教育出版的知識服務轉型研究：愿景描摹、內在邏輯與實施路徑

【摘要】文章從出版產業的服務化轉型切入，兼顧教育者和學習者，探究教育出版的知識服務轉型。教育出版的知識服務特性突出，有可能在未來發展成為以教育為呈現形式的知識服務活動。在產業邊界日漸模糊的當下，知識服務是教育出版所涉及的出版、教育、科技和媒介四大產業融合的結果。教育出版的知識服務轉型趨向人格化、場景化、智能化與公平化，能夠為學習者提供復合型的知識解決方案，進一步助推教育教學創新。

【關鍵詞】教育出版 服務化轉型 知識服務

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）6-033-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.006

作者信息：田頌云（1982— ），女，河南安陽人，博士，南昌大學新聞與傳播學院講師，主要研究方向：新媒體與數字出版。

在我國，教育出版是出版業的主要支柱。教育出版與知識具有天然聯系，相對于大眾出版和專業出版來說，教育出版的知識服務轉型更為容易。2015年以來，教育出版知識服務的相關研究開始增多，主要集中在教育出版知識服務的轉型路徑、教育出版知識服務的場景分析、從知識服務視角看教育出版融合發展等幾個方面。整體來看，目前的研究中技術層面的研究較多，對人（教育者、學習者）的關注相對較少?；诖?，本文從出版產業的服務化轉型切入，兼顧教育者和學習者，探究教育出版的知識服務轉型。

一、愿景描?。航逃霭娉蔀橐越逃秊槌尸F形式的知識服務活動

古往今來，出版與知識相伴相生。出版具有兩大基本功能：積累和傳播文化知識。在中國雕版印刷術發明后，正式的出版業開始出現。出版業成為生產和傳播知識的重要行業。進入21世紀，隨著社會的發展、科技的進步，出版業正從知識傳播轉型為知識服務。

1. 出版產業進入服務化轉型階段

在經歷了數字出版和融合出版的變革之后，出版產業的服務性更加明顯，逐步進入了服務化轉型階段。2014年4月，國家新聞出版廣電總局、財政部發布的《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》首次提出知識服務，即出版機構圍繞目標用戶的知識需求，在各種顯性和隱性知識資源中有針對性地提煉知識，通過提供信息、知識產品和解決方案，解決用戶問題的高級階段的信息服務過程。出版產業的知識服務轉型是基于互聯網技術的知識資源服務模式的創新，出版機構將從內容提供者轉變為知識服務商，開發多層次、多維度、多形態的知識服務資源，為用戶提供個性化、定制化、多樣化的知識服務。在這樣的大背景下，教育出版的知識服務轉型勢在必行。

2. 作為知識的出版：教育出版知識服務的特殊性

教育是為了增進人的知識和技能，教育出版為教育服務，是作為知識的出版。教育出版產業以“服務”為中心，對知識的創造、擴散和應用探索出了新的服務范式，即知識服務。不同于大眾出版和專業出版，教育出版知識服務的特殊性在于：教育出版的知識服務特性更為突出。專業出版的知識服務強調專業性和學術性，為用戶提供更為專業的知識服務解決方案，但其“服務”性并不容易突出。而相對于開展得如火如荼的教育出版和專業出版知識服務，大眾出版的知識服務尚處起步階段。大眾出版的知識服務與人們的日常生活和文化休閑相關，具有大眾化、通俗性和日?；奶攸c。教育出版知識服務是為傳播知識服務，關注的是知識本身。因此，教育出版更接近于知識服務的本質，即知識和服務并重，真正為人們獲取知識而服務。當下，網絡塑造了全新的知識生態，知識的形態和本質發生了很大變化。以往的知識形態是書的“長形式（long form）”，從封面開始到封底結束，是一個線性的過程?，F在的知識形態則是網絡化的“網狀形式（web form）”，是一個“無定形的、相互交織的、不可掌控的大網”。[1]現在是一個“知識無邊界”的時代，網絡化的知識是海量的（需要進行過濾和篩選）、超鏈接的（鏈接成為知識的一部分）、具有公共性的（人人都是參與的主體）。知識的網絡化也重塑了教育出版。教育出版產業不僅僅進行知識的生產和傳播，也開始從用戶的角度來考慮問題，為用戶提供更優質的知識服務。

