亞馬遜在亞洲市場的發展與未來

YO MORIYOSHI

（蘇州商貿有限公司，江蘇 蘇州 215010）

一、引言

信息技術對人們生活的影響體現在衣食住行各個方面，而網絡購物這一新型消費形式亦伴隨電商行業的逐步發展走進人們的視野。亞馬遜作為全球最具行業代表性的電商企業，其在亞洲市場的發展動向一直深受競爭者、消費者及行業研究學者的關注。因此，本文對亞馬遜在亞洲市場的未來發展進行分析具有重要意義。

二、亞馬遜全球站點發展概況

亞馬遜是全球最大的電子商務公司，其創立于1955年，目前在全球各地設有13個站點，其在亞洲設有中國、日本、印度站。在開設亞洲站點后，面對龐大的消費市場，亞馬遜公司第一時間預想到其市場運營工作必將涉及類型多樣的消費群體及更加多變的消費需求。同時，亞洲各國自身的電商行業也在飛速發展，各具特色的電商企業如雨后春筍般涌現，由此可見，亞洲市場的開拓既是機遇也是挑戰。就中國市場發展而言，2019年7月，亞馬遜中國便已停止紙質書商品的銷售。曾經開創網絡銷售先河，構建美國國內線上最大售書平臺的亞馬遜公司在中國市場的部分領域出現了“碰壁”情況，但其依舊憑借創新理念著手發展其他領域，在智能信息產品、新零售、物流優化等方面進行了一定的探索［1］。

三、亞馬遜在亞洲各站的發展策略

（一）日本站

在構建日本站時，亞馬遜公司充分考量到日本人均消費能力高、人口老齡化嚴重及各年齡階層群體網購經驗豐富等特點，注重簡化注冊、下單流程，應用日本的選品體系，協調日本消費者人均英語接受度低和境外商品信息展示等問題。日本民眾選購商品時傾向于積分購物，其各地的時期限定商品發售和地區特供商品等市場銷售形式亦趨近成熟，充分利用此兩項策略對電商網站的運營發展極為有利。此外，日本空運、海運的運費較低，故其網售利潤更高，亞馬遜公司自身亦能獲得更高的經濟收益。日本人口密度較高，線下商店種類繁多，分布平均。對此，線上銷售應著重發展優送運輸服務，強調商品特性，爭取做到與線下商店銷售額比肩［2］。

（二）印度站

印度作為世界第二人口大國，近年，其電商行業發展迅速。時至今日，亞馬遜印度依舊在印度電商平臺占據“統治”地位。印度國內的物流行業發展基于其國家人口特性，從倉儲到配送，物流服務現已基本覆蓋印度境內的每一地區。針對印度二、三線城市實體店缺乏、低價產品暢銷的市場境況，亞馬遜企業從價格方面入手，為印度站規劃了適宜的發展策略——強調性價比。當前，印度國內網絡購物的支付方式普遍為貨到付款，其也是當地電商平臺獲得消費者青睞的一大原因。亞馬遜公司聯合FBA物流做好商品購入和退回等服務的優化，將網購便利、實惠這一特點烙入印度民眾內心?，F今的亞馬遜印度站依舊蒸蒸日上，其或將在未來展現出更大的發展潛力。

（三）中國站

亞馬遜進入中國市場，應從其2004年收購卓越網論起。從2005年4月起，被收購的卓越網向亞馬遜過渡，并開啟網上貨物銷售的商業模式；2007年6月，其正式更改域名，并改名為卓越亞馬遜；至2011年10月，正式更名為亞馬遜中國，以線上圖書銷售為主要業務。時至今日，中國消費者回憶起亞馬遜平臺，依舊留有“購書便利”的深刻印象。針對整體經濟發展水平較高的中國，亞馬遜公司堅持創新，堅持保留操作便捷、界面簡潔的網站，樹立實在、速度的銷售形象［3］。為便于中國消費者記憶，亞馬遜中國在后期將其初期的域名Amazon.cn更改為Z.cn。隨著時代的發展，中國人的審美也發生了不同程度的變化，部分中國人對事物風格的偏好逐漸傾向于簡潔、大方，而此階段亞馬遜中國網站的風格及購物體驗正與此類人群匹配。

