動態競爭背景下中國平臺企業發展邏輯研究

張悅 ZHANG Yue；康佳亮 KANG Jia-liang；曹雪楠 CAO Xue-nan；王明吉 WANG Ming-ji

（河北師范大學商學院，石家莊 050000）

0 引言

21世紀進入互聯網時代以來，數字經濟發展突飛猛進，為經濟發展貢獻新動能，為解決民生問題提供新路徑，平臺模式作為其獨特工具，為實現普惠金融帶來巨大紅利。2020年疫情以來，以數字技術為基礎的科技新生態迅猛發展，在經濟下滑背景下逆勢上漲，穩定經濟大局的同時助力疫情防控，展示出強大的抗壓能力與發展韌性?？梢灶A見，數字經濟將精準把握疫情時代發展機遇，成為繼農業經濟和工業經濟之后的又一大經濟發展體。

動態競爭理論認為戰略是動態調整的，企業采取的競爭行為會引起其他競爭企業的還擊，該理論符合經濟環境不確定狀態下企業競爭發展模式。文章擬從動態競爭理論出發，通過用戶通用性和架構相似性兩個角度，選取阿里巴巴、京東、騰訊、百度、字節跳動等公司進行事例分析，進而研究數字經濟背景下中國平臺企業的動態競爭發展趨勢，為后疫情經濟復蘇時期的企業發展提供借鑒與指導。

1 文獻綜述與理論研究

1.1 企業競爭

以往文獻研究發現平臺企業競爭能力與用戶黏性、商業模式、動態環境等因素有關。石先梅（2021）基于使用價值、剩余價值、價值創造理論，從政治經濟學角度辨析平臺企業壟斷的形成過程，指出平臺企業競爭實力與數據規模正相關，在用戶與關聯企業保持黏性情況下，企業依靠數據本身獨特性獲得競爭優勢；康凱等（2021）借鑒廣州市中小企業競爭力的評價體系，引入跨境電商發展模式中，發現跨境電子商務平臺數字貿易模式有利于幫助中小企業開拓貿易途徑、獲取商機、提高服務能力，為企業核心競爭力提升提供建議；馮小越（2021）總結了平臺企業的競爭策略，根據發展周期，創辦期采用較低的定價策略，鎖定用戶；穩定期通過產品獨特性、服務差異化等方式強化自身優勢。

1.2 動態競爭理論

企業動態能力與企業競爭優勢、企業競爭有著重要關系，現有文獻對其相關關系進行論述。李妹燕（2021）通過調研281家開展線上業務的零售企業，發現商業模式創新對動態能力與企業效益之間的正向影響起中介作用；張佳悅（2021）通過對445個涵蓋各行業的樣本企業的點差數據分析，得到不同結論，認為商業模式正向作用于市場績效，動態能力在其中起到中介調節作用；趙庭悅等（2021）以海爾集團為例，探究發現在與互聯網融合的不同階段，動態能力演化可以從市場感知能力、資源整合能力、創新變革能力三個維度展開研究；此外還有其他學者從能力系統性角度，從案例研究角度，如以格力、新能源汽車行業等為例介紹動態能力的相關研究?；诖?，為探究中國平臺企業的動態競爭模式，本文借用卡梅洛·塞納莫的基于平臺的數字市場競爭研究思路，從用戶通用性和架構相似性兩個角度深入分析，以下對這兩個維度做簡要論述。

用戶通用性是指平臺的最終用戶群體是重合的，架構相似性是指平臺的技術能力、功能用途基本相似，兩維度高低組成可形成四種模式。具體情況如圖1。

圖1 動態競爭模式

通過文獻梳理，我們發現互聯網浪潮帶來信息革命，數字化時代讓平臺經濟迸發活力?，F有文章主要圍繞數字經濟的宏觀作用、平臺企業的現存問題、企業競爭的影響因素和企業動態能力分解等問題進行研究，大多針對單一情境下競爭分析，但仍有一些問題需要完善：從研究方法上看，采用多案例研究探討企業動態競爭的的文獻較少，缺乏雙重商業模式下對動態競爭能力的探究。本文立足于數字平臺經濟，試圖從動態視角，研究中國企業為適應百年未有之大變局而施行轉型或合并的優秀策略，為企業良性競爭和經濟持續發展提供經驗與借鑒。

2 研究方法與樣本選擇

2.1 研究方法

本文采用多案例對比分析方法，依據企業發展狀態，分析行業內競爭情況，根據動態競爭理論，探究不確定市場環境中平臺企業的競爭邏輯，并預測其發展路徑。

2.2 樣本選擇

本文選取多個平臺企業做對比分析，企業選取滿足交叉維度特征，以保證分析過程與結果的有效性。以阿里巴巴企業為本，從用戶通用性和架構相似性兩個角度對比分析京東、騰訊、百度、字節跳動四家企業。