3. 教育出版將成為一種知識服務活動

教育出版知識服務的理念要不斷深化，打破時間、空間、內容、資源等的限制，真正為教育賦能，進而成為一種以教育為呈現形式的知識服務活動，與教育融為一體。比如著名的麥格勞·希爾教育公司，主營業務有K12教育（幼兒園至高中）、高等教育、職業教育和國際教育，作為教育科技公司，其從學習出發，注重效率和科技，最終回歸教育本身。麥格勞·希爾并不僅僅是出版社，更是一家學習科技公司，用技術改變學習方式并提高學習效率。[2]其將出版社靜態地提供知識的模式，變成了動態的學習過程。這也是一個以學習者為中心的知識再創造的過程，實質上也是教育的過程。當然并不是說教育出版可以直接與教育畫等號，而是教育出版要融入教育的過程中。2020年12月發布的《步入高質量發展的中國數字出版——2019—2020中國數字出版產業年度報告》指出，2019年在線教育收入規模與2018年相比，增幅超過50%，已成為數字出版產業中發展最為強勁的部分。

二、內在邏輯：產業的邊界與教育出版的融合發展

伴隨產業的升級與變革，產業的邊界日漸模糊。教育出版所涉及的出版、教育、科技和媒介四大產業的邊界也被打通，融合產生出新的空間，產生了新的形態：知識服務。教育出版從產品邏輯轉為服務邏輯。

1. 產業的邊界：模糊與融合

邊界是系統理論中的基本概念。產業邊界是指產業經濟系統諸多子系統構成的與外部環境相聯系的界面（Inter-face）。從系統的、動態的觀點看，產業邊界具有動態性、模糊性與滲透性。[3]對于教育出版來說，其所涉及的產業主要有科技、出版、教育和媒介。美國學者弗里茨·馬克盧普在《美國的知識生產與分配》中指出，在沒有互聯網的時代，教育、研究、傳媒是知識生產與傳播的主要領域。但在互聯網時代，許多傳統的觀念正在被顛覆，許多產業正在被重構，互聯網正在成為知識生產與傳播的主陣地。[4]網絡科技打破了產業邊界，也打破了人的生活場景的邊界。從業者應打破固有的思維邊界，培養跨界思維、跨領域思考和處理問題的能力?？萍及l展日新月異，科技創新沒有止境，也沒有邊界。從根本上說，科技打破了各大產業的邊界，引發產業邊界的重新界定，腦科學、互聯網技術、大數據技術、人工智能技術等作用于教育、出版和媒介產業，使得這幾種產業的邊界日漸模糊，互相交叉、滲透和融合，邊界壁壘被打通，新的數字教育出版形態逐漸形成。

2. 知識服務：科技、出版、教育和媒介四大產業融合產生的新空間

科技、出版、教育和媒介四大產業的融合產生了新的空間，這是一個圍繞知識展開的空間，即知識服務。教育出版業是一種知識產業，促進知識流動和共享。教育出版的融合發展應該回歸知識本身。知識服務是教育出版融合發展的根本路徑，其主要模式有知識資源數據庫模式、知識獲取終端設備模式、社交媒體知識分享模式、開放式知識眾編模式、知識付費訂閱模式等。[5]技術重塑出版業態，新技術催生出的新業態有：以大數據技術領銜數據化出版;以AR、VR技術推動智慧出版;以移動閱讀技術推動移動出版等。[6]網絡化時代的人們時刻都處于在線狀態，因此，在出版融合進入深水區的背景下，教育出版知識服務是網絡化的“知識+服務”，是知識內容與服務技術融合的智慧教育出版。

