新媒體環境下直播帶貨對消費心理和行為的影響研究

靳夢園 西北政法大學 新聞傳播學院

網絡直播是通過互聯網技術，演示者和用戶共同分享信息的一種新的社交方式，基于移動通信的優勢，利用直播擺脫時間和空間的限制，進行商品展覽、體育賽事、在線會議、各種表演等。內容上傳到直播平臺，視聽感官和互動性強，觀眾可以不受空間限制地觀看。網絡直播作為一種新型媒體形式，區別于報紙、廣播等傳統媒體，在其傳遞的信息中有著明顯的娛樂化傾向。

技術的發展為直播帶貨帶來了多種機會，社交媒體在線的積極發展，讓直播變得高度敏感和便捷，也讓“消費”深入人心。人們的日常生活形式更加多樣化。鮑德里亞認為，人們已經漸漸為消費冠上了“理想”兩個字。大眾的人生哲學、勤儉節約漸漸地消失了，欲望成為替代消費的目的，滿足生存需要的唯一物質即象征性消費，似乎也是對消費激情和欲望的放縱，希望以看似平等的物質消費來增加個人的榮耀感。

一、直播帶貨的發展現狀

2021年中國在線直播用戶規模突破6億大關，預計2022年將達到6.60億人，巨大的流量價值與商業價值吸引眾多平臺持續向直播帶貨發力，明星、主持人等也紛紛加入直播帶貨行列，直播帶貨仍有巨大的發展空間。相較于傳統電商，直播帶貨具有流量大、速度快、轉化率高、可觀性強等特點，新冠肺炎疫情的反復，使得經濟發展變得緩慢，行業滲透促使用戶逐漸習慣直播帶貨這一消費模式。

同時，直播帶貨行業發展逐漸規范化、產業化。國家有關部門針對直播帶貨中出現的行業亂象，相繼出臺并實施《網絡直播營銷行為規范》《網絡交易監督管理辦法》等規范，直播帶貨行業發展趨于規范化。

互聯網的發展、5G技術的應用，極大地推動了直播帶貨的發展，為用戶帶來新的購物體驗。在各種類型的帶貨直播間，主播能夠通過流暢的網絡環境、超高清的產品展示，讓用戶突破時空限制，更真實地看到產品質量與工藝。

二、直播帶貨中的消費行為特征

目前，大受追捧的消費行為已經變成了直播帶貨，這也成為大多數人非理智追隨的消費現象，形成一種消費心理與行為，特別是其消費特征值得總結。觀察這幾年的直播帶貨現象，可以從以下幾點來分析：

（一）象征消費

網民在直播帶貨領域的消費行為特點是使用了清晰的消費符號。法國學者鮑德里亞認為，除了使用和交換的價值外，商品還具有“象征價值”。使人們的需求不再局限于事物的使用價值則是消費社會的最大屬性，更多的是關于象征價值。在各頭部帶貨主播的犀利營銷下，通過把各種品牌和色調的口紅進行包裝，使之成為女性塑造自己形象的身份象征，并且成了“女神”“精致”必備的“少女”消費品。在想象中的口紅擁有者的贊譽下，口紅被包裹在創造女性個人魅力這一不可或缺的象征價值中。部分消費者表達消費能力和優雅的有力標準已經變成了口紅的顏色和數量。

（二）粉絲消費

在直播場域中，帶貨主播往往會踏上消費領域的意見領袖方向，帶領網民進行相應的消費行為。消費社會的最大特點是，消費已經成為人們生活中人們行為的重要組成部分，并逐漸成為一種日常生活方式。當人們的精神需求以無限制的消費需求出現時，在直播渠道中建立可靠的消費訂單，提供正確的消費行為，是正常且極其重要的，完全合法有序。在很多網友眼里，主播并不是銷售產品的網紅，他們也是消費意見的領導者。所以，消費者非常愿意購買主播“安利”的產品，比如帶貨主播的直播間里經常有“老粉”，主播可以檢索到自己的“老粉”，并積極與“老粉”互動。除了與主播互動，“老粉”還會購買各種主播推銷的產品。

（三）非理性消費

優惠的價格和誘人的營銷手段也讓粉絲的購買更加不理性，這是直播帶貨最直觀的一方面。以網紅帶貨直播為例，直播中往往會有精彩的抽簽作為熱身。在一些眼影品牌的直播中，帶貨主播會用“所有女性有興趣”“限量”“特價”“首發”等字眼在直播畫面中與豐富多彩、細致的產品展示相結合，這營造了一種緊張刺激的消費氛圍。最后，消費的理性被消費主義意識形態所驅動，這些用主播的話營造的所謂特價和想象中的美好場景，不斷推動著消費需求的擴大，人們紛紛涌向前去消費，將本該嚴謹的消費態度拋之腦后。

