鄉土食品包裝的文化價值與創新策略

王巧星

(貴州廣播電視大學， 貴州 貴陽 550023)

鄉土食品是指“不同地區因氣候、物產、社會經濟、生活習慣等方面的差異所造就的擁有獨特歷史、文化、技藝以及風味、且具有一定代表性和知名度的地方特色食品或飲食”[1]。由此可見，鄉土食品是中國各民族居民在特定地域環境下，歷經數千年歷史積淀所逐漸形成的生活情景再現與美好夙愿，是鄉村文化、鄉土情懷與家國情感的有機組成部分，也是中華優秀傳統文化的重要表現形式。一般地，鄉土食品具有綠色、原生態、非工業化生產等特征，特別在近年來廣大民眾對食品安全的關注度普遍升高的背景下，鄉土食品具有廣闊的市場前景。然而，在過去較長一段時期內，由于中國城鎮化進程加劇等原因，鄉村凋敝與衰敗已呈難以挽回的局面，進而導致包括鄉土食品在內的鄉村文化逐漸為人們所遺忘。

現代意義上的食品包裝不僅被賦予保護食品安全、方便物流傳輸，以及促進銷售份額等基本商業功能屬性[2]，通常還具有視覺效果表現與“形成文化共同體的推動力量”[3]。近年來，食品包裝行業在“野蠻成長”中也逐漸暴露出諸多亟待解決的發展弊端，引起相關學者與社會各界的普遍關注[4-7]。就鄉土食品包裝而言，不僅同樣存在過度化包裝等行業問題，還表現出缺乏地方性、忽視鄉土情懷等現象[8]；張嘉欣等[9]進一步提出當前鄉土食品包裝普遍存在倫理缺失問題，過度包裝、人性化缺失以及文化性缺失弊端充斥著整個行業體系；李莉[10]也提出當前現有傳統食品包裝存在個性與情感喪失、“西化”嚴重等發展弊端。綜上，鄉土食品包裝，正如整個中國食品包裝行業一樣，正在發生著深刻的變化，如何在新時期下贏得消費者群體的認可的同時，有效保護并繼承鄉土食品的文化價值與情感意義，是相關從業者與研究學者亟待解決的關鍵性問題。

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“鄉村振興戰略”，將鄉村發展再次上升至國家戰略高度，給包括鄉土食品在內的整個鄉村發展指明了前進道路。鑒于此，文章擬在大力推進以鄉土文化為核心內涵的鄉村旅游的背景下，探討傳統文化在鄉土食品包裝中的重要價值與創新應用策略，對于促進鄉土食品的產業發展與當前美麗鄉村建設具有一定的現實意義。

1 傳統鄉土食品及其包裝的文化價值

數千年來，國人對故土的濃郁情感，正如唐代著名詩人賀知章所描繪一樣“少小離家老大回，鄉音無改鬢毛衰”，深深鐫刻于民族的血液之中。鄉土食品及其烹飪方式，乃至背后所蘊含的文化底蘊傳遞出深沉的鄉土情懷與家園情感[8]。隨著城鎮化的不斷推進，對于鄉土飲食的個體記憶驅使人們秉承對鄉土食品天然的好感，凝結著強大的生命力。正是由于特定的自然地理、社會經濟和風俗習慣等差異，造成了多元的鄉土飲食風格；在漫長的演化進程下，這些地域差異逐漸凝聚成為中華傳統文化的重要表現形式之一——鄉土文化。由于飲食與人的關系所決定，鄉土食品并未與其他傳統文化樣式一樣，在現代化進程中逐漸衰落，而是植根于國人基因之中彰顯著頑強的生命力；作為現存為數不多的傳統文化的物質載體，傳承與發展，實現傳統與現代相結合，既是保護其作為傳統性的重要手段，也是適應于現代行業發展的基本原則。因此，有必要對鄉土食品及其包裝設計所蘊含的文化特征進行簡要歸納總結。

1.1 哲學基礎

作為地域特征鮮明的傳統食品類型，一些學者將鄉土食品包裝的文化底蘊概括為“純樸”“樸拙”等[11]。從哲學層面而言，“樸”與中國傳統哲學思想“天人合一”高度吻合，與道家思想家老子所提出的核心觀念“道法自然”一脈相承。道家認為，人與自然的關系遵循“人法地，地法天，天法道，道法自然”的原則，因此，在效法自然過程中最終目標在于領悟其“自然之美”“無為之美”。老子提出“見素抱樸”“返璞歸真”“復歸于樸”等途徑實現“天人合一”的崇高境界，為中國長期的傳統社會文化、哲學、美學以及整個國民精神體系的構建與完善奠定了重要基礎。莊子進一步提出“天地有大美而不言”“天地與我并生，而萬物與我為一”等思想，深刻闡釋了“樸”之于個人與自然實現辯證統一的重要價值，對后世中國思想、藝術、文學以及社會生活等各個層面造成了深遠影響。鄉土食品作為傳統文化的重要物質載體，當然也受到上述哲學思想的直接或間接影響。

