電子商務平臺商業模式分析
——以京東為例

徐嘉敏 周灝（吉林外國語大學）

■ 京東的發展歷程

京東的創始人劉強東早在1998 年便創立了京東公司。從最開始售賣光碟產品到后來的數碼家電產品，京東始終堅持“以人為本”的服務理念，憑借著多年積攢下來的口碑，使得京東在2014 年成為首個在美國納斯達克上市的綜合電商平臺，在經過一年多的發展之后，京東又成功進入了2016 年財富全球500 強榜單，成為首家且唯一入選財富500 強的中國互聯網公司。圖1為京東的發展歷程。

圖1 京東的發展歷程圖

如今，京東做到了線上線下的融合，擴大了公司的規模。采用更加低廉的價格和人性化的網站為消費者提供正品保證和全方位的服務，同時以快速穩妥的方式將商品送到消費者手中，使消費者獲得滿意的購物體驗。

■ 京東的商業模式分析

（一）戰略目標

京東的戰略目標主要分為兩個板塊，分別為業務增長戰略和競爭戰略。

在業務增長方面，京東首先采用一體化的戰略目標，京東將交易、倉儲、配送、營銷、售后等環節融合在一起，并通過持續降低成本實現多環節的盈利。其次，京東采用多元化的戰略目標，京東最初以3C 數碼產品為主，后又逐漸拓展到家電、母嬰、服飾等領域，實現了產品多樣化。

在競爭戰略方面，京東不僅體現了成本戰略，更體現了差異化戰略。所謂成本戰略是指京東在保證質量的同時盡量使貨物成本最低化，既要保障消費者有能力購買，又要保障各品牌商取得利潤，從而促成整個產業的良性發展。京東商城和其他電商平臺最大的區別就是京東有自己的物流體系，能夠控制整個供應鏈，減少了中間很多環節，提高了配送速度，改善了服務質量。

（二）市場定位

京東強調“品質京東”，他們的口號是“多快好省，只為品質生活”。對于消費者而言，他們認為在京東購物省心，不用擔心買到假貨。在傳統品類上，京東已成為中國最大的3C 品類，并憑借更具競爭力的價格快速占據市場份額。根據eMarketer 報告顯示，京東在2020 年占市場份額為25%，遠遠超過蘇寧易購平臺。同樣是自營型B2C 電子商務模式的蘇寧相比京東來說，市場份額占比僅占6.2%，主要是因為蘇寧銷售的品類一直以大家電為主，沒有像京東一樣發展到多個品類，其次是因為蘇寧易購在轉變成網上銷售時，不僅經驗積累得不多，而且線上線下沒能做到互相扶持，線上價格和實體價格不一致，線下服務又不能提升線上體驗，不僅沒有發揮出最大優勢，反而有些互相制約。

（三）營銷模式

1.基于4R 營銷理論分析

4R 營銷組合理論即關聯（relevancy）、反應(reaction)、關系（relation）和回報(reward)四個要素的營銷組合模型。

關聯：4R 理論認為，企業和顧客之間要想彼此互利互贏，就必須要建立、保持并發展與顧客之間的長期關聯，這也是企業經營的核心理念和重要內容。在當前這種極具競爭力的市場環境下，很多商家極有可能被其他電商平臺所吸引，所以京東要想盈利，在電商行業中占據長期而穩定的市場，就必須在業務、需求等方面盡量滿足商家，并形成一種互助、互求、互需的關系。

反應：是指建立急速供應鏈體系，提高市場的反應速度。對于商家來說，最重要的是站在顧客的角度及時傾聽顧客的需求，迅速作出反應來滿足他們。京東在前期只銷售一些電子產品，隨著客戶越來越龐大，需求也越來越多樣化，京東迅速了解當下顧客所需產品，并且能在最短時間內上市。這種急速的供應鏈體系使得顧客更加信任京東這個網絡商城。

關系：是指企業必須與顧客建立合作伙伴關系。京東會經常舉辦一些促銷活動，比如優惠力度較大的618 活動，參與活動的商品涵蓋數十個種類。京東還在活動中為消費者提供了超級秒殺日、超級品牌日、滿減日等多個營銷活動。京東通過他獨特的方式吸引消費者，與他們建立了一個長期穩定的合作關系。

