營銷人員績效考核體系優化策略分析

張 馳

（西安石油大學 經濟管理學院，西安 710065）

0 引言

在激烈的市場競爭中，企業想要占據優勢，就要注重企業中營銷人員營銷水平的提高，在提高營銷績效的基礎上，提升企業整體績效。不同企業之間的競爭，大部分都是依靠企業中營銷人員之間的競爭。企業在提升營銷人員的營銷水平時，可以通過有效的績效考核體系充分挖掘營銷人員的工作才能，調動其工作熱情，使績效考核體系充分發揮其管理價值，促進企業良性以及可持續發展。

1 績效考核體系介紹

績效考核體系中包含了多個績效考核指標，這些考核指標是企業營銷人員工作過程的重要考核依據，不同的企業在對營銷人員進行考核時所采用的考核指標會略有不同，并且也會分別設置不同的考核標準?？冃Э己梭w系中的考核指標不僅僅包括營銷人員的業務能力，還包括其工作態度以及思想品德等?？冃Э己梭w系當中的考核指標一定要是明確的，并且能夠進行量化，同時還應具有可實現性、實際性以及時限性?？冃Э己梭w系當中的考核主體一般包括主管考核、同事考核、下屬考核、自我考核以及外部專家考核，這幾種不同的考核主體具有不同的優點和缺點。企業在運用績效考核體系時，不僅可以按月進行，也可以按季、半年或者一年進行，有時還會按旬或者周進行?？冃Э己酥芷谥饕c行業以及所承接的項目具有較為密切的關系，企業應按照自身情況選擇合適的績效考核周期?？冃Э己水斨械淖詈笠徊揭彩菢O為關鍵的一步便是績效反饋，通過績效反饋，企業可以及時了解員工在工作當中的優勢以及劣勢，然后對員工的工作進行調整。企業可以應用績效考核對員工進行獎勵或者懲罰，充分發揮績效考核的價值。

2 績效考核方法介紹

現階段，績效考核體系中主要包括4 種績效考核方法：行為錨定法、關鍵績效指標法、360°績效考核法以及目標管理法。行為錨定法又被稱為行為定位法，主要是對同一個工作崗位中的不同工作行為進行等級劃分，并且通過多維度評價提高其評價結果的公正合理性。關鍵績效指標法主要是對企業經營過程成功的關鍵因素進行整理，加強企業員工與企業發展之間的聯系，使員工的個人發展目標與企業戰略目標相吻合。360°績效考核法比較適用于協作性比較突出的企業，因為這一績效考核方法需要企業內的所有員工共同參與。目標管理法則更加看重以人為本的企業管理理念，可以有效調動企業員工的工作積極性。不過，目標管理法同樣具有一定的局限性，很多時候目標難以確定，并且缺乏過程的指導。

3 營銷人員績效考核體系存在的主要問題

根據相關的研究結果以及調查結果，企業營銷人員的績效考核體系當中還存在一系列問題，限制了績效考核體系價值的充分發揮，還對營銷人員業務水平以及工作效率的提高形成了一定的限制。在企業的現代化管理工作當中，績效考核已經成為工作管理當中的重點關注內容。但是，很多企業的營銷人員對于所在企業的營銷考核制度了解程度較低，還有一部分營銷人員對于營銷考核體系還處于完全不了解的狀態。營銷人員是企業績效考核工作當中的主要參與者，可是現實情況中營銷人員對于這項工作缺乏了解和參與，這給企業的運營造成了較大的阻礙。很多企業雖然在營銷人員管理工作中應用了績效考核體系，但是其績效考核工作缺乏科學性和客觀公正性，營銷人員對績效考核體系的科學性和客觀公正性認可程度較低。出現這一問題的主要原因是企業所設置的績效考核指標缺乏較為有效的依據。除此之外，企業運用績效考核體系對營銷人員考核結果的反饋也較為匱乏，很多企業都存在績效考核反饋不及時或者營銷人員對于考核反饋結果存在異議的問題。企業當中營銷人員考核體系一系列問題的存在，主要與企業對營銷考核體系的認識不足、績效管理與企業戰略目標脫節、績效考核指標體系不完善以及企業缺乏績效反饋與輔導等問題有較大的關系。

4 營銷人員績效考核體系優化措施

企業在對營銷人員的績效考核體系進行優化時一定要厘清優化思路以及優化原則，利用有效的績效考核管理工作激發企業內營銷人員的工作熱情，以此來提高企業的利益，為實現企業可持續發展提供助力。要始終堅持信息透明原則、目標導向原則以及客觀公正原則，并且要對營銷人員的工作職責以及勝任能力進行充分分析。

