現代企業管理中營銷戰略管理創新新思考

米國華

摘要：企業市場正在面臨前所未有的挑戰，競爭壓力也在現階段經濟的增長中逐日益增大。這就意味著企業要想在市場中占據一席之地需要滿足兩點要求：一是保證生產工作有序進行，二是創新營銷戰略管理，協調企業生產經營與營銷管理之間關系?，F代企業發展需要應對數字化科技、互聯網信息等，創新營銷戰略管理是維持企業生機的救命稻草?；诖?，本文從營銷戰略管理的內涵及特征、營銷戰略管理過程分析、營銷管理現狀三方面詳細論述，進而立足于三點之上深入研究現代企業管理中營銷戰略管理創新新思考，為企業在新時代的發展夯實基礎。

關鍵詞：企業管理;營銷戰略;管理創新

引言：

就當前企業管理現狀分析，營銷戰略是確保企業有效運營的核心環節，建立健全營銷戰略，創新營銷方式，對于企業的整體發展具有決定性的因素。隨著全球經濟的飽和，企業在發展中面臨著復雜多變的環境，市場風險多具備不確定性狀態，尤其是在互聯網數字化背景下，企業管理及營銷戰略管理或面臨更多嚴峻的考驗。從企業的發展角度分析，在新時代發展過程中，應立足于企業內外部發展現狀以及上下游企業資源，對于內外部環境進行多方面分析，充分利用互聯網數字化手段，不斷在實踐運用中創新與優化營銷管理方法，推動企業長足發展。

一、現代企業市場營銷管理理念的內涵及其特征

市場營銷戰略是指以企業總體管理目標為方向，制定有助于現代企業發展的戰略性目標。市場營銷戰略管理以經濟發展為前提，以企業內部外部環境變化為基礎，以企業經營發展過程中具備的現有營銷條件與動態變化為核心，再依附于時代的需求，對于企業在宏觀與微觀層面上的發展目標做出規劃，并確定一系列規劃目標與戰略性管理模式在企業經營過程中有效落實?，F代企業市場營銷管理與傳統企業在管理方面有一定的差異，關于這一層面可以從下述四點展開分析：

第一，在現代企業市場營銷管理中，市場營銷戰略管理關系著企業整個戰略體系的運轉，是企業管理主要構成部分。換言之，市場營銷戰略性目標、企業發展總體規劃目標以及其他有助于企業經營的智能戰略間都屬于企業的戰略體系，之間具有內在隸屬關聯。而市場營銷戰略在制定方面必須與企業管理相互協調，市場營銷在微觀層面的規劃也必須與市場營銷整體規劃相互統一，在運行與實施方面，要緊扣戰略性目標進行，為總目標的實現做好輔助工作。即整體戰略性目標是核心理念，市場管理營銷是根據核心觀念衍生出來的子觀念之一，而子觀念必須緊扣核心觀念進行實施，方可體現其運行理念與內涵價值[1]。

第二，營銷管理戰略具有自身獨立性特征。獨立性特征僅從市場營銷的職能層面分析，營銷主要負責企業在市場這一區域的整體性活動，主要依附于市場進行變動，既具獨立性又具有動態性。一般來講，企業在完善的市場經濟體制中，都會成立專門的營銷人員、營銷部門，無論企業經營類型，無論企業規模大小，開展營銷活動是推動企業有序發展的根本動力。內在區別就是企業的營銷模式有所不同，企業的營銷理念有所不同，營銷管理戰略具有自身的獨立性特征。

第三，營銷戰略管理具有專一性特征。企業各種營銷活動的開展都是圍繞企業的整體性戰略目標實施的，這也就意味著企業營銷活動具有整體性特點。從這一層面分析，市場營銷管理主要取決于企業的經營范圍、經營理念，與企業內部工作具有直接的關聯，對于部分沒有直接隸屬關系的工作項目沒有直接的指導作用，如生產活動、材料供應等。營銷戰略僅對于企業的銷售層面，主要工作職責就是將企業產品進行有效推廣與售賣，為企業的產業鏈正常運轉做好輔助工作。

第四，從企業整體運轉層面分析，市場營銷是其中的一部分，企業內部各項工作、各部門之間是一體的，并不能將某一部門單獨分開。也就是說，企業營銷活動的有效開展與運行離不開企業任何一個部門的幫助，只有各部門之間相互作用、相互協調，才能輔助營銷戰略目標在企業經營發展過程中有效實現。

