傳播學視角下測評類視頻“蜂火四起”現象探析
——以抖音平臺的“蜂蜜測評類”視頻為例

鄭錦儀，胡福良

（1.浙江大學傳媒與國際文化學院2002班，浙江 杭州 310058；2.浙江大學動物科學學院，浙江 杭州 310058）

在新的消費環境下，人們的消費行為逐漸理性化，消費者在購物前往往會先查看測評類視頻中產品橫向對比的結果或真人體驗的真實數據作為決策參考。據平臺數據顯示，近年來各領域的測評類賬號在短視頻平臺快速增長，抖音2020年美食測評類賬號粉絲增長率高達247%[1]。鑒于市面上的蜂蜜產品繁多且“魚龍混雜”，消費者較為關注的是蜂蜜的安全性、天然特性和品質等問題。下面將從視頻傳播模式、存在問題和規范建議等3個方面對抖音平臺的“蜂蜜測評類”視頻進行分析。

1 抖音“蜂蜜測評類”視頻的傳播模式

拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中提出傳播過程及其5個基本構成要素，即5W模式[2]。對應到抖音“蜂蜜測評類”視頻的傳播過程中，這“5W模式”分別是：

1.1 誰（who）

“蜂蜜測評類”視頻傳播主體分布廣泛，風格多樣，主要分為4種。一是團隊作戰的綜合評測，比如“老爸評測”[3]；二是與知識科普結合的評測，比如“町芒TIMON”，他們會使用專業儀器多維度測評和科普包括蜂蜜加工過程的各種蜂蜜相關信息，測評產品多樣且不打碼，有一定形式的商業合作；三是直播帶貨的博主測評，比如像李佳琦；四是重體驗的趣味測評，比如“記錄生活的蛋黃派”，通常以生活化居家場景和簡單測評方式等接地氣的個人風格產出內容，測評產品少且打碼。

1.2 說什么（what）

“蜂蜜測評類”視頻以從某些測評角度對比測評不同網購平臺和價位的多品種多品牌的傳統蜂蜜或巢蜜產品，客觀分享測評結果為主要傳播內容的測評類視頻。目的是傳播蜂蜜相關信息，滿足消費者在低決策成本下追求高性價比產品的需求。不同于抖音平臺其他類型的“蜂題材”視頻（如蜂蜜吃播），“蜂蜜測評類”視頻內容兼具專業性與趣味性。

1.3 通過什么渠道（in which channel)

抖音平臺自身兼具直播與錄播功能，觀眾可以觀看“蜂蜜測評類”直播，通過留言實現與主播的即時互動，還可以觀看錄制好的“蜂蜜測評類”視頻，這為“蜂蜜測評類”視頻提供了多樣的傳播方式，也為受眾提供了便捷的交互渠道。同時，抖音平臺個性化算法推送與其用戶通過在第三方社交運用平臺（如微信）進行強關系的轉發傳播[4]，這種裂變式分享使得“蜂蜜測評類”視頻信息具有用時短、傳播快等傳播優勢。

1.4 對誰（to whom)

“蜂蜜測評類”視頻的基本受眾分布廣泛，核心受眾明確，網絡活躍度高。各個年齡層的受眾人群不斷拓寬，以有了解或購買蜂蜜欲望，追求高性價比低決策成本的養生型18～30歲的人群為核心受眾，抖音碎片化的閱讀方式也較適合其快節奏的工作和生活方式。

1.5 取得什么效果（with what effect)

觀眾喜聞樂見，傳播效果廣泛多元化。根據使用與滿足理論，受眾是出于一定的需求而產生接觸媒介的時機，進而探究媒介對受眾需求的滿足程度以及對認知、態度和行為的影響等傳播效果。結合受眾的使用動機，抖音平臺受眾對“蜂蜜測評類”視頻內容的需求及獲得的滿足可分為4種：競爭心理需求、獲得新知的需求、獵奇心理需求和虛擬代償心理需求。

(1)競爭心理需求。測評類賬號可通過發布“蜂蜜測評類”作品來獲得關注，促進自我及蜂產品的營銷，尤其是蜂產品直播電商銷售。同時，在一定程度上批判無良商家售賣品質不過關的蜂蜜，幫助消費者“避雷”。例如：帶貨達人李佳琦通過自己親自測評蜂蜜的視頻抓住受眾的眼球，激發受眾的購買欲，配上其真實而又浮夸的個人風格收獲一群測評粉。

(2)獲得新知、幫助決策的需求。受眾可從“蜂蜜測評類”視頻中普及到較為實用的蜂蜜知識，同時也能更好地選購蜂蜜產品，幫助購物決策。

(3)獵奇心理，即好奇心。為了滿足自己的好奇心，人們總是想方設法地想要了解真相。相比極盡美化的蜂蜜產品廣告，“蜂蜜測評類”視頻能夠最大限度地展示蜂蜜產品真實的狀態，這種生活化視角直觀地讓消費者了解其最關心的蜂蜜品質問題，特別是看到蜂蜜測評主播一次直播測評能夠試吃各種蜂蜜時，更會滿足他們的獵奇心理。

