古代廣告特殊媒介：磁州窯四系瓶

戴佳樂

（內蒙古科技大學 藝術與設計學院，包頭市， 014010）

磁州窯是中國古代北方的一個極為龐大的民窯體系，因其傳播廣泛，影響深遠，在中國陶瓷發展史上占據著十分重要的地位。在中國古代的商品經濟社會，雖沒有形成系統的廣告語言，但卻已經具備了一些帶有明顯宣傳色彩的廣告雛形。無獨有偶，自磁州窯誕生起，就作為一種廣告傳播媒介為商家所服務?？梢?，磁州窯具有極其豐富的古代廣告文化色彩，是中國廣告史中不可缺少一個重要廣告傳播媒介。

1 磁州窯中的廣告意味

磁州窯自北朝始，于宋、金、元時期達到鼎盛，經明清至今，歷千年而不衰。磁州窯系分布范圍很廣，其中心窯場位于河北省邯鄲市漳河、滏陽河流域的觀臺和彭城。[1]在眾多窯場中，又以彭城窯最為出名，因其品質較高，存在的時間也最為悠久。彭城磁州窯所生產的陶瓷產品種類繽紛、形狀簡單，造型樸素卻也雕琢精細，內飾與外飾的色彩搭配極為豐富與協調，富有濃郁的北方所獨有的鄉土氣息和讓人著迷的藝術魅力（圖1）。隨著中國古代封建社會的穩定發展，商品經濟自中心州城逐漸向周圍鄉村地帶滲透，商品市場逐漸擴大，越來越多的人看到商機加入其中，使得競爭逐漸激烈，所以商業廣告雛形之中包含的宣傳與應用已經相當普遍，廣告意識作為一種潛在的潮流在當時的商界里處處涌動。[2]

磁州窯作為一個獨立并且龐大的民窯，與官窯最大的區別就在于它能夠直接與市場接軌，產品多而精致，可進入尋常百姓家，而這也恰恰契合了這一時期商品經濟逐漸鄉村化的發展特征，但它面對的競爭也是十分激烈的，如何宣傳與推廣成為了迫切需要解決的一大難題。在陶瓷經濟不斷發展與百姓需求量愈發增加的環境下，越來越多的民窯開始轉型，它們由生產無差別的一般性日用產品，轉而注重各自所獨有的產品特色，品牌意識愈發明顯。磁州窯在競爭激烈的市場活動中，同樣會受到這些品牌宣傳意識的影響，故其慢慢摸索出了一條較為有效的發展道路，就是以自身產品作為廣告傳播媒介，有意識地運用自身獨特性來推動瓷器的生產與銷售，而這種獨特性恰恰是廣告意識的雛形?；赝麣v史，通過研究磁州窯的商業演變過程，發現自北宋起，磁州窯所生產的陶瓷制品發生了一些不同尋常的改變，這些改變涵蓋了瓷枕上書寫的宣傳話語、枕底的戳記、磁州窯四系瓶上題寫的館名與酒名、明代大酒壇瓷器里所描述酒的詩文，這些無不透露著商品宣傳的廣告味道。

圖 1磁州窯“風花雪月”四系瓶

圖 2“仁和館”瓷器

圖 3“焦 家用”瓷器

圖 4磁州窯“梨花白”四系瓶

2 借助四系瓶宣傳商家

“四系瓶”就是磁州窯所產瓷器中的典型器物之一?，F代的商家常常把自身的獨特商業名稱印在用戶日常所需的生活用品中，以這些生活所需品作為廣告媒介，達到宣傳效果。而從古代磁州窯四系瓶的銘文上也發現了與之相同的廣告風格。

磁州窯四系瓶自宋代起，就不斷應商家所需，提供帶有商家名稱標注的銘文。從目前掌握的磁州窯四系瓶資料看，澆筑的瓶身所帶有“館”字銘文的有“臨波館”、“仁和館”、“長樂館”、“太平館”、“羔羊館”、“永成館”、“貞元館”、“風樂館”、“金魚館”、“嘉和館”、“熙春館”、“玉春館”、“玉山館”、“同醉館”、“武陽館”、“武陽太平館”、“永和館”、“黃華館”、“高家館”等，類似帶有相似銘文的還有“狀元樓”、“秋成殿”，計有二十余個。[3]這些“館”和“殿”與宋元時期城鄉的市井生活、古人的酒肆文化密切相關，在當地所起到的商家宣傳效果不言而喻?！梆^”銘四系瓶中有以“仁和館”最為聞名，且發現數量也是最多的。

于彭城鎮出土，邯鄲市博物館收藏的一例“仁和館”銘文四系瓶（圖2），產自元代，土黃胎，稍疏松，上半部白釉，下半部黑褐釉，木光，施白化妝土，橄欖形，高26厘米，口殘修復，束頸，四花葉形系，葉上有筋脈；溜肩，由肩部向腹部褐彩斜書“仁和館”三字；下腹內收，圈足。元代磁州窯四系瓶大多也是此特征，此類四系瓶亦有其一定的獨特性。

明代陳眉公的《妮古錄》中記載：“余秀州買得白定瓶，口有死紐，斜燒成‘仁和館’三字，字如米氏父子所書”。[4]從陳繼儒對白定瓶的死紐、斜書“仁和館”等特征的描述來看，其所指應為磁州窯煅燒的四系瓶，而非定窯產品，這一點在吳仁敬先生的《中國陶瓷史》中已有定論，便不再祥述。據前人研究宋元文化得知，“仁和館”是宋朝時人盡皆知的大酒館，聲名遠揚，似今日之“同仁堂”，所以不妨認為“仁和館”應是酒肆喜歡用的一個稱謂。目前出土或私人收藏的“仁和館”銘文的四系瓶數量較多，北京故宮博物館、河南周口博物館等大型博物館也都有收藏，由此可見宋時生產的此類四系瓶的數量是極為龐大的，又因磁州窯屬民窯的性質，其生產的四系瓶廣泛應用與平民生活，廣告效應十分明顯。從各種各樣的“館”銘來看，當時的磁州窯四系瓶瓷器是頗受商家追捧的廣告傳播媒介，與現代的商家宣傳方式亦有許多相同的地方。

