基于EFE和IFE矩陣的茶產業區域公用品牌戰略發展研究

柯菁

摘要：福建以茶聞名天下，平和白芽奇蘭是福建烏龍茶的優秀區域公用品牌之一。本研究以白芽奇蘭茶發展情況為例，將EFE、IFE戰略矩陣分析引入茶產業區域公用品牌戰略研究，就其發展過程中存在的優劣和發展過程中面臨的機遇與挑戰關鍵因素進行分析，與SWOT戰略矩陣分析相結合，擬定其發展的戰略類型，提出宜采用 SO即開拓型戰略，進而提出相應對策與建議，以保障發展戰略落實，推進平和白芽奇蘭區域公用品牌健康長遠發展。

關鍵詞：茶產業;區域公用品牌;發展戰略;白芽奇蘭

農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。該類品牌由“產地名+產品名”構成，原則上產地應為縣級或地市級，并有明確生產區域范圍[1]。福建以茶聞名天下，有著極為悠久的歷史，烏龍茶是福建省最具代表性的茶種，包括了安溪鐵觀音、武夷巖茶、平和白芽奇蘭等，均形成了國內國際知名的茶產業區域公用品牌，其中武夷巖茶2017年榮膺“中國十大茶葉區域公用品牌”。

近年來，伴隨著茶產業的發展，安溪鐵觀音、武夷巖茶等在全國乃至世界，受到消費者的喜愛和追捧。隨著市場的發展和消費者消費習慣的變化，其他茶種的機會也隨之而來。平和白芽奇蘭作為福建優秀的區域公用品牌，如果能抓住茶產業發展的機遇，獲得戰略性的提升，對于帶動當地鄉村振興，增加農民收入，乃至豐富消費者的茶杯，無疑具有重要的意義。

本研究通過運用環境因素評價矩陣，運用外部因素評價矩陣（EFE）、內部因素評價矩陣（IFE）對茶產業區域公用品牌戰略發展的關鍵制約因子進行定量評價分析，對平和白芽奇蘭發展進行科學系統的研究，利用SWOT戰略分析模型并由此判斷白芽奇蘭茶業發展所處的階段，從而選擇適宜的發展戰略，以期對平和白芽奇蘭的未來發展有所裨益。

1 平和白芽奇蘭茶業發展的現狀及特點

平和白芽奇蘭是福建漳州特有的茶樹品種。漳州有著極為悠久的種茶歷史，在唐宋時期就開始種茶，而到了明清時期有著明顯發展，而且烏龍茶的制作技術，當時為福建之冠。明朝中后期，漳州月港繼泉州港之后成為福建外貿大港，平和產的茶葉通過漳州月港源源不斷輸入歐洲。其中，白芽奇蘭便發源于此。

白芽奇蘭，既是茶產品名，又是茶樹品種名，主要是對當地奇蘭茶群體選擇的單株進行相應的培養，而形成的無性系新品種，所制成的茶葉有一種獨特的“蘭花”香氣。在1993年研制的白芽奇蘭送農業部質檢后，評定報告認為其有著清高的香氣，同時外形較為勻稱，滋味清爽，在青茶中屬于上乘。在國際博覽會上，白芽奇蘭憑借其獨特的特點獲得了多項大獎[2]。從20世紀90年代初開始，白芽奇蘭茶榮獲“中國馳名商標”，成為全國首個國家生態原產地產品保護認定的烏龍茶品種[3]。

2019年，漳州市茶園面積27.1萬畝、產量5.6萬噸、產值25億元（數據來自漳州市農業農村局）。其中較為著名的平和白芽奇蘭獲得了國家地理標志認定。2019年，平和白芽奇蘭榮膺福建十大農產品區域公用品牌，是漳州最具特色的產業，成為農民增收的一個重要來源，對農業的提升起到了極大的促進作用。茶葉市場競爭日趨激烈，消費者的消費偏好也逐漸向多元化發展，為包括白芽奇蘭等其他區域公用品牌帶來了無限發展契機。

2 理論與研究方法

2.1 EFE和IEF矩陣原理

EFE（External Factor Evaluation）矩陣，是一種對外部因素進行評價的工具，主要是通過梳理產業外部存在的機會與威脅，找出影響產業未來發展的關鍵因素，根據各個因素影響程度大小確定權數，按產業對各關鍵因素的有效反應程度對各關鍵因素進行評分，計算出總加權分數，研究外部環境對產業發展的影響[4-5]。