1.2 文化內涵

正如前文所述，“純樸”甚至“樸拙”可作為鄉土食品及其包裝的核心內涵，與其當前被賦予的綠色、原生態、非工業化生產的現代特質并無本質性差別。在“天人合一”思想的影響下，鄉土食品的食材來源于稻、粟、小麥、大麥、黍、粱、豆等農作物，以及羊、豬、雞、鴨等禽畜肉食性食材，具有與生俱來的自然屬性?！笆澄锶∽宰匀弧背蔀樯锨陙韲说闹饕嬍撤绞?，并在農業種植、畜牧養殖等生產生活活動中逐漸演變成為“人與自然和諧相處”的文化內涵，并得以不斷傳承、奉為世代圭臬。盡管近年來經濟社會取得全面發展，生活基礎得以極大豐富與有力保障，但是越來越多的人們仍然熱衷于原生態環境下生長或養殖的食材，并喜歡利用原始烹飪方式制作食物。國人的飲食方式再次從追求“高脂肪、高熱量的大魚大肉”轉型為“綠色、健康的葷素搭配”，在鄉土情結的依托下鄉土食品的“純樸”等文化內涵得以在“天人合一”的文化血液中延續下來。

1.3 時代表達

鄉土食品及其包裝由于具有傳統文化烙印，在相對封閉的地域環境下具有明顯的傳播優勢。然而，在經濟全球化的沖擊下，現代食品加工與包裝工藝不斷發展，傳統鄉土飲食文化日益呈現巨大的劣勢，將迎接來自市場需求以及使用便利性等嚴峻挑戰。因此，傳統與現代的融合勢必是鄉土食品行業發展的必經之路。一方面需要在與世界各國食品工業技術與衍生文化的傳播之中進行市場主導權的競爭與博弈，不斷吸收其他行業經營模式、流派的營養，去其糟粕，在自身發展過程中注入創新的魂魄；另一方面，隨著社會經濟的快速發展，當前大眾的審美價值正在發生深刻變革，且隨著接受各類包裝設計的途徑與可選擇性大大拓展，對個體意識的追求逐漸加強。

2 鄉村振興背景下鄉土食品包裝的創新策略

現代意義上的鄉土食品包裝不僅需要運用行業新材料、新工藝、新技術、新設計等的最新成果，以滿足消費者的視覺選擇、心理選擇等購買預期需求，同時還要立足于繼承與弘揚鄉土故園文化、助力于鄉村振興與全面發展的文化內涵與時代特征，融入綠色、可持續、可循環的生態設計策略，基于交互式、趣味性和扁平化設計理念，積極探索“傳統與現代結合”的實現途徑，為鄉村振興背景下鄉土食品及其包裝設計的創新發展提出新的視野。為此，可從以下方面入手，使鄉土食品包裝既具有傳統文化元素的底蘊，又包含現代商業價值理念與視覺魅力。

2.1 彰顯“樸拙求真”的傳統文化之內核

傳統文化代表樣式覆蓋前工業時代人們生活的各個方面，包括文字、圖形、繪畫、織錦、剪紙、扎染、木雕等類型，是鄉土食品包裝的創作與設計的重要源泉[11-12]?？v觀傳統食品或者鄉土食品本身以及包裝部分，“樸拙求真”作為其核心價值貫穿于全過程。因此，無論是運用何種文化元素、設計風格與表達形式，必須彰顯“樸拙求真”的根本思想與文化內涵。過去的一些優秀的鄉土食品包裝設計案例中，設計者們運用具有鄉土文化特色的圖形元素，通過變形、示意以及視覺表達等藝術手法，創造性地實現了傳統與現代的重新表達與演繹，諸如山東單縣將當地特色農產品的包裝設計與古代名畫《百姓農耕全景圖》相結合，創造出獨具地域特色的鄉土食品包裝設計樣式[8]。

近年來，隨著書法藝術的推動與發展，漢字創意逐漸成為鄉土食品包裝設計的常見素材之一。圖1所示為2013年度紅點設計獎(reddot design award, RDA)獲獎展品——來自中國臺灣地區阿里山艸人十八系列茶盒，該組作品由灰色安靜色調的視覺展示部分與金黃色茶罐器皿兩部分鑲嵌組成，淺色部分為一系列標簽說明，采用書法表現形式對其品牌進行了說明，并簡要介紹了茶葉類型，輔之以不同色彩搭配與傳統圖形加之示意，并且留有大量空白，不僅與中國傳統茶文化的審美取向高度吻合，也充分遵循了鄉土文化的“樸拙求真”的文化內涵。

圖片來源：https://m.sohu.com/a/209630170_285010/?pvid=000115_3w_a&strategyid=00014圖1 阿里山艸人十八茶盒設計Figure 1 Design of Alishan Caorenshiba tea box

