中外影視貿易的現狀、困境與對策

任丙超 段汴霞

【摘要】近年來，中國電影票房屢創新高，國產大片不斷涌現，電視劇、動畫等電視節目也展現出蓬勃的生命力，現象級作品層出不窮。與國內影視市場的“熱”截然相反的是國產影視作品在國際貿易中的“冷”遇。通過分析近年來中國影視貿易相關數據，發現存在進出口額長期大幅逆差，改變乏力;進口需求特點鮮明，出口難覓優勢;進口被跨國企業壟斷，出口缺少龍頭企業;影視企業“走出去”意愿弱，政策支持不夠有力等問題。最后，提出做強影視產業國內循環，做大國際影視貿易循環的中外影視貿易國際國內雙循環對策建議。

【關鍵詞】影視貿易;現狀;困境;對策

改革開放以來，我國電影市場不斷深化改革，逐步開放，成為好萊塢等外國電影生產地的重要海外市場。電視市場雖然開放程度稍弱，但技術革新跟上了國際步伐，無論從電視終端、電視網絡普及率，還是電視節目傳輸質量上，都處于世界先進水平。在不斷擴大開放的背景下，與繁榮的國內影視市場形成鮮明反差的，是無論從規模還是效益上，都長期存在的中外影視貿易逆差現象，貿易結構不平衡成為長期困擾中國影視對外貿易的難題。

一、中外影視貿易總體情況①

改革開放以來，我國影視進出口市場伴隨經濟發展呈現對外貿易交往不斷深化的狀態，國內電影市場成為好萊塢電影的“重要票倉”，世界流行電視節目版權引進成為“常規操作”。

2009年，我國電影票房邁入百億大關，此后一直保持高速增長。2015—2019年，國產電影票房年均增長率達到22.6%，同時期進口電影票房增長率達到24.9%，2019年國產電影和進口電影票房收入分別達到411.8億元和230.9億元。共有6部國產影片海外票房超過1億元，其中《長城》10.89億元，《葉問3》2.40億元，動作片是最受海外觀眾喜愛的中國電影類型。五年間，海外電影歷年排名國內票房前五的影片中，超過20億元的3部，10億—20億元之間的14部，7億—10億元的3部。電視節目主要包括電視劇、動畫電視、紀錄片和其他等四類，可以通過電視節目版權引進、輸出數據以及進出口金額反映電視節目貿易的總體情況。從國家統計局的數據看，電視節目進出口金額呈現大幅逆差狀態，且國家統計局從2017年起，不再公布電視節目出口金額，進口金額呈起伏狀態。

二、中外影視貿易的困境

（一）進出口額長期大幅逆差，改變乏力

20世紀60年代興起的“文化帝國主義”理論是國內學者探討我國文化內容產品在進出口貿易中弱勢地位時常用到的理論工具。席勒首先提出“文化帝國主義”的概念。[1]邵培仁從跨文化傳播的視角提出，在全球化語境下，中國電影具有大眾傳播媒介、藝術形式、意識形態和文化產業的多重屬性，如何充分發揮影像的跨文化傳播功能，是實現中國電影文化傳播價值和資本價值最大的重大課題。[2]影視作品作為大眾文化產品的核心內容，是文化帝國主義影響世界的重要抓手，也是各國抵御文化帝國主義維護自身文化安全和自主性、多樣性的主要載體。中外影視版權貿易的逆差狀態可以從兩個維度來勾勒。第一是影視產品進出口總量。2015—2017年間，進口電影國內票房分別是國產電影海外票房的6倍、5倍和6倍。第二是影視產品進出口價格。2015—2019年間，票房前五名的進口電影平均票房分別是國產電影海外平均票房的14倍、4倍、40倍、95倍和38倍。近幾年，“講好中國故事”“海外傳播力”“走出去”等大力發展文化產業、影視產業口號不斷被熟知，但影視版權貿易逆差的格局一直沒有改變，無論從數量還是價格上都呈現明顯劣勢。