二、營銷戰略管理的過程分析

（一）營銷戰略制定的過程

上述提到每個企業都有專門的營銷部門與營銷人員，而對于企業的營銷部門而言，肩負著營銷戰略管理職責。營銷部門在制定營銷管理方案的過程中，需要結合企業營銷現狀，整體規劃目標，政略性發展目標等多方面現狀出發，制定符合企業實際發展的營銷戰略[2]。一是要結合企業外部經營環境，如消費者需求、上下游產業、政治、法律等，全面分析可能存在的正負面因素，并根據現狀做出針對性應對措施;二是結合企業內部經營環境，結合各部門運轉情況分析企業內部現狀。如產品的市場競爭力、生產技術等，從內部分析與研究有利于營銷戰略的制定資源。

（二）營銷戰略方案的實施與監控

企業在營銷戰略方案中，需要應對下述三方面的問題：首先，企業應牢固掌握當前市場營銷目標，如季度、年度方面。對于營銷部門而言，要以戰略性目標為出發點，結合季度、年度的營銷現狀，確定后期的戰略性規劃目標;其次，營銷人員作為營銷部門的主力軍，應處理好營銷戰略性目標與營銷政策之間的關系，緊扣戰略性目標制定具體的營銷計劃，并結合企業內部將其再進行細化分解，設置具體化的營銷措施。在營銷戰略性目標的實施過程中，營銷人員還應優化資源配置，挖掘有利資源，確保營銷戰略目標有效實施;最后，營銷人員應組織與協調好營銷部門內部與各部門之間的營銷活動有序進行，加大部門工作之間的溝通力度，確保營銷戰略方案在集體的共同努力下有效實施[3]。

三、企業營銷戰略管理現存不足

（一）缺乏科學的營銷戰略管理

當前大部分企業已經認識到營銷戰略的重要性，在發展經營過程中也將營銷看成一個較為重要的環節，在有效嘗試中也獲得了一定的營銷成果。但是部分企業在營銷戰略管理這一方面依然存在些許問題，降低了營銷戰略對于企業經濟發展的實效性。如缺乏有效性營銷戰略、營銷戰略性目標在實施中并未取得較大成就，為發揮其指導作用，這一問題將會導致企業的整體性戰略目標難以實現?；虼嬖诓糠制髽I在開展各種營銷活動的過程中缺乏科學合理的規劃，這些企業往往是由最高領導人對各部門下決策，他們結合自身的工作經驗與市場情況，對于營銷戰略性目標的實施做出指導[4]。還存在一部分企業內部管理者重視個人眼前利益，并未為長遠計，以近期階段企業的發展為原則，這樣就難以確保整體性戰略目標在零散化的管理下有效實現。

（二）企業品牌意識薄弱，營銷管理人員素質有待提升

大部分企業在營銷戰略規劃方面依然存在品牌意識薄弱的問題，雖然部分企業認識到了營銷戰略管理的重要性，但是缺乏創新意識，戰略性規劃不符合時代的發展需求，因此未能在市場樹立起具有生命力的品牌。部分企業在營銷戰略管理方面多引薦一些成功企業的營銷方式，導致其企業在市場中難以奪得一席之地，具體實施營銷策略也存在一定的難度。此外，部分企業在營銷部門管理或存在不足，營銷人員素質有待提升，營銷部門缺乏專業性、綜合性營銷人員[5]。營銷人員自身素質的不足將會降低整個營銷部門的工作效率，對于企業的長期發展而言是不利的。

（三）營銷手段單一，營銷方法有待提升

就目前大部分企業制定的營銷戰略而言，部分企業營銷手段依然采取傳統營銷模式，并沒有在新時代進行創新與改變。營銷手段單一成為當前企業普遍存在的問題，在營銷活動開展上，隨處可見就是打廣告、打價格的形式，用性價比來吸引消費者。部分企業經營較好，在宣傳方面不吝嗇資金，通常會投入大量的資金應用于廣告宣傳上，廣告營銷就成為的當前的主流模式。部門企業在營銷方面的原則就是大規模宣傳產品，認為只要將產品推廣出去，提升產品知名度，就能引起消費者積極的響應，就能打通產品銷售市場的綠色通道。在積極展開營銷活動的同時，往往忽略了對于產品的改良，以及售后服務方面的種種事宜，在宣傳上大肆張揚，在售后服務上卻銷聲匿跡，這樣的營銷方式將會導致消費者對于產品滿意度低的問題出現，雖然知名度上去了，但是沒有提供優質服務，產品的銷路也不會高。

