河南省農村居民消費行為特征分析

摘 要：河南作為中部農業大省，擁有廣闊的農村零售市場亟待開發。農村居民與城鎮居民在消費行為方面具有顯著不同。了解農村居民的消費行為特征對開發與治理農村市場具有重要的現實意義。本文在分析前期調研數據的基礎上，對河南農村居民的消費行為進行較全面的分析，并總結出河南省農村居民的消費特點，以期為研究河南省農村零售市場的發展與創新貢獻一份力量。

關鍵詞：農村消費者;零售;河南省;消費行為

本文索引：李麗.河南省農村居民消費行為特征分析[J].中國商論，2022（02）：-013.

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（b）--04

農村零售市場是我國零售市場的重要組成部分，廣大農村零售市場的開發是最近幾年零售商重點投入的項目領域。中國至今仍有將近一半的人口生活在鄉村，而河南省生活在農村的人口比例與此相似。作為中部的農業大省，其農村零售市場具有典型的特征。農村居民是農村零售市場的消費主力，直接影響著農村零售市場的發展。在電子商務快速發展的大背景下，新的零售形式不斷涌現，這些新的零售形式與傳統零售模式相互疊加在一起，使農村居民的消費行為呈現出新的特點。

2019年初和2020年初，項目組通過問卷法、訪談法、實地考察法對河南省農村中的消費者和零售店進行了調研。其中針對消費者的調研回收電子問卷788份，篩選出有效問卷760份。問卷共設計31個問題，主要了解農民的收入水平、日常購物習慣、網上購物情況等?？紤]到河南省各地市農村發展水平不存在巨大差異，幾乎不存在極端情況，隨機抽樣的方式不會影響數據的準確程度，因此本次調研對象的選擇都是隨機的。我們還將本次調研的數據與2009年的調研數據進行了縱向對比分析，了解河南省農村居民在消費行為上發生的變化。

1 調研背景

河南省是我國中部地區的農業大省，農村人口占比較高，根據河南省統計局2016年發布的《2015年河南省人口抽樣調查主要數據公報》，全省常住人口中，居住在鄉村的人口為5039萬人，占53.15%。同2010年相比，鄉村人口減少715萬人。目前河南省農村經濟具有以下特點：（1）農村居民收入增長。2018年，河南農村居民人均可支配收入13831元，年均增長11.4%;人均消費支出10392元，年均增長12.2%。2018年，河南農村居民人均財產性收入和轉移性收入共3704元，年均增長23.3%。從2017年開始，河南農村居民的工資性收入水平和占全年收入的比重都開始超過家庭經營收入，成為農民收入的最大來源。河南農村居民收入增速快于城鎮居民，城鄉居民收入差距不斷縮小。（2）農村居民的消費結構、消費觀念發生變化。2018年全省農村居民恩格爾系數顯著下降。（3）農村人居環境極大改善，生活幸福指數提高。以上統計數據說明，河南省農村經濟環境已經得到了巨大的改善，從農民收入水平、消費結構、消費觀念、人居環境等都為河南省農村零售業的進一步提質增效奠定了良好的物質基礎。

2 對農村消費者調研的基礎數據分析

本次調研的對象分布在駐馬店、商丘、開封、周口、新鄉、鶴壁、信陽、鄭州、洛陽、南陽、許昌、焦作12個地市，涉及50多個縣的84個行政村。

2.1 家庭規模

調研數據顯示，被調對象的家庭人口數量以四口之家為主，占比42.5%。這一比例比2009年的調研結果有所提高。五口之家的占比24.61%，這一比例比2009年的調研結果下降3.5個百分點，說明農村家庭的規模進一步變小。六口之家的占比15%，5人以上的大家庭占比17.89%。從這個數據可以看出，目前河南省農村家庭的家庭規模普遍較小，造成這一情況的原因可能是現在的農民更傾向于生育兩個子女，認為生育過多子女負擔較重。其次是因為年輕人成家后更傾向于分戶單過，也造成了家庭規模的縮小。