3. 教育出版邊界的重塑

教育出版是出版產業融合發展的先行者。隨著產業融合的推進以及教育出版知識服務的發展，教育出版邊界也勢必重塑。教育出版的邊界進一步擴展，與教育行業接壤，融入教育全過程。2015年，新聞出版廣電總局推出28家專業數字內容資源知識服務模式試點單位和32家專業數字內容資源知識服務模式試點工作技術支持單位，2017年公布的《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》提出國家知識資源數據庫工程。國內一些出版機構也進行了知識服務轉型的探索，比如接力出版社的“接力社泛教育類有聲知識服務”、鳳凰教育出版社的智慧幫錯題本、中國少年兒童新聞出版總社的中少快樂閱讀平臺、大象出版社的大象e學等。國外教育出版的知識服務也可以為我們打開思路，提供借鑒，如英國培生教育集團的知識服務模式主要是打造數字化教育平臺，提供在線教育服務，兼顧教與學的雙方，協助教育者完成教育工作，并評估學生的學習能力、制定學習計劃、提示學習重點等。

三、實施路徑：教育出版知識服務的人格化、場景化、智能化與公平化

教育出版的知識服務轉型打破時空界限，從知識生產與傳播轉變為提供復合型的知識解決方案，趨向人格化、場景化、智能化與公平化。

1. 人格化：從“去人化”到人性化

教育出版知識服務的人格化是知識人格化的體現，從“去人化”到人性化，注重人文關懷，讓人成為可持續發展的人。

（1）以學習者為中心進行動態的知識生產與傳播。教育出版的落腳點在人，人是知識服務的主體。教育出版的知識服務轉型應該從以知識為本位轉為以人為本位，讓人實現自身的價值，真正為人服務。在知識層面，就是尊重人的主體性，正如康德所言：人是目的而非工具。我們應把用戶當成活生生的人來看待，而不是學習的機器。教育出版的知識服務應該以學習者為中心進行動態的知識再創造，拓展知識的邊界，實現知識的內涵不斷豐富、外延不斷拓展。在服務層面，就是要真正從人出發，立足用戶需求，注重用戶體驗。教育出版的知識服務為教育賦能，推進新技術與教育教學的深度融合，改變傳統的教育教學方式，實現混合式教學模式，將填鴨式的灌輸轉變為主動的學習，建立教學模型，并進行網絡化、數據化和可視化的教學和學習設計。整合教師資源，設置教師授課、答疑、點評等環節，通過做題、批改、修改、評論、轉發等一系列操作，讓學習知識的過程在網絡中呈現，讓知識在動態中生產與傳播。比如外語教學與研究出版社自主開發的U校園智慧教學平臺，已被全國很多高校用戶廣泛使用，賦能施教者、驅動學習者、提效管理者，為高等院校外語教學提供教、學、評、測、研一體式混合教學解決方案，學習主動權歸屬學生。[7]

（2）對用戶進行精準畫像。不同于知識的邊界和產業的邊界，用戶的邊界越來越清晰。在教育出版的知識服務轉型過程中，對用戶精準畫像是了解和掌握用戶詳細信息的重要手段。用戶畫像又稱為用戶原型、用戶角色等，是一種勾畫和描述目標用戶、把握用戶訴求與設計方向的有效方法、工具，包括概括畫像、詳細畫像、性別畫像、年齡畫像、用戶來源畫像、訂單畫像等。[8]用戶畫像首先需要進行有意義的分類，對用戶區別化對待;然后再進行可操作化的描繪，明確進一步實施的方案。對用戶進行精準畫像是進行精準的知識投放的前提，利用大數據收集用戶的信息和行為數據，通過個體資源識別與推薦，對用戶進行不同維度的刻畫。對教育出版而言，用戶即學習者，對用戶進行大數據細分，可以掌握用戶的人口屬性如姓名、性別、年級、籍貫、學段等，以及人格特征如興趣、能力、性格等，還可對用戶的交易行為、學習行為和社交行為等進行描述。[9]當下，用戶行為都在不斷數據化，用戶的信息消費行為在改變，交易行為并不孤立，包括用戶的交易時間、金額、支付方式等。社交行為有點贊、踩、收藏、轉發、排行等，每個用戶都會表達出自己對相關問題的獨特見解。學習行為尤為重要，包括習慣學習、模仿學習、印痕學習、聯想學習、推理學習等。用戶畫像是用戶思維在網絡時代的體現，教育出版機構通過分析目標用戶的訴求，掌握最基本的信息，劃清用戶群體的邊界，研究用戶的反饋和行為，進一步明確設計教育產品的方向。