(4)虛擬代償心理需求。虛擬代償是指個體在追求某種東西卻因種種原因不可得，而尋求其他代替的途徑，變相滿足自己的需求[5]。有的人因蜂蜜過敏或者戒糖等各種條件限制，想吃蜂蜜卻不能吃的情況下，觀看“蜂蜜測評類”視頻可短暫滿足他們被抑制的物欲或食欲，產生參與感，排解自己想要購物或進食的欲望，在心理上完成購物或進食過程。

從上述認知、態度和行動等3個方面可以得出，抖音平臺“蜂蜜測評類”視頻的傳播效果是廣泛且能滿足受眾多元需求的，總體上發揮了積極與娛樂作用。

2 抖音平臺中“蜂蜜測評類”視頻存在的問題

首先，抖音平臺使用戶的自主傳播權得到實現，但在近乎“零門檻”的測評類視頻行業，創作者及其團隊的測評專業度和產出內容的質量參差不齊，優質測評賬號較少，且多數美食測評視頻存在同質化嚴重的現象，內容產出模式僵硬，相對淺薄的“測評文化”能否持續發展還未置可否[6]。

其次，過度商業化，服務價值走偏，或帶來新型商業“網絡暴力”[7]。測評類視頻基于產品測評，必不乏商業推廣。作為資金支持，測評推廣能為創作提供動力，也促進蜂產品行業的發展。但許多不實測評誤導消費者跟風購買推廣的劣質蜂產品，存在虛假推銷問題。另外，由于測評產品不打碼，常引發法律糾紛。消費者僅根據某個測評結果而盲目抵制甚至攻擊樣品品質存疑的商家，無疑會帶來新型商業“網絡暴力”。一味追求商業價值會使測評傳播的重點產生偏移，受眾完全被蜂產品推銷吸引，忽略測評中蜂蜜自身的文化價值，進而使其服務價值也嚴重走偏。

最后，“蜂蜜測評類”視頻風格極端分化，一眾純知識科普風、純商家帶貨風和純娛樂風測評視頻難以平衡風格。對于純知識科普風測評視頻，內容通俗化不夠，一般觀眾面對大量復雜的信息往往會失去耐心，無法實現內容價值最大化。對于純娛樂風測評視頻，在“娛樂至死”的當下，容易走向低俗化，影響大眾文化審美。

3 規范建議

抖音平臺的“蜂蜜測評類”視頻具有一定的傳播價值和社會影響力，下面針對上述存在問題提出建議，以期破解抖音平臺“蜂蜜測評類”視頻發展困境，助力其可持續發展。

(1)提高測評專業度，而非流于形式。創作者須根據國家標準或行業規范對蜂蜜進行測評，讓產品接受最真實客觀的檢閱，是測評類視頻的立根之本。

(2)提升測評內容質量，而非過度商業化。創作者應不斷根據社會熱點和受眾需求與反饋來加深對蜂產品的優質測評內容探索，創造出測評類短視頻生態鏈中較為穩定的內容變現模式，提升商業推廣準入門檻，實現創作者、廣告商及平臺共贏。

(3)通俗化測評過程，而非簡化。以直白易懂的方式讓觀眾理解測評內容，比如將測評過程中的知識點進行加速或動畫演示處理，運用詼諧的敘事風格及可視化數據，加以特定情節來解答觀眾對蜂蜜的誤解。

(4)打造“測評類IP”，而非只追求極端風格?，F在的觀眾看的不只是一種產品的測評與測評風格，例如“老爸評測”已不僅是一個測評賬號，而是成為與“安全”相關的IP，逐漸成為部分人生活中挑選產品的一個標準[8]。創作者應在保證測評客觀的基礎上，從定位、人設和內容打造“測評類IP”，增強與受眾間的信任感，增強測評賬號的長期影響力。

此外，創作者、視頻平臺及受眾三方要做好內容把關，加大監管力度，加強實時互動。同時，注重與觀眾的情感共鳴，講好蜂蜜等美食故事，突出中國蜂蜜的美食文化，提升測評文化內涵，避免惡性競爭與新型商業“網絡暴力”。

4 結語

在移動互聯網不斷發展的今天，抖音平臺中的“蜂蜜測評類”視頻獲得一定市場的同時也存在許多問題。由于自身發展過快，這種“蜂火四起”現象如果不加以理性思維去分析和適時規范，可能會產生不良的傳播效果和影響。未來的測評類視頻需要在互聯網、移動媒體的帶動下不斷傳遞正能量，實現優質發展。