2.2 勞動人口與收入來源

調查數據顯示，被調研對象的家庭中，有2人從事農業勞動的比例最高，為59%。有3人的占比18.03%，有1人的12.11%，有3人以上都從事農業勞動的占比10.26%。值得注意的是，雖然生活在農村、生為農民，但家中無人從事農業勞動的人口占比9.61%。這一數據同2009年的調研結果相比增長了6.58%，而主要從事農業或者以農業收入為主的人口比例也出現了明顯的下降，從2009年的將近75%下降為50%。造成這一情況的原因，一是由于農業勞動本身辛苦而且收入比較低，年輕人不愿意從事農業勞作。二是農村農業生產更趨機械化、規?；?，也使得農民退出了農業勞動。三是農民增加收入的途徑更多，許多人不愿意務農。四是城鎮化戰略的推進，使得一部分農民脫離了土地。因此，目前農村主要從事農業勞動的人年齡都偏大，這也是農村消費人口中老年人占據相當大的比例的原因。

調研顯示，河南省農村家庭收入的主要來源也發生了變化?？傮w上看農作物收入與外出務工收入仍舊是農村家庭收入的兩個主要來源，這一情況已經從改革開放后持續到現在。有21.58%的被調查對象選擇經商收入是他們的主要收入來源，還有31.32%的被調查者選擇了其他收入形式作為主要收入來源。經商是利用本地地理位置的優勢、便利的交通和土地資源進行一些經濟作物的種植，比如開展一些果園采摘、旅游小鎮等項目增加家庭收入。其他收入來源主要包括財產性收入、政府補貼、不離鄉土的零工、經濟作物種植等。這一現象說明現在農民的收入來源趨向于多元化。

2.3 家庭收入水平及支出

人均年收入是衡量居民消費水平的重要指標。調查中，認為自己收入達到4000～10000元的被調查對象占比51.71%，另外有21.71%的被調查對象年收入為10000元以上。兩者合計占比73.42%。這一比例明顯比2009年的數據有了大幅度提升。依據人均GDP800～4000美元屬于小康這一標準，農民中大部分人口已經進入了小康。

被調研對象的家庭年支出中最大的兩個項目是生活費用和教育費用。這主要是因為農民感覺生活用品的價格偏高，另外隨著社會的發展，農村家庭十分重視孩子的教育，因此在教育費用上的開支比較大。另外兩項比較大的開支是老人的贍養費和醫療費用，這實際上是一個將長期存在的現象。隨著中國老齡化社會的加速，老人的贍養費用必定在家庭開支中占據較大比例。

數據顯示，影響家庭收入的主要原因按照比例依次是家庭負擔重、家庭勞動力少、找不到賺錢的方法、基礎設施落后、生產技術落后、扶貧政策不到位。73.68%的被調查者認為家庭負擔重影響了家庭收入的增加，62.63%的被調查者認為自己找不到賺錢的方法。從后面的調研數據看，這個可能跟農民的文化程度與思維方式有關。有趣的是，有42.24%的人認為各種基礎設施落后，影響了本地經濟的發展從而造成個人和家庭的收入增長緩慢。這個數據與官方給出的數據不符，可能存在誤差，或者是農民對現狀的一種不客觀的評價所致。

2.4 受教育程度

從河南省統計局的調查數據看，農村居民學歷提升不明顯。被調查對象的受教育程度主要集中在小學到高中水平，加上未接受過教育的人群，總比例約為60%?？傮w上看受教育程度普遍偏低，特別是老年農民受教育程度更低。受教育程度實際上體現了一個社會公民素質的高低，同時也與收入水平、創新能力相關。教育程度的比例最近幾年整體雖有所提升，但是提升的幅度不大，這不符合現代社會經濟發展的要求。

2.5 消費行為特點

關于消費場所的選擇，農村消費者經常在以下三個渠道購買商品：集市、店鋪、網絡，分別占62.89%、81.09%、69.21%。從數據上看，三個渠道的占比都具有絕對多數的特點。這一些數據說明：首先，網絡渠道已經成為農村消費者重要的購物渠道，網絡購物已經是人們日常生活的一部分。其次，集市和店鋪這兩種傳統的零售渠道依然是農村消費者的首選。去實體店鋪或者攤位購物的消費習慣是難以改變的。實體店鋪在農村市場仍有穩定的客源，如圖1所示。

