直播電商創業生態圈現狀及優化路徑研究
——基于義烏北下朱“網紅直播第一村”的考察

周松強

（中共義烏市委黨校 浙江義烏 322000）

作為全國電商發展重鎮，淘寶村在義烏電商產業發展中發揮了至關重要的平臺支撐作用。據阿里研究院提供的數據顯示，義烏擁有197個淘寶村，已連續六年位居全國榜首。淘寶村創業生態圈狀況對義烏電商產業長期繁榮影響重大。令人擔憂的是，義烏淘寶村面臨同質化競爭激烈、營商環境惡化、產業發展單一等諸多問題，亟待轉型發展。近年來，義烏直播電商迅猛發展，成為了拉動消費、推動電子商務發展的新引擎。據統計，2020年義烏累計開展網紅直播帶貨18.33萬場，實現交易額207.02億元，同比增長62%。直播電商快速崛起，為淘寶村轉型發展提供了新思路、新路徑。本文基于義烏北下朱“網紅直播第一村”的考察，著力探討，當前義烏淘寶村培育和優化直播電商創業生態圈有哪些比較優勢？面臨哪些困境？在此基礎上，提出可行性對策建議，形成研究報告。

義烏北下朱村成為傳統淘寶村轉型發展的典范

北下朱村屬義烏福田街道下駱宅工作片，離國際商貿城僅0.5公里，全村戶籍人口1400人，2012年完成舊村改造建有四層半連棟住宅99棟，其中一樓商業用房1200間。2014年北下朱村開展電商發展創新，通過鋪設光纖等基礎設施、減免房租等形式積極邀請電商創業者來村創業，形成了電商發展良好氛圍。期間經歷了給微商供貨—給拼多多等平臺商供貨—再給抖音、快手、火山等小視頻平臺創業者供貨的發展過程。

2018年開始，義烏網紅直播電商如星火般涌現，利用短視頻平臺直播帶貨成為新的營銷模式，北下朱村再次搶抓機遇，引領風口，借助電商博覽會契機多次舉辦北下朱微商大會等活動，構建起了一個產品、直播、培訓、供貨的全產業鏈移動電商生態圈。創業者們充分利用江北下朱垂直房的特點，衍生出一套樓上樓下的運營模式，倉庫、店鋪、銷售、宿舍都安排在一幢樓，各類創新銷售模式不斷在北下朱出現。目前已發展成集社群經濟模式、社區經濟模式、新職業培訓經濟模式、網紅直播經濟模式、共享經濟模式、博彩類社群銷售模式、博客經濟模式、全自動銷售模式、共享代理經濟模式、線上線下五合一新零售店模式、女神打造培訓轉銷售模式+X的多模式社交新零售市場。

目前，北下朱村集聚了服裝箱包、美妝美飾、網紅食品等品類1000余個品牌，持照市場主體4400余家，吸引了產品供應、直播培訓、內容制作、網紅帶貨等各類直播電商從業人員3萬余人，形成了以社群營銷、網紅直播等銷售模式為特色的網貨集聚地和直播電商村。同時，北下朱社交電商發展的溢出效應明顯，周邊的東傅宅村、下駱宅老工業區都發展成為社交電商經營基地?！鞍滋旖M貨、晚上直播”的經營特色吸引全國各地的大學生創業者、各類網貨供應商、網紅紛至沓來，北下朱村成了遠近聞名的網紅直播第一村。據測算，目前北下朱80%的經營戶對生意比較滿意，每天快遞出票量在100萬單以上，每年的成交額在200億元以上。

義烏北下朱村優化直播電商創業生態圈存在的優勢條件

電商基礎深厚，先發優勢明顯。憑借全球聞名的小商品實體市場、便捷高效的物流、“國際貿易綜合改革”、自貿區等優勢，義烏正成為電商創業的熱土，在電商活躍度、集聚度、產業鏈完整度等方面，都走在全國前列。2021年1至7月份，快遞業務量突破50億件，增長42.2%，排名全國第2。

