基于SWOT分析法的城郊景區品牌營銷策略研究

隨著我國國民經濟的發展，消費者的休閑需求逐漸提升，休閑消費市場的產品供應趨于同質化，隨著消費者對品質追求的提升，給休閑旅游景區經營主體帶來了巨大的調整，多媒體技術的發展給景區營銷創造了更多平臺，但景區內容和品牌建設的難度也隨之提升，這給了那些重視品牌管理和重視服務質量的景區開辟了新的“藍?！?。本文通過對杭州蘭里景區進行SWOT分析及營銷策略的優化分析，嘗試探究蘭里景區可持續競爭力主要核心組成要素，并根據原有的營銷方案，提出了對蘭里景區品牌提升建議。

旅游景區品牌建設是景區經營的重要組成部隊，對景區的可持續發展有舉足輕重的長遠意義。景區品牌建設能夠把景區的個性化體現出來，以其特色的企業文化和突出的經營理念逐漸讓消費者熟知。景區品牌的營銷具有一定的生命周期，即受到外部環境的影響，也需要根據內部經營策略的轉變進行調整[1]。景區品牌根據景區的基礎建設設施和相關的服務內容逐漸成熟，每個景區都有其特點，受到地域、文化、政策等多重因素的影響，因此景區品牌的知名度和品牌成長速度都不盡相同，景區品牌營銷策略也根據各自景區的獨特性需要進行差異化營銷策略。在新媒體技術的影響下，傳統的營銷策略對景區品牌推廣逐漸缺乏吸引力。如何有效地在新媒體時代開展景區品牌的建設是景區經營主體所面臨的巨大挑戰。

一、蘭里景區基本情況

蘭里景區位于杭州市區西北部，總面積為4.5平方公里，一東一西有繞城村與華聯村兩個村落并5000多畝農田，北鄰設計之都——良渚夢棲小鎮，南接西湖大學云谷校區，距離市中心約17公里，是名副其實的杭州后花園。相傳在戰國時期，著名思想家荀子在良渚講學，曾經帶領弟子在三墩河岸種植蘭草[2]。一時間三墩處處蘭花叢叢，而這之后百姓就為三墩起了一個別致的雅稱——“蘭里”。蘭里景區與良渚農耕民俗文化、江南運河水系文化一脈脈相承。得天獨厚的自然文化底蘊，應時而變的四時田園風光，阡陌交通，槳聲欸欸，呈現一派世外桃源之景。同時，依托產業優勢，蘭里景區所在的三墩鎮引進了臺灣農業產業項目“五生·兩岸農創嘉年華”，以農業為主，融合旅游、體育、文創等元素，形成一個集生態農業、旅游休閑、運動養生、鄉村民俗、文化創意等特色產業于一體的都市農業綜合體，打造杭州市區域農業經濟中心和農業觀光旅游目的地，成為美麗鄉村的典范與代表。

整個蘭里景區的農業種植板塊分為東西區，東區花木大世界以花卉種植、展示、交易為主，中區以農業種植及種植體驗為主，西區以觀光工廠及主題莊園為主。五生花木大世界占地1000余畝，設施由智能玻璃溫室和薄膜連棟大棚組成，規劃25萬平方米，既有全自動降溫遮陽設施，又有智能化天燃氣供熱系統，是目前長三角地區規模最大、檔次最高、設施最全的專業花卉生產、展示、銷售基地。五生花木大世界將打造成浙江省最大的花卉交易展示平臺，其中包括兩岸花卉園藝博覽園、觀光休憩區兩大分區。

二、SWOT分析法

20世紀80年代，美國專家最早提出SWOT分析法，現在企業經營管理中實踐，后來在各個行業廣泛應用，在旅游行業的研究分析中，也是一種重要的分析工具[3]。所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。S（Strengths）是優勢、W（Weaknesses）是劣勢、O（Opportunities）是機會、T（Threats）是威脅。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”（組織的強項和弱項）和“可能做的”（環境的機會和威脅）之間的有機組合。

SWOT分析法能夠幫助企業了解所處的環境因素，探究企業在市場環境中內外部優劣勢和經營的機會和威脅，對企業品牌建設提供相關的決策依據。

三、品牌營銷與營銷策略

通過市場營銷的相關活動使消費者對企業品牌和產品（服務）形成認知，是企業可持續發展以及保持核心競爭力的有效途徑[4]。品牌營銷是企業通過有效的營銷手段把產品或服務帶入消費者的視線里，通過對產品或服務的體驗感知企業的品牌魅力，進而形成品牌認知。