（二）進口需求特點鮮明，出口優勢難覓

我國影視市場伴隨GDP的高速增長不斷壯大，影視消費是文化消費的主要對象之一，消費者行為呈現鮮明的需求特征。Babin認為消費者購買商品是為了獲取某種價值，這種價值主要分實用價值和享樂價值，前者是對某種任務結果的追求，或者是人類行為的自發響應。[3]消費者的影視內容產品消費選擇偏重對享樂價值的追求，同時也有一定的實用價值需要，它們的需求特點鮮明是需求穩定的表現，說明某類進口商品具有較強的競爭優勢。我國消費者對進口影視內容作品的消費有明顯特征。2015—2019年間，在電影方面，動畫片和動作片占進口電影總量的比例分別為30%和29%，從美國進口影片占總量的49%，進口英語電影占總量的58%。電視節目方面，選取2018年的截面數據，從日本、美國和歐洲等地區進口的電視節目總額占總量的94%，其中從日本進口占總量的44%，從美國進口占總量的28%。從電視節目進口類型上看，動畫電視占總額的70%，電視劇占總額的22%。美國動作科幻大片和動畫電影、日本的動畫電視是國內家喻戶曉的影視產品類型。反觀國產影視出口，近五年來中外同步發行的國產電影，海外票房超過1億元的僅有6部且題材分散，主要票房在北美市場且不成規模。電視節目出口也呈現出市場規模小、出口范圍窄、出口產品類型不固定的特點，未能呈現出具有明顯競爭優勢的產品，僅能靠現象級作品撐門面。

（三）進口被跨國企業壟斷，出口缺少龍頭企業

在世界影視業百余年的發展歷程中，美國好萊塢無疑是最為成功的影視產業基地，其影視作品長年位于全球電影票房和電視收視率最前列。尹鴻、蕭志偉認為，好萊塢電影占領中國的“成功之道”是：美國的全球化戰略，好萊塢細致全面的市場分析和強大的全球“電影權力”。他們指出，中國電影改革的根本不在于擴展規模而在于建立現代企業機制，要面向國際國內市場進行產業化改造。[4]近年來，我國進口電影雖然渠道日趨多元，尤其是批片來源日趨豐富，但主要票房收入被好萊塢“6大公司”壟斷的局面并未改變，“美國大片”構建的“好萊塢宇宙”長期占據進口電影主要票房市場的格局未見松動跡象。迄今為止，國產電影海外票房紀錄是2016年中國電影股份有限公司出品、樂視影業發行的《長城》創下的，兩家公司在此之前和之后均未出品和發行海外票房過億的電影。電視節目方面，HBO是美國首屈一指的影視集團，其出品的《黑道家族》《欲望都市》《權力的游戲》等劇集在全世界產生了廣泛影響。2019年，騰訊視頻買下風靡全球170多個國家和地區的《權力的游戲》中國獨家播放權，于當年4月15日零時差同步美國全網獨播該劇的最終季，僅該劇就為騰訊視頻帶來5億人次的播放量。反觀國內電視作品的海外發行，只是“曇花一現”，偶有《甄嬛傳》《步步驚心》《北平無戰事》等現象級作品，還不能持續提供廣受市場歡迎的作品。

（四）影視企業“走出去”意愿弱，扶持機制不健全

企業是市場主體，在影視版權貿易中，外向型影視企業是貿易活動的主體，我國外向型影視企業成長中存在成長緩慢和禁錮重重的困境。古典經濟學、新古典經濟學、制度經濟學等理論，用分工、外部經濟、規模經濟、范圍經濟等探討企業的成長，遵循一個共同的假設前提——“企業是以利潤最大化為追求目標的‘理性人”。向剛、汪應洛認為，在市場經濟條件下，企業持續創新的根本動力來自企業家和企業員工對企業利潤持續增長和持續發展目標的認同。[5]張多中指出，企業成長需要滿足四個條件，首先必須是獨立的利益主體，其次有能力選擇合適的發展戰略，再次有靈活高效的組織體系，最后是滿足一定的要素市場條件。[6]近年來，國產電影海外發行外熱內冷，輿論在看到國產電影國內票房不斷攀升的同時，一廂情愿地對海外市場充滿預期性展望。但海外發行中面臨的是“賠錢養市場，卻只是走進了唐人街”的感嘆，著名電影人蔣燕鳴表示：海外市場受眾相對較小，很多公司不愿干海外發行，養海外國產片市場這么多年，都在賠錢[7]。迄今為止，我國還沒有真正意義上的國際傳媒公司。首先是缺乏“走出去”的動力，國產電影憑借龐大的國內市場，已經能夠大賺一筆，大部分電影在創作過程中就沒有考慮海外發行的因素。其次是中國電影海外需求不夠，在一片“走出去”的呼聲下，不禁要對國產電影海外“供給側”是否需要改革提出疑問。再次是扶持機制不健全。將影視產業“走出去”定為目標后，誰走出去、怎樣走出去、走到哪里去等一些具體問題是需要落實和謀劃的。

