文旅吉祥物的原型選取與設計方法分析

夏 俠

新時代經濟文化的發展促使現代吉祥物的應用范圍不斷擴大，其種類也呈現出明顯的細分化趨勢，根據不同行業特點和需求，與之相對應的吉祥物造型設計方法和衍生品開發策略也不盡相同。各地為了推動文化與旅游產業發展而推出的吉祥物被統稱為文旅吉祥物。相比其他類型，吉祥物設計與文旅產業的結合涉及學科多，惠及人群廣，開展相應的設計工作不僅只關注視覺呈現方面的問題，還應涉及文化、經濟、市場、技術等多種因素。

一、文旅吉祥物的產生背景

從字面含義來看，吉祥物泛指能為人帶來好運的象征物，與之對應的英文單詞Mascot 源于法語中的Mascotte，表達的意義與漢語中的吉祥物一詞基本相同。[1]依此分析，最早的吉祥物可追溯至遠古人類的圖騰，產生于人們祈福避禍的心理訴求，經過長期的演變和傳播，各種帶有吉祥意味的形象符號逐漸成為一個民族所通用的傳統文化元素。但在當代語境中，吉祥物一詞并不等同于傳統吉祥符號，而是主要指代表特定組織、活動、機構的可視化形象，其表現形式豐富多樣，可以是人物或擬人化的動物、植物、物品，也可以是純粹由人想象出來的虛構形象。

為了更好地吸引目標受眾，企業往往會利用各種營銷手段提升產品價值，隨著19 世紀末市場競爭的加劇和品牌概念的普及，現代吉祥物首先在西方商業領域出現。經過藝術加工的現代吉祥物往往具有鮮明個性特征，更能引起消費者的情感共鳴，作為一種易于識別和記憶的符號，吉祥物往往能有效促進商品或服務信息的傳達進而帶來經濟價值，這也促使越來越多的企業推出了自己的專屬吉祥物。[2]現代吉祥物普遍具有親和、生動、活潑的特點，能夠發揮標志符號所不具備的作用，因此后來一些官方組織的大型賽事、會展活動也引入了吉祥物設計，尤其是在萬眾矚目的奧林匹克運動會的推動下，歷屆吉祥物形象深入人心，充分展現了主辦方所希望傳遞的精神內涵。當時一些意圖推廣地方文旅資源的政府機構受到上述成功案例的啟發，也開始嘗試運用吉祥物進行對外宣傳，很快各地競相效仿，吉祥物與地方文旅產業的結合逐漸成為一種文化現象。以動漫大國日本為例，為了振興地方文旅產業，47 個都道府縣都推出了各自的吉祥物形象，其中以熊本縣的吉祥物熊本熊最具知名度，目前已有許多資料對其誕生過程、推廣方式和產生的影響進行了介紹。實際上除了熊本熊之外，還有很多優秀的案例可供我們參考，比如日本福島縣的土湯溫泉町推出的吉祥物Kibokko-chan，在造型上參考了民間的Kokeshi 玩偶，不僅體現了傳統文化元素，還顯得天真可愛，容易獲得各個年齡段人群的好感，于是很快使得當地在國內眾多同類休閑景區中脫穎而出，甚至吸引了不少國外游客前往度假。（圖1）時至今日，文旅吉祥物常見于世界各地的旅游城市、景區、項目中，不僅為當地增光添彩，也能帶來顯著的經濟效益。

圖1 日本福島土湯溫泉町的吉祥物

二、文旅吉祥物的原型選取

作為代表地方文旅產業形象的重要符號，吉祥物應體現當地特色或與項目相關的信息。設計者在構思吉祥物外形之前，必須先經過調研環節，充分考察有可能被用于創作的素材及其拓展空間，尤其要重視對地域文化進行挖掘和整理。

（一）來源類型

吉祥物可以是擬人化的動物、植物，也可以從標志性的建筑、景觀、美食、特產或器物中提取造型元素，除了上述需要被賦予人格化特征的對象之外，更易于創作的各色人物形象也常作為文旅吉祥物出現，比如穿著民族服飾的兒童、少年等。（圖2）還有一類吉祥物在現實世界中并沒有對應的原型，完全由創作者想象出來，諸如精靈、怪物、外星生物等。這些虛擬的角色同樣可以和地方文旅資源產生聯系，并且適合一些特定的主題，比如工業旅游區就可以用充滿科技感和未來感的機器人作為吉祥物，從而更好地達到與主題相呼應的效果。

圖2 穿著民族服飾的廣西寧明縣吉祥物

（二）可拓展性

文旅吉祥物形象的延展空間關系到持續開發的可能性，正確的方向選擇有利于后續創作順利推進。多樣化、立體化的造型設計可以讓吉祥物適應不同的媒體傳播形式，還能為后續各種衍生品的開發提供便利，因此在初始階段就應該運用前瞻性的思維方式，在待選方案中重點關注易于拓展的原型，從而讓文旅吉祥物可以全方位地呈現在大眾視野中。舉例來說，通過藝術加工，即使是令人生畏的蛇，也可以被設計成可愛的模樣，但如果未來需要它展示多種動作姿態或承擔與消費者互動的功能，那么蛇沒有四肢的缺陷將必然制約其作為吉祥物功能的發揮。為了避免前功盡棄，事前全面考慮未來開發潛力十分必要，預先排除不利于轉化處理的創作對象有助于設計的進一步深入，也是未來獲取更廣闊市場空間的基本前提。