開展品牌營銷策略，首先對品牌進行定位，品牌定位確定了與消費者心智相吻合的差異化競爭優勢，制作出能夠為消費者所接受和接收的信息，是整個品牌營銷戰略的基礎。企業的經營者，特別是大型企業的經營者，要審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌營銷戰略。選準市場定位是在市場細分的基礎上，對這些細分市場進行評估以便確定品牌應定的目標市場。細分市場的潛在需求規模由潛在消費者的數量、支付能力、價格彈性等因素決定。為確定細分市場的潛在需求規模，需要對這些因素做定量性趨勢分析。另一個決定細分市場實際容量的因素是細分市場的潛在競爭者，主要包括同行業競爭品牌、替代品牌、潛在新品牌等。

四、蘭里景區的SWOT分析

（一）優勢分析

蘭里景區臨近良渚古城遺址，良渚古城遺址是中國長江下游環太湖地區的一個區域性早期國家的權利與信仰中心，屬于新石器時代文化遺址，于2019年獲準列入世界遺產名錄。西湖文旅集團黨委以盤活區內文化旅游資源、打造旅游產業發展平臺為目標，全力推進美麗鄉村景區化建設，于2018年10月建成蘭里景區并開園，同時依托蘭里農業特色和人文底蘊進行研學旅行開發，于2019年12月15日開辦蘭里研學大本營，并獲得“杭州市中小學生研學旅行營地”“杭州市西湖區社會科學普及基地”等稱號。蘭里景區成為西湖區研學旅行的一張“金名片”。西湖文旅集團依托三墩農業產業和民俗風情，不斷壓實生態環保、共富民生的政治責任，把生態保護、鄉村振興、創新攻堅貫穿紀檢監察工作始終，以研學旅行為突破口，成功打造浙江省規模較大、設施較齊全、智慧特色較鮮明的農業研學營地?？偯娣e約13000平方米的蘭里研學大本營，集接待、教學、餐飲、住宿等功能于一體，配套“向往的農莊”戶外學區，共計10萬平方米，開發農事體驗、手工制作、戶外拓展等項目，編制《耕讀蘭里——新勞動新收獲》營地特色教材，形成研學內容理論體系，通過管理輸出有效提升研學旅行資質，打造省內研學旅行示范點。西湖文旅集團結合蘭里研學旅行配套設施，啟動“四名”項目，對接“名人、名企、名校、名鎮”資源，推動戰略合作，通過資源整合提升效益。圍繞“農學”核心，產品形成了“農業+”科普知識體系，構建新勞動教育、科技、文化、生命、藝術五大模塊，打造自然探秘、非遺體驗等100個研學課程，累計吸引18萬余人參與。立足“四名”效應，整合區內高校、“三城一谷六小鎮”等40余處資源，打造高端研學產品和旅游線路;與佰邨集團、浙大生態產業聯盟等5家企業合作開發課程，實現“小鎮+文旅”研學旅游新實踐。挖掘蘭里歷史名人，將清廉文化與非遺文化進行深度融合，豐富教育內容和載體;開展“非遺文化主題月”活動，邀請省、市級非遺傳承人開展西溪小花籃課程，吸引了兩萬余人參與，助推非遺文化與研學旅行融合發展。蘭里景區區位優勢突出，交通便捷，有400路到達景溪南苑，附近有地鐵二號站到白洋站。蘭里景區有內公交站：1201路自蔣介斗始發，經荊大線、云谷片區、山橋、長橋等地至三墩城區;1229路自后村始發，經荊大線、運溪路、古墩路至地鐵良渚站。蘭里景區綜合導覽圖如圖1所示。

蘭里景區目前處于開發階段，同時由于疫情原因，對于周邊城市或省外的游客而言，缺乏一定的知名度，景區內有三墩鎮繞城村和華聯村，區域內是開放性社區，區域內各類經營主體沒有形成統一規劃和布局，對景區的整體經營具有一定的挑戰性。

（三）機遇分析

十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過《中華人民共和國鄉村振興促進法》，這部法律的施行，為全面實施鄉村振興戰略提供了有力的法治保障[5]?！多l村振興促進法》不僅明確了全面實施鄉村振興戰略應當遵循的原則，還從產業發展、人才支撐、文化繁榮、生態保護等方面作出具體規定。作為綜合性產業，旅游業涉及面廣、帶動力強、開放度高，近年來在推動脫貧攻堅、助力鄉村振興中發揮了重要作用?！多l村振興促進法》的出臺，為各地發揮資源優勢，推動紅色旅游、鄉村旅游等鄉村產業發展，進一步發揮旅游產業在鄉村振興中的作用提供了法律遵循。在國家鄉村振興政策、立法推動下，鄉村旅游迎來新的發展機遇?！多l村振興促進法》明確規定，各級政府應當發揮農村資源和生態優勢，支持紅色旅游、鄉村旅游、休閑農業等鄉村產業發展，支持休閑農業和鄉村旅游重點村鎮等建設。這一規定為各地鄉村旅游加上了一層法律保障，讓各地勢頭良好的鄉村旅游更加健康穩健地向前發展。