數據顯示，農民在購買商品時考慮的首要因素仍然是價格，其次考慮質量是否安全可靠，其他主要因素還包括保質期、品牌、口碑、包裝，相對來說對商品的售后服務、產地和產品的廣告關注比較少。但是不同年齡段的人群關注的因素有所差異。比如青年農民認為品牌比保質期更重要。

有關網絡購物的體驗，有55.66%的人認為在電商平臺上購買的產品質量一般，只有22.24%的人認為在電商平臺上購買的產品品質較高。在談到微商銷售的產品質量問題時，同樣有47.24%的人認為微商產品質量一般，只有12.76%的農民認為在微商那里購買的產品質量品質較高。但有一點更值得關注，就是有24.61%的人聲稱自己從來沒有在微商那里買過商品。這可能主要考慮到微商銷售的產品的質量和售后服務沒辦法保證。還有相當比例的人認為在微商買的產品品質很差。

關于在網上購物的消費習慣的數據顯示，這些數據顯示，只有7.11%的人沒有在線購買過產品。有39.61%的農民會每個月在網上購買商品一次，在網上頻繁購買的情況也很多，每周在網上購物2到5次的人占到11.48%，每周一次的人群占到20.79%。這些數據說明，現在農民也比較習慣或者喜歡在網上購物了。在問到通過網絡購買商品之后是否還愿意去實體店購買這個問題時，有30.39%的人認為，的確是減少了去實體店鋪購買商品的頻率，但也有45.66%的人認為其實沒有什么變化，因為有些東西還是需要去實體店鋪購買的。有21.45%的人認為自己明顯降低了去實體店購買商品的頻率。這些數據說明，消費者是有選擇地在網上購買商品，對一些他們認為在實體店購買更方便或者更安全的商品還是會去實體店購買。

數據顯示，被調查的農村消費者在網上購買最多的產品是服裝、鞋包、居家用品。農民普遍認為，服裝在線上比線下便宜。在網上購買水果蔬菜的比例只占4%。說明河南的農民還沒有養成在線購買生鮮農產品的消費習慣。有關汽車這類大件商品，還有服務類商品，農民消費者也不喜歡在網上購買。

農民經常訪問的購物平臺是淘寶、天貓、京東，拼多多因為價格低廉也逐漸對農民有了吸引力。這說明阿里系的購物平臺已經在農村市場深入人心了，京東在農村也有號召力，拼多多雖不是占比最高的，但目前發展迅速，有可能后來居上。有56.45%的農民單次在網上購買產品的平均金額是50～200元，有17.37%的被調查對象單次消費會達到200～500元，由此可以測算出農村市場消費的巨大潛力。對于購物體驗，有49.34%的人認為在網絡購物的體驗很好或者比較好，但有同樣比例的人認為在網絡上購物的體驗一般。

農民選擇在網上購物的原因按照百分比依次是：購物方便、價格便宜、比價容易、懶得逛街、產品質量有保障、實體店鋪離得太遠。這些原因其實也是網絡購物的優勢所在。 尤其需要注意的是懶得逛街的人占比達到了46.97%。網絡讓喜歡宅家的農民越來越多了。

2.6 基礎設施的調查

整體來說，農村的交通狀況已經得到了很大改善，大部分農民有自己的出行交通工具，村莊還有公交車，道路四通八達，但是還存在有些道路多年沒有維修、公交車經常不準點的情況。在物流服務是否方便這個問題上，66.05%的人說能很快收到快遞;有51.18%的人認為村子里的物流和快遞點很多，但是有43.16%的人認為物流工作還是不規范，會影響送貨速度;有41.32%的人認為，雖然送貨速度還可以，但是暴力投遞的情況很多;還有15%的人（這個比例已經相當高了）認為快遞員的素質很差，經常不準點投遞?？梢娹r村物流服務存在很多不足之處，對快遞人員的管理有很多漏洞，亟待加強規范。