阿里巴巴集團是一家旨在讓做生意變簡單的電子商貿及互聯網服務型企業，公司主要為商家提供技術支持與營銷平臺，幫助其與用戶達成實時互動，有利于商家高效經營。集團經營多項業務，內轄多家子公司，并依賴多家關聯公司與服務保障其生態體系的平穩運行。

京東集團是一家定位于以供應鏈為基礎的技術與服務類企業，主要投資于以供應鏈為基礎的技術創新，以京東商城為媒介，從事網絡零售服務行業，提升用戶體驗，提高運營效率。

騰訊公司是一家用創新產品和服務提升世界生活品質的互聯網科技公司，最開始以通信和社交服務為主，實現便捷跨空間交流，隨后發行游戲、閱讀、瀏覽器、金融服務等，為終端用戶帶來互動式休閑服務，助力合作企業實現數字化轉型，并致力于開發共贏式產業生態。

百度公司一家致力于持續創新、以科技讓復雜的世界變簡單的互聯網公司，公司主營業務是搜索引擎，并利用科學技術搜集用戶興趣，向著成為最懂用戶的頂級高科技公司的目標而努力。

字節跳動是一家旨在建設全球創作與交流平臺的信息科技公司，該公司發展歷史較短，但發展迅猛，客戶基礎龐大，經濟效益良好，其開發的APP廣受客戶喜愛。公司經營范圍包括技術開發與推廣、軟件服務等，主要利潤來源包括但不限于直播電商帶貨與廣告宣傳，巨大的客戶資源就是其最寶貴的財富。

3 動態競爭分析

本部分，文章將通過用戶通用性和架構相似性兩個維度將上述五家企業案例連接起來，基本邏輯如圖2。

圖2 動態競爭分析邏輯

3.1 高用戶通用性—高架構相似性

京東和阿里巴巴是商業上的競爭對手，兩者都是電商B2B、B2C采購平臺，以商品廠家為供應商，以APP使用用戶為終端用戶，主營零售、采購業務，具有高度用戶通用性和高度架構相似性。

不過，阿里巴巴和京東還是存在很多差異：第一，從宏觀市值來看，阿里的市值高達2400多億美元，京東市值300多億美元，是阿里的1/8，但在世界500強排名中，阿里的排名只在462名，而京東則排名261，比阿里高出201名；第二，從運營模式來看，淘寶或者天貓本質上是供求雙方的中介機構，不提供任何商品，也不提供任何物流，而京東則是自營并且有著專屬的快遞公司；第三，從盈利能力來看，淘寶的主要收入來源是店鋪租金和互聯網廣告，來錢快，來錢多，有實力進行其他領域的投資，京東收入來源于商品零售和物流，投資大，回本慢，需要更多關注電商自身發展；第四，從產品角度來說，產品種類上，淘寶品類十分豐富，應有盡有，但京東受制于品類擴張成本，商品豐富度不如淘寶；產品質量上，淘寶近年來總陷于假貨水貨之爭，京東一直以“正品行貨”自居，對商品的把控力度更強，正品率遠高于淘寶，在網購電器，數碼產品等高質量設備的時候往往會優先考慮京東；第五，從支付體驗角度說，阿里巴巴依托支付寶，實施金融版圖擴張，而京東以網銀和微信支付為主體，支付體驗較之前有所改善。

綜合來看，阿里巴巴走商業地產路線，實力雄厚，但想要在電商模塊保障自己的地位，既需要大力扶持天貓，又需要聯合鞏固物流業務，挑戰不??；京東若不想被吞并，需要全力加強其產品模塊，深耕品質形象和物流體驗模塊，并再發展拓寬其獨特性。

3.2 高用戶通用性—低架構相似性

阿里巴巴和騰訊同為互聯網大廠，其用戶都是手機終端的使用者，但主營業務有所不同，阿里巴巴主要做電子商務和金融市場，騰訊主要做即時通訊及周邊業務，兩者屬于高用戶通用性而低架構相似性，其競爭關系不是特別明顯。

兩家公司誕生于互聯網發展初期，初始定位并不相同，但隨著業務擴張，開始出現交集與競爭，其競爭領域主要包括以下幾方面：第一，零售領域，阿里巴巴的初始定位就是零售，而騰訊發展初期也出現了拍拍網之類的拍賣零售平臺，但因用戶受限，未能擴大市場占有額；第二，社交領域，騰訊以社交通訊見長，主要產品有微信、QQ，是當下活躍用戶量最大的APP，并憑借其掌握數據流量，阿里巴巴近幾年發展了一款社交辦公軟件—釘釘，主打特色是內部群概念，在企業內容應用較多；第三，金融領域，尤其是支付領域，阿里掌握著螞蟻金服（主要是支付寶），騰訊掌握著微信支付，兩者旗鼓相當，支付寶以市場份額為優勢，微信支付以微信用戶量為優勢，但在使用體驗上，有用戶反饋支付寶因其功能齊全存在卡頓現象，微信支付后臺鏈接控制有效，使用流暢；第四，其他領域，在影視領域，阿里有優酷，騰訊有騰訊視頻，在外賣領域，阿里有餓了么，騰訊有美團，在零售領域，阿里有淘寶，騰訊投資了京東等等。

