5G新媒介環境對廣告傳播發展的影響研究

馬林杉 林小楊 馬酈婭 馬潤涵

摘要：5G時代塑造了全新的媒介環境，這種變革也給廣告行業帶來了新的挑戰。在智能傳播、信息平臺等多種變化中，廣告也產生了新的媒介渠道和形態。通過積極主動地融入5G時代，廣告行業也開始面對諸多機遇。

關鍵詞：5G;媒介環境;廣告傳播

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）12-00-02

近年來，由于互聯網經濟的發展，傳統媒介遭受嚴重打擊，而新媒體廣告則突破傳統媒介的時空限制，成為廣告市場的主流。隨著5G時代的到來，新媒體營銷模式贏得越來越多廣告主的青睞，傳統廣告公司陷入被迫轉型的困境，同時這也為傳統廣告公司的發展提供了新的契機。要探討未來廣告發展的更多可能性，必須關注當前5G技術所塑造的新媒介環境。

1 5G技術下的新媒介環境

媒介環境指的是由所有媒介營造的一種社會情境，這種社會情境是傳者、受者及廣告商等多方力量綜合作用的結果。每個時代在總體上占據主導地位的媒介決定了該時代文化里最根本的、大規模的生態變化[1]。5G背景下的媒介環境呈現出萬物互聯化、智能場景化、算法數據化、視覺互動化的新趨勢。

1.1 萬物互聯與智能場景

5G以“低延時、海量連接、泛在網、低功耗”的核心優勢為我們開啟一個全新的萬物互聯的智慧社會。5G技術將以人為本，以用戶需求為導向，將智能科技與智能場景結合，構建圍繞用戶的醫療、娛樂、家居、購物等智能化場景。這些智能場景將以用戶為中心提供實時服務，實現低延遲高效率的交互反饋，提供更舒適便捷的感官體驗。

1.2 算法化和數據化

5G“低延時、高速度”的表現，使得數據可以更大規模地被收集。在信息收集過程中，移動化的互聯網讓個體成為傳播過程中的主體，使相關數據得以被更全面地收集，實現了定制內容的多元化，使得統計分析的數據更加精確。5G環境下，信息內容的算法數據化以數據中心為匯總，以數據算法為基礎，以5G為通信介質，從收集到發布對信息進行監督和管理[2]。

1.3 互動性與視覺化

5G的高速率傳播促進了虛擬現實技術和混合現實技術的廣泛應用?；旌犀F實技術結合現實場景和虛擬場景而產生新的可視化的世界，用戶在體驗虛擬三維效果的同時可以現實操作，從而增強用戶的體驗感和參與感，實現更生動形象的視覺互動[3]。在互聯網時代已經出現的視覺表達趨向，在5G時代成為更加被受眾習慣的媒介內容載體。同時，互動視頻成了重要的視頻新形式。通過輸入彈幕、植入網址、提供可選項等措施，視頻可供受眾實時選擇操作[4]。

2 5G新媒介環境對廣告行業的影響

2.1 對廣告創作的影響

2.1.1 視頻類廣告

在傳統廣告的形態中，文字、平面等占了非常重要的部分，但是隨著5G技術的不斷發展，它的高速率、低功耗等特性使得視頻類的廣告能得到更好的傳播。4K技術的大幅度提升不僅令畫面顏色更加生動，擴大了視頻廣告的發展空間，還大大增加了視頻媒介渠道，像抖音、微博等視頻類廣告傳播平臺也越來越多。因此，視頻廣告會隨著媒介渠道的拓展而不斷增加[5]。

2.1.2 VR、AR等互動體驗式廣告

近幾年，直播帶貨式廣告進入大眾的視野并逐漸火爆起來。高消費環境下，人們的消費觀念不斷升級，更加關注產品為自己帶來的精神愉悅享受[6]。受眾能夠通過彈幕、語音等方式與播主進行實時互動，從而影響播主的廣告行為[7]。這種低延遲的優勢也使得VR、AR技術更為增色。VR和AR作為虛擬和增強現實技術，都可以增強場景的真實性，或將真實場景和虛擬場景嫁接混合，結合5G技術為消費者提供更生動鮮活的互動體驗式廣告。

2.1.3 自媒體廣告

5G時代互聯性的提升也帶來了人人自媒體的可能性。自媒體的用戶越多，粉絲越多，影響力越大，自媒體廣告就發展得越快。自媒體通常利用微信、微博、短視頻等各種平臺，以視頻拍攝、Vlog制作、直播等形式為受眾提供內容，同時有了制作發行廣告的可能性。自媒體自帶流量效應和粉絲效應，推動了原生性廣告的發展[8]。

2.2 5G對廣告投放的影響

2.2.1 媒介渠道復合化

5G時代萬物互聯的特性使智能設備的種類不斷增加，也給廣告業帶來了更大的發展空間。智能設備的多樣化、終端的普及化使得投放廣告的媒介渠道更加多元，內容形式也更加多樣[9]。5G時代的廣告投放將進一步融合各種媒介渠道，為各種產品提供更多定制化、自主化的廣告投放選擇。

2.2.2 用戶畫像精準化

5G背景下的大數據更加精準。首先，5G時代的數據規模將急劇增加。5G憑借其高速率、低延時的特性使數據采集更加快速、便利。其次，數據的維度也不斷增加。萬物互聯使信息數據類型得到進一步豐富，讓廣告的效果也得到了充分的體現。

