網紅經濟助推鄉村旅游產業發展對策探究
——基于山東省沂南縣竹泉村的實地調研

余 潞 王 茜 謝雅楠 張 牒

(山東師范大學經濟學院，250358，濟南 )

1 引 言

鄉村旅游是鄉村產業的重要組成部分，是橫跨一二三產業、兼容生產生活、融通工農城鄉的新產業新業態[1，2].近年來，隨著國民收入水平的提高和消費結構的不斷升級，鄉村旅游需求日益旺盛.鄉村旅游憑借其秀麗的田園風光、淳樸的民風民俗、特色的民俗文化讓人們在快節奏的生活中“慢”下來，找回純真，撫平鄉愁，體驗自然和人文之美.隨著網紅經濟時代的到來，人們的旅游消費行為發生了巨大的變化，對旅游產業的營銷模式產生了深刻影響.2020年新冠肺炎疫情期間，網紅經濟受到各級政府、平臺和企業的重視，很多政府官員、企業負責人親自參與直播賣貨或錄制視頻對家鄉進行推廣宣傳，在鄉村旅游產業復蘇、消費促進中發揮了積極的作用[3].然而，快速發展的網紅經濟在助推鄉村旅游產業發展的過程中也暴露出許多問題，許多網紅村爆火后沒有留住自身的流量[4]，其熱度只是曇花一現，沒有持久地助推當地旅游產業的發展.但也有一些村通過對網紅經濟的合理運用、對流量熱度的正確把握，讓流量成為助推當地旅游產業持久發展的“留量”.本文針對網紅經濟的流量如何與當地的資源稟賦有效對接、如何利用網紅經濟更好地助推鄉村旅游產業發展進行了深入的研究.

2 網紅經濟助推鄉村旅游產業發展的機遇與挑戰

2.1網紅經濟的內涵與特征網紅經濟是指網絡紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，通過對廣大粉絲群體進行營銷，將粉絲的注意力轉化為購買力，從而實現流量變現的一種商業模式[5].隨著網紅經濟的發展，“網紅”已不僅局限于某一個體或某一群體，而是擴大到諸如“網紅村”、“網紅景點”、“網紅餐廳”等IP概念.網紅經濟對消費者的作用可以分為需求引導和情感引導.需求引導，即網紅經濟可以對粉絲群體進行精準營銷，快速匹配供需關系，使消費者的需求得以滿足[6]；情感引導，即網紅憑借自身魅力增強粉絲的粘性，從而使粉絲愿意“為愛買單”，從情感角度而非需求角度購買網紅產品[7].

網紅經濟的特征如下：第一，創造熱點，聚集變現.網紅通過制造熱點、實時互動等營銷方式吸引消費者的關注，實現流量聚集，再通過直播帶貨、廣告代言、知識付費等方式將粉絲群體的注意力轉化為購買力，完成流量變現.第二，鎖定受眾，精準營銷.網紅或網紅IP自誕生起便具有較高的個性辨識度，各類網紅的“漲粉”過程即完成用戶分類及畫像構建過程，隨著時間的推移會對粉絲進行自動篩選，篩選后的粉絲都具有相似的品味及訴求，便于品牌方進行精準營銷.第三，時效性強，迭代頻繁.以熱點吸引消費者在短期內的流量聚集效果較佳，但用戶流量會隨著產品的質量時刻變動，網紅面臨持續高質量產出的壓力與粉絲審美疲勞的潛在風險.一旦網紅出現創意枯竭或者道德問題，其積累的粉絲會迅速流失，消費者的注意力會轉移至其他網紅或網紅IP.

2.2網紅經濟為鄉村旅游產業發展帶來新機遇網紅經濟使短視頻、直播營銷等深度下沉至人們的日常生活中，拉近了消費者與鄉村的認知距離[8].互聯網將原本信息相對封閉的鄉村置于信息開放共享的時代，通過傳播具有本土特色的短視頻、直播等方式吸引游客注意，激發鄉村旅游的消費熱情.隨著消費者利用碎片化時間在直播、短視頻平臺尋找鄉村旅游信息成為習慣，網紅經濟這種新經濟模式將“網紅民宿”、“網紅景點”等信息快速有效地傳播推廣并售賣給網絡終端的消費者[9，10].當前，網紅直播場景越來越豐富多樣，產業帶貨直播、老字號直播、非遺直播、文化旅游導覽直播等紛紛涌現.2021年“五一”前夕，七大平臺同步直播的全國100位縣長“文旅助農”直播大會，開播一小時便創造了3 000多萬元的銷量.

2.3網紅經濟助推鄉村旅游產業仍面臨諸多挑戰第一，信息賦能不足.網紅經濟依托互聯網進行發展，截至2021年6月，我國農村網民規模達2.97億，占網民整體的29.4%.雖然近幾年來農村電商迅速發展并擁有了一定的基礎，但是部分鄉村仍存在通訊、網絡、物流建設等基礎設施不完善的情況；此外，電商銷售模式下，與鄉村旅游產業相關的外界用戶仍存在信息不對稱、供需無法有效匹配等問題.第二，產品同質化嚴重.部分鄉村旅游定位不準，消費導向不明，網紅經濟提供的產品和服務同質化現象嚴重，品牌IP塑造困難.第三，人才短缺.農村年輕人大多外出務工，留守老人居多，老年人對于網絡的接受度較低，學習能力不足，導致難以利用網絡推動鄉村旅游的發展.雖然目前也存在著一些“三農”網紅，但大多以個體為主，缺乏系統培養，素質參差不齊，無法打造優質鄉村形象名片.第四，資本匱乏，雖然目前網紅經濟規模日益壯大，資本的投入也逐漸增加，但是資本分配不均，傾向于頭部網紅，對于鄉村旅游產業的關注度較低.