在傳統媒體時代，人們只能獲取傳統媒體上提供的信息，而對傳統媒體之外的信息一無所知。即便對某些事物感興趣，也無法獲取相關內容[6]。然而在新媒體環境下，人們可以主動檢索自己想要了解的信息，還能在信息平臺與其他受眾進行互動，交流想法和觀點。原本不認識的陌生人通過互聯網建立起了聯系，這是傳統媒體不具有的特殊優勢。近年來，也正是由于新媒體的強傳播力度，掀起了社會輿論監督的熱潮，許多社會熱點問題在公眾利用新媒體的監督下，得到了妥善解決。

在傳統媒體時代，人們只能被動接受報紙、電視等提供的信息，無法自主選擇自己的喜好進行關注，媒體方也無法得知受眾的喜好。但是在新媒體環境下，人們會根據自己的喜好有針對性地選取信息進行了解，而大數據系統可以幫助媒體人了解受眾群體的偏好。有些人喜歡通過文字閱讀來獲取信息，有的人則偏好短視頻等等。新媒體環境下大數據系統會計算出受眾的偏好，有針對性地對受眾群體進行智能化推送，幫助媒體工作者更有針對性地傳播信息，讓媒體方更容易獲得大眾的關注和認可。

俗話說“高手在民間”，新媒體時代的到來，賦予了每個人在互聯網上創作的機會，普通人不再單純的接受信息，而是可以在各類新媒體平臺發表自己的創作內容，讓信息的內容更加多樣化，也更加具有個性[7]。近年來新媒體網絡平臺出現了許多有著大量粉絲的新晉主播，正是新媒體的個性化傳播信息，讓這些主播找到了自己的受眾群體，提升了人與人之間的交流度，也讓主播們找到了自身的職業方向。

（四）挑戰分析

西湖區是旅游大區，旅游資源眾多，杭州市不少知名品牌旅游景點和景區都集中在西湖區，既有西湖景區也有西溪濕地公園等全國知名景區，也有各種類型的鄉村景區，相對而言，蘭里景區的知名度具有一定局限性。社區參與是景區開發的重要一個環節，是對社區經濟、文化、環境等可持續發展的一個有力抓手，但景區開發可能會影響甚至會侵犯社區居民的自身利益，引起社區居民的抵制或反抗。蘭里景區屬于開放性景區，內部道路對景區整體的管理有一定挑戰。在景區的運營上，由于對產業整合、空間拓展和功能提升缺少相對主導性，對景區后續的開發空間有一定的限制。

五、結束語

品牌建設任重道遠，可以通過借勢品牌自媒體，通過自媒體平臺入駐，開展精準營銷[8]。品牌建設過程需要注重內容營銷，內容營銷包括創造、組織、分配、相熟過程，涉及有趣、貼切、有用的內容，目標明確，構建與特定用戶群體的互動對話內容。品牌營銷的關鍵任務是能夠傳遞品牌的價值和定位，利用新媒體這一工具開展相關的品牌營銷工作。在互動營銷過程中，給前往蘭里景區的消費者感受軟營銷的體驗，消費者體驗是消費購買決定的重要因素，產品體驗的好與壞直接決定了是否能夠開展二次銷售，直接營銷品牌的成長?；訝I銷不是直接銷售，是品牌通過互動營銷方式，讓參與者直接或間接體驗到產品，感受產品給其帶來的益處，對構建品牌形象有重要作用。

參考文獻：

[1]莫春華.鄉村振興戰略背景下廣西地理標志農產品品牌營銷影響因素與提升路徑[J].南寧職業技術學院學報，2022，30（1）：72-76.

[2]http：//www.hzlanli.com/.

[3]https：//baike.baidu.com/SWOT分析法/150223.

[4]王琳霞.旅游品牌營銷體系與戰略構建研究：以桂林溶洞景區為例[J].沿海企業與科技，2015（5）：45-47.

[5]為全面實施鄉村振興戰略提供有力法治保障：全國人大常委會法工委和農業農村部有關部門負責人就鄉村振興促進法答記者問[J].農村工作通訊，2021（12）：18-20.

[6]楊玲.“互聯網+”背景下新媒體營銷策略研究[J].現代營銷（經營版），2021（12）：29-31.

[7]徐鑫亮，孟蕊，徐建中.新媒體環境中品牌粉絲效應形成機理研究[J].運籌與管理，2021，30（11）：218-225.

[8]馮文武，任永飛，王忻昱，等.我國農業品牌建設典型經驗及貴州農業品牌建設問題分析與對策建議[J].農技服務，2021，38（11）：87-94.

基金項目：2019年度浙江省高等學校國內訪問工程師項目“城市中鄉村價值旅游感知實證研究——以杭州市蘭里景區為例”（FG2019063）。

作者簡介：楊東旭（1982.02），男，浙江杭州人，浙江旅游職業學院工商管理學院，講師，碩士，主要從事旅游管理研究。