農產品新媒體營銷策略探析

舒斌 高鳳鳳 孫祥 胡蕾

摘 要 隨著技術的不斷發展，新媒體時代悄然來臨。在這一時代背景下，營銷模式發生了極大的改變，同時意味著新的機遇和挑戰將影響著農產品營銷的發展?；谡麄€新媒體時代大背景，通過分析農產品營銷、品牌推廣與品牌意識等方面存在的問題，針對實現精準個性化營銷、提高產品特色、搭建信息平臺及打造品牌、提升品牌競爭力等目標，提出精準定位、深挖產品特點、樹立核心價值品牌文化等措施。

關鍵詞 新媒體營銷;農產品;品牌

中圖分類號：F304.3 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.02.043

近年來，由于時間與空間的諸多限制，使許多地區的農產品交易存在著嚴重的供需矛盾，產生供不應求和供過于求兩種極端情況。新媒體時代的來臨，打破了這種交易困境?！盎ヂ摼W+”的迅速發展讓企業營銷具備互聯網思維，推動了營銷策略的轉變，緊密聯系農戶與市場關系，在城鄉之間搭建信息平臺，解決傳統營銷難問題，帶動農業向前發展。

1 新媒體及新媒體營銷概念

1.1 新媒體

新媒體是相對于傳統媒體（電視、報刊、廣播）而言的一種傳播方式的統稱，是建立在數字技術和網絡技術基礎之上，延伸出來的各種媒體形式，如電子雜志、電子報紙、數字廣播、車載電視、樓宇廣告、手機電影、網絡流媒體電影、觸摸媒體、博客、播客和微博等。新媒體是交互媒體和數字化的傳統媒體的延伸，在傳統媒體的基礎上，以一種全新的詮釋方式對信息進行加工傳播的新的媒體概念，也被稱作是報紙、廣播、電視和網絡之后的第五媒體[1]。

1.2 新媒體營銷

新媒體營銷是利用新媒體協助企業在獲取潛在用戶后，轉化低質量用戶為高質量用戶的營銷方式。具體來說，就是在將潛在用戶轉變為付費用戶的同時，更人性化地幫助用戶滿足個性化購買產品的期望，進而促使用戶購買產品或拉動周圍的人購買產品。其中關鍵點包括：1）利用知乎、頭條等新媒體平臺;2）通過制定與企業產品或服務特點相匹配的一系列營銷計劃和策劃活動，從而幫助企業發現更多的潛在客戶，以此增加產品的購買量。

2 新媒體營銷在農產品營銷中的作用

2.1 有效降低成本

新媒體營銷傳播具有信息量大、覆蓋范圍廣、速度快、多媒體傳輸、生動形象、雙向溝通和快速反饋等突出特點，能夠在短期內提高農產品營銷效率，降低營銷信息的傳播成本。新媒體營銷以互聯網為依托，在營銷的過程中一般不需要線下店鋪，可以降低農產品的營銷成本。同時，進行新媒體營銷時，農產品可以不通過中間商，從制造商手中直接流通到客戶手中，從而有效避免了因為中間流通環節所造成的不必要的資金和產品浪費，達到降低農產品經營成本的目的。

2.2 與大眾生活方式相契合

新媒體營銷時刻留意著現代人的生活特征。目前，大多數人的時間都是零散且碎片化的，而在微博、短視頻等大眾平臺上的公共信息也具有相互獨立的特性，恰好符合人們利用空閑時間進行碎片化閱讀的習慣。因此，企業可以充分利用這一特征，全面迎合大眾的生活方式，利用新媒體營銷的手段，建立更加廣闊的平臺，以擴大農產品的銷售范圍。

2.3 打破時間與空間限制

傳統媒體中的互動功能薄弱，而新媒體營銷恰好補足了這一短板。它不受時間與空間限制的雙向互動功能，解決了傳統營銷方式的制約式對話的缺陷，真正意義上實現了宣傳者與接收者之間的信息平等。在很大程度上削弱了農產品的季節性和區域性所帶來的不良影響，有效解決了農產品因銷路不暢而滯銷的問題。新媒體營銷不僅僅為農產品銷售提供了更大、更多的銷售平臺，還擴大了農產品的交易市場，助力農產品擺脫來自區域的局限。