3 網紅經濟助推鄉村旅游產業發展的機理分析

購買習慣改變是網紅經濟發展的邏輯基礎，它影響著人們的消費決策與消費行為，從市場源頭上改變了鄉村旅游產業的發展思維，促進了對前端互動、中端內容創新、后端產品服務跟進的循環發展模式的探索[11].本文將消費者的消費過程，即產品的銷售過程分為注意捕獲階段、產品共鳴階段以及決策引導階段.網紅經濟正是通過對以上三個階段中消費者的行為施加影響，進而使消費者的注意力轉化為購買力.

3.1注意捕獲階段：宣傳推廣去中心化，精準捕捉市場信息及時捕捉市場信息，并快速做出反應，是網紅經濟下的產業核心競爭力所在.因此注意捕獲階段首先要吸引消費者的注意力.原有中心化的廣告營銷模式正在逐步被去中心化的社交裂變式營銷替代[12].網紅經濟借助互聯網超強的社交互動功能，在消費者和生產者之間構建了雙向互動的橋梁.一方面，宣傳中心由生產者或者廣告商轉移到消費者本人，利用消費者的交際圈進行輻射，在節約宣傳費用和時間的同時，極大地擴大了宣傳覆蓋面；另一方面，市場信息反饋來自網紅以及與粉絲的交流，有利于廠商及時捕捉消費者的真實需求，并快速做出反應.鄉村旅游景區不必事先憑自己的市場預測來生產產品與服務，而是通過網紅向粉絲收集旅游市場需求的信息進行生產內容的調整，反向定制生產鏈，使產品更加迎合市場需求.

3.2產品共鳴階段：縮短決策流程，加速積極消費認知產品共鳴階段主要內容為引導消費者對產品產生情感上的聯系，讓消費者從愿意了解產品逐步過渡到喜歡產品.傳統旅游消費程序由需求產生、信息收集、方案形成、方案評價、決策確定等階段構成，受到個人因素、環境因素等的影響，是一個復雜的動態過程.網紅經濟有效提升了信息源的可讀性和客觀性，網紅的體驗、試用、推薦以及粉絲的互動評論更直接地描繪了商品特征，一定程度代替了消費者自行評估的過程，增強了消費吸引力.

網紅經濟實現了更具象化的信息呈現和更多維度的情感知覺，能夠更好地觸發消費者的情感共鳴，明顯推動消費決策，加速積極消費認知的形成[13，14].網紅經濟啟用大量跨界網紅，包括影視明星、鄉村干部、企業高管等，用他們提高產品轉化效果.對于體驗性極強的鄉村旅游活動，網紅可以是真實的人，也可以是虛擬的人、事或物，在網紅的選用培育、直播互動中植入情感是提升粉絲黏性的關鍵.網紅經濟下，鄉村旅游的宣傳推廣實現了現場化、移動化、多元化，讓消費者置身于田間、山野、農莊等不同場景，做到線上線下融合發展，提升體驗性，喚起情感共鳴.

3.3決策引導階段：構建垂直營銷閉環，實現快速變現決策引導階段的主要內容為構建科學的銷售體系，讓消費者在消費中具有參與感，增強消費意愿.在傳統營銷模式中，產品、價格、渠道和營銷等四個環節邊界相對明顯，但在網紅經濟模式下，產品和價格均可以快速定制，營銷和渠道實現統一，它們的邊界開始模糊.在網紅經濟助推鄉村旅游產業的過程中，網紅可以憑著自己的標簽，定位于某個細分領域，并將產品信息定向傳播給粉絲，完成精準聚焦.通過對產品高互動性的營銷，粉絲可直接在宣傳界面的購買鏈接進行下單消費，構建了垂直營銷閉環模式.基于此，鄉村旅游產業的生產活力得到激發，動態、實時的視覺效果更能增進互信、增加體驗，這種快速圈定目標群體進行精準營銷的方式，能充分滿足鄉村旅游消費差異化與個性化的需求，并實現快速變現.

4 調研過程與分析

在網紅經濟助推鄉村旅游產業深度發展的同時，也涌現出諸多亟待解決的問題.本文基于需求視角和供給視角分別從消費者角度進行問卷調查、從旅游地角度進行實地調研，并針對調查結果為網紅經濟持久助推鄉村旅游產業可持續發展提供建議.

4.1理論依據

4.1.1 注意力經濟理論 在互聯網迅速發展的時代，消費者所接收到的海量信息呈現出多元化的趨勢，增加選擇性的同時，也分散了消費者注意力.基于此理論，鄉村旅游產業可以依托網紅經濟渠道進行宣傳推廣，以期獲取注意力資源，帶動旅游產業的發展進而實現注意力資源的變現.

4.1.2 口碑營銷理論 口碑營銷又稱病毒式營銷，是企業使消費者通過親朋好友之間的交流將產品信息、品牌進行傳播的一種營銷方式.這種營銷方式的特點是成功率高，可信度強.在鄉村旅游發展的過程中，通過消費者進行口碑營銷，可以進一步拓寬鄉村旅游品牌的推廣渠道.

4.1.3 游客感知理論 游客感知理論是由顧客感知理論在21世紀通過理論遷移形成，感知理論能夠真實地反映出事物的實際效果[15].通過多個維度對游客感知進行研究，了解游客對旅游目的地和旅游服務質量的主觀評價，以此尋找鄉村旅游發展的問題和方向.

4.1.4 旅游地生命周期理論 1980年巴特勒首次提出了旅游地生命周期概論(如圖1所示)，通過分析旅游地的具體生命周期特點以及規律，剖析其形成的內在因素，有效地指導旅游地的規劃、建設和管理，進而促進旅游產業的可持續發展.基于此理論，旅游產業可以通過開拓創新多元化、沉浸式、體驗型的新型旅游模式，延長旅游地的生命周期，實現可持續發展.

