鄉村振興視閾下鄉村旅游高質量發展研究

王瑩瑩

（武漢輕工大學 湖北 武漢 430023）

發展鄉村旅游業，實現農民在家門口就業是新時代推進鄉村振興的重要產業路徑，助力脫貧攻堅的重要抓手。新形勢下，只有推動鄉村旅游的高質量發展，才能在新形勢下繼續助推鄉村振興的全面實現。

1 實現鄉村旅游高質量發展勢在必行

1.1 鄉村旅游產業的高質量發展是實現鄉村振興的重要路徑，助力脫貧攻堅高質量完成的重要抓手。旅游業是以旅游資源為依托，結合旅游設施為游覽者提供旅游服務的綜合性產業。旅游業的發展壯大將促進地區經濟、社會、文化、生態等各方面的發展。鄉村旅游業在過去的發展證明，鄉村旅游業在促進農民增收、豐富村民精神生活、改善鄉村基礎設施狀況、提升鄉村整體風貌等方面發揮了積極的作用。

1.2 鄉村旅游的高質量發展，為農民在家門口就業，從根本上解決留守老人、婦女、兒童等社會問題提供了可行解決方案[1]。近年來，隨著我國經濟形勢的持續向好發展，越來越多的青壯年村民為了改善自身的生存境況而離鄉背井，進城務工。農民工在為城市發展注入巨大有生力量的同時，也給鄉村社會留下了空巢老人、留守兒童、婦女?？粘怖先说馁狆B得不到保障，留守兒童得不到父母的關懷，留守婦女得不到家庭的溫暖，這一系列的問題阻礙了鄉村社會的發展，更阻礙了鄉村振興戰略的實現?，F階段，鄉村旅游在吸納村民就業、務工人員返鄉等方面發揮了巨大作用，使得村民改善了自身的生存狀況，從根本上解決了老人、婦女、兒童的留守問題，實現了農民在家門口的就業。

1.3 鄉村旅游的高質量發展為實現中華民族偉大復興添磚加瓦。中國農村地大物博，農村區域用地占全國的六成，農村人口占全國的四成[2]。只有農村人民幸福，全國人民才能幸福。只有切實實現鄉村旅游的高質量發展，使村民足不出戶實現經濟增收、文化參與、生態宜居，切實提高村民的生存狀況，才能在更長遠的時間里推動鄉村振興的發展，實現中華民族的偉大復興。

2 鄉村旅游高質量發展存在的問題

近年來，鄉村旅游呈現出井噴式的發展態勢，尤其是2018年國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》以后，全域旅游概念上升到國家戰略高度，標志著我國旅游產業發展到了新高度。鄉村旅游的發展受到從中央到地方各級政府的重視，各地競相發展鄉村旅游以促進本地區經濟的發展，但發展過程中也存在以下問題。

2.1 旅游設施缺乏系統規劃，旅游資源開發零散。發展鄉村旅游是國際上公認的消除貧困的有效途徑，但我國鄉村現存的旅游形式零散粗放，缺乏系統規劃，已經不適合如今的旅游市場。我國鄉村旅游業經過近幾年的發展，已經頗具規模，在基礎設施、旅游產品等方面都有了一定的積累。但隨著國民素質的不斷提高，人們對美好生活的追求逐漸呈現出個性化、多樣化、精細化的特點，這些特征在鄉村旅游方面體現為游客需求的個性化和差別化，這要求鄉村旅游從業者要創造出更具參與感、體驗感的產品來滿足各類游客的需求。但對原有鄉村旅游產品和設施的改造需要巨大的決心和毅力，需要當地政府全盤考慮，綜合施策，系統的整合區域內的文化背景、旅游資源、交通住宿等各方面的因素，做到系統規劃、整體開發、融合發展，使游客在游覽中的每一環節都順暢，每一時刻都舒心。

2.2 旅游產品缺乏文化內涵，產品同質化問題嚴重。文化是民族的靈魂，對于鄉村旅游而言，鄉土文化就是鄉村旅游的靈魂。筑牢鄉村旅游文化之魂是鄉村旅游能夠高質量發展的前提和基礎，但當前大多數鄉村旅游延續著原有的粗放發展方式，忽視游客的精神需求和參與感，只看到當前利益，追求成本低、見效快[3]。主要體現在兩個方面：一方面，鄉村旅游在規劃建設景區時大多存在同質效仿問題，不僅未能根據當地鄉土人情展現特色，而且造成鄉村旅游景點大同小異，同質化現象嚴重，使游客缺乏新鮮感。另一方面，在旅游紀念品制作方面，人人都知道只有發掘本地特色產品才能給游客帶來新奇的體驗，才能給游客留下深刻的印象，但鄉土文化孕育出的好產品非常少，鮮有人能夠沉下心來發掘它們，使它們重放異彩。市面上大多是些質量差、缺乏當地特色的工業產品。未來的發展中，只有深度發掘當地的鄉土文化并運用到區域鄉村旅游規劃、景區建設、產品設計乃至鄉村建設的方方面面，提升鄉村旅游精細化程度，才能給游客帶來更深刻的旅游體驗，進而實現鄉村旅游的高質量發展。

