基于SWOT分析的三亞灣紅樹林度假世界發展戰略研究

摘 要：海南三亞，這個被稱為東方夏威夷的海濱城市，有著全球公認最適合度假的北緯18度，得天獨厚的地理環境優勢和中國經濟的飛速發展，吸引了越來越多國內外游客選擇到三亞度假，導致高端度假酒店供不應求，再加上海南島在2010年提出建設國際旅游島的政策優勢，應運而生了三亞最大的五星級酒店群——三亞灣紅樹林度假世界，整個酒店項目投資80億元，客房量相當于10家普通的五星級酒店。然而，受2020年新冠疫情影響，旅游業所受沖擊最為嚴重，文旅部的數據顯示，2020年，我國國內游客同比下降62%，很多酒店企業面臨著生存壓力，如何在逆境中自救并求得發展？本文通過文獻研究法和SWOT分析，為三亞灣紅樹林度假世界提供長遠的策略和建議。

關鍵詞：度假酒店;SWOT;發展戰略;三亞灣紅樹林;綜合體

本文索引：廖致新.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-055.

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--03

根據三亞市旅游局統計數據，三亞市的旅游收入從2011年的1096.94億元增長到2019年的3112.59億元，增長率達184%，這得益于近年來中國人均GDP的不斷增長。中國的度假經濟飛速發展，吸引了世界上知名的高端酒店云集三亞，例如麗思卡爾頓、喜來登、希爾頓等，三亞已經是中國五星級酒店最集中的城市。在這種激烈的行業競爭中，每家酒店都在努力打造自己的品牌優勢，如麗思卡爾頓酒店通過獨特的價值觀管理理念和高品質的服務質量，在酒店行業中成為全球酒店管理學習的重要標桿。三亞灣紅樹林度假世界必須清楚自己的定位和優劣勢，采取有效的發展策略，持續增加酒店的入住率，才會在未來的發展中立于不敗之地。

1 三亞灣紅樹林度假世界的背景

今典集團旗下的三亞灣紅樹林度假世界，位于三亞市鳳凰路，周邊有許多旅游景點和購物、娛樂的地方。三亞灣紅樹林度假世界是一個度假目的地綜合體，總建筑面積達70萬平方米，建有五大主題度假酒店，融休閑度假、時尚藝術、娛樂購物、國際會議會展、影視外景基地于一身的綜合體式旅游度假目的地，建有造浪泳池、叢林漂流、火山水樂園等。自開業以來，每年的毛利潤均超過60%，以2017年1月為例，當月的營收達到1.08億元。

2 三亞灣紅樹林度假世界的SWOT分析

2.1 優勢分析（Strengths）

（1）地理位置優越：紅樹林度假世界距三亞灣海濱沙灘約3.6千米，周邊有多路公交車經過。另外，由于酒店周邊有很多高校資源，有利于開展校企合作。一方面，給學校提供學生就業實習的機會。另一方面，為酒店的發展提供有力的人力資源支持，有利于酒店的良性健康發展。

（2）創新的“股權式”酒店：中國第一家采用“產權+股權式”酒店的經營模式，年終把酒店經營利潤按業主的分紅指數進行分紅。另外，由于業主來源主要是北京、上海及江浙一帶，這部分人群有較廣的人脈資源和信息渠道來源，對酒店的宣傳也發揮著重要作用。

（3）綜合體型的度假酒店：國內首個“全生活”度假旅游酒店，突破傳統度假酒店單一的經營模式，客人入住酒店皆可享受全方位的度假服務，酒店配套設施豐富，滿足吃、住、行、游、購、娛六大要素，同時擁有能容納7000人開會的中國最大國際會議會展中心。另外，主題特色的酒店比較有吸引力，由于每家酒店的定位不同，如棕櫚王國親子主題酒店對有小孩的家庭就非常有吸引力，符合當下以家庭為單位出行的旅游趨勢。

2.2 劣勢分析（Weaknesses）

（1）經營成本高：由于酒店的體量巨大，有將近2000名員工，人力資源成本較高。從2020年1月開始，受新冠疫情影響，外地游客大幅減少，而本地居民的收入不高，只有少部分可以成為三亞灣紅樹林度假世界的高消費人群。在這種不利因素的沖擊下，紅樹林度假世界即將陷入現金流枯竭的境地。