圖1 旅游地生命周期理論示意圖

4.2基于需求視角的消費者調查分析游客是網紅經濟助推鄉村旅游產業發展的核心環節與消費主力軍，筆者基于需求視角，從游客角度設計問卷，了解游客眼中網紅經濟在助推鄉村旅游產業發展的狀況及現階段存在的問題.

4.2.1 問卷設計與發放 調查問卷內容包含4個維度：消費者的基本信息、行為特征、需求傾向和消費意愿.問卷采用線上多點輻射的方式進行發放和傳遞，以大學生群體為輻射中心，擴散到親友圈、交際圈，再由親友圈、交際圈進一步向外擴散，形成大量問卷樣本，問卷填寫者涉及不同的年齡段和職業(見表1)，符合問卷發放和收集原則.最終共回收問卷5 871份，其中有效問卷5 622份，問卷有效率為95.76%.

4.2.2 問卷分析

1)個人信息.

表1 問卷調查樣本個人信息情況表

2) 旅游偏好.

表2 消費者旅游動機及滿意程度統計表

根據消費者對于不同鄉村旅游目的的吸引情況和滿意程度的賦分情況(1分為最低分，5分為最高分)，計算出5 622名受訪者賦分的均值，得到表2所示的鄉村旅游目的對于消費者的總體吸引情況及消費者的平均滿意程度.

其中，欣賞網紅村的鄉村自然風光和回歸鄉村田園生活最能吸引消費者，由此可見，網紅村具有的“鄉村性”是大多數消費者選擇網紅村旅游的主要原因，但消費者滿意程度平均分值分別僅有3.56和3.13，說明現有鄉村旅游產業缺乏對自身資源的深入挖掘，鄉村對于原始風貌的保護不足，“去農化”現象嚴重，無法充分滿足消費者親近自然、回歸鄉村的情感需要.

其次，感受鄉村民風民俗也是吸引消費者參與鄉村旅游的重要原因，但平均滿意程度僅為2.89.由此可見，鄉村在發展旅游業的過程中，對自身非物質文化遺產的保護和傳承缺乏關注，造成了一定的內涵“空心”現象.

居住網紅村特色民宿和品嘗網紅村特色美食的消費者吸引力和滿意程度均較高，說明基礎設施的建設也是網紅經濟助推鄉村旅游產業發展中不容忽視的問題.

最后，購買鄉村特色產品的消費者吸引力和滿意程度均為最低.通過后期調研，87.12%的消費者認為不同鄉村旅游景區提供的產品千篇一律，不具備獨特的吸引力，無法滿足他們更加多樣化和深層次的需求.

3) 意愿分析.

消費者自主選擇意愿(如圖2所示)：81.36%的消費者對前往熱門打卡地持積極態度.這為網紅經濟助推鄉村旅游產業發展奠定了良好的基礎.將鄉村打造成熱門打卡地將成為鄉村推動游客量進一步增長的有效方式.

網紅干涉下消費者選擇意愿(如圖2所示)：85.16%的消費者愿意通過網紅了解景區.網紅在社交平臺發布相關視頻或圖文信息是鄉村旅游景區對外宣傳的有效途徑，鄉村旅游能夠借助互聯網平臺有效實現宣傳推廣的多元化.

圖2 消費者自主選擇和網紅干涉下意愿對比分析雷達圖

消費意愿轉化分析：根據表3結果，非常愿意和比較愿意通過網紅的介紹前往景區的消費意愿轉化率分別高達94.06%和75.73%，一般愿意的消費轉化率也達到了69.30%.可見，網紅對于消費者的消費行為具有重要引導作用.

對網紅干涉下消費意愿為“比較不愿意”與“非常不愿意”的消費者進行調查,得到圖3所示結果，30.44%的消費者認為網紅宣傳內容存在夸大虛假的現象.由此可見，在利用網紅經濟宣傳的過程中需要提高其真實性與可靠性，以跨越消費者與網紅之間的信任鴻溝.

表3 網紅干涉下消費意愿轉化分析表

圖3 網紅宣傳真實程度分值分布圖

4) 行為分析.

消費者營銷有助于擴大宣傳推廣.調查數據顯示，有78.03%的消費者有點贊、在看或分享自己所瀏覽的圖文文章或短視頻的習慣，由此可見，景區信息可以將游客作為營銷中心向外輻射，充分利用用戶交際圈輻射提高景區影響力和知名度.通過口碑營銷的方式，使“消費者”變為“生產者”，以最低的成本達到最有效的宣傳效果.

粉絲黏性通過打造IP得以提高.根據問卷數據，有82.68%的消費者會在多個社交平臺同時關注同一自媒體賬號.具有較高知名度的網紅已開始利用自媒體矩陣，根據不同平臺的特點和用戶使用偏好有針對性地發布不同的內容，將自身打造成獨特的IP，有效提高粉絲黏性，對于鄉村旅游產業進一步提高知名度和用戶忠誠度具有重要的啟示意義.

4.3基于供給視角的旅游地發展困境實地調研本文基于文獻研究法、案例分析法，梳理大量網紅村的現狀，總結以旅游業為重心的網紅村所面臨的現實困境.

4.3.1 模式梳理 筆者閱讀200余篇文獻，搜索相關數據，針對全國范圍內126個網紅村進行了案例分析，總結歸納出觀光型、購物型、休閑度假型、時尚運動型、健康療養型、科普教育型等10種較成熟的網紅村旅游產業發展模式，并選取30個典型村落(表4)進行深入分析與研究[16].

4.3.2 實地調研與困境分析 筆者于2019-2021年多次前往以旅游業作為支柱產業的網紅村，實地走訪調研相關人員228人，歸納總結出現階段眾多網紅村在運用網紅經濟發展鄉村旅游業過程中所面臨的困境.

