業分布主要集中在公司職員以及專業技術人士或教師，分別占比51.23%和17.71%，學生占比11.72%，個體經營者和機關單位人員占比較接近，分別為7.36%和9.26%，其余職業的游客占比僅為2.72%。家庭平均月收入在每個區間內分布較為均勻，主要集中于5001—30，000元之間，占比達87.19%，5000元以下和30，000元以上的游客較少，占比為12.81%。

（二）餐飲消費游客類型劃分：對修訂量表的驗證

1.探索性因子分析

對修訂量表的所有指標進行探索性因子分析，首先進行KMO檢驗以及Bartlett球形檢驗，結果顯示KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗結果顯著（p = 0.00 < 0.05），因此數據適合做因子分析。然后采用主成分分析法和正交轉軸法進行，按方差最大正交旋轉法對因子進行旋轉，提取特征值大于1并且負荷值不小于0.5的因子，最終獲得12個主因子（就餐方式3個因子，品質取向7個因子，烹飪樂趣1個因子，消費情景1個因子），累積方差貢獻率為62.39%（介于56.54%—69.82%），表明因子保留了原始數據中較多的信息量。最后根據因子內題項的含義進行命名，12個因子分別命名為性價比、烹飪樂趣、衛生、社交、就餐計劃、味道、特色餐飲、就餐享受、服務、生態有機、新鮮和新奇。

2.信度和效度分析

信度分析。本文問卷的α信度系數為0.864，明顯高于臨界值，說明問卷具有良好的信度，而修訂的量表是問卷的重要部分。此外本文對量表的每一題型進行了同質性鑒定和內部一致性檢驗①，因而最終抽取到的因子和題項都具有可靠的信度。

效度分析。本文在閱讀大量文獻和依據游客網絡評價的基礎上，對原量表進行了適當的修訂。在修訂量表的過程中，課題組咨詢了專家建議，對量表進行了查漏補缺。綜上，本文修訂的量表，經過文獻研究、現實依據和專家建議修訂后，具有較好的內容效度。

由此可見，本文修訂的飲食生活型態量表，不僅拓展了該量表的研究對象，也可以有效地指導我國鄉村旅游餐飲消費游客的群體類型劃分實踐。

3.聚類分析

在探索性因子分析基礎上，本文首先采用組內平方誤差——肘點圖法和輪廓系數法，依據輸出結果的肘點圖和輪廓系數圖確定最佳聚類中心和最佳聚類數均為3。第二步采用K-means聚類分析法，根據之前確定的聚類中心和聚類數進行分析，得出最終聚類結果如表3。

（三）餐飲消費游客群體類型劃分及基本特征

根據最終聚類結果和因子含義，本文將這三類群體分別命名為健康優先型、味道獵奇型和傳統消費型，其因子分布特征如表4所示。

1.健康優先型

該類人群共202人，占樣本總體55%，在鄉村旅游餐飲市場中居于主導地位。該類人群對鄉村旅游中的餐飲非常關注，他們會制定就餐計劃來指導餐飲消費，就餐前就已經想好要吃什么，去哪里就餐，幾乎不會臨時決定就餐地點。該人群與其他兩類最大的不同點在于喜歡參與烹飪過程。該類人群對于菜品的生態有機性、新鮮性比較關注，愿意為了品嘗生態有機的菜品支付更高的價格，喜歡在特色餐飲店就餐，消費具有文化故事的菜品，希望獲得與眾不同的就餐體驗。該類人群對于菜品衛生、菜品味道和服務也會關注，但關注程度不高。

在人口統計特征上，該群體以女性為主，婚姻狀況多是已婚有子女，年齡多在25—39歲，受教育程度高，主要為公司職員，經濟狀況較好。在旅游消費行為特征上，出行目的主要是親近自然、休閑度假、品嘗美食。多是周末出游，餐飲信息主要來源于美食或旅游網站、微博等自媒體平臺和親友推薦。餐飲消費支出較高，多與家人一同出游，就餐次數與花費時間較多且大部分健康優先型游客認為自己是個“美食家”。

2.味道獵奇型

該類人群共92人，占比25%，市場占有量較少。該類人群對鄉村旅游中的餐飲非常感興趣，他們在選擇就餐地點時非常關心價格，會仔細對比不同餐飲地點的菜品價格，關注店家是否有優惠活動，希望能夠花相同的錢品嘗到最美味的菜品。他們非常關注菜品味道，認為菜品味道比菜品營養更加重要。為了獲得好的就餐體驗他們希望能夠獲得好的服務，包括服務員態度熱情，是否能及時響應顧客需求等。

在人口統計特征上，仍以女性為主，婚姻狀況多為未婚和已婚有子女，年齡分布較為均勻且較年輕，文化程度整體較高，主要是公司職員，收入水平較低。在旅游消費行為特征上，出游目的主要集中于品嘗美食、休閑度假和親近自然，多在周末與法定節假日長假出游。餐飲信息獲取來源主要是美食網站和親朋好友推薦。餐飲消費支出較低，就餐時間較短，同時就餐次數也不會過于頻繁。該類游客傾向于將自己定位于一個“吃貨”。