直播電商勢頭強勁，發展優勢明顯。據初步統計，義烏目前擁有各類直播服務機構50多家，開展業務和建立合作關系的各類網紅3000多名，形成了產品供應、直播培訓、內容制作、網紅帶貨等產業鏈，從業人員約6萬人。2021年上半年義烏開展網紅直播帶貨約11萬場，零售額增長52%。

積極搶抓直播機遇，政策優勢明顯。義烏出臺《義烏市加快直播電商發展的行動方案》,提出實施“十百千萬”工程，即3年內建成10個直播電商產業帶、培育100家具有示范帶動作用的直播機構、打造1000個網紅品牌、培養10000名帶貨達人，力爭2022年直播電商交易額突破1000億元。

便捷高效的物流體系，配套優勢明顯。義烏是一座國際陸港城市，海陸空鐵運輸均十分發達，義烏的公路、鐵路、海路、航空、郵路、網路、義新歐、義甬舟等“新八路”物流體系正在逐漸形成，成為義烏通向世界的主要接點。物流成本比全國平均水平低1/3以上。物流成本低、效率高，為電子商務發展提供了非常好的環境。

北下朱村直播電商創業生態圈面臨的困境

房租攀升、交通擁堵、倉儲短缺，創業成本競爭優勢下降。目前北下朱村僅有1200間房子，且都是四層半的農民房，已全部填滿，出現“一店難求”局面，很多企業想進來卻沒有空間，少數房東對租金坐地起價。近三年來，北下朱村房租已平均上漲兩倍。多數房子底層開店、上面住人，直播空間明顯不足。由于社交電商發貨時間很短，往往需要大空間的現貨倉儲，但目前北下朱周邊沒有類似的云倉儲空間，所以很多商家的發貨倉庫都在外面，經營不便。此外，由于先天規劃空間不足，特別是停車空間不足，北下朱周邊的環境臟亂差問題、行車難停車難問題比較突出，與全國第一的名號不相符。

商品檔次低、同質化競爭、低價競爭激烈，創業水平與質量較低。一是產品門類多，但品牌入駐還不夠多，部分產品品質混雜；二是網紅商品與市場粘合度不高，中低端網紅商品集中且生命周期較短；三是直播網紅引流能力相對較低。據商戶介紹，一般舉辦一場網紅直播活動，每小時銷售額在1-2萬元左右；四是網貨質量、售后服務等方面有待提升。一方面社交電商主營的部分商品是庫存尾貨商品質量不高、部分食品有待安全認證，一些化妝品標志不規范，有待進一步規范網貨的經營行為，營造公平競爭、放心消費的市場環境；另一方面商戶售后服務意識不強等問題，影響社交電商聲譽。

網紅主播人才緊缺，缺乏大網紅團隊，網紅商品發掘不夠。網紅主播人才是最寶貴的資源，也是各方爭奪的核心資源。目前北下朱的網紅直播人員，大多數都還只是百萬粉絲以下的小網紅，或者是商家自己當直播網紅，500萬以上粉絲的網紅不多，帶貨能力還需提升。還有一些已經成長壯大的網紅，發展壯大后，受各方面的影響，離開北下朱，去杭州等地發展。

缺乏專業運營機構支撐，配套支持體系不完善。一是受城市能級限制，義烏服務網紅的平臺或經紀公司相對較少；二是相應的對口培訓服務普及面不廣，受眾少，雙方缺少有效對接渠道或平臺；三是以供應鏈企業為主，直接做網紅直播的企業還不夠。目前北下朱多數商家都是在給下家的網紅直播團隊做網貨供應，自身缺乏足夠的網紅直播主導權。據統計，目前北下朱約有100家經營戶是通過對接網紅團隊作為主要的銷售模式，網紅直播企業數量與中國第一的名號還有差距。