回報：是指企業為了獲得短期或長期收入和利潤，發掘企業各部門間的生產潛力，合理組織工作，不斷開發產品和開拓市場。京東在促銷、廣告、庫存等方面完全體現了合理追求企業回報的要求。京東的盈利來源于直接銷售收入、第三方平臺收入、廣告收入和資金沉淀收入，其中最主要的盈利收入是直接銷售收入。

2.SWOT 分析

優勢：京東可通過較低的價格買進商品，并由供貨商“送貨上門”，降低采購成本，又以低于市場的價格銷售商品，形成價格優勢。而且，京東還能夠對商品質量和服務進行有效監控。

劣勢：京東線上網站建立初期需要大量資金，可能存在資金風險。另外，開放平臺后，第三方商家大量涌入，某些商品會與京東自營商品重合。同時，京東重視商家質量，有意控制商家數量。商家數量少，也就意味著商品品類少，導致其無法滿足消費者一站式購物的需求。此外，京東物流并沒有普及到全國各個地方，包括鄉鎮，所以對于鄉鎮的配送較為困難。

機會：隨著我國電子商務行業的快速發展，網絡規模越來越大。作為電商的“排頭兵”，京東每年的銷售額都能排在電商行業的前幾名，可以說未來發展空間很大。而且近年來很多電商企業之間的合作開始增加，京東可以利用這一機會與其他企業合作，交換各自的有效資源，強化自身的優勢。

威脅：

（1）競爭激烈。

雖然京東近幾年銷售額在持續增長，但這不意味著它是安全的。很多企業越來越重視電商平臺的發展，也會推出一系列更加吸引顧客眼球的活動，這對京東來說無疑是一種威脅。

（2）資金鏈緊張。

B2C 電子商務企業為了滿足消費者的需求，不得不花費大量資金去擴大庫存量，充實資源。京東因為在物流方面投入了大量的成本，并且這些成本在短時間內不容易收回，可能隨時面臨資金鏈短缺的風險。

（四）目標客戶

每當提到B2C 電子商務時，人們難免會將天貓和京東作對比，而天貓和京東的目標用戶群的差異主要由于天貓、京東的市場定位和銷售品類以及性別偏好造成的。首先從性別比例上分析，天貓用戶的女性消費群體較多，因為天貓的人氣商品是箱包服飾，更加受女性歡迎，這一點與京東的消費群體恰恰相反，京東用戶男女比例為3:2，男性占比較大最主要的原因是男性更加喜歡數碼家電等。其次從年齡分布上分析，使用天貓購物的用戶每個年齡段都涉及，而據調查可知，京東的主要消費群體為20—35 歲的人群，包括公務人員、公司白領、在校大學生和其他網絡愛好者。盡管35 歲以上的消費者購買力更強一些，但是京東認為大學畢業生是“潛力股”，所以京東力圖將這些大學畢業生逐漸培養成京東的潛在消費群體。從地區分布來看，因為天貓共享淘寶網的用戶群，因此用戶多分布于二三線城市，價格被大多數人所接受。京東用戶更注重生活品質，并且所銷售的3C 品類比起箱包服飾來說價格更貴一些，因此京東用戶多分布于超一線和二線城市。從APP 使用習慣來看，兩者并無太大區別。

（五）核心能力

京東商城的成功主要是源于其體系的完善。京東在商品價格、物流服務、在線服務、售后服務等方面將“品質京東”體現得淋漓盡致。京東以較低的價格買入商品，又以低于市場的價格銷售商品。京東在成立初期便創立了自己的快遞公司，京東自營物流贏得多數人的認可，并且京東在物流配送方面和服務質量上都要優于其他電商平臺。此外，京東在北京等城市優先推出“211”限時達配送服務，在全國實現“售后100 分”的服務承諾。而且還推出了“價格保護”“延保服務”等特色服務，最大限度地解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益，使消費者用得放心。即便消費者由于各種原因想要退貨，京東也會毫不猶豫地滿足顧客，進行閃電退款或者上門換新等服務。京東的核心能力不是一蹴而就的，是京東在長期發展中積累出來的，隨著經濟的快速發展，京東也會達到一個新的層次。