2.4 樹立并提升企業形象

企業可以建立別具一格的平臺網站，不斷改進和完善企業的新媒體平臺，充分利用建立于大數據基礎之上的新媒體信息，尋找與企業自身相符合的營銷方法，精準鎖定企業的目標客戶群體。由于新媒體信息的煩雜性、交互性及多樣性等性質導致所得到的信息不準確是不可避免的，因此正確把握并認識這一局限性尤為重要。企業要擺正自己的位置，表明自己的態度，不回避問題，不推卸責任，努力提升消費者的信任度。同步整合企業內外部形象，時刻關注員工的業務水平、企業的運作方式及消費者給予公司的主觀評價等，爭取不斷完善和改進品牌形象，提升品牌價值。

2.5 精準定位客戶

相較于傳統媒體，新媒體營銷更加具有針對性。不管是C2C網站上的推廣信息，還是搜索引擎上的關鍵字廣告，營銷過程中的所有信息內容都以人員、賬戶和網絡為根據，因此要充分利用好這些信息，記錄、計算并推斷消費者潛在的消費需求。在未來的消費中，將會越來越注重個性化、人性化，企業可以通過新媒體營銷方式，如文字、圖片、音頻和視頻等形式，吸引不同類型、不同需求的消費者前來咨詢和消費農產品。

3 新媒體有效運行的前提條件

3.1 主體方向明確

結合產品特色、用戶需求及整個市場大環境的發展趨勢，制定出一系列的營銷策略，形成系統的營銷體系。這是企業通過發揮自身競爭優勢，從而達到開拓新市場、增加銷售規模的一條必由之路。在此之前，企業首先應該意識到，根據各種客觀和主觀條件所制定出的具有農產品特色和賣點的銷售策略不僅復雜，而且持續時間一般較長，需要不斷調整思路、改進方法，而過程中很可能會出現許多難以預計的干擾因素導致營銷計劃的預期與結果大相徑庭。因此，要牢牢掌控農產品營銷的主體方向，特別是在大數據時代背景下，對營銷主題、農產品核心理念的精準且持續性把握是營銷活動成功與否的關鍵已經成為了行業內的共識。

1）需要明確企業的農產品品牌在進行新媒體傳播時，是否與傳播內容達到相互協調、彼此配合的效果，是否真正做到產品與內容的一致性。2）企業要意識到，新聞熱點是大眾廣泛參與的社會性事件，經過合理轉化，可以使其為自己的產品服務，不但可以大大提高營銷效率，也在一定程度上節省了企業的營銷成本。3）除了需要格外注意營銷內容、品牌理念等內在條件，營銷宣傳的渠道和平臺等硬性輔助工具的選擇也不容忽視。

3.2 具備成為爆款的潛力

一項沒有從內心深處打動消費者，僅僅依靠對需求的合理滿足的營銷策略是不夠的，因為消費者的美好生活需要不僅包括物質層面的滿足，還有精神層面的需求。在大數據輔佐新媒體的當下，單純依靠滿足消費者的基本物質需求是難以讓企業在市場上生存的，還需要更具人性化、個性化的營銷方案打動消費者。

由于新媒體的存在，人不再是一個個孤立的個體，當產品打動了客戶，客戶不僅會提高消費頻率，還會分享給自己交際圈內的一些朋友或親屬，從而形成農產品品牌的發散式傳播。這就要求，農產品營銷內容不僅要生動，還有具有分享與傳播的價值。不管內容是文字、音頻還是視頻，當引起受眾的共鳴時就會快速地實現病毒式的傳播，從而達到提高營銷效率這一根本目的。

3.3 賦予農產品內涵深度

如果將農產品僅僅看作是一種物質產品，不僅不利于吸引顧客，也難以體現產品特色，進一步阻礙農產品品牌的形成和推廣。所以，在利用新媒體對某一農產品進行營銷之前，一定要充分考慮地理、歷史、人文等客觀因素，對農產品進行形象定位、品牌定位，深挖其背后的情懷或合理賦予其深刻的內涵。對于那些“出圈”的農產品，往往具有歷史淵源悠長、微量元素豐富等特點。從某種意義上說，農產品的特色是因為它具有區別于物質以外的深刻意義，因此，農產品想要品牌化、特色化，必須借助新媒體為其造勢，為其刻畫有別于其他產品的深刻內涵。

4 農產品新媒體營銷存在的問題

4.1 缺乏個性精準化營銷

大數據背景之下，利用新媒體對農產品的營銷主要依靠對消費者的心態和行為進行合理引導。因此，探求消費者的潛在需求并充分把握，進而獲得農副產品銷售的主導權十分重要。由于長期處于傳統媒體的社會環境之中，農民和市場的信息不對稱一直是一個嚴重的問題，加之傳統營銷觀念的根深蒂固，對實現農產品的精準化銷售產生嚴重影響[2]。此外，農產品市場重生產、輕營銷，產品不注重對個體需求的滿足等現象導致農產品營銷缺乏精準化，與消費者的個性化需求嚴重不符，導致農產品銷路不暢、銷量不佳。不僅如此，經營者與消費者缺乏有效銜接，也在很大程度上影響了精準化營銷的判斷。

