三孩政策背景下，探求兒童藥市場的深度發展

胡瑩瑩 崔向珍 杜國輝 姜海芳

摘要：三孩政策的序幕已經拉開，我國兒童數量將繼續增多，兒童藥市場的空間將繼續增大。為了促進兒童藥市場的深度發展，本文結合SWOT分析法、STP戰略和產品的整體概念理論，通過對兒童藥市場的環境分析，提出幾點建議供藥企參考。

關鍵詞：三孩政策;兒童藥市場;深度發展

近幾年，我國逐漸放開計劃生育，在三孩政策的實施下，我國兒童數量將繼續增加，這對很多行業都帶來了新機遇，對兒童藥市場更是如此。本文參考《醫藥市場營銷實務》中的SWOT分析法、STP戰略和產品的整體概念理論，首先使用SWOT分析法尋找兒童藥市場的新機遇，然后利用STP戰略和產品的整體概念理論，對兒童藥市場的發展提出可行性建議，建議主要涉及兒童藥的療效、劑型、劑量、包裝、用法、副作用、說明書及研發創新等方面。

一、分析市場，尋找機會

關于兒童藥市場面臨的機會，本文引用業內熟知的SWOT分析法進行分析，SWOT分析法指醫藥企業的內部優勢（S）、劣勢（W）和外部機會（O）、威脅（T），內部環境需要結合具體企業進行具體分析，所以，本文主要就三孩政策的背景下分析兒童藥市場面臨的外部機會。

（一）兒童的增多帶來市場的增大

根據第七次全國人口普查結果，截至2021年5月11日，我國0-14歲人口數量占17.95%;Insight數據庫統計，截至2021年1月1日，我國上市批準藥品的批準文號共228448個，兒科專用藥物的批準文號共3826個，僅占1.67%。我們對比17.95%和1.67%這兩個數據，可以清晰地看到我國兒童人數不少但是兒童藥太少，兒童藥市場面臨供給與需求的嚴重失衡。

2021年5月31日，中共中央政治局又發布了“一對夫妻可以生育三個子女”的政策，后續又陸續出臺了很多配套支持措施，將婚嫁文化、生育扶持、養育幫扶、教育養老等一并考慮，切實打破適齡適育家庭的后顧之憂，大大釋放生育潛能。國家醫療保障局7月21日出臺《關于做好支持三孩政策生育保險工作的通知》，要求及時、足額的給付參保女職工生育醫療費用和生育津貼待遇。根據國家統計局人口普查數據，2020年11月1日第七次人口普查相比2010年11月1日第六次人口普查，0-14歲兒童的數量10年內增長1.35%，共計3206萬。國家強有力的生育政策，將會引發新一波的兒童潮，兒童數量的增多將給兒童藥市場帶來更大的空間。

（二）市場的增大遇到政策的向好

據全國工商聯藥業商會統計，我國6000多家制藥企業中，產品中涵蓋兒童藥的企業只有30余家，專門生產兒童藥的僅10余家，專門為兒童生產的藥品更是不足5%，我國90%的藥品沒有“兒童版”。企業的少、兒童藥的缺乏，迫切需要政策的大力支持。

2019年12月1日施行的《藥品管理法》指出，國家鼓勵兒童藥的研制和創新;2020年7月1日施行的《藥品注冊管理辦法》指出，兒童藥新品種、規格和劑型可申請優先審評審批程序;2020年8月國家醫保局公布的《2020年國家醫保藥品目錄調整工作方案》，也已經鼓勵申報兒童藥品清單。近日，基本藥物目錄也傳來好消息，明確增加了兒童用藥目錄，針對性非常強。市場越來越大，政策越來越好，為想進入兒童藥市場或深入發展的企業提供了良好的機遇。

政策的向好帶來結局的美好，國家藥品監督管理局網站的數據顯示，2020年，國家藥監局批準兒童專用藥以及增加兒童應用的藥品共計26個，同比增長36.8%;2021年，兒童藥的研發和審評審批繼續保持著增長勢頭。在國家各項扶持政策的引領下，相信兒童藥市場將呈現出蒸蒸日上的景象。

二、選擇市場，明確站位

本文引用STP戰略和產品的整體概念理論進行分析。STP是指企業要經過市場細分（S）、選擇目標市場（T）和市場定位（P），從而創造更精準的營銷戰略。前面的分析結果已經顯示，兒童藥市場對藥企而言是個大好機會，所以，本文就選定兒童藥市場，然后，針對兒童藥市場的定位成為關鍵，這就要明確兒童藥應該具備哪些優勢才能在醫藥市場拔得頭籌。產品的整體概念是指產品能夠滿足消費者需求的有形物品加無形服務，體現了以顧客為中心的現代營銷理念，能夠為企業在競爭環境下明確站位。產品的整體概念，包括五個層次，具體內容見圖1。

當前，兒童藥存在一些問題，如兒童藥專用品種少、創新劑型缺乏、說明書不規范等，本文結合產品的整體概念理論對兒童藥的發展方向提出以下幾點建議。

（一）貨真價實，療效好

兒童藥的基本效用就是能治病、能保健。通過服藥能保證兒童身體康復、茁壯成長，所以，通過研發投入做好臨床試驗，克服前期的難關，研制生產出貨真價實療效好的兒童藥是關鍵也是先決條件。比如，葵花藥業以做精品良藥為第一要義，設計了專業化的研發方案，打造出直擊消費者痛點、能治病的中藥品牌，小兒肺熱咳喘口服液，在兒童藥零售市場獲得先機。