三、對策建議

2020年5月14日，習近平總書記提出“要深化供給側結構性改革，充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的思想。[8]新發展格局下，“十四五”規劃將“文化強國”放在重要位置，影視產業內需旺盛、國際循環不暢，通過科學的政策扶持，引導影視產業形成以國內循環為主體，充分利用國內國際兩個市場、兩種資源的優勢，構建國內國際雙循環相互促進的發展格局，是2035年建成影視產業強國的可期路徑。[9]

（一）明確政策目標，構建國內國際雙循環

國內國際雙循環新發展格局的提出，既是國際環境變化的必然結果，也是國內發展階段轉換的必經之路，影視產業政策也應緊扣這一時代主題，構建影視貿易的國際國內雙循環。我國影視市場快速發展，國內循環的基礎條件日漸完善：從需求方面來看，我國擁有14億人口的巨大市場，且隨著城鎮化進程與鄉村振興的逐步開展，文化消費潛力將被不斷開發;從供給方面來看，我國資本儲備充足，影視產業體系和完善的配套能力初具規模，人才培養和科技研發的邊際成本不斷降低;從供求雙方看，我國影視產業具備構建內部大循環、促進內外雙循環的諸多利好，必須利用好大國經濟縱深廣闊的優勢，使影視產業的規模效應和集聚效應充分發揮。

與北美影視市場一樣，中國影視市場也具備得天獨厚的內部規模市場優勢。龐大的國內影視市場、強有力的政府宏觀調控、日益完備的電影電視網絡，為國內循環提供了硬件基礎和市場底氣。2020年下半年和2021年上半年，國內電影票房經歷了過山車式的反轉。春節檔之前，影院里“無片可放”，新片檔期不斷延長，國外大片不斷返場。春節檔則經歷了電影票房“大陽春”，罕見地出現“有觀眾、沒影片”的狀態。另一方面，國際循環將為國內循環健康穩定發展提供堅實保障?？陀^上說，中國影視產業的整體水平距離以好萊塢影視工業為代表的世界先進水平還有不小差距。從韓國、法國等影視產業強國的發展經驗看，先通過政策扶持將國內產業做大、做強、做出特色，再有計劃地開放國內市場，參與國際影視產業分工，是一條可行路徑。良性的影視產業國際循環，將會為國內影視產業注入源源不斷的創新資源和動力，發揮國內影視產業的后發優勢，助力中國邁向影視強國。

（二）錨定發展方向，做強影視產業國內循環

環視當代各國影視產業由弱到強的發展規律，韓國經驗具有相當的借鑒價值。韓國影視產業在起步時，基礎羸弱，國產全面被進口壓制。從20世紀90年代起，經過幾任政府接續努力，瞄準電影工業中的特效產業，在亞洲乃至全世界范圍內形成了“韓流”。在政治制度、國力、市場和文化基礎全優的情形下，做好我國影視產業國內大循環的過程中，錨定發展方向持續著力就顯得尤為重要。

首先，要明確影視產業改革的具體實施規劃，減少糾結期的陣痛。國內影視產業發展遵循的是社會效益居首位，社會效益與經濟效益相統一的原則。國有廣電集團（電影集團、電視總臺）在殘酷的市場競爭中，肩負著履行社會職責、創造經濟效益的辯證性重任，在實現兩個目標的實踐中難免產生相互掣肘的現象，影響發展，這在省、市一級國有電影和電視機構中的表現最為明顯。

其次，要明確影視產業發展目標，清晰核心競爭力培育路徑。目前，在國際影視貿易中，我國缺少過硬的“拳頭產品”，以點帶面打造中國特色、世界審美的中國電影是可行路徑。20世紀90年代以來，韓國政府不斷調整影視產業政策方向，影視政策保持著高度的政策連貫性、集群性，但也不乏重點發展方向。譬如李明博政府時期，為適應新的文化產業“數字化”語境，電影政策明確將重點放在了藝術電影、獨立電影制作扶持、CG產業培育扶持和3D立體電影基礎設施的構筑上，目前韓國電影工業在世界上獨樹一幟，成為好萊塢之后世界上最先進的數字電影技術中心。[10]