3 對農村消費者調研的分類統計數據分析

我們通過分類統計的方法，從另外角度對農村消費者進行分析，得到一些有趣的結果。

3.1 家庭人均年收入4000元以下的農民消費行為分析

數據顯示，家庭人均年收入4000元以下的主要收入來源是農業收入。這樣的家庭5人以上人口占比高于平均值。主要從事農業勞動的人口3人以上的占比也高于平均值。他們的家庭收入有67.82%都來源于農作物。他們認為影響家庭收入的原因主要是勞動力少，并且找不到其他賺錢的方法，而且家庭負擔較重。家庭年均收入比較低的教育程度也比較低，他們在電商平臺上購買產品的體驗比較差，有58.91%的人認為在電商平臺上購買的產品質量一般，這個比例要高于平均值。家庭收入比較低的人群，他們的家人也較少網購。有54.46%的人還是選擇去實體店購買，低收入家庭在淘寶上購買產品的比例占95.54%，這個比例比起其他購物網站具有絕對的優勢。

3.2 根據性別分類對農民消費行為的分析

在性別方面，男性低收入人數比女性的要少。男性的受教育程度要低于女性的受教育程度，男性、女性在購買產品時考慮的因素比率基本相同。男性更喜歡在鄉鎮的店鋪購買商品，女性更喜歡在網上購買商品。更多男性是選擇每月一次的網絡購物，女性每周1～5次的網絡購物和每周一次的網絡購物比例明顯比男性高。對微商的態度，男性和女性也有很大差別，男性有12.53%而女性有21.25%會選擇在微商上購買商品，這似乎說明女性比男性更喜歡在網上購物，更容易信賴朋友圈，男性和女性在網上經常購買產品的種類大體相同，但是每種產品的比例相差很大，以護膚化妝品為例，男性的購買頻率是5.32%，而女性在網上購買這類產品的比率達到了9.67%。女性比男性更喜歡在網上購買護膚化妝品和母嬰用品，而男性更喜歡在網上購買家電數碼產品和戶外運動產品。這說明不同性別的消費者在網上購物，有不同的產品偏好。

3.3 根據婚姻狀況對農民消費行為的分析

已婚家庭的主要收入來源首先是外出務工收入，其次是農業勞動收入。未婚人群的家庭主要收入來源也包括農作物收入與外出務工收入，但兩者所占的比例基本持平。未婚人員的經商收入占22.74%，已婚人員的經商收入占20.62%，這說明未婚人員的家庭收入來源更多樣化。但是未婚的低收入人數占比比已婚人群高。已婚人群在贍養老人方面的開支比未婚人群多。相對于未婚人群來說，已婚的人群還是更愿意保持去實體店購物的習慣，在網上購物的頻率明顯低于未婚人群，這可能是因為未婚人群整體年齡都比較年輕的緣故。已婚人群對在電商平臺上的購物體驗評價比未婚人群高。在經常購物的平臺上，已婚人群在拼多多上購物的人數相對較多。每次上網購物的消費金額由于收入和需求的不同，已婚人群消費更多。已婚人群中網上購物的最重要原因是促銷多價格便宜，而未婚人群最重要的原因是購物方便送貨便捷。已婚人群更看重網上購物后的產品保障，他們更喜歡逛街。

3.4 根據不同年齡段對農民消費行為的分析

年齡在50歲以上的農民更多從事農業勞動，有23.08%的人從來沒有接受過教育，有21.15%的人只有小學文化程度，平時更喜歡去集市和鄉鎮的店鋪購物。他們在網上購物的體驗一般，有30.77%的人在網上購物的頻次只有每月一次。仍有53.85%的人從來沒有在網上購物。也許是現代的科技阻礙了他們的選擇。他們單次在網絡購買產品的金額有46.15%的比例是50元以下。

年齡在40～50歲的農民文化水平明顯提高。他們也喜歡在實體店鋪買東西。數據顯示，這個人群很喜歡去拼多多購物，而且他們的購物平臺呈現出多元化的傾向。他們在網上購物的金額平均達到200～500元的比例為12.21%，并且對無人便利店不感興趣。

年齡在30～40歲的農村居民對價格更敏感，所以價格低的網絡平臺對他們很有吸引力。他們雖然整體收入較高，但無奈家庭負擔重，不得不精打細算。盡管商品的價格不高，但他們對自己在網上的購物體驗感到滿意，似乎對無人便利店在農村的推廣抱著悲觀的態度。