IFE（Internal Factor Evaluation）矩陣，是一種對內部因素進行評價的工具，主要是通過梳理產業內部存在的優勢與劣勢，找出影響產業未來發展的關鍵因素。根據各個因素影響程度大小確定權數，按產業對各關鍵因素的有效反應程度對各關鍵因素進行評分，計算總加權分數，研究內部環境對產業發展的影

響[4-5]。具體分析步驟如下。

第一步，列出關鍵因素。每個矩陣的關鍵影響因素總個數控制在10-20個之間。

第二步，給每個影響因素賦權重，權重取值范圍在0-1即不重要到非常重要之間，同時各要素權重值之和為1。權重的確定分為主觀賦權法和客觀賦權法兩種。而主觀賦權法常見的有：德爾菲法、用戶調查法和層次分析法（AHP）[6]，常用的客觀賦權法通常包括主成分分析法、離差及均方差法、多目標規劃法等。我國對客觀賦權法研究起步比較晚，還不夠完善，同時，客觀賦權法依賴于足夠的樣本數據和實際的問題域，通用性和可參與性差，計算方法相對復雜，有時候定的權重會與屬性的實際重要程度相差較大。所以本文采用主觀賦權法。

第三步，按照企業、行業現行發展戰略對關鍵影響因子的有效反應程度，對各關鍵影響因子進行評分，根據反應度設置分值為1-4分，1分為沒有影響，2分為影響輕微，3分表示影響較大，4分表示影響重大。評分反映現行發展戰略的有效性。

第四步，計算各關鍵因素的加權分數。用每個關鍵因素的權重和它的評分相乘，即得每個關鍵因素的加權分數。

第五步，計算加權后的總分。將所有因素的加權分數相加，以得到綜合得分，進而評價行業及企業的競爭戰略。

2.2 SWOT戰略模型分析

SWOT戰略分析模型是美國舊金山大學管理學韋里克教授于20世紀80年代初提出的。主要是通過分析所在行業或企業面臨的機會、威脅和內部優勢、劣勢，制定出相應的戰略組合。

本文根據已建立的EFE和IFE矩陣中的評價結果，結合戰略方位圖選擇平和白芽奇蘭區域公用品牌發展戰略，進而提出相關的對策與建議。

3 平和白芽奇蘭區域公用品牌內外部環境分析

筆者通過查找資料、調查問卷、茶山考察、訪談收集等方式，由參與或熟悉平和縣茶業發展的專家以及技術人員組隊，包括平和縣農業局成立戰略制定小組來對戰略進行制定，人數為20人。在多位白芽奇蘭茶葉專家指導下，選取白芽奇蘭區域公用品牌內、外部環境各10項作為關鍵影響因素，進而對各項權重賦值。每個調查部分進行20份的問卷發放，并將20份全部收回且100%有效。

3.1 平和白芽奇蘭區域公用品牌發展的外部因素分析

調查問卷共分為兩個主要的部分，主要就平和白芽奇蘭區域公用品牌在發展的過程中所面臨的機遇以及挑戰進行分析，各選取了5項外部關鍵因素指標，結合外部環境對其的影響，來對每個因素進行賦值，并對其權重進行計算，而后計算加權值。

3.1.1 機會因素

1）國家的產業幫扶政策支持

2月21日，《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，即2021年中央一號文件正式發布。這是我國“十四五”時期的第一份中央一號文件，也是一號文件持續第十八年聚焦“三農”議題。文件強調，要把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活。

扶貧工作在黨的十八大以來就如火如荼地開展起來。根據《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作若干意見》精神和《農業農村部關于做好2019年農業農村工作的實施意見》部署，農業農村部鄉村產業發展司制定了《2019年鄉村產業工作要點》，重點涉及7大類22個鄉村產業政策項目，大力推動產業扶貧，助力打贏脫貧攻堅戰。

國家對欠發達地區的政策傾斜，有助于貧困山區的企業帶動茶山周圍的經濟文化發展，幫助茶農脫貧致富。茶葉種植、發源地的茶山附近往往經濟落后，茶農收入微薄，長此以往將不利于平和縣茶產業良性發展。在響應政府興農扶貧的政策號召下，平和茶產業的發展，將幫助茶農創收、脫貧致富，帶動當地的農業發展、經濟發展和文化發展。

2018年8月，在平和大芹山正式推出產業精準扶貧項目“一畝三分地”，幫助茶農有效地提高收入，真正做到運用茶產業來進行扶貧。經過一年的運作，在政府部門和媒體的關心幫助下，取得了極為顯著的成績，包括了合作社社員的大量增加，實現了貧困戶的建檔立卡;對企業和個人進行引領，讓其來進行考察和體驗，認領戶達到了42家，其中企業客戶28家，個人認購14個。這個項目帶動了55戶農戶增加收入，大概每戶每年可以增收4 000元左右;總共有240人次的農旅客人到茶山體驗，帶動土特產方面的銷售

