試論建筑施工企業如何提升市場營銷管理

焦揚 段濤 郭磊 梁科文

隨著社會經濟的快速發展，建筑施工企業對于市場管理方面特別看重。面對日益嚴峻的市場環境，為了在激烈的市場競爭中獲得生存與發展，企業要加強自身的營銷管理能力，建設工程企業也不能幸免。畢竟，在激烈的市場競爭中，如果不加強營銷管理，就很難在競爭中生存下去。本文從對建筑施工企業營銷特征的分析入手以及策略分析還有戰略組合等方面內容。建筑企業家必須注重營銷管理，才能加快創建企業的品牌。

國家在發展，企業在快速進步。目前國內大部分建筑工程公司的營銷管理模式比較單一，主要是在一般的招標階段，管理人員缺乏經營理念、營銷戰略，營銷隊伍缺乏凝聚力，無法及時掌握當前的社會發展狀況，對今后的發展趨勢進行預測。因此，建設單位應提高管理意識，制訂合理的營銷戰略，增強團隊凝聚力，把握市場機會。文章對建設工程企業的市場營銷管理作了簡單的分析與探討。在一個快速發展的社會里，企業家的市場意識往往是企業能否存活下來的重要因素。建筑施工單位因其特殊性，其特點決定了其營銷手段的差異。所以，采取相應的營銷戰略。只有這樣，我們才能在激烈的市場中占據一席之地。而建設工程企業的品牌建設，更需要在營銷活動中獲得更多的信息。

建筑施工企業市場營銷定義

營銷學一般是指營建商在工程市場上取得工程項目的承攬主導權而采取的一系列措施。建筑施工企業的營銷生產與交易是不可分割的，它貫穿于建筑企業的全過程。而施工企業的營銷工作則分為六個方面：進行市場調查、搜集市場數據、制定最終目標；針對業主的不同需要，制定合理的運營模式，目前最常用的是 BT、BOT、項目招標等；采用招標的方法來決定合同的簽訂；與承包人談判，簽署合約；負責具體的工作，如簽證、工程索賠；有關工程建設的中期結算及竣工結算。

建筑施工企業的營銷戰略

規?；癄I銷戰略

建設工程企業實施規模經營策略，以提高自身的實力，在一定程度上提高市場競爭能力。由于施工產品施工分散，不能進行批量生產，因此，擴大生產規模不能有效降低成本。建設單位的擴張主要包括兩方面的因素：

1.競爭擴張

目前，國內建設項目的主要方式是爭取市場份額和擴大業務規模，對國家固定資產、基建投資的依賴性很強。我們可以看到，在我國近幾年的積極財政政策下，在宏觀經濟環境下，固定資產投資和基礎設施建設規模不斷增長，具有很強的市場競爭力的建筑企業，其產量也在快速增長，比如中國鐵路建設總公司，1999年的建筑產值不足26億，而在2003年，建筑產值已突破700億元。但在激烈的市場競爭中，開發商的壟斷條款、政府的不規范，使得他們不得不采取降價、通過讓利、預付等手段，拓展市場占有率。它的特點是對市場的服從和無能為力，使得整個行業的利潤水平急劇降低，甚至出現了規模越來越大、效益越來越差的窘境。

2.收購與并購

企業利用企業或被兼并企業的優勢及優質資產，克服了市場障礙和初期積累，迅速拓展新的市場和區域，實現業務的擴張，是一種有效的資本運作方法。國企在這一領域的發展速度相對較慢，而私營企業憑借著靈活的體制，抓住了市場的機會，在市場中游刃有余，進退自如的表現，值得國有建設單位借鑒。