30歲以下的農村居民雖然收入低但充滿了活力，他們受教育程度較高，敢于消費、敢于嘗試新事物。

4 基于調研數據的河南省農村消費者行為特征分析

一是農民收入來源多元化。2020年底，隨著脫貧攻堅的全面完成，農民實現了全面脫貧。脫貧的一個重要標志就是農民年均收入達到4000元，同時不愁吃，不愁穿，實現義務教育有保障、基本醫療有保障、住房安全有保障。通過河南省統計局所提供的收入數據以及我們調查的數據可知，河南省的農民已經實現了脫貧。隨著基本生活得到保障，農民賺錢的途徑也變得多元化。純農業收入已經不是農民主要的收入來源，為農村零售業的飛速發展提供了物質基礎。

二是農民可支配收入增加。從國家統計局和河南省統計局提供的數據我們可以看到，農村市場的社會消費品總額度增長速度已經連續五年超過城市。這說明農民現在的消費愿望正在逐年增長，一方面是由于農民可支配收入的增加，另一方面是由于過去農村市場物資匱乏，潛在消費需求被激發。

三是農民消費結構升級。在吃飽的基礎上開始要求吃得健康，穿得時尚化和個性化，積極改善住房條件和生活品質，空調、汽車、家用電腦、熱水器等高檔商品進入了尋常百姓家，更新換代的速度也明顯加快。手機更是得到了普及，農村家庭每百戶擁有手機262.7部。農村居民為了適應社會發展形勢和獲得更好的就業機會，對子女及自身教育的投入不斷增加。隨著社會生活中休閑娛樂配套設施的完善，體育健身、參觀游覽、娛樂休閑度假等生活方式已經融入了一些農村居民的日常生活，帶動了文化娛樂消費的持續增長。到2018年河南農村居民教育文化娛樂支出達1227元，年均增長16.4%，占生活消費支出的比重為11.8%，比1980年提高9個百分點。

四是網絡購物的普及性以及網絡購物行為的趨同性。數據顯示，在河南省70%的農村消費者已經成為網購的受益者，50歲以下的農民一個月至少在網上購物一次。網絡購物的普及原因除了網絡零售的優勢之外，另外一個重要原因是農村網絡的普及和物流體系的日益健全，農民消費者對網購的體驗越來越好，加之網絡中一些商品的低價格、比價方便、三包服務等也促使消費者頻繁購買。不同年齡段的農村消費者的購物行為具有趨同性，主要表現為商品的種類、購物關注的商品要素、購物體驗評價等，基本上沒有很大的差別。不同性別、不同婚姻狀況人群的消費行為差別也不大。此外互聯網讓城市與農村之間的消費差異變得模糊，每一個能夠上網的消費者都可以平等享受網上的資源。

五是農村消費者消費觀念的保守性與開放性依然并存，同時消費者行為仍具有可塑性。農村消費者仍然保留著自己的一些消費習慣，這些習慣是鄉土社會和鄉土文化的傳承，比如年節消費。農村消費者仍然喜歡去集市購物，感受集市中熱鬧的購物氛圍，同時他們還是經常光顧自己村莊中的零售小店，只是因為去那里購物是一種生活習慣。但是，農村消費者并不排斥新生的零售業態，從2020年農村直播電商的火爆我們就可以感覺到農村消費者具有開放性的行為特征。正是因為這樣看似矛盾的行為特點，讓我們看到了農村消費者行為的可塑性，只要讓農民看到實惠，他們是愿意做出改變的。

參考文獻

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Analysis of the Characteristics of Consumption Behavior of Rural Residents in Henan Province

—— A Survey of Rural Residents’ Behavior Based on 84 Administrative Villages in Henan Province

School of Economics and Management， Zhengzhou Electric Power College? Zhengzhou， Henan? 450000

LI Li

Abstract： As a major agricultural province in central China， Henan has a vast rural retailing market that needs to be developed urgently. There are significant differences in consumption behavior between rural residents and urban residents. Understanding the characteristics of rural residents’ consumption behavior has important practical significance for developing and governing the rural market. Based on the analysis of the previous survey data， this study conducts a comprehensive analysis of the consumption behavior of rural residents in Henan Province， and summarizes the consumption characteristics of rural residents in Henan Province， in order to contribute to the research on the development and innovation of the rural retailing market in Henan Province.

Keywords： rural consumers; retailing; Henan Province; consumption behavior