25 000多元。

2019年1月，縣政府出臺了《關于印發促進平和白芽奇蘭茶高質量發展的若干措施的通知》（平政文〔2019〕91號），將平和白芽奇蘭茶區域公用品牌進一步的做大和做強，促進其產業升級，使得茶產業能夠向更好的方向發展。

2）茶消費的市場需求趨勢擴張

全球茶葉市場發展穩定上漲，持續向好，尤其是中國茶葉需求量不斷加大，據統計，2018年中國茶葉總產量約為262萬噸，占全球茶葉總產量的45%。消費者對茶葉品質的要求逐漸提高，將帶動全球茶葉市場規模進一步提高。

如今，福建省正逢“一帶一路”核心區、自貿區、生態文明先行示范區建設的歷史機遇，為推動茶產業健康持續地發展，福建省在近幾年相繼出臺一系列政策措施。福建茶產業整體消費趨勢不斷擴張，同時，也面臨市場轉型的重大變革。中國社會經濟文化發展已經由數量型進入了質量型發展階段，人們對生活品質的追求，使中國經濟進入了全新的增長階段，愈來愈多的人群將走向品質消費。茶行業，作為品質生活方式的提供者之一，將深度受惠于消費升級。

到2017年年底，福建省內茶園的面積達到了25萬多公頃，種茶的面積位于我國的第五位。毛茶的產量以及產值分別達到了45.2萬噸和235億元，而其綜合的產值也達到了空前的1 000億元，上述三個重要指標在全國范圍內都是位于第一位的。福建的出口量以及出口產值分別達到了1.96萬噸和2.4億美元。茶產業作為福建鄉村振興的增長點，作為福建現代特色農業的亮點，作用不斷凸顯。

3）新冠疫情進一步拓展了茶葉的消費市場空間

如今的消費者對綠色消費愈加重視，尤其是綠色食品和有機食品，福建省政府在2018年提出了要促進綠色發展的措施，措施的提出對于茶產業發展起到了極大的促進作用。茶產業是重要的健康產業，飲茶養生已經逐漸成為一種社會潮流，隨著茶研究的不斷深入，人們逐漸認識到飲茶具有極好的健康功效。

2020年春節前后，新冠病毒疫情的發生，促進了大健康概念的發展，加快了消費者對健康意識的提升，茶集藥效、營養于一身，是天然的藥物和營養品。隨著茶的醫藥保健功能不斷被現代科技所證實，尤其是近幾十年來，茶醫藥功效的作用機制逐漸被揭示。人們對茶的認知度不斷提升，茶葉作為一類健康飲品，將迎來更為廣闊的市場空間。

4）地方政府對發展白芽奇蘭的重視

白芽奇蘭茶從1981年發現后采取“邊選育、邊繁育、邊區試、邊推廣”四同步措施，1996年4月被審定為福建省茶樹良種。2000年平和縣委縣政府出臺《關于加快白芽奇蘭茶產業化進程的若干意見》（平委〔2000〕21號）文件，提出“西部農業提升工程”，構建西部“百里白芽奇蘭茶”開發帶，推動平和白芽奇蘭茶產業的大發展?？h政府出臺了《關于扶持白芽奇蘭茶發展實施意見的通知》（平政辦〔2000〕36號）文件，規劃從2000—2003年每年縣財政投入資金50萬元，分別扶持集體連片育苗、扶持農戶分散育苗、扶持基地建設。有了苗木，就有了茶產業發展保障。2015年，縣政府提出要提高白芽奇蘭茶發展水平的相關政策和意見，分別扶持當年新建生態茶園、清潔化初制廠建設、基地和產品認證、品牌建設、拓展茶葉市場等方面。促進茶產業升級?？h政府于2019年出臺了《關于印發促進平和白芽奇蘭茶高質量發展的若干措施的通知》（平政文〔2019〕91號），做大做強平和白芽奇蘭茶產業，加快茶產業轉型升級，促進茶產業高質量發展。

5）后脫貧時代鄉風文明建設的推進

鄉風文明建設指在鄉村各項工作中，通過提倡新的生產生活方式、開展精神文明創建活動和提升農民精神風貌，在鄉村形成崇尚科學文明的健康新風尚。習近平在中央農村工作會議上指出，“民族要復興，鄉村必振興”?！霸谙虻诙€百年奮斗目標邁進的歷史關口，鞏固和拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興，是需要全黨高度重視的一個關系大局的重大問題”?？梢?，脫貧攻堅同鄉村振興有機銜接，統籌推進鄉村全面振興，成為后脫貧時代，解決鄉村相對貧困的重要舉措。后脫貧時代的鄉風文明建設，不僅具有新的內容要求，更被賦予深刻現實價值。

