中青旅數字營銷：文旅的“出圈”和“出?！?/h1>
2021-09-05 23:48葛磊
國際公關 2021年4期
葛磊
過去一年，許多文旅話題引發了全社會的關注——河南的“唐宮盛宴”、四川的“丁真”、三星堆的“金面具”、新疆的“可可托海的牧羊人”……不僅引發了互聯網的狂歡，同時也為文旅產業發展締造了新的IP資產。
文旅“出圈”的背后，是傳播方式的變革，也是社會思潮的轉向。值得關注的是：以上的“出圈”事件，幾乎都不是刻意的策劃，而更多是依靠內容的自然發酵和公眾參與的推波助瀾。在數字營銷時代，文旅出圈越來越沒有“門第之見”，“老樹新花”、“小眾秘境”都可能在一夜之間破壁出圈，成為現象級的傳播和IP;與此同時，“出圈”的難度也與日俱增，在文旅傳播領域，較為突出的問題包括：
其一，頂層設計能力欠缺。數字營銷的復雜性超越了以往任何一種營銷方式，數字營銷時代的品牌特性、傳播邏輯都發生了質變，而國內旅游目的地在品牌定位和營銷策略方面存在嚴重的慣性思維，缺乏數字營銷的頂層設計。
其二，專業化程度不足。數字營銷對內容制作、話題設計、創新創意等能力要求很高，而國內旅游目的地營銷大多停留在“形象營銷”、“廣告采購”層面，在數字營銷的具體實操上，創意性匱乏，跟風現象嚴重，專業化能力嚴重不足。
其三，數字泡沫嚴重。對于數字營銷實施效果，過于注重考核“曝光率”，一場直播動輒數百萬觀看，一次營銷活動數億、數十億的曝光，在效果評估上注水嚴重，往往“自娛自樂”。
文旅“出圈”，需要傳播助力。這里提出幾個建議：
一、構建頂層設計，打造數字營銷時代的“心智品牌”。
中國旅游正在從人口紅利的時代邁向人心紅利的時代。在人心紅利時代，消費者的旅游決策不再簡單從眾，而是根據自己的興趣、愛好和品味，做出個性化的選擇。數字營銷的新架構下，旅游目的地品牌的“社會化屬性”越來越明顯，旅游目的地只有把自己的個性做到極致，和消費者達成情感上的連接，才能真正實現可持續的旅游發展。
實際上，旅游營銷最重要的使命，是在游客的心智世界，創造富有魅力的品牌情境，找到自己獨有的情感共振點——安徽的烏瓦白墻，喚醒的是“鄉愁”;黑龍江的冰天雪地，喚醒的是“童心”;大理的風花雪月，喚醒的是“浪漫”;內蒙古的遼闊草原，喚醒的是“自由”，2019年全網23億播放量的“不倒翁小姐姐”，喚醒的是人們對“大唐盛世”的向往;2020年爆火的“理塘丁真”，喚醒的是城市人群對“純真”的渴望…… 數字營銷帶來旅游目的地品牌轉型的重要契機，而對于旅游目的地而言，基于消費者大數據和樣本調研，制定《旅游目的地品牌規劃與整合營銷策略》，是實現數字營銷系統性升級的迫切要求。
二、搶抓三大紅利，拓展互聯網陣地的“數字資產”
數字營銷在技術上的快速革新往往會造成“工具恐慌”，而如果一個營銷渠道大家都在用，那就是這個渠道最昂貴、性價比最低的時候。怎么辦？抓住三項紅利。
（一）內容紅利。無論是微信公眾號的“10萬+”，還是抖音短視頻的千萬播放量，本質上都是靠“內容”驅動的，數字營銷的重要規律之——好的內容會驅動數字傳播鏈條的無限擴散，創造口碑效應。旅游目的地應重視打造私域流量，構建微博、微信、頭條、抖音等自媒體矩陣，扶持“丁真”、“賀蛟龍”等具有本土文化符號意義的網紅達人。在數字營銷實操中，淡化對于曝光量的單一追求，強化對于內容質量的提升，努力做好每一篇圖文、每一個短視頻、每一場直播，讓每一個看到的人有共鳴。