四、亞馬遜與我國電商網站的對比

（一）當當網

論及中國國內可與亞馬遜網站進行對比的電商網站，當當網應當位列第一。不僅因其是中國國內第一家完全基于線上業務的網上商城，其主營商品——圖書、影像制品，與亞馬遜網站亦具有較高的可比性。時至今日，數字閱讀產品逐步取代紙質圖書，視頻網站服務逐步取代實體影像制品，線下圖書店發展日益受限，而當當網的重點發展領域依舊是圖書市場。與亞馬遜相同的是，當當網同樣延展提供了服裝、美妝、3C等其他類型產品的銷售服務。但隨著中國國內諸多電商平臺的異軍突起，當當網的競爭優勢尚未有效突出，現今其在各類媒體平臺上的推廣宣傳依舊指向實體圖書的銷售。

（二）淘寶網

論及實體圖書以外商品的線上銷售，淘寶會在第一時間映入中國人的腦海。作為中國享譽海內外的C2C網購零售平臺，淘寶網的電子商務模式現已實現多元化拓展涵蓋拍賣、團購、分銷等多種銷售模式，發展綜合性較強。

亞馬遜是典型的B2C電商網站，其商品質量有廠商的直接保障，本身服務定位于中高端市場。同時，亞馬遜通過長期建設的FBA自用倉儲運輸物流鏈增強商品銷售利潤優勢，并因為自身網站簡潔的優勢，省去了商家聘請美工和客服的開店成本［4］。

五、亞馬遜亞洲市場發展建議

（一）優化各地市場網絡平臺的本土化工作

作為搶占當地市場的外來企業，亞馬遜應持續做好自身網絡平臺的本地化工作，其主要涉及三方面。首先是網站的信息內容。處于原生環境的亞馬遜美國站，其網站主頁的新聞中心擁有相對豐富的信息內容，但亞洲區的各亞馬遜網站上，新聞中心的信息多與營銷及商品打折活動有關，這些內容使當地民眾難以對亞馬遜公司產生親切感。其次是網站風格。亞馬遜各站的設計風格統一，盡管部分人群確實因極簡網站頁面產生了視覺享受，但亞洲市場各國略有不同，如中國站。從中國大多數電商平臺的網頁風格來看，多數中國人喜歡賞心悅目的網站頁面和多彩的UI設計風格。因此在部分初次接觸亞馬遜網站的中國人眼中，亞馬遜網站的商品選購頁面略顯敷衍，讓人難以產生購買欲望。最后是網站售貨服務。亞馬遜網站唯一的商品咨詢方式是通過E-mail和供貨商聯系［5］。在事事講求效率的當下，亞洲各站多數注重售前服務的消費者往往難以接受。在后期改進時，可添加即時對話功能，也應考慮購買海外物品時不同國家消費者與商家的溝通時差，并把雙方都可接受交流的時間段標注在對話框上。如留言功能，要為商家、消費者雙方提供更容易被注意到和處理的界面，結合雙方意見做好后期優化。

（二）著重突出企業自身特點和服務優勢

亞馬遜網站的一鍵下單和完善物流所支持的貨品退換服務一直深受各國消費者的好評，在原有基礎上，亞馬遜公司可在APP下載、廣告中著重強調此點。除此之外，Kindle作為其知名的信息技術產品，其相關服務與自身會員制掛鉤［6］，此方面內容的發展潛力較大，除卻智能設備常規涉及的云服務及個性化定制，亞馬遜公司還可在熱衷限定及積分的日本站發售與當地文化、藝術作品聯名的產品周邊；在講求性價比的印度站開展即買即送的促銷活動；在中國站與中國國內杰出智能設備品牌合作，制作諸如“潮玩”“古風”“次時代”等迎合當下年輕人審美的不同風格外殼的kindle及其他產品，在提升銷量的同時，優化消費者對自身產品的評價與印象。

六、結語

亞馬遜公司發展至今已有60多年，其在亞洲市場的發展某種程度上可謂是“不斷創新，砥礪前行”。為促進電商貿易進一步發展，希望亞洲各地的亞馬遜公司管理人員細致分析過往發展策略，合理開展各地市場網絡平臺本土化工作，著重突出企業自身特點和服務優勢，設立未來發展目標，在行業中持續發光發熱，為更多人提供優質的產品、周到的服務。