（3）個性化互動。進行精準的用戶畫像的目的就是要關注到每個具體的人，將個性化與互動性結合，實現個性化互動。教育出版知識服務中的個性化互動是在充分了解用戶個體差異，并發揮用戶主體性的前提下，為教育產品用戶提供個性化的知識服務。針對用戶在學習中面臨的學習迷航、信息過載等問題，采用數據挖掘分析、個性化語義搜索、個性化推薦和定制服務等，生成個性化的知識圖譜，為用戶提供個性化的知識解決方案，提高學習效率，取得好的學習效果。用數據發現事實，用算法解決問題。個性化互動的可視化必不可少?？梢暬軐崿F人（教師與用戶、用戶與用戶）在網上的真實互動，是人格化的體現。教師針對用戶的個體需求提供特定的學習內容和計劃，從點對面的交流轉為點對點互動;用戶之間也可以通過可視化增強互動，討論學習問題，互相監督，共享資源等。這種個性化交互式服務能夠提高用戶參與度，增強用戶的黏性。個性化與互動性是互聯網發展的方向，也是教育出版知識服務發展的方向。

2. 場景化：教育出版的場景構建

場景時代已然到來，場景無處不在，一切都在場景化，場景連接一切。場景是一個包含空間與時間的概念，分為基礎場景（人物、目的、做什么事）和環境場景（時間、地點）。場景時代，教育出版知識服務需要具備場景思維，考慮到用戶的使用情境和用戶的特性，將各種場景元素結合起來，構建教育出版多維場景。

（1）學習行為+學習場景：教育出版知識服務的場景革命。長期以來，我們只是關注學習這一行為本身，而忽視了學習的場景。當下，學習場景的革命如火如荼，學習發生在各種場景中，有生活中的真實場景，也有虛擬場景。對于教育行業來說，善用社交學習新平臺，不僅是新流量和新體驗邏輯，而且是“每個人都是學生，每個人都是老師”所定義的新學習場景。[10]（138）學習無處不在。學習者“從一個學習場景自然而然地轉移到另一個學習場景，從而不斷拓寬、加深他們的理解”。[11]學習者擁有更多自由的學習時間和更廣闊的學習空間，從“有界”向“無界”演變，無邊界教育與無邊界學習時代已經到來。[12]教育出版技術為學習者提供了能夠隨時隨地學習的場景，只要學習者想學習，都會為其提供相應的知識服務。教育時空無邊界，教學內容和形式無邊界，家庭教育、學校教育和社會教育的邊界也被打破，教育出版知識服務也逐漸日?；蜕罨?。教育場景實現自如切換，學生真正成為參與者，克服惰性，激發學習動力，提高學習效率。

（2）內容+場景：構建多維學習場景。教育出版的知識服務需要從認知科學角度進行場景化，打造“內容+場景”的知識服務模式，構建多維學習場景，提供多場景服務。在多數情況下，場景不會自動構建，而是要通過多種手段，被有意識地構建。[13]教育出版機構需要主動搭建學習場景，將實際生活中的學習場景與虛擬學習場景“鏈接”，人機互聯，支持用戶隨時隨地學習。場景時代，借助移動終端，人們的閱讀和學習習慣呈現個性化、多樣化和場景化的特征，非正式學習成為常態。相對于正式學習的嚴肅氣氛和固定場景，非正式學習氣氛活潑且場景不固定，因此，教育出版知識服務中搭建的非正式學習場景應更加日?；陀螒蚧?，設計更具有吸引力和趣味性的學習場景，借助具有新意的游戲教具或教材，培養學習者的動手能力;開發教育游戲，寓教于樂，讓學習者在輕松的狀態下學習，在游戲中逐漸掌握知識，實現自我認同。此外，學習者還可以進行社交化學習，通過互動融入同伴。在傳統的教育中，知識的傳達方式比較單一，枯燥乏味，容易讓學習者產生厭學情緒，而教育出版知識服務場景化助推智能教育，是對傳統教育模式的重塑。