2.3 旅游營銷重視不足，鄉村旅游缺乏品牌影響力。近年來鄉村旅游景點如雨后春筍般遍地開花，競爭異常激烈。在此背景下要想脫穎而出，只注重加強鄉土文化發掘、做出特色是不夠的。當前鄉村旅游只有重視旅游營銷，讓自家的旅游產品、旅游特色為更多人知曉和向往才能在當前旅游市場上占據一席之地。但目前的鄉村旅游營銷方式老舊，受眾范圍小，難以在全國甚至全世界形成影響力。

2.4 旅游增收途徑單一，抵御風險能力較弱。一場新冠疫情使得全國的鄉村旅游產業遭受重創。由此可見外部打擊對鄉村旅游業的影響之強。我們更應該反思當前鄉村旅游產業的脆弱性，不僅表現在對社會環境的依賴，更表現在當地政府及旅游從業者一味靠線下售賣旅游紀念品，提供線下旅游服務為主，創收途徑單一，使得從事鄉村旅游的村民收入穩定性急劇下降，不利于脫貧攻堅的完成，更不利于鄉村振興戰略的接續展開。

3 實現鄉村旅游高質量發展的策略

3.1 科學規劃，融合發展。鄉村旅游業是綜合性的服務產業，涉及到游客的吃住行游購娛各方面。它的廣泛深入發展離不開當地政府的科學規劃，并將各產業相互銜接，融合發展。首先是交通，交通通達度對游客的到來至關重要。俗話說，要想富先修路。景點要配備多種交通到達方式，游客進得來、出得去是其暢快游玩的前提。其次是住宿。民宿不同于專業酒店，有其地域特色，當地相關部門應制定民宿的居住標準、收費標準，對民宿的安全、衛生進行嚴格把關，并為民宿制定星級標準，滿足各個層次游客的居住需求。再次是游玩。體驗農家的逍遙自在，放松心情是游客到鄉村旅游的主要目的。所以在旅游設施和產品的設計上要精細化、個性化，注意考慮游客的參與感和新奇感，有產品玩，有特產帶。最后是吃，要吃得健康，吃得美味，吃到當地傳統美食。以上的種種規劃都需要政府科學規劃，綜合施策，協調各方關系，做好各個環節的銜接，融合發展。

3.2 文旅融合，特色發展。文化是根，旅游是葉，根深才能葉茂，本固才能枝榮。在鄉村旅游實踐當中，相比普通的農家樂、生態農莊，擁有深厚文化底蘊的鄉村旅游地往往更受青睞，如宏村、郭亮村等等。只有充分發掘當地鄉土文化、傳統技藝，并以此為基礎建設獨具特色的鄉村旅游才是其發展的長久之計。鄉土文化的搜集整理不是易事，它需要切切實實的努力和鉆研，需要召集對當地文化有深入研究的飽學之士來完成，使整理過的鄉土文化有故事、成體系、顯情操。文旅融合有兩個關鍵點，一是圍繞當地鄉土文化主題，展現特色；二是圍繞游客需求，體現娛樂性。

3.3 注重品質，打造品牌。旅游業不同于傳統制造業，其品質主要體現在通過當地的旅游產品、旅游設施和各種各樣的旅游活動使游客得到更多精神體驗和身體體驗。從不同角度提升游客在游覽期間的參與感、新奇感，調動游客的積極情緒，給游客較為深刻的印象，從而提升當地旅游口碑，增加游客游玩次數。鄉村旅游地區應對自身有明確的定位，使本地區的鄉村旅游特點鮮明，主題突出，服務周全，引領市場潮流，不斷創新。在品質保證的基礎上，鄉村旅游地還應改變傳統的宣傳營銷方式，擴大客源市場。如今信息產業高速發展，信息傳播的范圍越來越廣，速度越來越快。鄉村旅游地應抓住這樣的機會，一方面，通過微博、公眾號、視頻直播等現代營銷方式提高自身的知名度和美譽度，在旅游產業中打造特點鮮明、品質上乘的鄉村旅游品牌。另一方面，鄉村旅游地應開發特色產品網上銷售途徑，不過度依賴線下銷售，增加當地旅游從業者的增收途徑，提升區域鄉村旅游抵御風險的能力。

3.4 著眼長遠，綠色發展。金山銀山不如綠水青山。近年來，環境保護問題越來越受到人們的重視。面對旅游產業對環境的依賴性和脆弱性，鄉村旅游地更應該重視當地生態環境的保護。其一，在旅游設施建設方面應更多的考慮生態環境保護問題。旅游設施建設不能破壞原有生態環境，并做到和原有生態環境相協調，不突兀，相融合。其二，鄉村旅游地要合理控制來客量。通過透支生態環境換來的經濟發展是飲鴆止渴，是不能長久的。只有樹立可持續發展理念，才能讓鄉村旅游如釀酒一般，越陳越香。其三，要提高村民的環境保護意識。加強村民“保護環境人人參與、人人有責”的意識。最后，在實踐探索的基礎上，政府要合理制定環境保護獎懲機制，對環境保護實行制度性管理。