1) 鄉村特色打造不足，文化價值挖掘欠深.許多鄉村自開發以來發展思路較為傳統，缺乏對文化的深度挖掘，難以靠內涵吸引住游客.據山東泰安東西門村游客中心接待部門經理表示，前幾年旅客對景區贊不絕口，山區景色等能緩解工作壓力，但近年來，景區收到的意見反饋中更多的是“特色不鮮明”的聲音，回頭客越來越少.該景區對游客進行的調查結果顯示，62.89%的游客認為景點商業化嚴重，滿意度較低.64.2%的游客表示不會再到該景區旅游.針對這一問題，山東省旅游職業學院黨委書記陳教授這樣認為：客觀來講，網紅造成了很多爆點，但往往爆點轉瞬即逝，是“紅一時，一時紅”的短暫熱度.因此鄉村發展旅游業不能靠一時的成功，而是要探尋其真正的賣點和爆點，努力建立起和旅客之間的強情感聯結.運用網紅經濟發展鄉村旅游業時，其背后扎實的產業支撐、業態支撐才是不斷提升產業可持續發展能力、推動鄉村振興的根本.

表4 網紅村旅游產業發展模式

2) 特色產品開發不足，宣傳途徑、變現渠道單一.景區售賣的旅游紀念品、美食小吃等在其他景區都隨處可見，77.65%的游客認為產品同質化現象嚴重且缺乏迭代升級.2019年以前鄉村景區宣傳推廣渠道主要為報紙、電視等傳統媒體，在新興的互聯網媒體平臺中投入較少，沒有實現多平臺、跨平臺的內容傳播方式，社會知名度與認可度較低，傳統的宣傳方式難以滿足需求，許多景區正在嘗試更新宣傳內容，開拓全新的宣傳渠道.在收入來源方面，目前多數鄉村仍拘泥于酒店業、景區門票等渠道，受旅游地發展階段的影響以及疫情等不可抗力因素的影響較大，而山東濱州西紙坊村的管理層表示，出于對盈利的不確定和缺乏創新經驗這兩方面的顧慮，尚未考慮打造特色產品.

3) 專業人才培養不足，高新技術應用欠缺.隨著互聯網+、5G、VR等新技術的蓬勃發展，“互聯網+”的理念廣泛應用于旅游產業.一網紅村景區開發旅游公司經理表示，目前考慮更多的是景區自身的建設，包括充分利用自然資源，深度挖掘歷史文化內涵等，在宣傳方面仍有欠缺，未能及時跟上時代潮流，借助新技術與自媒體推廣宣傳景區的能力不足.該旅游公司表示對接新技術宣傳景區將列為下階段發展重點.然而，發展高新技術同時面臨著專業人才不足這一瓶頸，該村的多數村民認為自己年齡較大，接受高新技術難度很大，缺少專業的拍攝、制作、運營的營銷團隊，如果僅憑手機拍攝出來的簡易視頻難以吸引更多游客關注.

4) 周邊景區聯系薄弱.根據山東泰安東西門村村支書訪談內容，筆者了解到目前還沒有與東西門村景區直接關聯的景區.另一網紅村西里村距離東西門村30余公里，兩個景區性質不同，東西門村是以網紅民宿為特色的村落，而西里村則以綠色農業為發展重心.東西門村村支書表示，泰安市內存在許多可形成配套線路的散落景點，但目前尚未建立良好合作，旅游線路都是各自獨立的，對于整個泰安市而言，尚未形成整體的旅游格局.

總的來說，傳統網紅村發展模式下的鄉村所面臨的困境突出表現為“四有四缺”.有資源缺故事：多數景區憑借秀美風景得以發展，但對文化挖掘重視不夠，游客美譽度與忠誠度較低；有品牌缺包裝：許多景區發展時間達10余年，但至今包裝推銷仍有不足，未開發獨具特色的網紅IP；有人員缺人才：旅游開發公司大多未組建有技術的專業自媒體制作團隊，與互聯網+等新技術對接不足；有個體發展缺合作聯系：鄉村景區帶動周邊旅游景區的發展能力普遍不足.

5 網紅經濟助推鄉村旅游產業發展的竹泉經驗

5.1選址原因竹泉村位于山東省臨沂市沂南縣銅井鎮，迄今已有四百多年的歷史.因村中有一清泉，泉邊多竹，得名竹泉村.

開發前的竹泉老村是一個古老的山村，村民依山散居，注重發展農業.由山東省旅游規劃設計院設計、青島龍騰集團獨資開發建設的竹泉村旅游度假區于2008年開始建設，2009年8月正式營業.竹泉村經開發后，旅游產業逐步發展起來，服務業成為了其支柱產業.竹泉村在保持原貌的基礎上進行保護性開發，以古村生態和古村民俗為資源優勢和文化特色，融休閑、觀光功能于一體，經過十多年的運營，竹泉村已發展成為一個具有鮮明的景觀特色和完備的服務功能的國家4A級風景區.竹泉村先后被授予“全國休閑農業與鄉村旅游示范點”、“CCTV中國十大最美鄉村”、“中國鄉村旅游模范村”、“全國鄉村旅游重點村”等榮譽，成為全省乃至全國鄉村旅游的標桿.然而，發展多年后的竹泉村受2020年初新冠肺炎疫情因素的影響，旅游業面臨巨大挑戰(如圖4所示).困境中的竹泉村通過運用網紅經濟模式進一步開發景區，打造“麗水網紅小吃街”、“竹泉網紅”等一系列竹泉網紅IP，實現了旅游產業的二次騰飛.

圖4 竹泉村2014-2020年游客量統計

5.2網紅經濟助推竹泉旅游產業發展的具體做法根據相關理論，本文總結出竹泉村自2020年起運用網紅經濟模式的發展思路：內部構建如圖5所示的“五紅一體”的發展體系，外部構建“點線面”發展戰略.

5.2.1 打造了“五紅一體”的內部發展體系

1) 理清自身資源，打造竹泉旅游IP.