三、新媒體環境下的直播帶貨傳播景觀

消費主義文化影響著直播帶貨產業。一方面消費文化下的直播滿足了觀眾的社交需求，為傳播情感和構造信息創造空間，培養觀眾的消費習慣，進而增加流量轉化以獲得最大的利潤。另一方面直播具有現場感，會給人們帶來感官刺激，消費主義的漩渦不由得卷進大部分消費者，感情上的束縛與商品相結合，并由身體形成消費思想和行為，這兩者在不知不覺中相互同化，導致他們失去獨立性和判斷力，這是龐大的消費領域的一部分。因此，有必要對這一新的經濟、文化和傳播現象進行深入研究，防止觀眾落入消費“地獄”。

（一）彈幕式社交體驗

作為社交媒體模式發展的主要貢獻者，直播帶貨可以將興趣相近、供需精準一致的用戶與主播聯系起來，通過展演觀眾喜愛以及廣受好評的產品，他們能夠在很短的時間內形成社交聯系，相比于線下交易，直播帶貨實現了消費場景的轉換與時間地點的無區隔。而且它也不同于“識圖購買”的網絡購物模式。主播的現場展示和生動解說在帶貨過程中占有重要地位，能夠創造無形的情感聯系，將產品的強大信息傳遞給觀眾。通過對直播間實時滾動的評論進行回復來打造直播間的熱烈氛圍，創造主播和觀眾之間的社交場景。

（二）陪伴式虛擬社交

直播的另一個社會功能是陪伴。在現代城市生活喧囂的壓力下，人們對集體活動的社會熱情下降，進入了半封閉狀態。與娛樂玩耍和多人聚會相比，“社交退化”的人在業余時間喜歡通過在互聯網上與陌生人相處來放松自己。在各種移動設備上停留以及進行新型網絡社交已經成為當代年輕人的熱門選熱。但是，這些活動并不意味著用戶對社交網絡感到疲倦了?！秷蟾妗凤@示，到2020年底，中國網民平均每周上網時間達到26小時左右，這意味著人們不會感到無聊。正是由于媒體技術的迭代，更多的人將把自己的社交網絡以及場景轉向愈發廣闊的線上平臺。一方面，通過網絡傳播，人們的互聯網距離會拉得更近，另一方面，交流成本大幅度降低，社會關系變得比傳統媒體時代更容易維系。

（三）喪失傳播價值的拙劣表演

在互聯網運行技術發達的時代，商品直播的出現，無疑給經濟發展帶來了巨大的好處，但它在滿足消費者對服務和商品的需求方面，帶來了一些額外的挑戰。由于“以量獲客”是網絡直播營銷的主要商業模式，為了最大限度地追求流量以及利益，平臺主播們往往會不擇手段地制作夸張、空洞的節目，以激起消費者的購買情緒。這是因為很多主播把衡量播出內容質量好壞的標準定位在了直播間的銷量水平上，因此直播方為達到良好的傳播效果，而降低了商品的展演水平，使真正有用的傳播內容被埋沒，但這些低質量的表現會分散觀眾的注意力，給觀眾呈現低質量的文化。

（四）缺乏內容深耕的行業亂象

隨著受眾對直播品質的高要求和相關整改措施的出臺，一定程度上限制了頻發的不良行為，創作出來的優秀內容得到了鼓勵。眾多團隊和主持人開始精心策劃直播內容，并在每天的直播結束后，大部分主持人開始全身心投入到直播的選品、試吃、試用和拍攝中；在《希望的田野》節目中，李佳琪對直播間選品的嚴格標準被曝光，以用戶為本，提供具有競爭力的服務，不斷提升選品質量和消費者體驗。在直播行業的下半場，一些頭部主播、行業領袖逐漸成為先行者、領頭羊。堅持“內容為王”的原則，傳遞正確的價值觀，在差異化競爭中創新出彩、培育高質量文化。

四、關于直播帶貨的理性思考

在叢林時代，有叢林規則。在消費主義社會中，直播帶貨仍然與理性思維和法律法規保持著平衡。從直播的誕生到現在的快速發展，我們看到了在一系列蓬勃發展的消費場景中直播帶貨都具有突出表現，這不僅促進了平臺的增長和投資，也對經濟的復蘇發揮了重要作用。帶貨直播的商業邏輯引發了虛假的財富漏洞，促使其在追求流量、利益的過程中暴露出權責不清、感情至上、虛假繁榮的弊端。未來，直播將在公眾視野中發揮更大的作用，這需要我們理性看待亂象，以新思路發展直播產業，滿足人們的消費需求，營造清晰健康的線上消費環境。