（二）劑型科學，好相貌

兒童藥不僅要管用，還要好用和好看。兒童藥的形式產品主要指通過劑型的改良、劑量的合理化設計、包裝的吸引力等贏得消費者的青睞。藥片雖小，生命事大，很長時間以來，兒童用藥存在“吃藥靠掰、用量靠猜”等難題，由于缺乏兒童專用劑型，兒童用藥的普遍“成人化”，使兒童用藥的安全性無法得到保障，統計顯示，我國兒童每年因藥物使用不當導致聾啞的約3萬名。所以，研制開發出兒童專用劑型、創新劑型才能保障用法用量的科學化和標準化。

包裝既要合法化又要講究藝術性。按《中華人民共和國藥品管理法》規定，藥品的包裝要符合藥用要求，方便儲存、運輸和醫療使用，并按要求附標簽和說明書，藥品是特殊的商品，所以，在包裝方面要依法嚴格管理。包裝的藝術性，指合法的前提下采用色彩、圖案、造型等元素，使藥品為兒童和家長接受并喜歡，從而緩解兒童對用藥的抵抗情緒、減少家長喂藥的精神壓力。目前，一部分兒童藥的包裝比較到位，比如，美林布洛芬混懸液的主色調為橙色，使兒童容易想到橙子味而愿意服用;仁和米阿卡的止咳糖漿采用卡通圖案米阿卡，利于家長引導兒童服藥后也可以施展魔法與病毒對抗等。但是，在追求藝術的道路上依然任重而道遠，需要結合兒童特點不斷創新。

（三）安全方便，品牌俏

兒童藥要吃起來安全用起來方便，最好還要做出品牌，這樣才能獲得消費者的好評和可持續化發展，這些屬于期望產品。兒童處于生長發育階段，部分藥品的不良反應和毒副作用危害極大，嚴重的能導致殘疾甚至死亡，NMPA發布的數據顯示，我國兒童藥缺乏臨床試驗數據，約94%的藥品說明書中標注“兒童用藥安全性未知”，所以，研發的時候要特別關注藥物的安全性研究。

兒童吃藥的時候哭天喊地、好不容易吃進去的藥又吐出來，家長們絞盡腦汁、急得團團轉，給藥難問題有時會迫使兒童采取打針輸液的方式治病，所以，研制適合兒童的口味和服用劑型，提高用藥的依從性刻不容緩。比如，達因藥業的研發理念是“量身定制兒童藥”，通過產學研合作策略，研發生產的伊可新（維生素AD滴劑）為消費者熟知并大量使用。

（四）服務拓展，說明要

兒童藥要獲得發展動力，抓藥品本身的同時還要抓其附加產品，向延伸領域發展，比如，廣告宣傳要到位、說明書要嚴謹規范、新服務也要適應新時代需求。

藥品廣告，尤其是OTC類的兒童藥廣告，很容易通過電視、廣播等大眾媒介傳遞到普通老百姓身邊，比如健民集團的龍牡壯骨顆粒廣告，采用“歌曲+舞蹈”的形式，使消費者更有代入感，深刻體會到寶寶們“不愛吃飯、發育遲緩、多汗夜驚”三大問題，如此生動的廣告帶來的不只是商業價值，還有極大的社會價值，堪稱兒童藥廣告中的風向標。通過廣告傳遞知識，通過廣告送去服務，通過廣告帶動營銷，這樣的廣告宣傳將給藥企帶來無限的價值。

藥品說明書是指導用藥的重要法定依據，說明書中的品名、規格、用法、用量、有效期、不良反應等重要信息，對醫務人員和消費者也是一種藥品知識的宣傳。然而，“口服，一次15-30毫升，一日三次，小兒酌減”等模糊的字樣在兒童藥說明書中常見;另外，超說明書用藥指在用藥過程中，給藥途徑、劑量、適應癥等與說明書不一致的情形，據統計，我國兒童藥在使用過程中大致11.1%-58.0%存在此問題，形勢非常嚴峻，急需對說明書的編寫和使用規范化、法制化。

（五）改革創新，投入高

兒童藥要改良劑型、增加品種、保證療效，務必通過增大研發投入和改革創新，這是兒童藥發展的必由之路。國家政策在大力支持，比如藥品上市許可持有人制度就是鼓勵藥品創新的核心制度，有助于提升研發者的積極性;2021年7月，《藥品專利糾紛早期解決機制實施辦法（試行）》發布實施，這將大大保護藥品專利權人的合法權益。兒童藥的研發機構要借國家好政策的東風穩扎穩打，雖然研發創新的過程是煎熬的，但后期帶來的效益卻是源遠流長的。

“十四五”規劃綱要強調，要深入實施兒童發展綱要，其中包括完善兒童健康服務體系，預防和控制兒童疾病。下一個五年，兒童藥市場的機遇會持續增加，醫藥企業扎根在兒童藥市場將會受到各方面的大力支持，在兒童藥市場付出成本后前景將一片美好。

參考文獻：

[1]甘湘寧，周鳳蓮.醫藥市場營銷實務[M].北京：中國醫藥科技出版社，2021：73-140.

[2]新領先.兒童藥物市場發展空間巨大[N].中國醫藥報，2021-03-22（004）.

作者簡介：胡瑩瑩（1990-），女，山東省濟南市，碩士學位，藥事管理方向。