（二）創意紅利。數字營銷具有“裂變”效應，好的創意往往能爭取公眾的注意力和主動傳播，而事件營銷是對創意的要求最高、最能體現數字營銷特性的營銷方式。全世界范圍內，最為知名的旅游事件營銷案例包括：澳大利亞大堡礁的“世界上最好的工作”、馬爾代夫的“水下內閣會議”等。數字媒體的資源并不難獲得，難的是“創意”，好的創意不是事半功倍，而是能讓同樣的投入獲得千百倍的增益，旅游目的地應鼓勵探索以創意為導向的事件營銷。
（三）跨界紅利。旅游具有強大的兼容性，旅游的數字營銷，應積極尋求跨界合作，實現高效的資源整合和協同營銷。其中，可重點推進三大跨界。其一，品牌跨界。例如在自駕旅游營銷上，可探索與汽車品牌跨界;青島旅游營銷，可尋求與青島啤酒跨界等。其二，網綜跨界。網絡綜藝節目是旅游數字營銷的高效能渠道，如《爸爸去哪兒》、《親愛的客?！返?。其三，游戲跨界。哈爾濱冰雪旅游與“和平精英”游戲的跨界堪稱經典案例，吸引了很多年輕人的關注。
三、布局海外營銷，打造“一部手機游中國”
習近平總書記強調：“旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁?！碧嵴袢刖陈糜问侵袊糜螤I銷的重要使命，疫情之后，入境旅游將迎來新一輪發展的戰略機遇期，文旅不僅要“出圈”，更要“出?！?，成為中國文化軟實力輸出的重要載體。文旅的海外推廣，將成為文旅傳播的新風口。這里提供兩個思路：
（一）打造更易于融入國際話語體系的“中國文旅IP”
文旅傳播，承擔著將講述“中國故事”的使命。但傳統的國際傳播，是以“我”為主，現代的國際傳播，必須考慮和國外公眾的“共情”。比如今年的云南象群北上事件，在海外引發了廣泛關注，這是講述中國的生態文明和中國人的生態價值觀的極好的故事，同時也是文旅“出圈”契機。我向云南省建議，打造“大象旅行團”IP，培育成云南文旅出圈、出海的一個重要載體。
（二）打造“一部手機游中國”
文旅傳播的出海，最重要的是贏得更多愿意主動幫助中國傳播的外國游客。長期以來，外國游客的痛點之一就是境外游客對中國互聯網環境的不適應性，欠缺完善的入境數字化服務體系。為構建數字營銷時代的入境旅游陣地，中青旅正在致力策劃打造“一部手機游中國”項目，以手機端APP和WAP網站為載體，以英文作為基礎版本，逐步完善推出法文、德文、日本、韓文、阿拉伯文等不同語種版本，為外國訪客提供基于中國文化的普及性解讀、基于中國故事的體驗性感悟、基于中國旅游的全方位在線服務，幫助更多外國游客和友好人士了解中國、體驗中國、讀懂中國、愛上中國。
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文旅“出圈”的背后，是傳播方式的變革，也是社會思潮的轉向。值得關注的是：以上的“出圈”事件，幾乎都不是刻意的策劃，而更多是依靠內容的自然發酵和公眾參與的推波助瀾。在數字營銷時代，文旅出圈越來越沒有“門第之見”，“老樹新花”、“小眾秘境”都可能在一夜之間破壁出圈，成為現象級的傳播和IP;與此同時，“出圈”的難度也與日俱增，在文旅傳播領域，較為突出的問題包括：
其一，頂層設計能力欠缺。數字營銷的復雜性超越了以往任何一種營銷方式，數字營銷時代的品牌特性、傳播邏輯都發生了質變，而國內旅游目的地在品牌定位和營銷策略方面存在嚴重的慣性思維，缺乏數字營銷的頂層設計。
其二，專業化程度不足。數字營銷對內容制作、話題設計、創新創意等能力要求很高，而國內旅游目的地營銷大多停留在“形象營銷”、“廣告采購”層面，在數字營銷的具體實操上，創意性匱乏，跟風現象嚴重，專業化能力嚴重不足。
其三，數字泡沫嚴重。對于數字營銷實施效果，過于注重考核“曝光率”，一場直播動輒數百萬觀看，一次營銷活動數億、數十億的曝光，在效果評估上注水嚴重，往往“自娛自樂”。