優化直播電商創業生態圈路徑選擇

加大軟硬件設施投入，強化行業基礎設施配套體系建設。一是強化基層黨建，高起點規劃謀劃“北下朱社交電商小鎮”，對周邊環境進行大規模整治提升，挖掘停車資源，解決倉儲問題。要加強黨建，做實“黨企驛站”，加強黨員經營戶的管理和引領，以黨建引領社交電商發展，建立黨員先鋒隊強化日常環境自律管理；二是策劃舉辦全國直播電商技能大賽，吸引全國網紅集聚，整體提升北下朱直播電商行業技能水平；三是打造精品參觀線路，進一步擴大北下朱的影響力和打造網紅名片；四是改善北下朱區域通訊條件，構建高速、穩定無線網絡；五是營造夜間直播優美環境。

切實加強商品管理和行業自律，提升網紅商品品質。網貨品質是決定社交電商發展的生命線，要盡快擺脫北下朱網紅商品低散廉的特點，大力引進優質品牌商品。一是加強市場監管的日常信用管理，讓違規商品退出北下朱。發揮社交電商行業協會作用，加強對商戶的法制教育和案例教育，引導商戶自覺加強對自身商品品質的管理。在北下朱設立知識產權服務指導站開展質量幫扶。加強商標品牌創設培訓，開展商標注冊、使用和保護全過程的行政指導，增強自主商標品牌培育和維權意識；二是做好社交電商信用建設。引導社交電商企業創建放心商店、放心網店，爭創“消費者信得過單位”。加大宣傳推介力度，創造條件，讓知名品牌企業為社交電商開發專門的網紅商品。三是加大優質網貨供給，打造義烏“好貨”電商直播品牌。支持實體市場以“商品+直播+內容”形式，重點打造“chinagoods”網貨供應平臺，搭建新型的市場服務體系。積極引導經營戶加大優質網貨供應，做好“直播+內容+電商”等電商產業配套服務。在線上構建信息化系統和網貨交易平臺，匯聚一批“質優價優品全”的源頭好貨，為直播電商提供一批“產品質量過硬，品牌優勢明顯，產業體系完善”的網貨。

加大主體招引與平臺集聚，加快完善社交直播電商經濟生態鏈。一是強化網紅直播人才招引。要把網紅直播人才列入人才招選范圍，量身定制人才標準，讓這些人才享受我市的人才政策，解決他們的購房、子女就學等問題；二是強化主體招引，重點招引和培育頭部主播，通過強化與快手、抖音、淘寶直播等平臺開展合作，引入一批內容策劃等專業機構；三是強化直播電商平臺建設，加快打造直播村、直播大樓、直播園區樣板，吸引平臺、技術團隊、網紅服務公司、MCN機構、網紅主播、網紅品牌等入駐；四是探索“一帶一路+直播+小商品市場”的外貿新模式。與TikTok平臺對接和合作，提早謀劃布局，培育一批“海外抖音老板娘”，全力拓展“一帶一路”國家的流量和粉絲量。利用各類海外倉、義新歐，探索“一帶一路+直播電商+小商品市場”的外貿新模式。

強化政策扶持，加快直播電商產業發展。一是鼓勵各產業平臺和國有企業通過房租減免等方式，加快“網紅大樓”建設，并對直播電商項目優先保障用地；二是每年統籌安排財政扶持資金，對知名直播平臺、規模網紅服務機構、自帶流量的“網紅”等入駐義烏開展業務的，給予稅收地方留成部分的獎勵，并在金融、人才購房、子女入學等方面給予支持；三是探索“跨境+直播”新模式。聚焦合自貿區建設，完善綜保區內的數字服務功能，對接抖音等平臺打造進口直播基地，積極開展“綜保區+直播”的跨境電商進口模式。加強與國外直播平臺的合作，完善海外倉一件代發等境外綜合服務功能，拓展“海外倉+直播”的跨境電商出口渠道。