（2）配套設施不足：由于酒店總面積有70萬平方米，很多項目需要完善，如酒店配套的美食街，進駐的商家不是很多，菜品的價格虛高且可以選擇的菜品太少。

（3）缺少海灘的吸引力：酒店沒有一線海景的優勢，距離椰夢長廊的三亞灣有2000米，由于酒店遠離海岸線，對想親近大海的游客來說吸引力不夠。為了彌補這一缺憾，可在酒店中央腹地，打造占地面積上千平方米的水上樂園來吸引客流。

2.3 機會分析（Opportunities）

（1）海南國際自貿區（港）的政策優勢：隨著海南自貿區建設步伐的不斷加快，開放化程度不斷加大，三亞灣紅樹林度假世界將享受到巨大的政策紅利。自貿港建設不僅能引進更多優秀的國內外專業人才，提高酒店的競爭實力，還將帶來更多的國內外游客，增加酒店的營業收入。

（2）會展業被列為三亞市十大重點發展產業之一：近年來，隨著我國GDP躍居全球第二，通過《中國會展業投資分析及前景預測報告》了解到，展覽業的發展勢頭良好，而三亞灣紅樹林度假世界的會展中心配套服務齊全，目前正在推廣的“酒店+會展+旅游”模式，對酒店來說是一個極好的發展機會。

2.4 威脅分析（Threats）

（1）周邊同行業競爭激烈：由于近幾年三亞酒店業的快速擴張，同質化嚴重，如亞龍灣的酒店群與三亞灣的酒店群之間相互競爭，導致客房出租率和平均房價連年降低。以途家為首的連鎖民宿的興起，除了沒有酒店的商業配套，在性價比方面占絕對優勢，在三亞灣紅樹林度假世界周圍已經分布著多家民宿，在這種情況下，酒店為了求生存和發展，必須充分挖掘自身優勢，走差異化產品路線。

（2）三公消費的限制：習近平總書記提出的“八項規定”及“六項禁令”要厲行勤儉節約，嚴格控制會議活動經費，導致外地政府部門和國企、央企的會議不能選擇在三亞開展，甚至有些星級酒店為了生存下去而主動摘星。

（3）東南亞旅游市場的沖擊：東南亞旅游市場的迅速崛起，主要原因是擁有與三亞一樣的海濱風光，但是旅游費用要比三亞低20%～30%。另外，由于是走出國門，可以體驗到異國的文化與飲食，這些體驗是在國內感到不到的，再加機票的費用也比來三亞有競爭力，導致很多想來三亞的游客選擇到東南亞的泰國、越南、緬甸等國家，分流了相當多想體驗海濱風光的中高端客戶。

3 發展戰略

3.1 SO戰略

（1）充分發揮會展中心的優勢。依據自貿區的發展策略，海南將引進更多的國內外賽事活動，這對三亞灣紅樹林度假世界是一個利好的消息。由于自身的發展規劃和配套設備，更多發揮擁有8萬平方米多功能國際會議的優勢，應該加強與海南省商務廳、三亞市政府及國內外文化傳媒公司和會展公司形成長期合作的伙伴關系，使度假世界成為會展活動的指定地點。

（2）充分發揮“股權式”酒店模式。吸引企業高層和政府領導投資酒店，一方面提高會議場地的知名度，另一方面發揮酒店股東的主人翁意識，更愿意把會議活動安排在酒店，增加承接會議及活動的機會，提高酒店的競爭力。

（3）發揮綜合體的配套優勢。海南自貿區的政策向全世界展示海南三亞的旅游、休閑、養老等優勢。三亞灣紅樹林度假世界應乘著自貿區發展的東風，通過新媒體和國內外的推介會等加大酒店的宣傳力度，尤其是酒店擁有來自迪拜的巔峰娛樂之水上樂園、東南亞風情商街、國內首座3D夢幻海底餐廳、今日美術館、藝術中心、婚禮教堂、PARTY廣場及3000座室內主題劇場等，爭取把國內外游客吸引到綜合體式的旅游目的地進行娛樂和消費。

3.2 WO戰略

（1）爭取發展低價航空。東南亞旅游的興起乍一看和三亞灣紅樹林度假世界無關，實則與海南的物價、航空機票息息相關，尤其是三亞過高的物價水平，導致很多中端客戶都去了東南亞，回來后還推薦朋友和親戚去，這說明三亞有了替代品，游客有了更好的去處。所以，建議三亞市政府雙管齊下。第一，進行市場調控，穩定物價，務必打黑除惡到底，掃除哄抬物價的不法分子。第二，協調以海南航空為主的機票價格，引導旗下的廉價航空公司，大力發展低價航空吸引客流。

