融媒體時代區域媒體的垂直內容生產分析

◎郭孝洪 何 凡

融媒時代媒體特性正不斷被削弱，隨著新聞傳播價值多元化，傳統媒體行業新聞正在被專業性強、解構力豐富的垂直領域新聞所取代，受眾開始更加自覺和主觀的選擇性獲取信息，同時已遠遠不滿足于單向傳播，更在意某一個細分領域里的權威性、互動性和個體性。因此，媒體更應主動細分行業傳播領域，通過算法的邊際遞增效應，提升垂直受眾接受力，完善雙向性傳播和專業解構的創新能力。

一、行業新聞傳播模式的轉變

（1）傳播主體和受眾重心偏移

在傳統媒體時代，無論是報紙、電視或是廣播，都是以行業領域為版塊，跑線記者對接，但隨著新聞傳播渠道和平臺的發展，這種單向聯系的新聞采編方式已經遠遠不能適應時代的轉變。往往新聞策劃還在媒體內部資源整合的路上，大眾傳媒平臺的“爆點”就已經反復出現，同時不少行業新聞的發言渠道的首選已不再通過傳統媒體轉述，而是通過公眾號、微博等自媒體直接面對受眾。媒體的信息來源權威性被大大削弱，傳播主體和受眾的重心已經發生了明顯變化。

可以從圖1看出，除生活服務類報紙降幅有所加大外，其他4類報紙降幅均有所收窄；專業類報紙和讀者對象類報紙降幅較小，所占比重提高。

圖1 2019年，全國出版綜合類和專業類報紙發展情況

從上述數據可以分析得出，隨著大眾閱讀習慣和信息傳播渠道的改變，報紙正在逐步向細分的垂直領域轉型，面向市場的綜合類、生活服務類、文摘類報紙則受影響較大。

（2）平臺與機制的發展趨勢

一個專業釣魚人的自媒體賬號，粉絲達到千萬級；一個現場糾正交通違章的交警視頻號，動輒觀看量百萬。垂直領域的行業信息傳播在融媒體時代，已呈現出的新的特征與趨勢，從傳播的平臺來看，不少專業領域的行業開設的平臺自媒體賬號，其受眾甚至遠遠超過了傳統媒體平臺。而垂直領域的傳播機制更開始向內容專業化、解構多樣化、主體IP化發展。

（3）傳播表達方式的重塑

應注意到，這種垂直行業領域傳播機制的變化，一定程度上重塑了媒體信息表達方式，培育了習慣于雙向交流、有選擇的聚合碎片化信息的多元化受眾群體。在重構傳達方式的條件下，實現新聞領域的良好發展，滿足不同用戶的新聞信息獲取需求，就需要重組媒體與專業人士、垂直領域與受眾、產品與受眾之間的關系，打造一個符合現代平臺與機制發展趨勢的媒體垂直傳播體系。

在實現整體的內容生產向新媒體平臺轉移的同時，充分調整報紙定位，深耕垂直內容，拓展垂直領域，將讀者轉化為用戶，提升閱讀粘性，是實現媒介傳播價值提升的有效途徑之一。

二、垂直領域傳播生態變化重構策略

（1）重塑垂直傳播機制頂層設計

傳統媒體的行業領域垂直傳播模型是一個“杠鈴型”。一頭是垂直行業信息及專業化資源，另一頭則是未被精準畫像的受眾群體，連接兩者的，則強烈依賴媒體內容生產能力，甚至直接體現在行業記者個人水平上。

很明顯，面對多元化的傳播價值觀，現有的這種模型在信息傳播效率和內容生產能力上，已很難實現傳播信息的有效流通和雙向篩選，更不利于滿足實現受眾群體的粘性需求。

關鍵意見領袖:（Key Opinion Leader,簡稱KOL）是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

從大眾傳播的特性上來看，垂直領域的受眾群體更容易受到關鍵意見領袖（KOL）的影響，對有效信息的付費和買單意識也更強。

為適應媒介融合催生的一系列變革，在媒體行業拓深行業信息的頂層設計上，“漏斗型”的傳播模型更符合垂直行業領域的需求，從上方鏈接垂直領域海量的傳播信息，加強對行業垂直領域信息源的把控，中間則是充分發揮媒體的權威性和專業內容生產能力，加強受眾黏性與深度的信息挖掘，下方對接實現讀者群體的精準定位，提升信息的實用價值與精準程度。

國內外新媒體領域的實踐證明，那些專注某個細小領域，提供最專業最細致的信息服務，同時掌控KOL及低成本運營的媒體最易獲得成功。一項針對全美438家新興數字新聞媒體的調查中發現，一半以上僅有3名或更少的員工。