4.1 加大績效考核反饋與結果的應用

企業在對營銷人員進行績效考核時一定要注意與營銷人員加強溝通，因為績效考核體系不僅僅是由企業管理層參與的，更重要的是關注營銷人員對績效考核體系的評價。營銷人員作為企業績效考核體系當中的被考核者，對于整體的績效考核體系具有更深的感觸。企業管理者通過與營銷人員溝通，可以及時發現績效考核體系中存在的主要問題，然后根據實際情況進行調整，以此來提高企業績效考核體系的考核水平，為績效考核結果的公正性提供保障，最終促進企業戰略目標實現。在建立有效的績效考核體系的過程中，企業和營銷人員作為考核方和被考核方實現有效溝通，能夠促進企業和營銷人員雙贏，逐漸形成企業和營銷人員之間的良性循環發展。

4.2 加強營銷人員績效考核指標的確定

營銷部門是企業當中不可或缺的組成部分，對于企業戰略目標的實現具有無法替代的重要作用。在實施和實現企業戰略目標時，應當將其落實到每一位企業員工身上。在制定營銷人員的績效考核指標時，應當充分考慮企業戰略目標以及部門的關鍵績效指標（Key Performance Indicator，KPI），然后才能對營銷人員的個人KPI進行確定。企業可以從營銷人員的業績、行為以及能力這3 個方面來確定營銷人員具體職位的績效指標。比如：以某一集研發、生產和銷售于一體的高新技術企業為例，在確定營銷部門績效考核指標時，可以按照營銷人員的不同職位，如基層營銷人員、營銷總監等對其業績指標、行為指標以及能力素質指標進行分別確定?；鶎訝I銷人員的業績指標應當包括銷售回款目標達成率以及新客戶開發目標達成率等；行為指標則包括客戶信息完整準確率以及客戶滿意度等；能力素質指標主要包括紀律性以及學習能力等。而營銷總監的業績指標主要包括銷售毛利指標達成率以及銷售費用控制指標達成率等；行為指標主要有員工滿意度以及職工培訓次數等；能力素質指標主要有商業敏銳性以及決策能力等。

4.3 績效考核體系中激勵措施的優化

為了提高企業營銷人員的工作熱情，企業應當在績效考核體系當中結合使用多元化的激勵措施。在企業當中，不同營銷人員的目標追求存在較大的差別，并不適合采用單一的激勵方式。企業績效考核管理人員要調查和分析營銷人員的實際發展需求，為營銷人員制訂個性化的培養方案，并且為員工制定相應的激勵措施。物質獎勵是績效考核體系中比較常用的激勵措施，并且這一激勵措施具有較強的激勵效果。還有一部分營銷人員渴望得到晉升，因此企業可以對業績比較突出的員工提供相應的晉升機會。除此之外，企業還可以從營銷人員的精神需求出發，對營銷人員進行激勵。

4.4 加強績效輔導工作

為了提高企業營銷人員績效考核工作的準確性以及客觀性，企業除了要注重以上績效考核工作的優化，還應對績效考核人員進行培訓，使其掌握專業的績效考核知識，并且盡快適應和熟悉不同環節的績效考核工作內容，學習績效考核技能，同時端正考核工作態度。還要對接受績效考核的營銷人員進行相關的培訓以及教育，以此來促進營銷人員工作業績提高。在進行績效輔導時，需要企業當中接受績效考核的營銷人員和績效考核人員共同參與這一過程，兩者進行溝通和交流，更有助于發現績效考核工作當中的不足之處。經過績效輔導之后，營銷人員對于自己需要完成的工作任務會更加明確。因此，在對企業當中的營銷人員進行績效考核時，應當明確每一位營銷人員績效考核的具體考評者，如果有條件應當先對績效考評人員進行嚴格的篩選，盡量降低考評人員在績效考核過程中主觀因素的影響。除此之外，企業在對營銷人員績效考核體系進行優化時，還應當注重績效溝通工作的開展，確保企業當中的基層營銷人員與各級主管間具備有效溝通的途徑和方式。

5 結語

企業營銷人員的工作業績對于企業發展以及企業競爭力的提升都會產生較大的影響。因此，企業要注意營銷人員的績效管理工作，并且針對現階段營銷人員績效管理體系中存在的不足進行優化。企業在優化營銷人員績效考核體系時，可以通過加大績效考核反饋與結果的應用、加強營銷人員績效考核指標的確定、應用多元化的激勵措施以及加強績效輔導工作等措施激發營銷人員的工作熱情，提升營銷人員的營銷業績，以此促進企業可持續發展。