4.2 品牌推廣程度不足

在很長一段時期內，農產品營銷普遍依靠傳統媒體，嚴重受到時間與空間的限制，制約了信息傳播范圍。農產品的品牌建設滯后甚至停止，推廣力度后勁不足，品牌傳播效果不盡如人意，知名度和好評度也往往表現不佳[3]。由此可知，傳統媒體在品牌建設與推廣中存在的問題，主要是傳播形式單一，信息流通速度緩慢，這種營銷方式早已跟不上時代發展的浪潮。因此，學會借助新媒體對農產品品牌進行宣傳推廣就變得十分必要。

4.3 產品特色模糊

產品特色決定了能否在同類產品中脫穎而出，獲得消費者的青睞。如果策劃方案與營銷活動對產品特色的宣傳效果不佳，品牌化推廣將受到阻礙。因此，農產品能否突出自身優勢獲得市場主動權，很大程度上取決于營銷活動對農產品特色的把握是否精準和到位。隨著科技持續進步，部分地區開始大規模建設特色農產品生產基地，使得特色農產品普遍化、去特色化，模糊了消費者心中的地區品牌概念;此外，多數區域公用品牌都處于初級“形象包裝”階段，不僅是品牌設計、品牌定位，品牌主題與傳播概念也都是初級包裝模式，不僅浪費了大量的資源，更錯失了與消費者建立緊密聯系的時間與機會[4]。

4.4 營銷信息受阻

對相關信息的準確把握是農產品銷售的重點。企業應針對市場上不同的消費需求，采取相應的營銷策略，以求產品能突出重圍，使企業在市場競爭中占據優勢。但目前國內市場上現有的農產品信息收集方式和效率比較滯后，對市場的各種差異化需求還沒有辦法實現差異化營銷。同時，從某種方面來說，導致營銷信息不通暢的原因與經營者對消費者的相關調研重視程度不足有關，由于缺乏對市場需求的調研和分析，反過來導致產品無法獲得市場份額，形成惡性循環，致使銷售業績遠遠低于預期值。

4.5 品牌意識不足

現代農產品的重要標志與核心競爭力是品牌。只有樹立品牌，產品的傳播度和美譽度才可以變得可視化、擴大化。我國農業專業化、規?；?、國際化及農業效益的提升深深依賴于農產品品牌的樹立，農產品的質量安全保障及市場競爭力的提升，也依賴于農產品的品牌化。但是，縱觀整個國內農產品市場，創造品牌的力度還遠遠不夠[5]。多數農產品品牌影響范圍有限，僅在產地周圍被消費者熟知，距離產地越遠，知名度越低，因此，做到國際知名的農產品品牌極其匱乏。并且，由于企業缺乏相關的農產品品牌意識，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的落后觀念，不重視消費者生活方式和消費行為的快速變化，導致農產品的品牌建設進度遠遠落后于農產品的品質發展速度。

5 解決措施

5.1 充分利用大數據，實現精準化和個性化營銷

1）企業需要找準產品定位，明確產品賣點，尋找目標客戶，將產品的經營特色和經營理念傳達給市場和消費者。從大數據的角度具體來說，可以從已有的客戶群中，提取消費標簽，直接獲得顧客對產品的實際需求和期望的信息，獲得消費者群體的大致畫像，然后在此基礎上進行營銷方式的合理深化和具體化。例如，長豐草莓產業基地的目標是創建全國乃至世界知名品牌，主打產品紅顏草莓具有色澤鮮艷，體大多汁，果肉飽滿無空心，入口綿軟鮮甜，果香濃郁及營養價值高等特點，因此目標消費人群為中、高等收入人群。

2）精準投放營銷信息。精準營銷的關鍵點在于借助大數據分析、整理數據庫內的信息，以標簽為主構建目標群體畫像，準確認識和判斷目標群體，以便于能夠精準地尋找到目標受眾。

3）根據消費者差異化的需求和期望，制定不同策略，實現營銷的精準化與個性化。仍以長豐草莓為例，對于高收入人群而言，重要的是滿足其彰顯身份和地位的需求。這樣不但可以使他們的實際物質需求得到滿足，還額外增添了體驗感。而對于中等收入消費群體來說，在選擇時性價比往往占據優勢地位，因此質量優良、價格一般化的草莓產品將會大受歡迎。