2.2.3 作為信息流的廣告形態

隨著5G時代的到來，各種資訊、視頻平臺都轉向了信息流的產品分發方式。通過精準的用戶畫像，實時提供新的有吸引力的產品信息。信息流廣告不僅用戶精準性強、體驗好、流量龐大，而且對廣告行業的發展有重要作用。人工智能的發展，使人們可以直接通過AI技術進行廣告文案和美術創作，讓信息流廣告的傳播效率提升。

2.3 5G技術對廣告行業業態的影響

2.3.1 傳統廣告公司和新媒體廣告公司

對于傳統廣告公司來說，因傳統媒體曝光度不斷降低，傳統的廣告制作周期長，必須進行媒介融合，提升自身廣告效益。但傳統廣告公司依然可以在5G時代強調廣告的品質，打造精品。對于新媒體廣告公司來說，5G技術的產生促使其曝光率大幅提高?？梢哉f，5G技術為新媒體廣告公司的發展提供了更多的機遇。

2.3.2 廣告主的自媒體化

隨著5G技術的不斷發展，越來越多的自媒體廣告出現。由于其創作的自由性和便利性以及廣泛的傳播范圍，廣告主自媒體化成為普遍現象。通過設立自媒體賬號推廣，發布微影像、短文、資訊等作品來宣傳自己的產品，實現傳播目的[10]。不僅節省了廣告的投放成本，還能采用有藝術性的軟文、Vlog等自由生動的廣告形式吸引消費者，提高受眾對品牌的好感度[11]。

3 5G時代廣告行業面臨的挑戰

3.1 廣告人才與廣告質量

隨著5G技術的發展、廣告行業在技術層面的不斷提升以及VR、AR技術的應用，廣告創作對專業型人才的需求不斷增長，廣告業越來越需要復合型人才[12]。另一方面，5G時代對廣告的質量也有了更高的要求。只有高品質的廣告才能給人們留下深刻的印象，從而贏得用戶的好感，刺激人們的購買欲望。因此，5G時代技術在提高，對廣告內容的要求也在提高，這對于廣告從業者來說也是一個極大的挑戰[13]。

3.2 廣告監管更為困難

5G網絡不斷發展，廣告的投放渠道也在不斷豐富。智能傳播的實時性與自媒體傳播的自主性等都提高了廣告傳播的監管難度。同時，傳播渠道的增多也會導致一些不良分子趁機傳播不良廣告，使廣告監管機構面臨極大的挑戰。只有將可信的、可靠的綠色信息放置于媒體，對廣告進行合理有效的監管，在智能傳播基礎上采取智能監管策略才能走出這一困境[14]。

3.3 市場滲透率競爭加劇

隨著5G進程的加快，世界正在逐步變小。在高速率、廣覆蓋的特點下，廣告業競爭也逐漸激烈。越來越多的傳統門戶均在積極布局信息流廣告市場，信息流廣告生態不斷擴展與升級。各大APP、短視頻、瀏覽器都在進行資源共享，綜合競爭力也逐漸增加。這一切導致競爭越來越激烈，廣告成本逐漸增強，廣告功效被過分夸大，不僅會出現虛假廣告，還會造成惡性競爭。

4 應對策略

4.1 媒介融合

在互聯網時代的今天，雖然傳統廣告媒介式微，但傳統廣告的一些形式，仍值得在媒介融合的語境下學習借鑒，比如通過媒介融合的方式，使原生廣告這種舊形態獲得新形式[15]。傳統媒介應利用好自身的優勢和價值，整合創新符合行業趨勢的新舊媒介融合產品。廣告行業應該主動地進行媒介融合創新，既把握好媒介融合的時代環境，又積極主動地推動媒介融合，尤其是一些新媒體企業更需要媒介融合的廣告產品[16]。

4.2 強化文化內涵，注重情感輸出

在信息高速輸出的5G時代，人們渴望被溫暖和情懷打動，這就要求廣告從業人員強化廣告的文化內涵，實現廣告的綜合社會效應，節約廣告資源[17]。以“5G+”虛擬現實技術為基礎，增強廣告互動性和帶來沉浸式體驗，在互動中植入故事情節，打通和受眾的情感紐帶，能提升品牌的競爭力[18]。

4.3 健全廣告人才培養，完善廣告法

隨著5G技術、人工智能的不斷發展，廣告行業對復合型人才的需求迫在眉睫。在人才培養上，高校應改革廣告人才培養方案，從實踐出發，培養更符合時代需要的廣告人[19]。在制度上，應當逐步更新完善廣告法，讓廣告法與時俱進，結合實際對新的廣告形式進行合理規范。也要加強對廣告制作的引導，強化綠色廣告、公益廣告等理念[20]，打造更良好的廣告生態，推動中國廣告行業的發展。

5 結語

5G時代的廣告業是充滿生機的，5G時代的到來擴大了傳統媒介的生存空間，我們有望通過媒介融合技術幫助傳統媒介走出當前發展困境。最后，5G技術的發展帶來的挑戰是不可忽略的，廣告從業人員需要繼續探索，在與科技的并肩作戰中積累經驗，為廣告業創造更輝煌燦爛的明天。

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作者簡介：馬林杉（2000—），女，寧夏銀川人，本科在讀，研究方向：媒介環境、廣告。

林小楊（2001—），女，香港人，本科在讀，系本文通訊作者，研究方向：媒介環境、廣告。

馬酈婭（2001—），女，新疆阿圖什人，本科在讀，研究方向：媒介環境、廣告。

馬潤涵（2001—），女，河南焦作人，本科在讀，研究方向：媒介環境、廣告。

指導老師：段德寧（1988—），男，山東兗州人，博士，研究方向：媒介批評。