四、企業營銷戰略管理創新思考建議

（一）轉變管理理念，強化對企業的戰略管理

在全球經濟飽和的現狀下，國內企業發展面臨著一定的經濟壓力，在市場上的競爭優勢也在隨著經濟的干擾逐步降低，競爭壓力相對提升，以國外的企業為參考對象，國內企業經濟層面不占優勢，企業管理能力較弱，生產技術稍有遜色[6]。在這樣的時代背景下，我國企業更應講發展的目光投向營銷戰略管理，在原有的營銷基礎上不斷創新，優化與完善各種戰略性策略、管理方法等，在營銷戰略管理創新方面加大研究力度，提升國內企業的市場競爭力。通俗來講，企業的營銷模式要在傳統的基礎上實現突破，保留傳統的優勢，結合新時代發展趨勢，明確現代企業的發展需求，轉變為應變性戰略，提高企業在新時代的市場競爭力、環境適應能力、風險應對能力。從創新企業的營銷戰略方面尋找突破口，輔助現代企業在各種壓力下早日實現企業的戰略性目標。

（二）營銷戰略管理的開展堅持以客戶為中心

在傳統的企業管理中，市場競爭主要是產品質量與價格兩方面，這兩方面正是消費者較為關注的熱點話題，因此傳統營銷戰略較為重視這一層面，也獲得了大量消費者的認可。而隨著時代的推移，信息化數字化占據市場，企業的競爭點發生了變化，從傳統的價格戰轉向了市場占有率、客戶占有率。這就意味著現代企業在營銷戰略政策制定上應做到消費者利益至上，將客戶放在首位，堅持以消費者的需求為原則，由量變轉向質變，從降低經營成本轉向業務開展方面，打通市場銷售渠道，先拉一批忠實客戶，再由客戶做宣傳，拉更多的忠實客戶。與此同時，企業還要培養客戶的消費習慣，加大與消費者的溝通力度，明確其需求，加強售后服務，給予消費者良好的消費體驗[7]。做好回訪工作，了解產品用戶現狀，并開通信息反饋與建議通道，實時了解消費者的體驗，進而立足于消費者的反饋之上創新與改革產品，逐步發揮營銷戰略對于企業發展的輔助作用。

（三）營銷中要強化人本管理，提升營銷人員素質

營銷人員是營銷部門有效開展營銷工作的主力軍，而面對營銷人員素質低的問題，就企業管理層面分析，應全面貫徹以人為本管理理念。對于企業發展而言，時刻將人員素質放在部門管理工作中的首位，堅持以科學方式執行營銷戰略對策，將職工的利益與企業的利益掛鉤，引起職工對于工作的重視，強化職工的工作積極性。與此同時，企業還應在原有的基礎上持續加大培訓力度，尤其是營銷部門，加強營銷人員的素質教育，立足于戰略管理、產品性能、市場營銷等方面展開，開設線上線下課程，多渠道溝通與交流工作經驗，進而在實踐中提升營銷人員的綜合能力與工作素質。將提高營銷人員實踐水平放在培訓工作的首位，通過實踐基地模擬營銷活動逐步提升營銷人員的口語表達能力，加強其銷售能力，在實踐中鍛煉營銷人員的銷售自信，潛移默化的提升其服務意識、服務素質等，在具體化細節培訓落實中進一步提升營銷人員的綜合素質[8]。

（四）挖掘消費者價值及深化客戶關系

消費者是企業營銷人員直接接觸對象，也是對于企業產品表示認可的群體，為消費者服務是企業管理的關鍵之處，也是營銷戰略的主要受眾對象，因此挖掘消費者價值是營銷成功的先決條件，深化客戶關系是確保與其建立永久買賣關系的有效途徑[9]。立足于營銷戰略管理分析，營銷人員在開展活動過程中側重點依然在營銷管理目標上，這是因為營銷活動、營銷形式等方面的構建都是建立在營銷目標之上的，如抬高銷量、宣傳新品、拓展銷售渠道、夯實企業競爭優勢等。企業在新時代發展中，要想實現最終的營銷戰略目標，就應將客戶放在第一位，為其創造價值，為企業奪得一批忠實客戶[10]。在制定營銷戰略時，需要多從客戶的角度入手，分析他們需要什么，以此提升營銷戰略的實效性。在此基礎上，挖掘消費者價值可以最大限度刺激消費，深化與客戶的關系可以為企業的競爭力奪得重要法寶。

五、結束語

綜上所述，互聯網數字化時代，企業要想進一步發展，必須將目光投向營銷戰略管理，不斷在實踐中創新管理方式，轉變營銷理念，制定符合企業發展的營銷策略。企業在實踐中，應做好市場調研，分析內部實際營銷情況，從時代的發展需求出發，拓展營銷渠道，為企業的發展筑牢基礎。

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