5.2 抓住新媒體優勢，提高品牌推廣的深度與廣度

隨著新媒體時代的到來，人們的注意力逐漸被各種平臺軟件所分散。新媒體營銷具有傳統媒體所沒有的信息化、自由化、個性化、碎片化和共享化等特征，因此，用戶對廣告具有一定的選擇觀看權。企業可以借助抖音等短視頻平臺向用戶普及農產品品牌;也可以與一些網絡紅人、大咖進行合作推廣，利用他們的知名度和藝術創意力，使品牌完成更強的散播;還可以應用軟文廣告嵌入的方式，讓農產品出現在視頻、文章里。借助于新媒體所具有的強大的互動性和娛樂性優勢，在不引起消費者反感的前提下向他們傳達產品理念，是提高品牌推廣深度與廣度行之有效的方式。

5.3 注重農產品特色經營，提高競爭優勢

特色農產品一般是指某個地區特有的或在某個地區特別有名的產品，具有區域性和不可復制性。由于受到特色農產品的區域性限制，當消費者距離特色農產品產地越近，對此類農產品的認知度就會越高，也會越容易對其產生購買欲望;相反，消費者的認知度就會越低，導致企業提高消費者認知的難度加大，成本增加，也越不容易吸引消費者購買。而特色農產品的發展能有效地帶動經濟發展，因此，企業應集中精力發展本地特色農業，升級優化本地農產品，使之具有獨特風味，提高市場競爭優勢，提高消費者對企業特色農產品的認知率，為產品走向國際化奠定基礎。結合當地的地理因素和環境特色，打造專屬于當地農產品的品牌特色。

5.4 搭建信息平臺，實現信息共享化

搭建農產品網絡信息平臺，連接企業與消費者，使信息在企業與消費者之間傳達流暢，避免出現信息誤差。作為企業，應重視對消費者的相關調查研究，從而在海量用戶中篩選出可能消費的用戶，鎖定目標用戶，給他們建立標簽并推送相關信息，誘導消費;建立生產和市場信息數據庫，分析市場需求，實現農產品供給充裕穩定。

5.5 打造品牌，提升核心競爭力

5.5.1 穩抓農產品質量，保障品牌聲譽

農產品的質量是品牌化成功與否的首要條件，就像是通過互聯網營銷成功的“勵志褚橙”，如果沒有過硬的品質，任憑營銷手段再好，也只能是“曇花一現”，不會被廣大消費者所接受。因此，企業要嚴格把控生產、運輸和銷售的各個階段，保證送到消費者手中的農產品新鮮可口。只有保證了產品質量，企業才有繼續發展的根本。

5.5.2 產品差異化需求

根據影響農產品品質的因素，可以從品種、產品特色和包裝設計等方面進行差異化營銷和生產。根據企業所在地選擇適合種植的農產品，結合市場需求和競爭現狀，確定農產品品種或改良品種，使農產品品質更優;產品特色是使本企業農產品有效區別于其他同類農產品的競爭優勢;根據不同層次的消費人群設計不同類型的包裝，從包裝的差異上滿足消費者的不同消費需求。

5.5.3 塑造品牌靈魂

對于一個企業的產品來說，首先是功能，其次是情感，要想做大做強，二者缺一不可。所以在保證了產品功能的前提下，要塑造出一個有情懷、有態度、有故事的靈魂。中國的企業靈魂依托于悠久的歷史和深厚的文化，是企業堅守的行業理念和時代使命，是超越商業利益的價值核心所在。以今年暴雨引發洪水的災情為例，面對災難，很多農資企業以國為先，共抗險情，勇于承擔社會責任，極大提升了產品品牌美譽度。

5.5.4 保障品牌宣傳推廣

在農產品產業發展過程中，把產品品牌建設保護和應用放在優先發展級別，深入市場開展產品品牌應用保護情況調研，指導品牌持有單位的品牌建設、管理和應用工作。充分發揮品牌效果，實行使用許可制度，最大限度發揮品牌作用。

參考文獻：

[1] 張蔚.新媒體技術對影視傳媒的影響[J].中國傳媒科技，2012（12）：34-35.

[2] 劉晨晨，張世君.互聯網背景下特色農產品營銷模式探究：以武陟四大懷藥為例[J].商業經濟，2021（7）：123-124.

[3] 馮琨.新媒體時代農產品品牌塑造研究[J].農業經濟，2021（7）：131-132.

[4] 曾展發.我國農產品品牌建設面臨的問題及對策[J].河南農業，2018（35）：43.

[5] 張春香.互聯網視角下農產品營銷與農產品經濟發展的思考[J].中國商論，2021（13）：58-60.

（責任編輯：張春雨）