新時代經濟下國產體育品牌存在的問題及發展對策

陳玉芳

品牌作為商品個性和獨特賣點的標志，可以說是消費者心目中的一種消費情結，怎么抓住這個消費情結做文章就成了我國國產體育品牌發展壯大乃至走出去的題中之義。隨著我國對體育產業的重視程度不斷加大，以體育用品為主的消費經濟得到了一定程度的發展，國產體育品牌也隨之發展起來。我國由于占據人口優勢，體育市場較大，加之體育產業資源也比較豐富，所以體育品牌發展起來也比較快。但是作為世界體育用品生產大國，我國卻缺少具有號召力的國產體育品牌，體育產品一直處在低端市場上，不僅嚴重影響了我國體育產品的國際競爭力，而且還阻礙了國產體育品牌走出去占領國際市場的戰略計劃的實施。面對激烈的體育市場競爭環境，我國的國產體育品牌想要占得一席之地，需要認清自身品牌發展現狀以及存在的問題，在樹立自身品牌上下功夫才能有所突破。本文從體育品牌的概念及其起源發展進行著手，分析新時代背景下國產體育品牌發展現狀及其存在的問題，在分析問題的基礎上，提出國產品牌相應的改進措施以及發展對策。

■ 品牌與體育品牌

眾所周知，品牌是商品經濟發展到一定時期的產物，是指消費者對產品及產品系列的認知程度。隨著品牌效應的日益凸顯，對于品牌的解釋也越來越多，可謂是仁者見仁，智者見智。隨著體育產業的快速發展，體育品牌成為了體育產業開拓市場的“敲門磚”，可以說是企業與消費者共同創建的，是存在于消費者心目中的一種消費情結。接下來，本文將來釋義品牌的概念以及體育品牌的起源與發展。

（一）品牌的概念

品牌一詞，屬于舶來語，源于維納亞語“布蘭多”，用英文翻譯過來就是烙印的意思，其實與品牌的實質意義是不謀而合的。品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。品牌戰略可以說是現代企業進行營銷、搶占市場份額的重要手段。隨著現代品牌的流行與發展，品牌的價值已經日益凸顯，不僅可以作為一種謀求利潤的手段進行轉讓和買賣，而且還是企業一種無形的資產，可以為企業帶來巨大的利潤。

（二）體育品牌的起源與發展

我國的體育品牌可以說是經歷了一個從無到有，從少到多的過程，這其中的艱辛只有經歷過體育品牌起起落落的企業才能知曉。因為無論何種品牌，都是在反復地檢查改進過程中不斷地提升完善，最終形成獨特的品牌文化，從而占據一定的市場份額。從我國體育品牌發展的歷程來看，總共經歷三個階段，分別為起步階段、發展階段與全盛階段。

1.體育品牌的起步階段

體育品牌的起步階段可以追溯至20世紀80 年代至90 年代，我國還處于改革開放的初期，品牌這一概念才剛開始在國內流傳，很多國內企業對品牌的認識都處在一知半解的狀態中，甚至將品牌與商標兩者混淆不清，所以這一時期的體育品牌還處在初步發展與探索階段。另外，由于缺少比較完善的營銷系統，這一時期的體育品牌在推廣過程中沒有產生實效，因此極少有個性體育品牌展現。

2.體育品牌的發展階段

體育品牌的發展階段可以追溯至20世紀90 年代初至90 年代中后期，隨著市場經濟的繁榮與穩定，國外體育品牌的輸入，讓我國企業深刻認識到了品牌的真正價值。不僅促使了我國企業創新發展自身品牌的決定，而且也使得體育品牌獲得了建設發展的熱土。在這一背景下，全國各地的體育用品行業興盛起來，體育品牌營銷創新也取得了很大的進步，像李寧、安踏等體育品牌噴涌而出，牢牢吸引住了大眾的眼球。

3.體育品牌的全盛階段

可以說，自從我國2001 年加入世貿組織后，體育品牌的發展迎來了它的全盛時期，經過早起的資本積累以及技術提升，我國的體育企業在不斷地發展打磨中完善自我，開始自我創新發展，致力于建設具有實力的知名品牌，迅速融入世界品牌競爭潮流中去。但是隨著市場競爭化日益激烈，一些國際體育品牌根基實力強大，對我國的體育品牌造成一定的威脅和壓力。