（3）真實場景+虛擬場景：提升用戶沉浸度。教育出版構建的沉浸式場景包括真實場景和虛擬場景，虛實場景結合，注重用戶的需求和反饋，讓用戶有體驗感和參與感，提升用戶沉浸度。場景的核心是以用戶體驗、場景黏性為中心的解決方案。[14]學習是一個不斷糾錯的過程，需要不斷調整和反思，教育出版知識服務需搭建探究式學習場景，增強學習者與虛實場景的交互性，使其進行深度學習。從根本上說，教育出版的場景思維是用戶思維的體現，“出版機構需對終端設備、對應的生活場景及該場景下的用戶需求進行綜合考慮”。[15]教育出版知識服務場景化采用的是DTC（Direct To Consumer）模式，即直接面對消費者（用戶）的營銷模式，考慮用戶的學習情境和狀態，注重用戶的親身體驗，了解用戶的場景行為，評估用戶的學習狀態。真實場景需要一定的還原度，虛擬場景則需要想象力和創造力。2021年，教育部等六部門提出要依托感知交互、仿真實驗等裝備，打造生動直觀的新課堂。VR、AR等能傳遞、展示現實中不太直觀的畫面，傳感器更容易清晰捕捉人的情緒?！巴ㄟ^技術整合和場景算法，在線教育等知識傳遞式的非接觸服務，將帶來高于現實場景的體驗?！盵10]（47）VR、AR等教育出版物提供的沉浸式知識服務，打通用戶的多種感官，促進用戶深入思考，用戶與場景進行深度互動，如教輔類AR讀物山東教育出版社的《暑假生活指導》，又如南方出版傳媒集團通過“南方云教育平臺”提供的AR教材、虛擬實驗室、VR資源庫等。

3. 智能化：人工智能推動教育出版知識服務

教育出版知識服務的智能化有兩個關鍵詞：服務和數據。而在人工智能發揮作用的情況下，知識即服務。目前，教育出版智能化的知識服務有童書閱讀機器人、智能教育機器人、智能AR模型、智能學習反饋等。國務院印發的《新一代人工智能發展規劃》指出，人工智能的五大方向是大數據驅動知識學習、跨媒體協同處理、人機協同增強智能、群體集成智能、自主智能系統。其中，前三項與教育出版知識服務智能化密切相關。

（1）大數據智能驅動教育出版數據資源開發。知識是出版與人工智能發生橋接的關鍵概念。人工智能系統正是在已有的“出版內容資源”基礎上一步步發展訓練成熟，進而有了發現新知識的可能。大數據驅動知識學習使得教育教學規范化、精準化和智能化，并助推教育出版數據資源開發。大數據是教育出版智能化轉型的基礎，經營者要重視大數據驅動下教育出版發展的潛能。[16]教育出版機構需要與一線教師溝通，了解教學情況，收集與加工教師教學數據。同時，也要采集學生課堂學習、家庭作業等環節的數據，以及學生在線學習的行為數據、學習成績的評價數據等，利用數據和算法對學生學習情況進行分析。在大數據場景中，每個學生的入學課程評估、討論板輸入、博客入門或維基獲得等都可以立即記錄并添加到數據庫中。[17]教育出版智能數據挖掘和分析是知識服務的關鍵，足夠的數據積累是教育出版知識服務智能化的基礎?！?019—2020中國數字出版產業年度報告》指出，數字教育加速向規范化、智能化發展。隨著智能教育教學系統的發展，教師教學與學生學習產生的數據會不斷增長，規模龐大的學習數據將會對教育出版數據資源的開發產生深刻影響。

（2）跨媒體智能助力學習情況評判?？缑襟w智能是指智能系統是由文字、圖像、音頻、視頻等相互融合的多媒體形式，借助跨媒體感知計算理論，打通人的聽、視、語言等感知通道，實現智能認知。人是教育的出發點和歸宿，教育出版的知識服務需要了解每個人具體的學習狀況。不管是什么樣的知識服務，最終都是為學生的學習服務。教育出版知識服務中的跨媒體協同處理可以進行語音識別、圖像識別、手勢識別、表情識別等，評判學生的學習狀態、學習過程和學習結果，做精準的知識狀況檢測，生成學情報告?？缑襟w智能可以取代老師的部分工作，分析學生學習表現，了解學生的認知階段，提供適應不同學生的個性化知識服務，優化教育出版資源，增強學習者的體驗感，實現因材施教。