2.2 堅持綠色、健康的生態設計原則

近年來，在社會輿論、媒體傳播的引導下，國人的鄉土情感被喚醒，鄉土食品迎來了新的機遇。然而，由于傳統食品自身特征，長期對包裝設計環節缺乏足夠的重視，往往由當地村民自行包裝或小作坊制作而成，難免出現粗制濫造、產品質量良莠不齊、對消費者食用安全與身體健康具有一定隱患的現象。工程院院士孫寶國[13]呼吁，傳統食品工業的工業化進程需要弘揚工匠精神，專注、專業、嚴謹，同時弘揚中華飲食的養生理念，將健康產業與食品產業融合，打造健康食品產業。因此，鄉土食品的包裝設計除了能夠體現其特定的傳統文化內涵之外，還需要對設計倫理進行深切關照，從原料、工藝、題材以及美學價值層面遵循綠色、健康的生態設計原則。

隨著環境污染問題和環境保護逐漸為國際社會所關注，鄉土食品包裝與設計更應遵循可持續、可循環與對環境友好的綠色、健康的生態設計原則，避免過度包裝、奢靡浪費的不良思潮，探尋一條有力助推鄉村興旺與環境保護的新型鄉村產業發展之路[12]。如圖2所示，與大多數葵花籽選擇深色濃郁的設計思路所不同的是，五朵葵香原味瓜子的包裝理念無論是從原料、題材還是視覺傳達方面，都呈現出簡易化、扁平式的綠色設計理念，以手繪插畫為主視覺元素，通過素描和陰影填充的處理方式傳遞出獨具特色的“前工業”特點，再次與鄉土食品的底蘊不謀而合。

2.3 尊重面向消費者個性化需求的思考

與整個食品包裝行業的發展軌跡相類似，中國鄉土食品在包裝設計方面也經歷了從無到有，再到不斷完善的發展過程，同時也出現個別缺乏人文關懷、有損消費者權利的現象，諸如包裝印刷材料油墨等污染問題。無論是帶有傳統文化烙印的鄉土食品，還是通過工業化生產制造的現代食品，在其包裝設計方面都必須將其安全目標作為首要任務，在注重消費者的人性化需求，提升其購買與食用體驗的過程中，設計師可運用交互式理念、“少即是多”的極簡主義等，向消費者表達關于食品本身的安全性、便利性與無障礙性等基本人性化的創新思考與解決策略，為鄉土食品延續其固有的人文關懷與社會責任。例如關于食品本身的標簽與相應說明，應該將這些重要信息置于視覺范圍內的重要位置，并對其有關的警示標語作出突出說明，以維護消費者的基本權利。再如，隨著人們日常生活中對食品需求逐漸轉向休閑化、小型化、即時性以及便于攜帶的食品包裝設計將成為未來食品行業的發展態勢，在鄉土休閑食品的包裝設計中，可根據食品的有效保質期限、生產原地以及加工工藝等基本資料，采用微型化分裝的設計方法，提高消費者外出攜帶的便利性。圖3為“鄉土公社”推出的云南特色鄉土食品系列，根據食材的特征，沿用簡約化設計風格，讓整個系列食品保障具有呈現出微型化、易于攜帶的個性化設計思考，避免了過度包裝所造成的視覺混淆與資源浪費，并結合地域文化元素，適當引入部分民族風格，突出其時代氣息與自身特色。

圖片來源：https://www.shejipi.com/406775.html圖2 五朵葵香原味瓜子包裝Figure 2 Packaging of original melon seeds calledWuduokuixiang

圖片來源：https://my.mbd.baidu.com/r/tblRQ8ash2?f=cp&u=0f3db36976031da3圖3 鄉土公社鄉土食品系列Figure 3 Local food series of Xiangtugongshe

3 結束語

近年來傳統文化的回歸以及人們對淳樸鄉村生活的青睞，推動了鄉土食品、鄉村旅游、田園觀光等為典型代表的鄉村文化建設蓬勃發展，為地方傳統特色食品產業的全面振興與創新發展迎來了新的契機。以展示不同地域環境下傳統特色飲食和生活場景為主要內容的《舌尖上的中國》等系列紀錄片的熱播，激發了生活在繁華但喧囂的都市人無限的向往與回憶，重新拾掇起在現代工業文明沖擊下幾乎遺失殆盡的傳統要素以及背后深厚的文化價值與情感力量。

隨著鄉村振興戰略的提出與實施，鄉土食品的自身定位及其包裝設計日益成為相關理論界與實務界所關注的熱點之一，鄉土食品包裝不僅要恪守其固有的傳統文化價值，還要不斷提升其視覺“魅力”，堅持以可持續、可循環的生態設計為基本原則，倡導綠色、健康的飲食方式與食品文化，促進整個食品包裝行業持續發展。此外，遵循“以人為本”的人性化需求，對消費者在其食用過程中的安全性等基本要求充分考量與創新探索，保障消費者的個人健康等合法權利，嚴格落實食品安全，從而促進鄉土食品在鄉村振興進程中發揮更大的作用。