白芽奇蘭茶區域公用品牌是平和特色優勢產業的代表性品牌，國家對鄉風文明建設工作的重視和推進，為平和鄉村特色優勢產業茶產業發展提供內生動力，將引導茶產業向生態綠色、低碳環保方向發展，在推進鄉村振興中，具有促進產業興旺的經濟價值[7]。

3.1.2 威脅因素

1）市場競爭激烈，多地區多茶類產業發展百家爭鳴

當前，茶葉產品質量競爭已逐漸向品牌、營銷等的全面競爭演變，市場競爭不再停留在表面，而是逐步向人才、信息、科技等全方位演化。平和白芽奇蘭的國內外知名度與鐵觀音等傳統優勢品牌還存在差距，企業品牌建設也才剛剛起步，沒有建立起白芽奇蘭的代表性品牌。近幾年來，國內各種名茶相繼進入市場，茶葉市場日新月異，競爭加劇，比如華安的鐵觀音、南靖的丹桂、詔安的八仙茶等，都在全省享有很高的聲譽，茶葉行業出現了一種群雄爭霸的局面。與此同時，隨著茶葉市場消費的愈發多元化，其他茶類蓬勃發展對于烏龍茶產生了一定的沖擊。例如金駿眉，難得的茶中珍品;后疫情時代，福鼎、政和等地的白茶隨著保健功能的重視和開發，更是成為備受人們熱捧的茶類。漳平九鵬溪、漳平永福高山、櫻花茶園為代表的茶葉生態旅游有后來居上之勢，平和白芽奇蘭區域公用品牌正面臨越來越嚴峻的挑戰和競爭威脅。

2）品牌知名度低

如今，品牌文化已深入人心，中國的食品行業早就進入了品牌時代，茶業也不例外。中國市場很大，茶葉品類很多，品牌是茶企最重要的無形資產。目前，“白芽奇蘭”品牌評估價值居全國茶葉區域公用品牌第13位，相對鐵觀音、福州茉莉花有一定差距。平和白芽奇蘭的品牌營銷意識較為薄弱，大多數茶企經營者對于品牌的認識比較淺顯，多以產品經營為核心，忽略了品牌經營，忽視這一品牌信譽維護和建設。

3）消費多元化發展，茶的替代品盛行

消費者的茶飲消費愈發多元化，咖啡文化流行，碳酸飲料等也是層出不窮?？Х扰c茶都具有提神醒腦的功效，因為都含有提神作用的咖啡因，而且咖啡中的芳香物質容易令人愉悅并讓大腦產生幸福感，吸引了眾多消費者，也不斷地侵占茶葉的市場。

4）受新冠肺炎疫情影響，國內消費領域受到嚴重沖擊

由于防疫的要求，消費者居家時間延長、部分茶業門店關閉，影響茶葉銷售量;與此同時，未來市場經濟預期的不明朗、居民可支配收入的減少，我國城鎮失業率上升，影響了居民消費意愿，特別是影響非生活必需品的中高端茶葉消費，同時也一定程度上影響茶產業的進一步拓展升級。

5）茶葉衛生質量標準不斷提高

經濟全球化改變了人們的生活水平，影響了人們的生活態度，食品安全問題愈發得到重視，茶葉質量安全倍受人們關注。國內也提高了對檢測茶葉的衛生質量標準，健全相關法規和監控體系。在農殘限量方面，農業農村部和衛健部2013年3月聯合頒發了新國家標準，茶葉類別執行殘留限量標準的農藥品種由原先的9種增加了近兩倍。此外，對茶葉中重金屬、有害微生物、稀土的含量也有相應的標準要求。

消費者對茶葉的衛生質量提出了更高的要求，綠色生態有機茶逐漸成為消費“新寵”。嚴把質量安全第一道防線，對于茶產業來說已經刻不容緩。質量安全無小事，一旦發生，有可能給整個平和縣茶產業帶來致命打擊。烏龍茶品種采摘原料的時間長，導致其存在一定的農殘風險，對白芽奇蘭茶產業進一步發展存在一定的挑戰和威脅[8]。

3.1.3 ?外部因素評價指標選擇與計算

1）指標選擇

將上述平和白芽奇蘭關鍵外部影響因素指標，機會（O）、威脅（T）指標各5 項列入表1進行評價指標選擇。分界點設置為67%，當選擇重要的比例比分界點小時，則將該指標進行刪除。由表1中可知，10 項指標綜合比例均大于 67%（2/3），都應保留。