（一）直播帶貨中的虛假繁榮

在消費主義文化的影響下，商業邏輯成為直播的先天規律，刺激用戶消費成為這種傳播現象的最大吸引力，然而，在產生多元增長、激發市場活力的同時，過分想要達到傳播觸達率的高轉化，由此導致了濫用流量數據的現象頻發。在直播帶貨的過程中，各大平臺和主播推崇以數據為導向的高強度營銷方式以及高轉化、大流量理念，這就導致了數據造假、瘋狂注水的現象：從觀眾數量到直播間內的數據、禮物，都可以“索取”，甚至商品成交額和直播間點贊數和都可以注水造假。

實際上，它是一種電商市場中興盛的傳播現象，直播的發展必須以良好的傳播效果為基礎。直播間商品成交額與主播的真實粉絲數是衡量直播影響力的重要參考。同時直播中的虛假繁榮現象也會不同程度耗損商家的廣告成本，降低平臺與主播的權威以及觀眾對其的信任，很有可能使整個行業的發展停擺。直播帶貨存在大批流量空間和盈利資源，避免唯效果論對未來直播帶貨發展尤為重要，從而體現其價值和重要性。

（二）存在情緒化消費現象

直播創造了一種新的購物和生活方式概念：消費無須選品。隨著直播的普及，公司和平臺越來越多的流入，不斷被刷新的帶貨交易額紀錄，越來越多的觀眾傾向于選擇觀看直播購物。然而，沉浸在直播間的觀眾，在視覺、聽覺的雙重享受和刺激下，很容易不小心陷入消費陷阱，被情感消費的情緒所淹沒，造成非理性消費現象。

直播以現場感、實時性的特點來不斷提高消費者的觀看體驗，用戶以親和、平等的視角觀看直播，并且現場直播現場布置得一絲不茍，主播通過引人入勝的演說方式和生動形象地展示動作，能夠激發觀眾情緒，調動情感能量。在這個極具氣氛的直播間里，觀眾很容易被群體感染的機制所吸引。群體的情緒無限擴大，一邊是看到直播的歡樂，一邊則進入消費情感產品，可能就有直播帶“禍”現象的出現。

（三）權責界限模糊的傳播主體

在互聯網時代，新消費方式與媒體傳播可以同步進入人們的社交生活空間，改變人們的購物交易方式。目前，直播行業的發展前景呈現積極態勢，并逐漸演變為發展教育、體育、醫療等公共空間的社會基礎設施。日益發展的直播帶貨，其實在銷售過程中容易出現直播的主要內容不夠清晰的弊端，且層出不窮被曝光的負面輿論也使其飽受爭議。

想要立足于時代潮頭健康發展，直播帶貨行業需要不斷創新，優化生存，在戰略體系和技術上加快經營理念的創新。商業經濟與實體經濟并不敵對，而是合作，是彼此經濟增長的基石。直播帶貨是互聯網創新的產物，發展經驗可以借鑒實體經濟，通過升級完善市場準入標準和行業指導方針等措施，以嚴格的法律保護直播行業、以充分的行業自律不斷優化發展路徑。

五、結語

創新發展、改善直播帶貨，也是一個“消化”的過程，將直播中違反行業規范的行為進行有效監督，以及對消費者權益的良好保障相結合，離不開法律法規的影響。網絡直播是互聯網發展的產物，擁有著技術優勢，使用視頻進行直播，將產品展示、真人秀、線上交流等形態展示在直播間，增強了體驗感和互動感。作為目前新興的媒體形式，直播技術在視聽方面同樣具有優勢，網絡直播不同于報紙、電視等傳統媒體中的“社會守望者”形式，它往往能更快、更有效地傳遞數據，具有很強的體驗感。在新媒體環境下，直播帶貨現象中的帶貨主播和觀眾，在直播中相互交流，促進了受眾的主動性和參與性。如今的直播已經全方位進入了UGC內容生產時代，傳播本身已經成為一種具有一系列效應的內容，它已經改變了人們的社會生活方式。在之后的發展歷程中，如何創新直播帶貨、發現傳播規律，如何在電商經濟的運作和消費主義文化中找到融合的臨界點，是我們需要不斷思考和改進的課題。