后疫情時代鄉村旅游問題及應對策略研究

崔佳鑫

摘要：鄉村旅游是農村產業發展的新增長點，也是旅游休閑消費的新趨勢、旅游業發展的新業態。蓬萊作為以旅游業著稱的海濱城市，大力發展鄉村旅游。位于煙臺市蓬萊區大辛店鎮東南丘山山谷地帶的木蘭溝村，以打造膠東最有特色的國際旅游村為目標，榮獲2012年度“逍遙游-好客山東最美鄉村”榮譽稱號。2020年，由于新冠肺炎疫情的影響，木蘭溝村的鄉村旅游發展也受到了一定程度的沖擊。本研究以木蘭溝村為研究對象，通過文獻檢索、問卷調查（游客50名，村民150名）等方法收集研究資料，以調研數據的分析結果為基礎，綜合分析木蘭溝村鄉村旅游存在的問題，理性分析優勢，最后提出行之有效的解決措施。

關鍵詞：后疫情 ; 鄉村旅游 ; 策略研究

一、調研情況

針對游客和村民關注的重點指標和維度進行了問卷設計，部分指標調研情況如下：

1.1疫情后民宿產業滿意度調查（5分滿分，以下同）

民宿產業方面調查顯示，疫情后可能由于游客戒備意識還較強，外出鄉村旅游的人數較少，為了平衡收入，民宿不得以抬高價格，因此住宿價格（3.98）的滿意程度最低;硬件設施（4.13）如供暖，屬于固定不變的因素，滿意程度居中;旅游業是服務業中的一大門類，住宿服務（4.12）方面不會因為疫情而服務質量下降，滿意程度居中;旅游旺季游客多，民宿環境更新慢，相比疫情后游客并不多的情況，住宿環境（4.14）反而滿意度較高。

1.2疫情后旅游交通滿意度調查

旅游交通方面，公共交通（4.0）這樣的硬件設施是在政府支持下建造的，疫情的肆掠對這類設施幾乎無影響，所以后疫情時代游客滿意度較好;停車場地（3.95）滿意度最低，在疫情防控的要求下，理應不會開放大量的停車車位或者是疫情前停車車位的數量本身較少，有待增加;道路寬度（3.97）和路面寬度（3.98）滿意度相當，木蘭溝畢竟作為鄉村旅游勝地，富有鄉村窄路的特點，對游客來說自駕出行不太方便，滿意度較低。

1.3疫情后其他八項旅游要素調查

其他八項旅游要素，生態環境、衛生狀況、特色產品及活動和服務水平滿意度相當（均為4.14）從生態環境和衛生狀況兩方面可以看出，疫情后木蘭溝村旅游防范措施較好;從特色產品及活動、服務水平、鄉村氛圍（4.18）和民俗文化（4.18）四方面的滿意度木蘭溝村在弘揚民俗文化、振興鄉村產業所做的努力;建筑風格（4.13）滿意度最低;治安環境（4.16）在疫情防控措施的加強下更加良好。

1.4消費幅度變化調查

后疫情時代，游客們在鄉村旅游時的消費是理智的，并沒有因為長時間未外出旅游而大肆消費，41.44%的游客疫情前后消費大致相當;25.23%的游客疫情后消費小幅度增加;23.87%的游客疫情后消費小幅度減少，兩者各占1/4左右;消費大幅度增加的僅占5.86%;消費大幅度減少的僅占3.6%。

1.5疫情后消費理念變化調查

針對旅游產品，調查顯示，27.48%的游客傾向于鄉村旅游，27.93%的游客更愿意山地觀光旅游，兩者都極具鄉村特色，可以親近大自然，感受喧囂城市之外的安逸，受歡迎程度高;濱海度假休閑占25.68%，略低于上述兩類，但因海邊獨特的風景，也受到大家的喜愛;喜歡戶外運動的游客僅占18.92%，這也與性別有關，調查表明，男性游客體力強于女性，會更傾向于戶外運動。