通過德爾菲法請各專家對影響平和白芽奇蘭區域公用品牌發展的各項指標根據重要性進行賦值，對極其重要的指標賦值為 5，非常重要的賦值為4，重要的賦值為3，有些重要的賦值為2，較不重要的賦值為 1。

2）指標權重

僅選擇重要及其以上的指標數據進行權重統計，此三種權重 q 分別為：

計算每個指標的權重Q：

同理，可得表1中其他指標權重分別是：

3）計算評分平均值M

請每位專家從專業角度出發，對各關鍵因素對平和白芽奇蘭區域公用品牌發展影響程度做出分析，根據重要性程度設置分值為1-4分，1分為沒有影響，2分為影響輕微，3分表示影響較大，4分表示影響重大，計算得到評分平均值M。

4）EFE矩陣加權平均值

計算EFE矩陣加權平均值：

3.2 平和白芽奇蘭茶業發展的內部因素分析

調查問卷共分為兩個主要的部分，主要就平和白芽奇蘭區域公用品牌發展的優勢和劣勢進行分析，各選取了5項內部關鍵因素指標，結合對白芽奇蘭區域公用品牌發展的影響，來對每個因素進行賦值，并對其權重進行計算，而后計算加權值。

3.2.1 優勢分析

1）區位優勢明顯，對外交通便利

平和縣，古為揚州之城，周為七閩之地。清時，平和有“小漳州”之稱。平和縣地處漳州西南部，與閩粵兩省八縣相連，區位優勢明顯，對外交通便利，素有“八縣通衢”之稱。全縣面積2 334km2，居漳州市第一位[9]。

“生態環境與茶樹生長息息相關，茶葉的滋味是周邊環境的綜合。平和縣多山，有漳州第一高峰，與泰山齊高的大芹山等海拔1 000m以上的山64座，500-1 000m的山221座。平和富水，在全縣范圍內，其水資源達到了23億m3，在漳州范圍內主要的河流有6條，平和是主要的河流源頭。與此同時，其森林的覆蓋面積相對較高，達到了70.68%，該地區濕度相對較大，同時晝夜溫差較大，這對于茶樹的生長是極為有利的，能夠滿足茶樹生長的重要條件。好山好水孕育出好茶。

2）品質特點優，經濟價值高

在福建省內，“平和白芽奇蘭”是最為優質的烏龍茶代表，其有著極高的產業價值，粗略估計將會超過20億元。白芽奇蘭具有較為均勻的條索，同時有著濃厚的“蘭花”香氣，有著極強的回甘力，同時滋味醇厚。通過檢測發現其多酚類含量及兒茶素總量分別為15.7%和11.78%，咖啡因及氨基酸含量分別為2.8%和0.8%。由于含有較高的咖啡因，其維生素以及稀有元素的含量較為豐富，平和白芽奇蘭深受大眾的喜歡，也受到了茶友的青睞。專家曾在試種觀察中對崎嶺鄉彭溪茶場的黃棪、白芽奇蘭在相同條件下進行小區產量對比試驗，試驗結果是1990—1993年間，白芽奇蘭平均畝產茶青比黃棪高45g。經過多年的生產試驗，白芽奇蘭表現出適應性較強，抗病能力強、抗寒能力強、產量高、品質優、經濟效益顯著[9]。

3）適應性廣，產量較高

白芽奇蘭適應性廣，抗病蟲害、抗寒能力強，扦插成活率高，齊苗率好，產量較高，特別是宜高海拔的高山烏龍茶區種植。據平和縣崎嶺縣大芹茶場海拔1 020m的高寒地區種植試驗，1991年冬季下雪氣溫降至-7℃，該品種仍未受凍，而鄰近的水仙、梅占等品種，均受不同程度的凍害。又據福建閩侯雪峰頂農場，1994年2月20日引種在海拔1 000多m高山茶區試驗反映，1994年冬季該地連續下雪數天，零下低溫時間較長，定值未滿周年的白芽奇蘭絲毫未受凍害，而同是由平和縣引種的八仙茶、黃棪、鳳凰單叢等品種均受凍害，唯獨白芽奇蘭成活率最高，適應性、抗寒性強[9]。

4）文化豐富，具有特色

唐宋時期，平和就出產茶葉。茶香在歷史的字里行間彌漫，漳州屬縣也有貢茶的記載。這都顯示平和茶葉明確存在到一種高度[3]。

茶葉代表了文化，是其重要的載體，在聯結中外以及溝通世界中發揮了重要的作用。平和茶和王陽明、林語堂、黃道周、蔡新等等歷代文化名人、克拉克瓷以及中國女排都留下交集的故事，讓茶香彌漫文化的芬芳。近年來，平和縣積極打造生態茶園觀光游，將旅游業以及茶文化等進行相應的結合，促進其共同的融合發展。