（2）精準定位目標客戶。由于中央明確規定的“八項規定”和“六項禁令”，限制公務接待時的鋪張浪費，酒店接待公職人員的會議會展大量減少，然而把市場做到精準也能使酒店得到健康發展。三亞灣紅樹林度假世界原有的定位是中高層消費人群，所以，客戶應定位在北京、上海、成都、湖南、湖北等地，以35～45歲為主的中產階層，這類人群有一定的經濟實力，對酒店的居住環境要求高，購買力相對更強。同時，要充分挖掘水上樂園的優勢，滿足游客參與水上娛樂的需求，有利于吸引越來越多以家庭為單位的親子游。以俄羅斯為主的入境游客傾向選擇一線海景的度假酒店，喜歡享受日光浴，所以，這部分人群不是紅樹林度假世界的目標人群。

3.3 ST戰略

（1）根據淡旺季推出不同的營銷策略。淡季針對本地游客，旺季針對島外和境外游客，策劃相關主題活動，如親子游、國際美食節等。同時，增加海洋文化宣傳，雖然酒店不是一線海景，但是酒店在規劃設計中，加入了水上樂園的功能，也是三亞市首家設有造浪泳池和叢林漂流的酒店，還有五大主題泳池、人造沙灘及水幕電影等，這些娛樂項目非常適合家人一起享受水世界的歡樂。

（2）提高服務品質。三亞是一個旅游城市，擁有14家五星級酒店，房價和出租率在全國范圍內最高，很多當地人都從事與酒店服務相關的工作，但是工資收入水平普遍不高。不少星級酒店為了降低人力資源成本，每年都與中職或高校合作，吸引畢業生到酒店實習，但是實習結束后的流失率很高，甚至許多實習生沒有等到實習期結束就離開了。分析實習生離職的原因，主要是心理落差大，離開學校舒適的環境后，從事最底層的餐飲工作，工資不高且工作強度大，地位低下還要看眼色行事等，再加上部分企業缺少公正的企業文化和一些裙帶關系的影響，對實習生是一種傷害。因此，酒店必須轉變管理理念，采取無差別化管理政策，使實習生清楚自己的定位和職業規劃。同時，在薪酬結構中，增加學歷等級的薪酬機制來體現畢業生的價值。

3.4 WT戰略

（1）營造良好的服務氛圍。酒店行業的核心競爭力是服務質量，特別是一線服務人員表現出的服務水平，對酒店的可持續健康發展至關重要。第一，企業的管理者應當努力營造濃厚的服務氛圍，為員工提供相應的資源，幫助其解決在工作中遇到的問題，提倡員工積極主動地為客戶提供優質的服務，并采取適當的獎勵措施，讓員工清晰地感知酒店對提供優質服務的重視。同時，管理者要給予員工充分的信任和適度的授權，如酒店普遍是12點退房，下午3點才能入住客房，客人只能在酒店里等或寄存行李，可以授權員工贈送給客人游樂場所的門票或優惠券，不讓客人在酒店里一直等房間，等到客房準備好后提前幫客人把行李放到房間。相信只要管理者重視營造酒店的服務氛圍，員工一定能感受到并樂于為此努力。第二，加強員工培訓，把員工當成企業的“人財”，如麗思卡爾頓酒店的服務信條“我們是服務紳士與淑女的紳士與淑女”，把員工看成客人一樣重要，給予員工應有的尊重，只有這樣才能最大程度地激發員工的主動服務意識，最終使客人成為酒店的回頭客。

（2）借鑒競爭對手的優勢。例如，亞特蘭蒂斯的水上項目，打造屬于自己的亮點，引進知名賽事，如男生女生勇闖天涯的水上娛樂項目，通過抖音和小紅書等自媒體增加酒店的曝光率，邀請網紅大咖來酒店入住，并將體驗發到平臺上吸引流量，幫助酒店提高銷售收入。

4 結語

綜合上述，隨著三亞酒店業的快速發展，激烈的市場競爭在所難免。三亞灣紅樹林度假世界要充分挖掘自身的優勢，彌補競爭中的劣勢，對內要努力培養高素質的從業人員，營造濃厚的企業服務氛圍;對外制定符合自身定位的營銷發展策略，注重發揮旅游+會展、親子游等綜合優勢，吸引更多的游客來酒店體驗不同的特色項目。在滿足游客不同需求的同時，創造更大的利潤，最終在未來的激烈競爭中立于不敗之地。

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