■ 京東的未來與發展

（一）京東存在的問題

1.京東自營物流模式運營壓力較大

京東自營物流模式與第三方物流模式不同。京東可以根據上班族的工作時間，利用他們的空閑休息時間送貨上門，這是第三方物流難以實現的。但是物流覆蓋的區域面積過大，并且在三線以下城市的滲透率還較低，規模越大就越會造成巨大的物流運營壓力。京東自營物流主要服務于京東自營和部分第三方商家，但有的第三方商家為了節省物流成本，會選擇第三方物流服務，這會導致京東自營物流利用率下降。

2.京東產品質量參差不齊

京東商城經營的品類很多，消費者可以根據自己的需求愛好進行購買，但是也正是由于經營的品類眾多，給自身監管控制帶來了很大的難度。與其他購物平臺相比，京東同質化競爭現象嚴重，也就是說，京東缺少自身競爭性產品。并且很多商家因為京東管控的欠缺，打著品質好的旗號售賣低質量產品。

3.京東商城消費者信息泄露風險

現在多數網絡購物平臺都或多或少存在一些隱私泄露問題，京東也不例外。有很多網絡媒體報道京東商城曾出現過大量的惡意訂購商品事件，在網上也能經?？吹骄〇|的消費者出現隱私泄露和信息被盜用的情況。這使很多消費者產生抵觸心理，也越來越不愿意在京東購物。企業在對消費者的信息保護這一重要且嚴肅的問題上應刻不容緩地采取措施。

（二）優化發展對策

1.優化物流快遞服務

京東可以強化與第三方物流的分工。例如，對于一些還未普及到京東物流的三四線城市或者一些鄉鎮，京東可以與其他物流公司合作，或與一些社區便利店合作，將商品送到指定的地點，這樣既可以減少自營物流的投入，還能增強核心競爭力。如果第三方物流出現問題，京東還可以建立一個有效的跟蹤系統，一旦出現問題系統就會提示，這樣就可以避免物流配送過程中存在的漏洞，帶給消費者更高效快捷的服務。

2.強化商品質量監管

京東商城要加強對第三方商家的管理，設置的門檻可以相對高一些，以防止某些不良商家乘虛而入。在第三方商家進入平臺之前簽署相關協議，保證商品質量，詢問貨物來源以及了解公司經營信譽等等，也可以適當給予一定的福利來鼓勵第三方商家的誠信經營行為。

3.保障消費者信息安全

我們不得不承認，現在的信息技術越來越發達，因此我們的信息也有很大可能被泄露，京東在這方面要保障消費者的信息安全。例如，登錄APP 時密碼設置不能過于簡單，此外還應該讓京東技術部門實時監控后臺以防止黑客進入，不隨便將消費者的個人信息給他人。同時對相關崗位做好定期培訓工作，就職前簽署工作協議和保密規定等等。

■ 結論

隨著時代的發展，電商行業越來越具影響力。作為一種新興的商業模式，電子商務推動著經濟全球化與網絡化的浪潮。各大電商平臺紛紛開始競爭，京東以其獨特的運營策略迅速在B2C 電子商務行業嶄露頭角，雖然實力不容小覷，但是也存在一些弊端，京東還需不斷改善自身的缺點，并且能夠順應時代的步伐和市場大環境的改變，在保留住自身特色的同時，推出更多的經營策略來抓住消費者的眼球。只有不斷創新和付諸實踐，才能維持更加長遠的發展?？偟膩碚f，京東整個商業體系已經相對比較完善，從營銷方式到供應商再到消費者體驗都有明顯的舉措，能夠站在消費者的角度去分析問題、解決問題，應用現代化科技的成果為消費者提供滿意的服務，不僅如此，京東用本身的誠信理念為電子商務樹立了誠信運營的典范。我們相信，未來的京東一定能夠解決現有的問題，不斷發展與進步，創造出驕人的成績，成為電商行業的領先者和佼佼者。而未來自營型B2C 電子商務一定能夠克服重重困難，實現更大的輝煌。