綠水青山就是金山銀山，優良的資源稟賦是鄉村旅游產業發展的重要基礎.竹泉村水體資源豐富、環境優美，具有竹林、泉水、古村落等中國北方難得一見的桃花源式自然環境.竹泉村以此為基礎，堅持最大化保存原有村落結構的原則，擴植翠竹，突出水景，打造了具有沂蒙特色、泉鄉個性、竹鄉景觀，融度假、休閑和觀光功能于一體的北方沂蒙山鄉綜合性旅游目的地[17]，并將秀水街、竹泉、竹林小徑等多個景點塑造成網紅打卡地，利用IP影響力吸引了眾多游客前往打卡，實現了因地制宜與網紅宣傳的有效結合.

圖5 “五紅一體”發展體系

2) 合作MCN機構，塑造竹泉本土網紅.

網紅人物是網紅經濟助推旅游地宣傳推廣過程中不可或缺的元素.竹泉村從對于景區最為熟知的工作人員著手，系統性地培育了竹泉網紅，選取當地村民中極具個人特色和同時擁有營銷經驗的村民或員工作為網紅培養目標.目前，竹泉村已成功培養出兩名本土網紅“珊珊”和“李胖胖”，兩人是竹泉旅游公司的員工，粉絲量均突破10萬，他們通過社交平臺和短視頻平臺展現出真實可信的竹泉村生活樣貌，取得了如圖6所示的顯著宣傳成效.小樣本的問卷結果顯示，今年游客中約有22%的旅客是被兩位竹泉網紅的宣傳動態吸引而來.此外，竹泉村正積極與臨沂市MCN機構秀目網絡技術有限公司合作，從宣傳的理念、途徑、方法等多方面加強員工、村民等“素人網紅”的培養，使竹泉網紅充分借助網絡流量全方位立體深入地展示竹泉村的美好日常生活[18].

圖6 竹泉村打造本土網紅宣傳成效

3) 開發網紅產品，延伸產業鏈條.

在豐富產品供給層次方面，竹泉村充分利用資源優勢，打造了具有鄉村特色的網紅產品.同時注重延展農業產業鏈，深入挖掘了附加產業，增強了梯度消費.在打造竹泉特色網紅產品的過程中，竹泉村著力打造了手工匠人手下的“竹筐”、“老虎頭鞋”、“沂蒙炒雞”等30余種獨具竹泉村特色的網紅產品以吸引游客關注.在延伸產業鏈方面，竹泉村注重開發采摘、捕魚、體驗當地嫁娶風俗等體驗活動；新創設了“百人講述沂南紅色故事”、“革命文物收藏展”等6項特色大型活動；提供當地特色服飾，開展攝影業務；利用當地特色節日舉辦大型活動等.產品供給層次愈加豐富，消費者停留時間增長，消費水平提高，形成了“接二連三”、“跨二進三”的產業融合發展新業態.

4) 挖掘文化價值，融合文旅產業.

文化價值是鄉村打造特色名片、留住“流量”的重要因素[19].竹泉村位于革命老區臨沂市，臨沂人民在長期的革命和建設實踐中形成的沂蒙精神，是臨沂人民乃至全國人民寶貴的精神財富.基于此，竹泉村將文化和旅游發展充分融合，積極與政府部門合作，目前已建設成為新農村建設培訓接待中心、國家紅色教育根據地，建立起了紅色紀念館、山東戰役紀念館，舉辦“紅色文化進景區”、“紅色故事大賽”等大型紅色文化活動，接待周邊30余所學校來此舉辦紅色文化研學教育活動，實現了文化產業、旅游產業及教育產業的有機結合.

5) 優化宣傳路徑，拓寬輻射范圍.

在擴大宣傳范圍方面，竹泉村與時俱進，竹泉村目前已構建成了“官媒報道+地方宣傳+網紅培育+自媒體矩陣構建+交際圈輻射”的五元一體協作宣傳的推廣模式[20].隨著竹泉宣傳影響力的進一步擴大，竹泉村游客身份及客源地逐漸多元化.筆者針對游客來源進行統計，發現山東省外游客逐漸增多，遍布全國20余個省級行政區.同時，竹泉村采取“交際圈輻射”的方式進行口碑營銷，鼓勵全體員工、旅客轉發微信公眾號推文、拍攝景區視頻等進行自發營銷，形成交際圈輻射，覆蓋更多人群，擴展旅客消費“流量”[21].

5.2.2 構建“點線面貫通”的外部發展戰略

1) 點上開花，加強多元景點自身建設.

竹泉村進一步加強了自身4A級景點及其他具有較好發展基礎的老景區的建設，同時，注重開發和提升新景區.在竹泉村周邊，開發建設了如紅石寨、智圣湯泉等多個旅游景點.竹泉村聯系當地縣政府，充分挖掘各景區特色，利用自身優勢聯動周邊景區快速發展，實現沂南縣多元景點遍地開花.

2) 連點成線，打造特色主題旅游線路.

深挖村莊特色，串聯亮點景觀，從“紅色旅游、休閑度假、生態體驗”三方面著力，形成了“孟良崮森林公園→沂蒙紅色影視基地→竹泉村”、“竹泉村→馬泉休閑園→智圣湯泉→朱家林創意小鎮”、“竹泉村→紅石寨→頤尚溫泉→布拉格香草園”等三條特色旅游線路.

3) 連線成面，構筑沂南全域旅游.

竹泉村積極推動區域旅游資源有機整合，將自身村落旅游產業的發展與新興城鎮化建設、鄉村振興戰略統籌起來考慮，充分發揮示范引領作用，輻射帶動周邊各村連片發展，推進沂南縣鄉村旅游品牌建設，形成沂南縣整體又大又好的全域旅游環境[22].

5.2.3 開拓鄉村振興的新局面

1) 旅游產業二次騰飛.