1.6從木蘭溝村民（鄉村經營者）角度看后疫情時代背景下發展鄉村旅游

認為疫情后創意基地需要改善的木蘭溝村民占52.46%;認為基礎設施、餐飲服務、旅游宣傳和衛生管理需要改善的木蘭溝村民各占55.74%、54.1%、54.1%和52.46%，四者情況大致相當;文化底蘊是厚植于一個地域的，對于文化弘揚需要改善的木蘭溝村民占47.54%，略低于上述五方面。

（餅狀圖1.6疫情后木蘭溝村民認為鄉村旅游需要改善的方面調查）

1.7疫情后木蘭溝村民認為可吸引游客的方面調查

由于創新意識的缺乏，72.13%的木蘭溝村民認為后疫情時代需要增加產品的種類來吸引游客，增強鄉村旅游特色;55.74%的木蘭溝村民認為需要改善產品價格，盡快恢復到疫情前的狀態;54.1%的木蘭溝村民疫情防范意識進一步增強，認為加強防止疫情再發的措施也是重中之重;僅47.57%的木蘭溝村民認為交通方式的種類也需要增加來吸引更多的游客。

（餅狀圖1.7疫情后木蘭溝村民認為可吸引游客的方面調查）

二、后疫情時代鄉村旅游存在的問題

（一）旅游服務水平不高。鄉村旅游發展服務水平不高主要是政府引導不夠以及村民傳統意識的影響。長期以來，鄉村村民純樸、善良，講究自然和諧，因此在農村特色服務、風土人情等方面做的非常好，但在細節方面，無法滿足旅游者個性化需要。

（二）鄉村旅游經營者素質偏低。缺乏專門負責管理、策劃、營銷、經營的人才，從業人員缺乏必要的培訓，服務質量不高、水平低，處于粗放經營狀態。鄉村旅游經營者普遍注重自身經濟效益，而忽略了社會經濟效益，對鄉村旅游的發展缺乏全局和長遠的考慮。

（三）鄉村公共基礎設施急需完善。鄉村道路、電力、飲水、廁所、停車場、垃圾污水處理設施、信息網絡等基礎設施和公共服務設施建設還很薄弱。

（四）鄉村文化傳統和民風民俗資源的開發重視不夠。目前鄉村旅游多集中開發休閑農業和觀光農業等旅游產品，而對鄉村文化傳統和民風民俗資源的開發重視不夠。鄉村旅游的開發過分地依賴農業資源，都是簡單的山水自然資源，重復的游玩設施。同時，鄉村旅游存在許多雷同的產品，缺少特色產品，整體接待水平偏低，配套設施不完善等現象。

（五）資源利用深層次挖掘不足。開發層次低，產品品味不高，對城市游客并沒有任何吸引力，還會嚴重破壞鄉村的生態與自然景觀。鄉村旅游項目缺乏融合蓬萊自有特色文化和活動體驗的元素，從而降低了吸引游客的能力。

（六）宣傳促銷缺乏有效手段。鄉村旅游點還是通過口口相傳的方式招徠游客，既沒有利用微信、網絡等新媒體銷售平臺，也很少參與城市旅游的捆綁營銷，一定程度上制約著鄉村旅游品牌的推廣。

三、后疫情時期鄉村旅游的優勢

（一）國家政策支持發展休閑農業和鄉村旅游。后疫情時期國家將支持鄉村旅游加快發展步伐，利用旅游帶動貧困地區發展，推動全面小康目標的實現。2020年3月8日，山東省人民政府印發了《關于應對新冠肺炎疫情影響促進文化和旅游產業健康發展的若干意見》，出臺政策逐步恢復經濟發展。統籌抓好疫情防控和產業發展。

（二）鄉村旅游更具安全感。鄉村旅游一般距離居住地較近，從心理學的角度分析人們對近距離的旅游安全感更強。疫情過后影響人們出游最主要的因素在于對健康安全的擔心。鄉村地區相對開闊，空氣流通性強，只要做好防疫措施，被感染的概率還是比較小的，因此旅游風險較低。