（三）文化關聯

文旅吉祥物原型的選取范圍并沒有嚴格的限定，但必須與當地的歷史、地理、人文等方面有一定淵源，否則就會出現邏輯關聯的缺失。以新疆克孜爾石窟景區的吉祥物為例，創作者立足石窟中的佛本生故事壁畫，選取了金翅鳥作為原型，其口叼毒蛇的形象出自“金翅鳥蛇坑救母”的古印度傳說。佛教在印度出現之后將金翅鳥納入其體系，使之成為八部護法之一，后經西域傳入中原，也被稱為金鵬鳥、妙翅鳥。出于對市場接受度的考量，吉祥物的宗教意味不宜太強，相比佛陀、菩薩、僧尼等，金翅鳥盡管出自佛教神話，但沒有特別明顯的指向性，呈現方式也可以更加靈活；另一方面，鳥與蛇相搏的組合式形象辨識度高，較之佛本生故事中的鹿、猴、大象等角色更容易給觀者留下印象。經過重構處理，鳥的翅膀具有了手的功能，可展示的動作更多，與蛇之間敵對的緊張感也被弱化，形成了新穎的組合關系，既展現出龜茲壁畫中蘊含的古代文明符號，也符合當代大眾審美要求。（圖3）

圖3 克孜爾石窟景區吉祥物“金翅鳥”

三、文旅吉祥物的設計方法

文旅吉祥物的個性化外形特征主要通過身形、面部、色彩等方面呈現，在設計方法上與其他類型的吉祥物相類似，普遍遵循直觀化的原則，以簡約的造型傳達出易于被人們理解的信息。[3]由于和旅游目的深度綁定，文旅吉祥物承擔著對外宣傳和增強游客體驗的重要任務，因此對于形象的親和度與生動性有著更高的要求。盡管各地旅游城市、景區、項目之間的差異很大，但文旅吉祥物的創作原理是一致的，通過分析具體案例，可以從中歸納出有價值的參考方法并用于設計實踐。

（一）塑造標準形象

吉祥物的標準形象指的是最能體現其專屬形象特征的標準化造型，由招牌式的體態、表情、色彩組合而成，也是所有后續系列設計所依據的基礎。為了達到吸引游客的目的，文旅吉祥物的標準形象要盡可能地給人留下深刻印象，各自傳達出諸如純真、稚拙、有趣、機靈等特點，圍繞原型進行大膽的擬人化改造是實現上述目標的必要途徑。以新疆喀納斯湖吉祥物設計為例，創作者選擇了該景區著名的“湖怪”傳說為藍本，但“湖怪”是什么樣子至今仍沒有定論，考慮到以魚為原型受到的限制較多，因此創作者充分發揮想象力，塑造出一個全新的小怪獸形象。為了給人留下親切和善的印象，小怪獸的頭身比被設定為1:1，身體直立且四肢靈活，整體敦實圓潤，具有明顯的幼年化特征。明亮的雙眼下有一張似乎時刻保持微笑的大嘴，主題色彩取自喀納斯湖水獨有的青色，其正面標準形象的姿態像是在張開雙臂迎客，呼應了文旅吉祥物的身份；側面標準形象展現出流線型的身體線條，尾部類似魚類尾鰭，與它生活在水中的習性相吻合。（圖4）經過對“湖怪”形象主體的塑造，吉祥物的外在表征與性格特點被初步構建起來，為接下來的一系列的設計奠定了基礎。

圖4 “湖怪”

（二）展現多變造型

在各種圖像信息充斥于人們生活的當下，如果只使用單一的標準形象顯然不利于文旅吉祥物發揮宣傳效果，在確?？勺R別特征不變的前提下，根據不同場景與情境展現多變造型，有助于增強文旅吉祥物的視覺感染力，進而擴大其參與主題敘事的可能性。[4]仍以喀納斯湖吉祥物為例，通過運用高度概括、夸張處理等手法，創作者讓“湖怪”模仿人類的各種行為和動作，再配合與人相似的豐富表情，在特定情景下還給它添加了服裝和道具，從而使“湖怪”獲得更鮮活的“人情味”。比如為了宣傳當地的冰雪旅游活動，“湖怪”被設計成穿著時尚冬裝打雪仗、滑雪的形象，此時的“湖怪”已不再局限于喀納斯湖景區“導游”的身份，而是扮演起了正在體驗各種游樂項目的游客，表現出天真俏皮、樂在其中的樣子，更容易給人帶來審美愉悅感和心理共鳴。（圖5）

圖5 戲雪的“湖怪”

將神態與肢體語言的組合積累到體系化程度之后，創作者就可以更加自如地塑造吉祥物的人格屬性與精神內涵，生動多姿的造型不僅便于應用在各種傳播媒介中，還能以文旅吉祥物的衍生產品、周邊產品等實物的形式展現，當創作要素足夠豐富，將文旅吉祥物提升為獨立IP 就成為可能，對于地方文旅產業的長遠發展有著積極的意義。

四、結語

文旅吉祥物就像是一個地方的形象大使，出現在各種與主題對應的場合與載體之上，其使命是拉近人們與文旅資源之間的距離，既是信息中介，本身也可成為文化載體。根據當地經濟文化特點為旅游城市、景區、項目量身打造專屬吉祥物，不僅要使其擁有吸引人的外觀造型，還需要考慮有關未來可持續發展的各項因素，通過歸納和運用科學的創作規律，在理論與實踐相結合的基礎上開展相應的設計工作，有助于讓吉祥物發揮出更大的文化價值和商業潛力。隨著國內文旅行業的升級迭代，各地政府和企業越來越認識到文化內核的重要性，通過引入文旅吉祥物促進多種有利因素的疊加，更容易產生集聚效應和倍增效應，使得“以文促旅，以旅彰文”的效果最大化。