運用網紅經濟模式后，竹泉村年游客量、景區年收益、產品銷售額等均呈現了如圖7所示的較大幅度的提升.2021年前兩季度接待游客約80萬人次，其中，過夜旅游者將近23萬人次，較以往增幅較大，住宿消費創新高，進一步帶動了餐飲以及購物的消費.伴隨著疫情的逐漸好轉，預計竹泉村在2021年收入總額將突破3 000萬.

2) 居民收入穩步提高.

運用網紅經濟模式發展鄉村旅游產業后，竹泉村積極塑造了紅石寨、桃花峪溶洞等網紅景點，有效擴大了就業容量，村民年收入不斷攀升(如圖8所示).一些農民將特色農產品包裝成禮品，將特色民俗文化和工藝變商品、特色餐飲變服務產品，增加了經營性收入；把民房變民宿，農家庭院變成農家樂園，增加了財產性收入.同時激活了沂南縣交通運輸業的快速發展，幫助周邊十幾個村落近3 000位村民依靠旅游資源致富，實現農民就地就近就業，提升了竹泉村乃至沂南縣產業的勞動生產率、土地產出率、資源利用率，讓農業“有干頭、有賺頭、有奔頭、有念頭”.

3) 改善當地村容村貌.

網紅經濟助推竹泉村旅游產業發展的過程中，當地生態環境得到有效改善，村容村貌展新顏.古村的開發秉持生態、綠色原則，注重自然風貌的保護，新建65套嶄新庭院，基礎配套設施日趨完善，人居環境整潔有序，當地村民對當今村容村貌的滿意度達到96.8%.

圖7 2018-2021年竹泉村旅游相關數據對比柱狀圖

圖8 2018-2021年竹泉村村民年收入數據對比柱狀圖

4) 促進鄉風文明建設.

竹泉村積極開展紅色教育、研學教育活動，并通過本地網紅進行宣傳推廣，推動了當地鄉風文明的進步.現如今竹泉村村民在思想上樹立了自我約束意識，言行舉止愈加文明化，形成了鄰里團結、遵紀守法的鄉風民俗，旅客也在當地良好鄉風的影響下主動愛護公物，遵守社會公德.

5) 激發基層組織活力.

竹泉村在發展過程中，農村基層組織管理效率顯著提高，協調解決了農戶和相關企業的利益問題，整合村內土地、資金、技術、人才和產業等相關資源，將鄉村資源擰成一股繩、鉚足一股勁，推動鄉村旅游相關工作的實施，促進了鄉村旅游高質量發展.

6) 消費者滿意度顯著提升.

運用網紅經濟模式后，竹泉村更加重視游客體驗感的提升，公共文化服務設施日趨完善，產品服務更加貼近游客內心需求.筆者于2019年和2021年分別針對竹泉村游客發放調查問卷，通過分析對比問卷數據得到圖9結果.結果表明網紅宣傳使得游客的旅游意向、文化體驗感、產品服務滿意度、旅游后向朋友推薦意向以及重游意愿均得到了顯著提升.目前，竹泉村的宣傳推廣以及產品服務工作不斷完善，消費者的旅游體驗感覺也越來越舒適，在此基礎上吸引了大量的“回頭客”.

圖9 建議前后旅客意愿問卷數據對比雷達圖

6 網紅經濟助推鄉村旅游產業高質量發展路徑

結合鄉村旅游產業發展面臨的普遍困境以及竹泉村運用網紅經濟發展鄉村旅游的實踐調研，本文提出了如圖10所示的網紅經濟助推鄉村旅游產業高質量發展路徑.首先，鄉村要深入挖掘自身資源并將特色資源打造成網紅IP，實現流量的積累；其次，創新商業模式，在“流量”變現為鄉村物質和精神財富“留量”的過程中，注重商業價值與社會價值的統一.實施過程中要采取口碑營銷，完成消費與生產的統一，使“留量”反哺“流量”，從而形成“流量”與“留量”的循環.同時，資金、制度、人才和技術支撐了整個系統的運行.

圖10 網紅經濟助推鄉村旅游產業發展路徑示意圖

6.1“流量”積累：鄉村自然資源挖掘與網紅品牌打造

6.1.1 流量基礎：充分挖掘鄉村資源稟賦 在鄉村旅游產業發展過程中，首先要以當地的資源稟賦為發展根基，充分挖掘自身的特色資源，立足特色資源、區位和傳統優勢，打造特色突出、主題鮮明的鄉村旅游產品，如圖11所示.

圖11 鄉村資源稟賦下旅游產業不同發展類型

6.1.2 流量匯聚：打造網紅經濟下鄉村旅游品牌IP 一方面，利用鄉村特有的自然和人文資源，生產具有鄉村特色的網紅產品和服務，提高品牌美譽度和用戶忠誠度；另一方面，通過多元渠道對網紅品牌IP進行宣傳推廣，提高品牌知名度，從而實現對流量的匯聚.

1) 賦能資源與技術，提高產品服務品質.

首先，挖掘鄉村休閑文化核心價值，通過不同的主題定位、文化提煉、創意植入來塑造獨特賣點；其次，要注重內容敘述的編排與氛圍的渲染，在短時間內快速吸引消費者注意力，充分體現鄉村休閑的鄉土性，賦予其更多的傳播價值和社會價值；另外，隨著消費者對物質文化需求的日益提升，鄉村旅游產業更應緊跟時代的變化迭代更新.鄉村文旅產品可與當下新興的5G、VR、AR等技術深度融合，打造現實中的“5G+智慧景區”.

2) 豐富宣傳內容，拓寬傳播推廣渠道.

在宣傳方面，鄉村要重視文化價值的深入挖掘，高質量地輸出內容，提高品牌影響力；在傳播方面，可以基于大數據技術分析用戶的喜好，結合文字與音頻，將有趣、精簡的微內容精準投放至特定受眾.首先，注重信息的多平臺投放，實現平臺之間的信息交流、互通整合，提高傳播效率，擴大傳播范圍.其次，要借助社交媒體的發展，搭建村落微傳播網絡，對外可以宣傳村落，對內可以為村民提供發聲平臺.最后，鄉村與主流官方媒體平臺之間保持良性互動關聯，積極鞏固IP形象，提升社會知名度及認可度.