多元化營銷戰略

多元化的途徑有兩種：一是拓展到與之相關聯的業務領域，亦稱垂直多元化；二是發展與企業現有業務無關的行業，也稱為橫向多元化。多樣化是為了擴大利潤來源和分散經營風險。

1.業務鏈拓展

在垂直發展策略上，世界各地的大承包商都會為業主提供包括工程可行性咨詢、工程設計、財務、建設、運營和維護等全方位的服務。SKANSKA是瑞典最大的建筑公司，其經營理念是“與業主合作，并為業主提供全方位的服務，超出業主的預期?！钡聡?HOCHTIEF公司已經建立了一個用于公共項目支持資金的 PPP（Private-Public-Partnership）金融機構，為公眾工程業主提供融資。幾乎每一家跨國工程公司都致力于發展商務工程、特許經營及 BOT工程。按照我國目前的項目施工制度和施工流程，業主往往把工程建設分成幾個階段，而隨著我國建設市場主體的多樣化和承包方式的改革，工程項目的設計、采購、施工總承包（EpC一工程、工程項目、eonstruction）、政府工程代建制、以及進行項目融資的 BOT。采取政策導向、行業調整等措施。建設工程公司通過合資、兼并等多種形式，積極參與工程建設，通過橫向、縱向的多元化，尋求新的盈利增長點。表1列出了各種項目合同的收益來源。

2.進入新領域

開拓新的領域也是一種實現多樣化的途徑，國內建筑公司也在進行著各種各樣的嘗試，幾乎每家公司都有不同的管理機構和眾多的下屬公司，但是由于體制、管理等諸多因素，這些都是很難取得成功的。當前，主輔分離、輔業精簡、主業強化主業成為國有建筑企業的一大任務。法國 BouygueS是一個以電信、電視頻道和礦泉水為主業的世界知名承包商，德國Hochtief的機場運營同樣令人驚嘆。我國很多公司在沒有充分的市場調研之前，就盲目的進行多元化的投資，進入了高利潤率的房地產、制造、商業等領域，因為公司的資源和管理經驗的缺乏，導致現有的專業和新的業務都沒有得到很好的發展，陷入了兩難的境地。

建筑施工企業市場營銷特點

市場競爭激烈

近幾年，國家對基建的投資越來越多，投入了大量的資金，哪怕只是一個項目，也能賣出幾百萬元的天價，工資高，涉及到的利益也很多，所以競爭也很激烈。而且，通常情況下，建筑產品具有特殊的要求，不同的公司在施工上的投入和最后的效果是很難區分的，因為施工單位對產品的影響并不大，所以在市場上，消費者的選擇也會變得不穩定。而且，建筑行業的門檻很低，需要大量的人力，這也關系到大多數工人的工作和生活。在這種大環境下，出現了一批規模不一的施工企業，這些企業不但包攬了各類大小工程，這就造成了建筑業的競爭異常激烈，甚至出現了惡性的競爭。

差異化營銷

由于施工項目的特殊要求，施工企業的市場呈現出不同的特點。企業要根據顧客的不同需求，制定相應的市場營銷戰略和方法，同時考慮到成本等潛在需求，為客戶提供個性化的商品。如，美食城等，要根據場地和環境的影響來決定合適的市場定位，符合辦公條件，而住宅樓群則注重房屋品質和施工周期。

競爭方式多變營銷時間長

為保證工程項目的公平，提高建設項目的質量，國家對其進行了全面的評價，采取了多種措施，例如：綜合評分，清單報價，公開招標等。競爭過程的改變導致了競爭模式的改變。此外，建筑業的市場營銷也具有一定的時間和可借鑒性。從招標前的談判到中標后的實際管理，其工期跨度較大，少則一年，多則三年，而在不同階段，則會對項目的具體情況造成一定的影響，進而引起市場環境的改變，加大市場人員的工作壓力。所以，建設工程公司的營銷工作越來越需要有實力的行銷人才和一個嚴格的行銷部門，以適應不斷變化的市場環境，為長期競爭做好準備。

建筑施工企業市場營銷措施分析

建立起科學的數據采集和分析系統

在市場上，信息的處理能力與公司的盈利有著密切的聯系，沃爾瑪正是通過這種先進的信息技術，把所有的資源都集中到了一起，從而在競爭激烈的營銷市場中脫穎而出。隨著信息化程度的提高和信息的價值不斷提高，建設工程企業要實現行之有效的市場營銷戰略，必須對其進行信息采集和分析，建立起一套科學的信息采集和分析系統，提高數據采集和分析的質量。在整個建設過程中，建筑業依靠著海量的信息。為建筑工地提供的資訊，可以進行作業管理、資料整合、物料與資源管理、企業與供貨商的交流。建筑行業的競爭形式多樣，市場營銷的多樣化需要，需要對信息進行科學、系統的采集、分析，并對其進行全面、多級的實時信息管理。資訊系統的建立與運用，已成為各大公司提高行銷能力的一種重要手段，為大型的工程項目提供了支持，使承包商能夠對復雜的商業過程進行規劃、組織、管理。在工程管理軟件的幫助下，建筑業能夠更高效的完成工程，并提供高品質的成果，提高企業的整體利潤。因此，在建設項目信息采集的過程中，必須順應信息化的潮流。根據資料來源、用途、時效性等因素，將資料分為若干類別，以方便后續跟進，以保證資料的實時、準確；協助工程溝通、資訊傳遞，并保證相關生產、銷售等部門了解工程進度與問題。