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實際上，旅游營銷最重要的使命，是在游客的心智世界，創造富有魅力的品牌情境，找到自己獨有的情感共振點——安徽的烏瓦白墻，喚醒的是“鄉愁”;黑龍江的冰天雪地，喚醒的是“童心”;大理的風花雪月，喚醒的是“浪漫”;內蒙古的遼闊草原，喚醒的是“自由”，2019年全網23億播放量的“不倒翁小姐姐”，喚醒的是人們對“大唐盛世”的向往;2020年爆火的“理塘丁真”，喚醒的是城市人群對“純真”的渴望…… 數字營銷帶來旅游目的地品牌轉型的重要契機，而對于旅游目的地而言，基于消費者大數據和樣本調研，制定《旅游目的地品牌規劃與整合營銷策略》，是實現數字營銷系統性升級的迫切要求。
二、搶抓三大紅利，拓展互聯網陣地的“數字資產”
數字營銷在技術上的快速革新往往會造成“工具恐慌”，而如果一個營銷渠道大家都在用，那就是這個渠道最昂貴、性價比最低的時候。怎么辦？抓住三項紅利。
（一）內容紅利。無論是微信公眾號的“10萬+”，還是抖音短視頻的千萬播放量，本質上都是靠“內容”驅動的，數字營銷的重要規律之——好的內容會驅動數字傳播鏈條的無限擴散，創造口碑效應。旅游目的地應重視打造私域流量，構建微博、微信、頭條、抖音等自媒體矩陣，扶持“丁真”、“賀蛟龍”等具有本土文化符號意義的網紅達人。在數字營銷實操中，淡化對于曝光量的單一追求，強化對于內容質量的提升，努力做好每一篇圖文、每一個短視頻、每一場直播，讓每一個看到的人有共鳴。
（二）創意紅利。數字營銷具有“裂變”效應，好的創意往往能爭取公眾的注意力和主動傳播，而事件營銷是對創意的要求最高、最能體現數字營銷特性的營銷方式。全世界范圍內，最為知名的旅游事件營銷案例包括：澳大利亞大堡礁的“世界上最好的工作”、馬爾代夫的“水下內閣會議”等。數字媒體的資源并不難獲得，難的是“創意”，好的創意不是事半功倍，而是能讓同樣的投入獲得千百倍的增益，旅游目的地應鼓勵探索以創意為導向的事件營銷。
（三）跨界紅利。旅游具有強大的兼容性，旅游的數字營銷，應積極尋求跨界合作，實現高效的資源整合和協同營銷。其中，可重點推進三大跨界。其一，品牌跨界。例如在自駕旅游營銷上，可探索與汽車品牌跨界;青島旅游營銷，可尋求與青島啤酒跨界等。其二，網綜跨界。網絡綜藝節目是旅游數字營銷的高效能渠道，如《爸爸去哪兒》、《親愛的客?！返?。其三，游戲跨界。哈爾濱冰雪旅游與“和平精英”游戲的跨界堪稱經典案例，吸引了很多年輕人的關注。
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（一）打造更易于融入國際話語體系的“中國文旅IP”
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文旅傳播的出海，最重要的是贏得更多愿意主動幫助中國傳播的外國游客。長期以來，外國游客的痛點之一就是境外游客對中國互聯網環境的不適應性，欠缺完善的入境數字化服務體系。為構建數字營銷時代的入境旅游陣地，中青旅正在致力策劃打造“一部手機游中國”項目，以手機端APP和WAP網站為載體，以英文作為基礎版本，逐步完善推出法文、德文、日本、韓文、阿拉伯文等不同語種版本，為外國訪客提供基于中國文化的普及性解讀、基于中國故事的體驗性感悟、基于中國旅游的全方位在線服務，幫助更多外國游客和友好人士了解中國、體驗中國、讀懂中國、愛上中國。
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