（三）鄉村旅游親近大自然，適合游客出游。鄉村和田園因其生態優美，生活節奏慢而具有天然的療愈效果，正好契合到經過一段時間的恐慌和封閉的城市居民的消費心理。旅游者在鄉村體驗從事種植、垂釣、飼養、步行等活動，可以放松心情，感受鄉村人文氣息，緩解疫情帶來的壓抑感。

（四）鄉村旅游支出較少。鄉村旅游活動大部分在周邊地區進行，旅行距離相對較短，費用較遠程游來講更低。人們較長時間居家躲避新冠疫情，可支配收入減少，鄉村旅游在金錢成本上具有優勢。鄉村旅游因其距離短的特點，可選擇自駕、公交、打車等多種出行方式，旅游交通方便。

三、后疫情時代鄉村旅游問題應對策略

（一）恢復游客的消費信心，滿足他們來到鄉村旅游的需求。因為后疫情時代，游客的消費信心是對鄉村村民、旅游消費利益輸出的一個最客觀的反映，但是鄉村的環境又直接影響了游客的消費，所以，可以從供給側的角度出發，營造鄉村的旅游消費環境，滿足或激活游客的消費信心，例如對鄉村旅游目的地所屬的景區、度假區、酒店餐飲、民宿等相關的經營場所進行全面的衛生管理，在滿足健康衛生的基礎條件上，對所有參與到鄉村旅游中的行業提倡透明可視化的管理。

（二）注重生態保護，實現環境可持續發展。游客之所以熱衷于鄉村旅游，很大程度上就是為山村的美景所折服、為鄉村的美食所俘獲、為農村的民風所吸引，因此，謀劃和運作鄉村旅游項目時，要始終把“綠水青山就是金山銀山”作為根本遵循，盡最大可能呵護脆弱的生態環境。利用疫情期間，游客相對稀少的時機，加緊整治梳理鄉村各個旅游項目，加大對環境的美化。

（三）傳承傳統文化，推進鄉村文化產業化。應積極引導“蓬萊小面”“八大碗”“膠東大餑餑”工藝傳承，推出具有地方風味、鄉土風味的特色菜肴;研發“八仙文化”主題旅游文創產品，發展海產品、水果加工、八仙宴等系列特色旅游商品和美食。

（四）后疫情時代，鄉村旅游要擴展綠色生產和消費市場。通過鄉村旅游將環境優勢轉化成發展優勢，把鄉村的風光、農副產品、歷史文化，以及村民的生活狀態轉化成有價值的旅游體驗產品。

（五）開發特色旅游產品，招引國內外大型企業集團投資建設高端鄉村度假項目。以貫穿蓬萊的206國道為主干道，沿途串聯劉家溝特色小鎮、文成城堡、沃族酒莊等各大旅游酒莊、鄉村旅游點等休閑旅游度假資源，打造酒莊鄉村休閑線路。

（六）整合部門專業資源，促鄉村旅游融合發展。整合蓬萊山水生態、山村果園、葡萄酒莊、地域文化等資源，培育“住農家屋、吃農家飯、喝農家酒、享農家樂、看鄉村景、呼鄉村氣、感鄉村情、過鄉村節”的休閑產業鏈。

（七）從全局的角度謀劃區域的整體發展布局，解決區域內基礎設施及公共服務設施嚴重缺失的問題。通過煙臺政府投資的帶動效應，增強鄉村旅游開發投資的信心和活力，使其愿意進行基礎設施投資，完善旅游標識標牌、停車場、旅游廁所、應急救援等旅游公共服務設施配套，扎實推進鄉村旅游發展。

（八）加強線上推廣營銷，打響鄉村旅游旅游品牌。模仿蓬萊閣線上銷售形式，通過線上推廣，帶動文化創意產業、餐飲住宿業、養生養老產業、交通通訊服務業、房地產業的發展，形成一系列鄉村特色產業。引導各成熟鄉村旅游點建立自己的微信、微商平臺，通過線上銷售實現旅游產品的遠距離推廣。