3.傳統消費型

該類人群共73人，占比19.9%。該類群體對鄉村旅游中的餐飲不關注，不會提前制定就餐計劃。通常在到店之前不會想好要吃什么，當感到饑餓后他們會立即尋找就餐地點，選擇就餐地點時首要考慮衛生條件、性價比和服務，而這些要素通常屬于餐飲業的基本要素，他們吃飯僅僅是為了滿足生理需求，不會主動尋求餐飲中的快樂。

在人口統計特征上，男女比例較為均等，多為未婚人士與已婚有子女，年齡分布上較為均等，整體受教育水平較高，以公司職員為主。在旅游消費行為特征上，出行目的傾向于選擇休閑度假與親近自然，出游時間較為分散，主要集中于周末和法定長假。餐飲信息渠道主要集中于美食或旅游網站以及親友推薦。在餐飲消費支出方面具有較大的差異性，多與家人或朋友一起出游，就餐時間較短。

五、結論與營銷建議

（一）結論

本文通過文獻梳理，分析得到鄉村旅游餐飲特征，結合現實生活中游客在美食網站上的評價，對飲食生活型態量表進行了修訂，從就餐方式、品質取向、烹飪樂趣、消費情景和就餐動機五個維度，構建了適用于衡量我國鄉村旅游餐飲消費的新量表。然后，本文利用367份北京游客有效問卷進行了實證分析，驗證了修訂后的量表具有較高的可信性和有效性，可以用于分析我國鄉村旅游餐飲消費行為。

通過探索型因子分析法獲取到游客在鄉村旅游餐飲中主要關注的要素，然后基于此采用聚類分析法將游客群體劃分為健康優先型、味道獵奇型和傳統消費型。其中，健康優先型游客的主要特征是喜歡參與烹飪過程并且對菜品的生態有機性非常關注;味道獵奇型游客則非常在意就餐享受，同時對菜品的性價比較為關注;而傳統消費型游客不怎么追求就餐樂趣，主要在意衛生條件和服務質量。

（二）營銷建議

針對健康優先型游客，餐飲經營者可以開發不同形式的烹飪活動，讓其在食品制作過程中享受到不同的體驗;隨著藥膳的興起，餐飲經營者可以將一些中草藥作為菜品配料來滿足其需求;經營者可以深挖當地的飲食習俗，融入文化內涵，開發出能夠體現當地特色的菜品，同時也可以對就餐方式進行創新，帶給游客不同的體驗。

針對味道獵奇型游客，經營者可以通過融合各種烹飪方式開發出不同口味的菜品;此外在經營過程中要對服務人員進行專業化訓練，保證游客提出的需求能夠及時得到滿足，使游客在就餐過程中獲得良好的體驗。此外該類人群主要是學生和職員，平均月收入較低，因此，餐飲經營者在制定價格時應該關注游客的可接受區間，從而獲得競爭優勢。

針對傳統型游客，餐飲經營者首先應該保證烹飪器具、餐具、食材干凈衛生，同時要注意提供一個整潔干凈的環境。其次要提高服務質量，該類游客通常感到饑餓時才會選擇就餐地點，他們最主要的要求是上菜速度快，因此要重點關注服務的響應性。

無論餐飲經營者定位于哪種游客類型，在經營過程中都應該關注以下幾方面：

第一，采用現代化的餐飲信息宣傳手段。隨著信息化水平的提高，傳統紙媒逐漸淡出人們的視野，微信、微博等自媒體平臺、美食網站、旅游網站興起，經營者可以通過新興方式宣傳自己的產品。

第二，? 三類人群出游時間主要為寒暑假、法定短假和長假，因此在該時間段餐飲經營者應提前做好準備，如增加食材采購和增加服務人員數量等。

第三，采用現代化的點餐與支付手段。目前，游客對于餐飲業的方便性與快捷性要求越來越高，餐飲經營者應該引入手機點餐和手機支付，提高服務質量。

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（中文校對：杜凱）

A Study on the Consumer Groups of Food and Beverage in Rural Tourism Based on the Revised Food-related Lifestyle Scale

Huang Bo Zhu Guizhen Niu Yajuan

（School of Agricultural Economics and Rural Development， Renmin University of China， Beijing 100872）

Abstract： Chinas rural tourism market is changing from traditional sightseeing to in-depth experience， and the consumption of food and beverage in rural tourism becomes popular again and presents new features， such as group differentiation and experience upgrading. Based on literature review and online comments， the author compares the basic characteristics of the consumption of food and beverage in rural tourism in China. Furthermore， we revises the related scale in five dimensions： dining style， quality orientation， cooking pleasure， consumption scenario and dining motivation， verifying the validity of the new scale by doing a Beijing tourist survey. Through exploratory factor analysis and cluster analysis， this paper classifies rural tourism food consumption into three groups： health-first type， taste-hunting type and traditional consumption type. Among them， the health-first type likes participating in cooking process and is very concerned about the health and freshness of the dishes， while the taste-hunting type cares more about dining enjoyment and the price of the dishes. Finally， this paper proposes marketing strategies， such as creating special dishes， developing various cooking activities and improving the cost performance of dishes.

Keywords： the food-related lifestyle; rural tourism; consumer type; cluster analysis; food tour

（英文校譯：杜凱）