按照初始定位和主營業務，阿里巴巴和騰訊不應存在激烈競爭，但隨著商業版圖的不斷擴大，紛爭不斷，阿里巴巴從互聯網廣告和平臺租金中受益，騰訊從QQ、微信巨大的用戶群中受益。綜合來看，阿里系家大業大、增長強勢、核心業務穩健，騰訊的擴張路徑會受到阻礙，因此進軍電商，分一杯羹，不如深耕社交平臺，在通訊游戲領域創收。

3.3 低用戶通用性—低架構相似性

阿里巴巴主營業務是零售，前端面向有銷售需求的商家，后端面向有購買需求的客戶；百度主要提供搜索引擎服務，前端是信息的提供者，后端是信息的需求者與使用者，從這個角度講，兩者屬于低用戶通用性，且低架構相似性。

只有同在一處市場，業務相距甚遠的兩家企業也會隨著業務擴張發生競爭，比如中國數字經濟市場的阿里巴巴和百度，兩者在業務擴張路徑上的對峙與試探包括但不限于以下幾個步驟：第一，百度聯合日本樂天推出電子商務網站，該項目在10個月內新增2000家注冊商戶，并計劃推出營銷項目，同時希望通過嚴格篩選的商戶及消除假貨等行為吸引消費者；第二，阿里巴巴通過淘寶商城打開新局面，基本舉措包括上線新域名、強調垂直銷售、簽約戴爾三星等知名品牌、舉辦推廣活動、提供更方便的用戶體驗等等；第三，阿里巴巴進入百度傳統搜索項目，利用“一淘”搜索服務，為網絡賣家提供搜索服務，但由微軟的Bing搜索提供技術支持?？v觀阿里巴巴和百度相互試探的歷程，不難發現百度的市場認知不如阿里，阿里可以說是電子商務的典范，而百度只是谷歌的中文版補充，如果現在去發展電子商務領域，還有很長的路要走。

低用戶通用性且低架構相似性的兩家企業，直接競爭點比較少，如有硬性競爭，無異于重大策略失誤，將帶領企業繞圈。當前阿里巴巴是公認的電子商務贏家，可以繼續擴張其金融版圖，一步步滲透到搜索引擎區域，絕不是直接跨界；百度應該深度著眼于谷歌、搜狗、火狐等搜索引擎領域，確保獨立的市場占有額，其他數字經濟業務應該徐徐圖之。

3.4 低用戶通用性—高架構相似性

這部分將阿里巴巴和字節跳動歸為高架構相似性，主要是因為兩者都有目前比較具有市場活力的運營模式—直播帶貨，主要為了滿足客戶求真求實的心理；但因前者客戶以購買商品為主要目的，后者客戶以短視頻的視覺感受為主要目的，故而將這兩個公司歸為低用戶通用性、高架構相似性模式。

當前，字節跳動中短視頻的鏈接大部分跳轉至淘寶和天貓等阿里巴巴旗下產業，至少在目前階段，阿里是受益于抖音等短視頻崛起的，患有“流量饑渴癥”的阿里，與字節跳動的合作是大于競爭的；但是隨著字節跳動成立了電商事業部這個一級業務部門，將來阿里從抖音得到導流會越來越難，他們之間的競爭可能會慢慢大于合作。

字節跳動異軍突起，未來將會占據多大市場還未可知，但是其依賴短視頻獲得流量后又轉向直播帶貨，本質上類似于電商平臺，會在一定程度上影響阿里巴巴的零售業務，只是市場積淀還不足，真正超越是不可能的，畢竟阿里已經邁過第一步，走向金融領域了。因此，當前字節跳動還應利用其優勢，憑借直播帶貨模式，在電子商務界占據市場份額。

綜合以上分析，阿里巴巴已經在電商市場站穩腳跟，尤其是依賴其大淘寶戰略，通過口碑網的推廣、扶持中小企業、為其他小的電子商務企業提供網絡平臺和技術支持、與政府合作、舉辦網商大會等等提早做好的市場鋪墊，快速占據市場份額。對于其他幾家公司，各自都有其獨特的特色，也都有其底蘊和實力，需要深耕其獨特性，實現共存。

4 結語

當今世界正在經歷百年未有之大變局，既有嚴峻的新冠疫情，又有復雜的經濟挑戰，為了牢牢把握這一重大機遇，梳理企業競爭脈絡，確定發展定位，是非常有必要的。文章借阿里巴巴、京東、騰訊、百度、字節跳動等著名企業案例，分析其動態競爭邏輯，預估其未來發展路徑，研究發現平臺企業間較難實現贏者通吃，企業可以通過獨特性共同存留，因此企業需加強自身獨特性建設，把握其市場定位，研究結論具有現實意義。接下來研究將進一步擴大市場類型，靈活運用動態競爭理論，為指導企業實踐奠定理論基礎。