再次，要完善產業政策，進一步發揮市場在影視資源配置中的主導作用。影視資源生產要素稟賦結構既定時，要素分配越合理、流動越迅速，生產效率就越高，影視產業亦如此。目前，深受詬病的“天價片酬”“陰陽合同”等問題，根源都在影視市場機制不完善上。

（三）突出版權引領，做大影視貿易國際循環

百年公司迪士尼，讓人們領略了動畫版權運作的巨大魅力。2006年，改編自香港影片《無間道1》的好萊塢電影《無間行者》獲得第79屆奧斯卡電影節4項大獎，讓中國人更真切地體會到電影版權在全球傳播中的價值。影視版權的開發設計包含創作、編劇、攝制、演出、發行、放映等全產業鏈環節，國際影視貿易可以涉及全產業鏈，版權秩序是各國共同遵循的基本準則。以版權管理為基礎，做好版權貿易，在引進來與走出去的互動中，探索影視國際貿易的良性互動機制，是做大影視貿易國際循環的可行思路。

首先，要加強版權保護，遵循版權規則。要加強劇本著作權登記，大力實行作品自愿登記制度，保護原創者權利。還要發揮專業鑒定機構的作用，提高抄襲剽竊行為的賠償額度，有效打擊侵權行為，大幅提升侵權成本。2019年3月，“北京影視著作權專家鑒定委員會”成立，填補了影視著作權司法鑒定的一項空白，但其持續性發展也離不開司法機關保駕護航，只有兩方共同努力，影視著作權鑒定工作才能走得更遠。

其次，要立足影視產業資源稟賦與比較優勢，發揮中國價值，開發“中國IP”。悠久歷史孕育的文化財富是中國影視產業取之不盡的寶貴資源，豐富的文化資源樣態為影視創作提供了源源不斷的素材。近幾年，國產電影中，“封神”系列、《我不是藥神》等影片先后對中國傳統IP開發、現實問題觀照進行了有益的嘗試，且獲得巨大成功。由此可見，無論是在歷史、神話還是現實題材創作中，中國IP的開發還有很大空間，值得作為。

再次，要積極參與影視國際合作，深度參與國際分工。目前我國影視公司參與國際制作大多還是體現在如何協助國際影視產業走進國門，作為全球最大影視市場，我們仍未占據主場優勢。積極參與國際影視合作，加強中外思想碰撞，走一條通過協同創新走向自主創新的影視產業工業化道路，是可行路徑。

當前，我國影視產業正處在改革發展的攻堅期，國有影視機構中公益事業與經營性事業如何相互獨立又相互促進，實現有機統一，中外影視產業和市場主體應該怎樣對接，中國影視產業如何走向國際化等，都將是下一步研究的重點方向。

[本文為河南省哲學社會科學規劃項目（項目編號：2019BXW001）的階段性成果;河南省高校重點科研項目（項目編號：21A30006）的階段性成果]

注 釋：

①本節內容中的數據，均引自國家統計局網站和票房魔捷，因篇幅所限不再一一標注。

參考文獻：

[1]Herbert I. Schiller. Communication and Cultural Domination[J]. New York： International Arts and Sciences Press，1976，p9.

[2]邵培仁，潘祥輝.論全球化語境下中國電影的跨文化傳播策略[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2006（1）：65-73.

[3]Barry J. Babin， William R. Darden， Mitch Griffin. Work and/or Fun： Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value[J]. Journal of Consumer Research，1994，20（4）.

[4]尹鴻，蕭志偉.好萊塢的全球化策略與中國電影的發展[J].當代電影，2001（4）：36-49.

[5]向剛，汪應洛.企業持續創新動力機制研究[J].科研管理，2004（6）：108-114.

[6]張多中.關于企業成長的動力與條件分析[J].首都經濟貿易大學學報，2003（6）：73-76.

[7]國產電影海外發行之困：賠錢養市場，卻只是走進了唐人街[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/1667099.html.

[8]構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-08/04/c_1126325313.htm.

[9]鄭淯心.林毅夫詳解雙循環[N].經濟觀察報，2020-10-26（005）.

[10]孫晴.20世紀90年代以來韓國電影政策研究[D].濟南：山東大學，2018.

（任丙超為南京理工大學知識產權學院博士生，河南財經政法大學文化傳播學院講師;段汴霞為河南大學教授）

編校：董方曉