（3）人機混合增強智能助推自適應學習平臺打造。人機混合增強智能將人類的技能與機器的技能結合，從而提高人類的效率?；ヂ摼W發展的方向是連接，人機互聯是大勢所趨。在教育出版知識服務中，人機混合增強智能是智能教育與網絡化學習的融合，為學習者提供多規格的學習服務。以知識為基礎，AI為驅動力，借助機器深度學習，提供智能服務，智能場景進一步下沉，帶來人機交互的深度改變。比如，自適應學習是教育出版與人工智能融合的一種模式，以學習者為中心，利用算法來檢測學習者的學習情況和接受程度，為學習者量身打造適合其自身的教學內容，真正做到了因材施教。自適應其實就是智適應，是基于人工智能和大數據的個性化的人機交互知識服務系統?，F在，國外不少科技和教育公司開始進入自適應教育領域，如美國的Knewton、ALEKS、Realizeit、DreamBox Learning，英國的CogBooks、培生集團推出的Revel，以及澳大利亞的Smart Sparrow等。麥格勞·希爾教育集團的ALEKS（Assessment and Learning in Knowledge Spaces）即知識空間的評估與學習，是教育出版領域的自適應學習創新。該系統基于知識空間理論，通過適應性提問，快速準確定位學習者掌握的知識與沒有掌握的知識，并選擇該學習者最應當學習的知識點來推進學習，并在學習過程中不斷重新評價學習者所學。[18]以游戲形式為主的DreamBox Learning 是K8（幼兒園到八年級）數字數學的自適應學習平臺，學習內容有在線數學課程、謎語、游戲等，更具有趣味性。我國的自適應學習平臺也在不斷發展，如猿輔導在線教育的猿題庫是自適應題庫，與線下教育（教輔）出版機構合作，不斷豐富題庫，在線記錄學生的學習狀況，生成高頻錯誤知識點，形成學生自己的錯題集。

4. 公平化：教育出版知識服務的根本路徑

教育公平是社會公平的基石。教育出版知識服務本質上也是為了實現教育公平。公平化是教育出版知識服務的根本路徑，也是根本目的。2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》?！半p減”政策的提出，是為了治理教育培訓行業亂象，緩解教育焦慮，實現教育公平。教育出版的知識服務轉型應以此為契機，開發素質教育產品，提供公平而有質量的教育出版資源，一定程度上解決教育資源分配不均的現狀。2018年教育部印發的《教育信息化2.0行動計劃》提出：“以信息化引領構建以學習者為中心的全新教育生態，實現公平而有質量的教育，促進人的全面發展?！苯逃霭嬷R服務在理念上應注重公平化，以學習者為中心，充分考慮學習者的個體需求，為學習者提供個性化的學習資源和知識服務，全面提升學習品質。同時，還應降低獲取教育出版資源的門檻，建立在線教育資源的知識產權保護和服務共享機制，開放共享教育出版資源，從而縮小區域、城鄉、校際教育差異，讓每個人都能公平地享有優質教育出版資源，促進教育公平。

結語

教育出版的知識服務轉型應該真正從知識和服務兩方面入手，強調知識性和服務性，為學習者提供復合型的知識解決服務。知識和服務猶如教育出版的雙翼，成為其長足發展的保障。當下，教育出版知識服務轉型的人格化、場景化、智能化和公平化程度不斷加深。未來，隨著社會的發展和科技的進步，教育出版必將有新的突破，進一步助推教育教學創新。

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Knowledge Service Transformation of Education Publishing： Vision Description， Internal Logic and Implementation Path

TIAN Song-yun（School of Journalism and Communication， Nanchang University， Nanchang 330031， China）

Abstract： From the perspective of service-oriented transformation of publishing industry， this paper explores the transformation of knowledge service of educational publishing based on calculating the factors of educators and learners. The knowledge service in educational publishing has unique features， and it will become a knowledge service activity in the form of education in the future. With the increasingly blurred industrial boundaries， knowledge service is the result of the convergence of publishing， education， technology and media industries involved in educational publishing. The knowledge service transformation of education publishing tends to be personalized， situational， intelligent and fair， which provides learners with compound knowledge solutions and thus further promote education and teaching innovation.

Key words： educational publishing; service-oriented transformation; knowledge service