5）生態農業與鄉村旅游有機結合

近年來，平和縣依托茶產業資源，大力發展集“生產、加工、休閑、觀光、旅游”為一體的茶產業，先后推出“大芹名峰山有機茶觀光游”“大芹山云端筑夢生態游”“福建天醇茶葉莊園生態游”和九龍江高峰谷生態茶園觀光旅游”等項目，成為推動農業可持續發展，促進農業增效、農民增收的重要舉措[9]。

3.2.2 劣勢分析

1）龍頭企業帶動能力較弱

天醇、高峰生態谷等龍頭茶企的優勢沒有得到充分發揮，很難真正有效地帶動本地茶農的收入。茶企業的規模及檔次相對較低，而沒有與茶農之間建立真正的聯系，對于其生產加工的監管相對較少。

2）基礎設施薄弱，茶園生產率低

唐宋時期，平和就出產茶葉，漳州屬縣也有貢茶的記載。20世紀70年代，平和縣曾經是漳州茶廠最為重要的茶生產基地。21世紀初，隨著蜜柚種植規模擴大，時有“毀茶種果”的現象發生，導致平和縣的茶園面積不斷減少。至2018 年底，平和縣茶園年面積約5萬畝，而作為閩南烏龍茶主產區的安溪縣，茶園面積約60萬畝，閩北烏龍茶主產區武夷山市面積約15萬畝，無論是茶園面積還是茶產量均相差甚多。

3）制茶工藝相對落后

平和在茶葉種植、發源地的茶山附近往往經濟落后，茶農收入微薄，千家萬戶分散種植模式，機械化程度不高，茶企、茶農技術水平參差不齊，制茶工藝、制茶技術有待進一步提升。生產的關鍵技術尚不成熟。隨著人工費用的提高，也使得茶葉的生產成本進一步提高，茶葉生產標準化、組織化程度較低，茶農以賣干毛茶為主。茶園大都在較高海拔山區，茶園路水電等設施不完善，抗災能力較差。長此以往將不利于平和縣茶產業良性發展[10]。

4）營銷方式比較落后

茶葉的種植、采摘、制作，都需要耗費大量的人力與物力，但目前受限于落后的產業結構、模式，茶農除了將制作的茶葉出售給茶商、中間商之外，并無其他收入銷售渠道，利潤微薄，無法保障自身收入。營銷網絡存在較大的弊端，電商的發展較為緩慢，茶企與茶商在線上銷售茶葉時，茶葉品質常常會受到消費者質疑，茶葉線上銷售更是面臨客戶體驗難的困境。很多茶葉的出售主要依賴于茶商上門收貨，這使得營銷的方式存在明顯的滯后，服務體系極不健全。

5）生態旅游基地配套設施不齊全

平和縣生態旅游基地附近的酒店、綠化建設和生態林建設都處于初始階段，旅游的基礎配套設施還未齊全。旅游項目中的經營管理缺乏成熟經驗，各項目景點設施數量少，景點之間的游覽組織還未形成完整系統、接待能力較弱。

3.2.3 內部因素評價指標選擇與計算

1）指標選擇

將上述平和白芽奇蘭內部關鍵影響因素指標，優勢（S）、劣勢（W）指標各5 項列入表3進行評價指標選擇。分界點設置為67%，當選擇重要的比例比分界點小時，則將該指標進行刪除。由表2可知，10 項指標綜合比例均大于 67%（2/3），都應保留。

通過德爾菲法請各專家對影響平和白芽奇蘭區域公用品牌發展的各項指標根據重要性進行賦值，對極其重要的指標賦值為 5，非常重要的賦值為4，重要的賦值為3，有些重要的賦值為2，較不重要的賦值為 1。

2）指標權重

本文選擇重要及其以上的指標數據進行權重統計，此三種權重 q 分別為：

計算每個指標的權重Q：

同理，可得表3中其他指標權重分別是：

3）評分平均值M

根據每位專家從專業角度出發，對各關鍵因素對平和白芽奇蘭區域公用品牌發展的影響程度做出分析。其中重要性程度設置分值為1至4分，1分為沒有影響，2分為影響輕微，3分表示影響較大，4分表示影響重大，計算得到評分平均值M。