（2）構建全新媒介傳播方式和渠道

現有情況下，眾多傳統媒體主要依附第三方公眾平臺進行綜合性內容傳播，如微信公眾號、微博、抖音、快手、視頻號、頭條號、B站、百家號等等，寄望通過優質內容生產，吸引平臺流量，營造媒體品牌。但事實上，接受了融媒體時代洗禮的新興受眾群體，往往都有各自的標簽。已很難通過大眾化的內容，來普遍性的獲取受眾。

從圖2可以看出，在垂直領域的內容生產者和渠道分發的關系已經發生了極大改變的情況下，亟需充分激發融媒體理念下，傳統媒體構建和拓寬全新媒介傳播方式和渠道。要充分的挖掘受眾“普遍化”和“特殊化”的信息獲取需求，利用算法大數據，精準定位價值受眾，同時要根據自身資源特點，深挖群體特性，根據不同受眾的需求，拓展更有利于該垂直領域傳播方式的渠道。

圖2 某第三方資訊平臺發布的59個垂直領域關注度數據

從實際操作層面來看，央媒通常深耕的垂直領域多為時政評論、財經、行業高端資訊。而地方媒體則主要向區域生活服務類發展，如教育、房產、社交等。

“優質內容”的衡量標準隨著技術的迭代、用戶的需求不斷細化。落實于內容生產方面，則是要求內容創作要深挖內核，進行內容的整合、篩選、精準推送，將內容生產為具有商品屬性的信息符號，向用戶售賣。

例如，成都報業在轉型升級的探索中逐漸形成了“報紙＋垂直產品＋電商”的運營模式。其引入民營資本合力打造的醫療領域垂直產品“四川名醫”，不僅為四川區域的病友提供醫療方面的內容，還與川內多家醫院合作舉辦醫學研討會議，并合作推出“精品課程”產品。再如南方財經全媒體集團，精準定位于財經資訊垂直領域，打造服務于金融板塊的“媒體+數據+交易”類產品，深挖財經領域的上下資源，打通產業鏈，搭建了一個集財經新聞報道、金融資訊聚合、提供決策路徑與交易渠道于一體的平臺

（3）重視精準群體的邊際遞增效應

由英國牛津大學的人類學家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）在20世紀90年代提出：人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人，四舍五入大約是150人。

美國知名學者凱文·凱利曾提出“1000個鐵桿粉絲”理論,：從事創作和藝術工作的人，如作家、攝影師只要能獲得1000忠實粉絲就能維持生活。

這就意味著，一個深耕垂直領域的媒介實現持續發展至少需要擁有1000名認可該垂直媒介的信息價值，愿意為該媒介做口碑傳播和知識付費的精準用戶。

對于傳統媒體而言，海量的碎片化信息往往被視為“無用的”、“增負的”，在內容生產的環節，常常被主動忽視和裁剪。究其主因，還是在于傳統媒體平臺的承載量和內容生產能力有限。

在這種情況下，傳統媒體要想發力垂直領域，就必須打造該領域的關鍵意見領袖（KOL），并充分運營其影響力，通過拓展傳播渠道和方式，提升媒體在該領域的自身權威性，有效的覆蓋個性化受眾的多樣需求，才能從而實現垂直領域信息的邊際效用遞增。

（4）進一步完善垂直領域媒體的維度

隨著互聯網超級平臺的進一步下沉，占領了主要的信息分發渠道和市場主要用戶資源，地方區域媒體在垂直領域上的發展，只能針對小眾、特定用戶群體，生產特定領域的專業內容，獲得發展空間。

從在某個群體或行業具備一定規模，擁有良好媒介傳播生態的地方性特色垂直平臺或公眾賬號分析來看，其在所在領域的權重一般從5個維度體現。分別為“專業性、個性化、普及性、互動性、品牌度”。

專業性，基本等同于該垂直領域的權威度。這意味著，內容創作者或信源需要具備行業內普遍被認可的專業能力和素養。個性化，體現在面對受眾時是否具備獨特記憶點或“IP人設”，或者實現和同領域競爭者的差異化。普及性，則是將專業化術語轉換為受眾群體語境的能力。此外，良好的互動性和品牌度，則是提升用戶粘性和公信力的重要標準。

如蘇州廣電總臺融媒體中心打造的“看蘇州”，實現了以移動端為主要端口，微信公眾號、微博協同發力的區域性傳播矩陣，為蘇州本地搭建政務互動平臺。推動行政審批類職能部門入駐。將網絡問政、政務服務、行政審批等政務基礎功能聚合于看蘇州平臺，不僅便捷于市民，同時也為黨政機關提供權威信息的發布渠道，更好地把握互聯網輿論陣地。

沿著本地深耕化的思路，一些省、縣級融媒體中心在醫療衛生、教育等行業進行開拓，為用戶提供醫療健康、教育資源整合等服務。與醫院、學校合作舉辦醫療健康知識科普、教育資源宣講等活動，提供醫院預約、掛號線上通道、公考成績公布查詢等渠道。