組織市場營銷團隊科學系統地進行市場運營

施工企業的營銷工作是一個非常復雜多變的過程，它包含了大量的信息分析、實地調研、評審、成本管理。一些施工企業缺少市場策略和市場營銷人才的職業素質，不了解顧客需要、工程基本要求、相關政策等重要信息，導致了人力和資金的浪費。為了確保公司市場營銷工作的有效性，使建筑公司擺脫盲目的行為混亂，必須建立一個精干、有效率的市場營銷部門。行銷人員應強化心理素質，不斷提高行銷技巧，提高營銷技能，深入理解并掌握有關的行業規章，培養具有分析市場狀況、能夠從財務報告中獲取信息，熟悉相關政策，法律，市場營銷技巧，以及施工企業各方面的專業市場營銷人員。營銷活動的科學、系統的管理，使營銷與人力、財務部、保安等部門的合作，降低成本，實現合理的分工，形成一個完整的、系統的銷售流程。確保市場營銷工作的科學化和系統化。

建設企業文化

當前，建筑業的市場策略已成為建筑業發展的重要趨勢，但在企業文化建設中，卻往往被忽視，其自身的信譽狀況也是實現這一目的的重要依據。在這種高度同質化的市場環境下，建設單位的營銷目標是獲得工程建設合同的穩定性，在各個方面都可以反映出公司的風格和文化，所以在營銷工作中要特別重視。企業文化是企業經營方式、企業文化、價值觀念的綜合反映，是企業在危機關頭向顧客傳遞信息、展示企業優勢的一種重要方式。海爾能夠在家用電器市場占有一席之地，企業文化的“真誠”、“創新”、“追求卓越”是密不可分的。那么，公司的文化是怎樣形成和發展的。企業文化滲透到企業的每一步，從營銷到產品的建造。樹立良好的信譽是企業文化的一種重要方式。公司在執行公司的合約時，注重顧客的需要和實際的反映，比如，通過強化生產經營，提升產品品質，可以為公司樹立良好的形象，積累良好的口碑。比如，海爾在制定一些相關的規章制度、行為規范、企業禮儀、企業標志等方面。例如，在法規上，清楚地標明了公司所容許或反對的個人或團體的行動。海爾公司首席執行官張瑞敏大鬧冰箱，更是給員工樹立了一個良好的榜樣，也成為了公司文化的一個重要標志。而回到建筑行業，從條令到思維模式，從對顧客的責任，從信任和尊敬“一帶一路”沿線國家，也贏得了許多國家的合作。建設公司文化，既要從內到外，還要從外到內，方能使公司文化的長處充分發揮。自信地展示施工公司的經營能力和經營水準，市場營銷部門要與客戶好好交流，以多種方式和渠道獲得客戶的信任，例如：搭建一個網站、利用報刊、網絡等媒體進行項目宣傳、企業文化、公關活動、針對客戶的不同需要，制定不同的公關方案，對客戶、項目相關政府部門來說，都是以能力和質量為保證的。從內部向外部傳遞公司文化，以達到最大的競爭優勢，是當前建筑施工企業發展的一種新趨勢。

結 語

總之，切實提高營銷員的營銷能力，建立健全的信息系統，培養專業的人才隊伍，制定并實施有效的營銷戰略。同時，要重視企業文化的培養，樹立良好的信譽，從而贏得顧客。我國建筑業占有很大的市場份額，市場的競爭和變化是很大的，因此，建設工程公司要實現穩定的運營和發展，就必須不斷提高自己的實力，加強市場營銷，以滿足建筑行業的競爭需求。

（中國建筑第八工程局有限公司）

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