4）IFE矩陣加權平均值

計算IFE矩陣加權平均值：

4 基于SWOT戰略模型分析的平和白芽奇蘭區域公用品牌發展戰略選擇

4.1 建立SWOT戰略模型

1）坐標系中建立 SWOT 要素

綜合以上對于白芽奇蘭茶業內外部環境的IFE矩陣和EFE矩陣分析，將影響競爭戰略的因素歸納為優勢、劣勢、機會和威脅四大要素，在坐標系中的 S、W、O 和T 軸上，分別標注出優勢、劣勢、機會和挑戰各要素力度值。隨即連接分布在坐標軸的各要素力度值，形成一個戰略四邊形見圖1。

2）判斷戰略類型

其重心坐標 P（X，Y）=（，）所在的象限將影響戰略的類型，在表5中選擇相對應的戰略類型[11]。

圖1 戰略四邊形

利用EFE和IFE矩陣中計算出的力度值，通過SWOT模型運算可得，重心P坐標是（0.2，0.41），可知P位于第一象限，位于機會型戰略區。

4.2 平和白芽奇蘭區域公用品牌戰略的選擇

不同的象限分別對應著不同的戰略組合 SO/ST/WO/WT。

根據上述計算出的P所處位置位于第一象限，由表5可知，目前適合平和白芽奇蘭茶業發展的應選擇SO戰略組合，即開拓型戰略中的機會型。

具體實施重點就是要借助內部優勢，有效把握機遇，合理利用外部機會，突出特色，著力打造優勢項目。其戰略類型具體分為實力型和機會型增長戰略兩種。

5 實施平和白芽奇蘭區域公用品牌開拓型戰略的策略思考

依據上述通過EFE和IEF矩陣對平和白芽奇蘭茶業發展的評價及戰略發展方向的判斷選擇，平和白芽奇蘭區域公用品牌應在整體上采取開拓型戰略中的機會型戰略前提下，采取如下具體策略。

5.1 積極主動構建平和白芽奇蘭茶業發展的外部支持體系

1）優化產業綠色布局，協調生態與產業發展

2021年21日中央一號文件正式發布，文件提出，全面推進鄉村振興，實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接，加快推進農業現代化，推進農業綠色發展，加強農產品質量和食品安全監管，發展綠色農產品、有機農產品和地理標志農產品。

要保證白芽奇蘭優良的品質，擴大白芽奇蘭茶生產規模，優良的生態環境是孕育的必要條件。在生產中，要將生態保護放到首要的位置，將生態與產業進行充分的協調。緊跟時代潮流，對于茶葉消費的關鍵觀念的產生進行引導，大量發展生態茶、有機茶。優先安排現代農業專項資金和可持續綠色發展專項資金，用于茶業綠色發展項目。

2）加強區域經濟合作，創新宣傳營銷方式

2018年，福建政府出臺《關于推進綠色發展質量興茶八條措施的通知》，采取有力措施推動茶產業高質量發展，不斷提升閩茶品牌影響力，助力鄉村振興戰略實施。其中培育壯大龍頭，打響綠色品牌相關內容中提到要培育茶業新興業態，推行多樣化營銷，同步推進線上線下銷售，支持開展特色農業小鎮、茶莊園、茶旅游等三產融合發展模式。

在茶業市場競爭激烈的大環境下，平和白芽奇蘭茶業發展要有所創新和突破，就必須加強與所在產地周邊旅游區開展一系列的橫向協作，具體可以從資源、客源、市場等方面著力開展。茶總是與文化聯系在一起，平和茶和林語堂、王陽明、黃道周、陳天定、蔡新等等歷代文化名人、克拉克瓷以及中國女排留下了交集的故事，讓茶香彌漫文化的芬芳。對生態茶園觀光游進行全面打造的同時，開展具有特色的茶旅活動，推進與平和茶山風景區融合發展步伐，把旅游以及茶和文化進行有效的結合，使得其能夠滿足消費者品質生活同時也能夠滿足其休閑娛樂的需求。這不僅能夠促進茶產業的發展，同時也能帶動周邊旅游的發展，實現了客源共享、資源優勢互補，為品牌宣傳效果起到極大的推動作用，進而起到開拓市場的作用，收獲規模與產業效益。

為響應政府興農扶貧的政策號召，發展優質特色茶產業，以茶扶貧;同時，對龍頭產業加大培育和支持的力度，采用多樣的品牌營銷模式，在進行線上銷售的同時，也進行線下銷售，開發具有當地特色的茶莊園、農業小鎮等，使得農業小鎮、茶莊園、茶旅游能夠融合發展。結合平和縣的民俗風情，用心策劃出具有時令特色的旅游節慶活動，借節造勢，開展諸如“最美茶山攝影大賽”等一系列活動，有效利用網絡、電視等媒體對平和縣茶山旅游形象進行宣傳。