3 借助四系瓶宣傳主人姓氏

當前，面對自身廣告需求，向他人提供自我名片的方式已屢見不鮮，而這種自我推銷式的廣告宣傳方式也在磁州窯四系瓶中大體呈現。四系瓶中書寫人姓氏的，現存的有“紀家瓶”、“趙家瓶”、“廉家用”、“張家用”、“焦家用”等，也有如“張家造”、“李家造”、“劉家造”、“申家造”、“楊家造”、“馬家造”、“陳家造”、“張大家造”、“滏源王家造”、“滏源劉家造”、“王氏天明”、“王氏壽明”、“漳濱逸人造”等多種款識。[5]這些印有主人姓氏銘文款識的四系瓶，也反應了元代磁州窯各個窯場之間的競爭關系，在當時也產生了廣泛的傳播作用。

今北京故宮博物院收藏的“焦家用”銘四系瓶（圖3），產自元代，青灰胎，質地堅硬，上多半部施白釉，下少半部黑褐釉，有光澤，施白化妝土。略呈蛋圓形，小唇口，束頸，四泥條形系，有筋脈；溜肩，圓鼓腹，由肩部向腹部行草直書“焦家用”三字，筆意流暢；下腹稍垂，圈足。造型規整、端莊，裝飾風格質樸。此四系瓶是元代磁州窯特有的，也是效果最好的廣告傳播媒介之一。

這些磁州窯四系瓶的出現，反映了當時各個窯場之間在商業競爭中出現的品牌意識，以本窯場的四系瓶產品為廣告傳播媒介，印刻上自身的“名片”，同樣起到了一定的廣告宣傳作用。

4 借助四系瓶宣傳酒名

磁州窯四系瓶自誕生起就與酒文化息息相關，其大部分煅燒品大部分也都是用來盛酒的酒瓶，瓶身銘文大多也和酒品有直接聯系。宋代張能臣的《酒名記》匯編了當時的名酒和酒場的名字，第一部分是酒坊及其字號；第二部分為酒名及其產地。[6]多數產酒地都位于北方，距離磁州窯窯場不遠。許多酒坊自酒釀好起便用磁州窯四系瓶裝罐，并印刻上專有的酒名或與酒文化有關的銘文，其媒介作用不言而喻。

元朝時期，因瓷器制造工藝的不斷發展，彭城磁州窯在制作工藝與窯爐燒成工藝方面進行了一系列改進，已開始在瓷器制作中廣泛使用釉上彩的裝飾技法，由于受窯內空氣的影響，白地黑彩常變成儲彩，很顯然這是為了適應快速大批量生產方式的需求而導致的結果，其中一多半的產品是酒器，可見當時商品經濟中酒品的重要地位，故磁州窯與酒文化的聯系是十分緊密的。

四系瓶中，書寫酒名的，有諸如“竹葉青”、“梨花白”、“紅梨花”、“秋露白”、“蓮花白”、“羊羔酒”、“白家酒”等多種瓷器。梨花白是元代的酒品名稱，今有一例瓶身以酒名銘文的四系瓶，于彭城鎮出土，私人收藏的“梨花白”銘文四系瓶（圖4），產自元代，青灰胎，質地堅硬，上多半部施白釉，下少半部黑釉，有光澤，施白化妝土。橄欖型，高24.5厘米，小唇口外撇，短束頸，四花葉形系，葉上有筋脈；溜肩，由肩部向腹部行書，“梨花白”三字，稍斜；下腹內收，圈足。梨花白酒在當時是北方最為知名的酒品之一，其以四系瓶作為廣告載體及傳播媒介，顯示出磁州窯在當時的影響力和廣告效果是巨大的。

元末時期，中國名酒常作為國禮饋贈于到訪的各國王室與使節，所以裝盛名酒的載體，磁州窯所生產的高檔陶瓷酒器也一道走向各國。自千禧年后，在東南亞及非洲等地出土許多磁州窯瓷片即為實證，以磁州窯陶瓷為媒介的文化影響力也由此遠播世界。無獨有偶，今河南磁州窯系窯址出土的一例書“玉酒當寶”銘文四系瓶也與酒文化有關?？梢?，當時的很多酒坊就有了自己的一套生產流程和樹立廣告品牌的意識，借助磁州窯產品為盛裝載體與廣告媒介，既為酒產品生產與運輸提供了便利，又以瓷瓶上的銘文字樣的傳播達到了廣告宣傳的效果，與當今酒廠的名稱標識方式以及宣傳形式十分相似。

綜上所述，磁州窯四系瓶在宋元時期隨著商品經濟的不斷發展而隨之進入鼎盛時期，因其影響力巨大的良好宣傳效果，而受到當時商家尤其是酒家的青睞，成為特殊的廣告傳播媒介，其用途多為生活用品和酒器，使得磁州窯四系瓶在民間廣泛傳播。古代廣告發展水平與當時社會的經濟基礎及信息傳播手段、途徑密切相關，如今已知的磁州窯廣告文化資料也只是冰山一角，相信隨著科學的發展，更多的歷史資料被挖掘，磁州窯文化不僅能為中國廣告史提供重要依據，也能更加客觀的反映出當時的社會、經濟發展狀況，這也正是磁州窯媒介本身所能傳遞的信息。