■ 新時代國產體育品牌發展現狀

新時代背景下，我國的體育產業發展勢頭非常迅猛，已經成為國民經濟的重要組成部分，這在一定程度上為國產體育品牌的發展提供了良好的發展環境。

總結起來，新時代國產體育品牌發展呈現出品牌消費日益增多、市場競爭相當激烈、品牌發展良莠不齊的現狀。

（一）品牌消費日漸增多

產業發展促進消費，而消費刺激又能提升產業經濟，兩者是相互聯系、相互促進的。新時代背景下，伴隨著我國體育用品行業的高速發展，國產體育品牌的消費也日漸增多。據不完全統計，我國體育用品的消費支出已經位列我國居民日?；旧钕M之外消費支出的第5 位，而其中知名國產體育品牌，例如李寧、安踏、特步等的消費支出又占體育用品消費支出的三分之二，這從側面發映出人們對國產體育品牌的關注度與信任度大幅提升。

（二）市場競爭相當激烈

隨著我國對體育產業發展的重視與投入，國產體育品牌的市場競爭也相當激烈。雖然從地域分布來看，我國的體育用品生產企業主要集中在沿海發達城市，但是慢慢也開始往內地進行轉移延伸，體育用品企業如雨后春筍般遍地開花，使得我國的體育市場進入了空前繁榮的階段，同時也催生出了國內自主品牌之間的激烈競爭。

■ 新時代國產體育品牌存在的問題

可以毫不夸張地說，市場上體育用品行業的競爭歸根結底是品牌的競爭，誰擁有了品牌，誰就擁有了話語權，因此，我們一定要格外重視品牌的發展與創新?？v觀新時代我國國產體育發展的歷程，雖然取得了一定的成績，但與國外知名體育品牌還存在一定的差距，這是因為我國國產體育品牌在發展過程中還存在一定的問題，主要體現在品牌意識不強、管理水平不高、缺乏品牌文化三個方面。

（一）品牌意識不強

品牌可以說是企業的核心競爭力，如果說企業想朝著長遠的方向發展，那么就必須在提高品牌知名度上大做文章，從而獲取較高的受眾反響。但是，我國的很多體育用品企業仍停留在以前的傳統營銷思想上，對品牌占有意識并不強，認為只要賣出產品就可以，把主要的精力集中在產品生產和利潤分工上，忽視了市場中的品牌建設。這樣長久下去，我國的國產體育品牌將失去競爭的優勢和主動權。

（二）管理水平不高

國產體育品牌與國外體育品牌存在的差距的實質體現在品牌管理的差距上，我國的體育品牌管理水平整體上不高，一方面體現在品牌覆蓋上，要么比較單一，要么內涵重復，難以占領市場；另一方面則體現在生產模式上，同質化的生產模式，導致國產體育品牌差異不明顯，品牌價值幾乎相當，從而難以樹立在消費者心目中的形象。

■ 新時代國產體育品牌發展對策建議

雖然新時達國產體育品牌在發展過程中存在一些問題，但是要始終相信這些困難只是暫時的，通過多方面的努力，我們終將克服，例如：采取增加產品科技含量、樹立獨特品牌文化、規范體育品牌市場、加大品牌宣傳力度等措施，最終使得我國國產體育品牌獲得更多地認同感和歸屬感。

（一）增加產品科技含量

光有唱得響的口號還遠遠不夠，體育品牌的好壞還得依靠體育產品的科技含量才能得以實現。我國很多體育用品企業只注重眼前的經濟利益，從而忽略了企業長久的發展，這是我們需要反省和加強的。

面對新時代下激烈的市場競爭環境，我國體育用品企業必須要加大科技投入力量，不斷研制出具有核心競爭力的產品，才能占得市場份額，確保產品質量穩定，賦予品牌以實質。

（二）樹立獨特品牌文化

品牌知名度并不能與品牌價值完全劃上等號，意思就是說品牌知名度高的產品并非代表其品牌價值越高。因為只有品牌的文化內涵才是品牌價值的核心資源，所以我國的國產體育品牌要加強體育品牌文化建設，在品牌的文化內涵上下功夫，努力將文化、知識與智慧灌注到品牌創建的過程中去，使品牌在市場上更具競爭力，為我國早日打造出世界體育強勢品牌奠定基礎。

■ 結論

新時代下，國產體育品牌經過多年的奮斗與發展，已經逐步發展成熟，有著自己競爭市場份額的優勢，但是同樣我們也要看到其與世界體育品牌存在的差距，只有正視差距，我們才能做到有所應對，采取合適的發展策略，使得我國的體育品牌在發展壯大的過程中少走彎路。一方面，我們可以借鑒國外體育品牌成功發展的經驗，明確定位、提煉價值，進行創新發展；另一方面，結合國內體育產業發展環境，加強管理，創新研究，樹立起自己的品牌，將品牌做大做強，搶占更大的市場份額?？傊?，想要提升我國體育品牌的市場競爭力，需要社會各階層共同努力，為其持續健康發展保駕護航，使其更加具有生命力和影響力。