6.2“流量”變“留量”：實現商業價值和社會價值的統一鄉村旅游產業的“流量”產生后，需要打造全新商業模式.通過發展商業化旅游，為農村拓新路，為農民謀幸福，實現商業價值與社會價值相統一.

圖12 “旅游公司+鄉村+MCN機構+網紅+旅客”發展模式

6.2.1 創新商業模式，提高經濟效益 如圖12所示的“旅游公司+鄉村+MCN機構+網紅+旅客”是一種可以推廣的模式.其中參與者各方主體明晰，以旅游公司為核心，與其他四大主體相互聯系，形成動態的平衡：一是鄉村通過挖掘自身獨特的景觀和文化要素資源，在旅游產業的助推下使其轉化為文化旅游產品或服務，作為重點宣傳的內容；二是旅游公司結合網紅經濟的發展模式，與MCN機構合作，以更加專業化的方式培育本土網紅；三是網紅在與旅游公司合作的過程中，打造自己獨特標簽，通過短視頻、直播等方式在微博、抖音等多個娛樂休閑軟件進行網絡宣傳推廣，聚集流量與熱度；四是滿足旅客休閑差異化與個性化的需求使關注力轉化為購買力，實現經濟效益，促進鄉村旅游產業展.同時，鄉村旅游產業的發展也會給農民提供大量就業崗位增加農民副業收入，獲得穩定的收益，實現自身價值的提升和經營收入的增長，顯著提高生活水平.

6.2.2 推動鄉村“三質”變化，聚焦長遠社會效益

1) 促進生態宜居，提高“麗質”.

鄉村旅游是綠水青山轉化成金山銀山的“金扁擔”，要堅持生態優先、綠色發展的原則，進一步整合自身資源，完善基礎配套設施，打造“好山好水好風光”的視覺效果，持續打造高顏值生態宜居美麗鄉村[23].

2)促進鄉風文明，提高“氣質”.

一方面，結合當地文化符號、文化元素，賦予鄉村旅游文化內涵，深度挖掘當地民俗文化和民間工藝，做到鄉村旅游與文化的有機結合[24].另一方面，通過發展旅游產業，開闊居住地村民視野，提高居民的綜合素養，激發鄉村旅游發展的內生動力，提升村落“氣質”.

3)促進治理有效，提高“基質”.

鄉村旅游業的發展需要將先進的管理模式和理念引入農村，優化基層組織管理方式，促進自治、法治、德治“三治”體系的建立，激發基層組織自我調整和創新的活力.同時，要提高民主意識，提高旅游業在當地社區的參與度，在尊重農民意愿的前提下進行農村建設，實現“民主管理”的目標.

6.3“留量”變“流量”：口碑營銷促使消費與生產合一旅客通過實地體驗、視頻瀏覽、圖文觀賞、交際圈輻射等途徑初步構建鄉村旅游地的形象，對形象進行判斷后，最終形成總體評價與反饋意見，即口碑.鄉村旅游品牌的深度推廣需要緊密結合消費者的口碑，化消費者為生產者，變消費過程為生產過程，為鄉村旅游產業吸引更多流量.

6.3.1 消費者與生產者合一 消費者在腦海中塑造的對于旅游地的理想形象與其實際形象的一致性會引發消費者的認同，從而前往鄉村消費，并通過朋友圈、微博、抖音等社交媒體平臺擴散至交際圈，為鄉村旅游地吸引更多游客.在此過程中，旅客從消費者主動轉變為信息的生產者，為旅游地引致更多流量，完成消費者與生產者的合一，如圖13所示.

圖13 消費者與生產者身份轉變閉環示意圖

6.3.2 消費過程與生產過程的合一 鄉村旅游地激發旅客的消費欲望并將其轉化為實際消費行為，旅客的實際體驗與對旅游地的感知形象一致催生其瀏覽、點贊、評論、轉發等行為.次級消費者憑借對原生消費者的信任、關注等，認可其發出的信息，進而產生鄉村旅游的欲望，最終為旅游地帶來更多流量[25].消費過程與生產過程的不斷轉化與循環，為鄉村帶來源源不斷的流量，最終實現留量到流量的持續轉變，如圖14所示.

圖14 消費過程與生產過程的轉化示意圖

6.4保障系統：“四輪驅動”助力鄉村旅游產業發展在“流量”與“留量”的相互作用下，鄉村旅游要想實現長遠穩定的發展，需要不斷加強頂層設計，通過資金、制度、人才和技術“四輪驅動”，對鄉村旅游產業發展起到支持和保障作用.

6.4.1 加大資金支持 鄉村旅游地要推進多渠道投資融資，充分發揮不同資金渠道間的優勢互補.一是用好中央財政資金，統籌各類與鄉村旅游產業發展相關專項資金使用，充分發揮財政資金的杠桿和導向作用；二是撬動金融資金，搭建銀行和政府的對接平臺，解決經營主體的貸款難題，加大對鄉村旅游的信貸力度；三是引入社會資本，面向社會對旅游項目開發進行招標，重點引導資本對鄉村的“新基建”投入，提高資本運作質量，提高鄉村旅游建設水平.