積極對接針對目標市場的單位考察活動，加強與周邊城市企事業單位的聯系，加大合作力度，憑借交通便利的條件，做好對接茶旅游開發。

5.2 加強平和白芽奇蘭茶產業的內部優勢，適時轉化劣勢

1）加強白芽奇蘭茶企的品牌發展和帶動作用

加強品牌質量意識。質量是企業的生命，也是平和白芽奇蘭發揮特色優勢，應對市場競爭的制勝法寶。消費者對茶產品安全性的重視程度進入一個新的高度。一方面，企業必須重視產品的質量安全問題，誰做得好，誰就能得到市場的認可;另一方面，所有的農產品都會受自然因素的影響，要保持茶葉口味長期穩定，茶企要從建立科學的茶葉種植系統、制定細致統一的產品生產標準和工藝、茶葉拼配等方面著手，質量壓倒一切，高度重視和保證茶葉質量，有利于企業培養長期忠實的客戶。支持有實力茶企開展茶葉精深加工研究，提取、利用茶多酚、茶多糖、茶色素等有效成分，對產業鏈進行相應的延伸，使得價值鏈得到更為有效的提升。積極幫助龍頭企業申報國家農產品加工技術研發專業中心。

增強龍頭企業對品牌發展的帶動作用。培育壯大龍頭企業對于做強茶業品牌尤其重要?！捌胶桶籽科嫣m”品牌的建設，增強龍頭企業對產業發展的支撐帶動作用，要以平和現有的高峰生態谷、云端筑夢、天醇、名峰山、陽山、晨暉等一批知名茶企為主導，吸收或兼并中小型加工廠，擴大生產規模，積極發動茶企參加福建茶產業綠色發展聯盟，實施各個區縣建立聯盟的政策，加強制度管理及行業自律，同時加強信息共享及標準統一等，對生成流程等進行進一步的規范，優化產品質量，進一步加強質量監督，進而創建良好的茶品牌和茶文化。

2）建立穩定的營銷戰略聯盟

要建立一支穩定的渠道隊伍，以提高茶產品品牌在區域內的信譽。選擇好的茶葉渠道合作商，達到事半功倍的效果。在選擇合作者時，要從營銷思路、資金實力、人脈關系等方面，考察了解和科學判斷合作者的情況，以便找到更合適的合作者，幫助茶企更快成長。茶企要建立一個良好的培訓機制，對合作者進行營銷等工作的指導。

3）改進制茶工藝，改進包裝設計

對制茶工藝進行有效的改進，同時對包裝進行相應的設計改進。將茶業加工的水平進一步提高，探索出一套適合白芽奇蘭茶類的制作工藝，定制適合白芽奇蘭的LOGO和標語。爭取每年分區域、分品種開展茶王賽，提高茶業進出口品質，使得白芽奇蘭的知名度得到有效提升，也使得白芽奇蘭的影響力得到進一步的提高。

4）加強對茶產業人才的培養

隨著茶文化逐漸復興，茶文化市場的空間價值變得更加廣闊，同質化的產品服務將舉步維艱。要想在激烈的市場環境中奪得消費者的青睞，取得相對優勢，必須提高茶行業從業人員素質。

通過舉辦制茶工藝大師評選活動等，進一步加強對于茶產業人才的培養，使得從業人員的素質得到顯著提高，同時也使得從業人員的專業知識明顯提高，促進白芽奇蘭區域公用品牌的進一步發展，為其發展提供重要的保障。行業服務人員要加強品牌服務意識，為潛在消費者提供更加周到服務，用更加豐富的售前咨詢服務吸引客戶，為消費者匹配出滿意的茶產品，并在售后用溫馨的服務來增強用戶粘度。

6 結論

在茶產業競爭日趨激烈的背景下，平和白芽奇蘭茶業要想可持續發展，選擇適宜的競爭戰略便極其重要。本文引入茶產業區域公用品牌戰略管理理論，EFE、IFE戰略矩陣并結合SWOT戰略分析方法，以平和白芽奇蘭茶業為研究對象，深入分析影響其發展的內外部環境關鍵因素，提出應在整體上采取開拓型戰略中的機會型戰略前提下，積極主動構建平和白芽奇蘭茶產業發展的外部支持體系，加強平和白芽奇蘭茶產業的內部優勢，適時轉化劣勢，努力將白芽奇蘭茶打造成平和縣區域農業產業的特色名片，使白芽奇蘭茶在福建的茶葉市場中占有一席之地，讓白芽奇蘭茶與安溪鐵觀音、武夷大紅袍一同成為福建名茶。

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