6.4.2 完善制度建設 第一，制定鄉村旅游產業政策導向，明確網紅經濟下文旅、農業、工信部門等合作目標，共同推進鄉村基礎設施建設，以數字鄉村建設提升綜合管理效率.第二，加強法治建設，以《電子商務法》為基礎，完善稅收、公平競爭等方面存在的法律漏洞，維護網絡安全，保障消費者權益.第三，制定內容標準.根據《互聯網直播服務管理規定》《網絡直播營銷行為規范》等政府文件的要求規范圖像應用、文字表達等規范，加強自媒體、網絡發布、網絡直播的宣傳規范.第四，強化市場監管.積極培育多元市場主體并為其營造良好的市場環境，強化企業在鄉村旅游產業中的創新主體地位和主導作用，保障鄉村旅游市場產品安全、推進鄉村休閑市場誠信體系建設，為主播、運營企業提供良好的網絡生態環境.

6.4.3 培養網紅人才 網紅經濟下的鄉村旅游產業發展需要大力培養三種人才，一是包括當地村民、網絡紅人、明星、各級政府官員在內的直播網紅，使其在產品變現中發揮關鍵作用；二是進行內容策劃和數據分析等關鍵性工作的運營人才；三是縣(市、區)、鎮(鄉、街道)、村的基層管理者，他們的理念、能力影響著鄉村休閑產業發展的走向與進程.

人才培養模式可以分為以下三種：第一，與企業(平臺)合作培養模式.鄉村旅游目的地可以引進網紅孵化平臺，創辦鄉村網紅孵化基地，對所需培育的潛在網紅(文藝、美食、種植等方面具有特色才能的網紅)提供大規模、普適性、專業化的孵化培訓；與直播平臺進行合作，進行直播技巧的培訓.第二，與院校合作培養模式.在職業技術學校新增相關專業，對于網紅進行定向性、系統化培養，強化校企合作、基地合作，培養專業化人才；第三，短期培訓模式.通過短期班、自主實操等多種方式提升非專業網紅的專業技術與實踐能力.

6.4.4 注入科技活力 鄉村旅游需要充分利用高新技術進行產品與服務的迭代更新.首先，利用VR、AR等新興技術，打造VR主題公園、VR演藝直播等，使游客獲得身臨其境的沉浸感和體驗感.第二，運用現代科技、管理要素和服務手段，改造提升傳統的休閑農業和鄉村旅游，逐步實現生產、經營、管理、服務現代化.第三，引入數字化管理手段，搭建數字化治理平臺，建立全域無死角、數據無壁壘、溝通無延遲的管理體系，實現鄉村旅游產業的有序開發、管理、服務.

7 結論與展望

7.1主要結論本文在分析網紅經濟助推鄉村旅游產業發展機理的基礎上，通過問卷調查和深度訪談，探索鄉村在發展旅游產業中存在的問題.通過深入解讀文獻資料，總結竹泉村的發展經驗，結合網紅經濟提出相應的對策建議，最后總結出一條可復制、可推廣的網紅經濟助推鄉村旅游產業高質量發展路徑.

筆者通過對問卷數據和實地調研結果進行整理分析，總結出目前大多數網紅村存在有資源缺故事、有品牌缺包裝、有人員缺人才、有個體發展缺合作聯系的“四有四缺”困境.歸納竹泉村運用網紅經濟模式發展主要做法：一是打造網紅經濟“五位一體”的內部發展體系，包括打造網紅IP，塑造本土網紅，開發網紅產品，優化網紅宣傳路徑以及構建網紅文化生態.二是構建“點線面貫通”的外部發展戰略：點上開花，加強多元景點自身建設；連點成線，打造特色主題旅游線路；連線成面，構筑沂南全域旅游.運用網紅經濟發展鄉村旅游后的竹泉村，旅游產業實現二次騰飛，開拓了鄉村振興新局面，消費者滿意度顯著提升，并帶動了沂南縣旅游產業發展.

本文以竹泉村的實踐成果為依據，提出了網紅經濟助推鄉村旅游產業高質量發展的普適性路徑：首先要充分挖掘鄉村資源稟賦，以自然資源和人文資源為基礎，打造不同類型的旅游景區；其次要根據鄉村特色資源打造鄉村旅游品牌IP，匯聚流量.一方面通過挖掘文化價值，連接情感需求以及結合現代科技，實現技術賦能資源，提高產品服務品質；另一方面拓寬傳播渠道，豐富宣傳推廣內容，提高品牌知名度.流量積累后，創新“旅游公司+鄉村+MCN機構+網紅+旅客”的商業模式，實現產業發展，農民增收，推進農村的生態宜居、鄉風文明和基層治理建設，實現商業價值與社會價值的統一，將“流量”轉變為“留量”.之后推行口碑營銷，讓消費者發揮引流作用，實現生產和消費的統一，“留量”反哺“流量”.在“流量”與“留量”的循環過程中，加大資金支持、完善制度保障、培養網紅人才以及注入科技活力，實現“四輪驅動”，助力鄉村旅游長遠發展.

7.2研究展望網紅經濟從某種意義上可以認為是一種人文經濟，它充分凸顯了個人的價值，不僅擁有較低的門檻，而且張揚人的個性與特點，回歸了人與人之間交往的本質.從這個角度來看，本文認為網紅經濟與鄉村旅游具有很高的契合度，都是某種意義上的價值回歸，具有很高的研究價值.

但是筆者在研究網紅經濟未來將如何繼續助推鄉村旅游產業高質量發展時，仍發現如資本逐利下農民利益難以保障、利益誘導引發社會信任危機等值得探索的問題.伴隨社會資本進入，部分鄉村旅游資源未能讓農民真正獲益，比如一次性買斷農民土地，農民獲得一次性收益，但后續的收入難以保障.解決這些問題，要處理好政府引導與市場主體的關系，處理好農民主體與社會參與的關系，把農民增收做為出發點和落腳點，創新完善利益聯結機制，通過采用合作社、入股等方式，讓廣大農民平等參與，共享發展成果.此外，現在仍有個別地方存在開發過度，導致鄉村生態環境嚴重破壞的現象，面對這種情況，要處理好經濟效益與生態效益的關系，踐行“兩山”理念，堅持綠色發展，適度開發、合理開發鄉村自然資源，實現可持續發展.