戰略思維在客運服務品牌創建中的運用
——以呼和浩特局集團公司呼和浩特客運段客運服務品牌創建為例

劉雅坤

(中國鐵路呼和浩特局集團有限公司黨校，內蒙古 呼和浩特 010051)

鐵路在國民經濟體系中屬于第三產業，即服務業，鐵路客運的產品就是服務。伴隨著鐵路市場化改革的持續推進，客運服務品牌化已成為提升客運供給質量和市場競爭力的重要途徑。2022年國鐵集團工作會議明確“要持續深化客運提質計劃”，其中，品牌是客運提質的重要載體。因此，創建品牌成為鐵路各客運段面臨的重要課題。

一、運用戰略思維創建客運服務品牌的必要性

戰略思維是習近平新時代中國特色社會主義思想的鮮明特質，是一種從全局視角和長遠眼光客觀辯證地觀察、思考和處理問題的科學思維方式。在各項工作中靈活運用戰略思維方法是貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想的應有之意。創建客運服務品牌為何必須運用戰略思維呢?原因有以下三個方面:

1.品牌的本質決定了創建客運服務品牌必須運用戰略思維。品牌是生產者給其產品設計的名稱、標志、術語等，目的是使其產品區別于競爭者。馬克思主義勞動價值論認為，商品具有自然屬性和社會屬性，社會屬性是指商品可以被它的所有者用來和別人進行交換的屬性。品牌的本質是商品的一種社會屬性，體現在商品交換過程中，也只能通過商品交換來體現。消費者通過品牌來識別產品或服務，進而決定是否消費該產品或服務，并對產品或服務進行評價、產生認同。這就要求在創建客運服務品牌時從全局和長遠出發，一方面，要設計品牌名稱、符號等外在形式，以便消費者能夠識別品牌;另一方面，要注重品牌內核，包括品牌代表的企業文化、產生的社會效益等，以提高消費者的認可度、滿意度，進而對服務產生認同，這是創建品牌所要達到的最終目的。

2.服務的性質決定了創建客運服務品牌必須運用戰略思維。服務與物化產品的性質不同，服務看不見、摸不著，因而消費者在購買之前無法對服務質量做出評價。服務的生產過程就是消費過程，服務的提供與消費同時進行。在這一過程中，服務人員與消費者會進行直接或間接的互動接觸?？瓦\段所提供服務的特殊之處在于，這種服務發生在旅客“空間移動”，即“位移”的過程中，其服務質量受到車體條件和空間的制約。因此，乘務人員在一定程度上代表著品牌的形象和質量。這就要求創建客運服務品牌從全局出發，把提升乘務人員的綜合素質和服務質量作為重要抓手。一方面，著力提升人員素質，包括思想意識、形象氣質、工作積極性等;另一方面，明確服務標準，使乘務人員樹立起長久的品牌理念并保持從一而終的服務質量。

3.“交通強國、鐵路先行”的歷史使命決定了創建客運服務品牌必須運用戰略思維?！缎聲r代交通強國鐵路先行規劃綱要》中明確，到2035年鐵路將實現服務品質和產品供給水平世界領先，同時，提出“實施服務品牌工程，深入實施高鐵服務品牌戰略，提升一日往返、夕發朝至等品牌優勢，叫響中國鐵路服務品牌”。由此可見，創建服務品牌是提升鐵路服務品質和供給水平的重要舉措，也是關系到“交通強國、鐵路先行”戰略目標的重大課題。因此，必須從全局出發，對品牌創建進行長遠規劃，構建服務品牌戰略。

二、當前客運服務品牌創建存在的難題

通過問卷調查和訪談等方式對呼和浩特客運段現有品牌“敬鈺服務班組”“紅旗列車”及“青年文明號”進行調研分析，發現當前客運服務品牌創建存在的難題有三個方面。

1.品牌意識不強。品牌班組成員、品牌列車乘務人員，甚至相關管理人員對品牌知之甚少，具體表現為:一是對品牌的重要性認識不足，認為創建品牌效用不高，既不能提升經濟效益，也不能促進客運段發展，導致創建品牌的內生動力不足。二是對品牌的作用認識不足，認為品牌創建就是“走形式”“做樣子”，或者片面認為創建品牌就是變相的評優評先，有品牌、有典型即可，導致創建品牌應付了事，缺乏主動性和創造性。三是對品牌的內涵認識不足，對品牌的理解僅限于名稱、標識、口號等顯性要素，認為沒有必要進一步挖掘其文化價值和社會價值，導致品牌創建流于表面，難以長久。

2.相關制度不完善。創建客運服務品牌的直接目的是提高客運服務供給質量，服務的供給者就是乘務人員，但是現階段圍繞品牌乘務人員的相關制度還有待完善。一是人員選拔制度。車隊或班組創建品牌后通常繼續沿用原班組成員，或者只進行車隊內部的有限調整，缺乏對品牌服務人員的篩選和考評，致使乘務員的業務水平參差不齊，乘務員的形象氣質與品牌理念不相匹配。與此同時，缺乏一定數量的人員儲備，品牌核心人員調離崗位后或者班組成員更換較多后，就會出現人員斷層現象，新加入的成員甚至不知道品牌的存在，導致品牌因人員更替而“自然”流失。二是培訓制度。針對品牌乘務人員的相關培訓較少，往往是通過班組長或列車長來傳達上級領導要求，因而乘務人員難以樹立起品牌觀念，更難以真正落實到服務當中。三是考核激勵制度。在激勵制度方面，創建客運服務品牌大多實行一次性物質獎勵，創建之后缺乏長效激勵機制，同時，品牌車隊或班組的乘務員在提職、評優過程中沒有政策傾斜，無法獲得精神激勵。在考核方面，沒有針對客運服務品牌的考核體系，考核標準與非品牌班組、列車相同，表現出“干好干壞一個樣”“干多干少一個樣”“品牌與非品牌一個樣”。

3.品牌管理不到位。創建品牌不是某個車隊或班組的事情，而是關系到客運段發展的系統性工作，需要各方面各部門的統籌和管理?，F階段品牌管理存在以下難題:一是創建品牌缺乏精準性。在打造多個客運服務品牌的過程中，對各類品牌的打造模式比較雷同，打造手段單一，打造標準相似，沒有突出線路特點和車隊優勢，缺少旅客需求調研和客運市場細分，導致品牌同質化，缺乏市場競爭力。二是品牌宣傳力度不足。旅客主要通過微信公眾號、車體外觀、乘務人員的特色服飾等渠道來了解客運服務品牌。但由于關注鐵路客運公眾號的旅客數量有限、車體對品牌廣告的投放空間有限，同時，乘務員在服務過程中較少對品牌進行宣傳，列車廣播也幾乎不播放品牌相關內容，一定程度上限制了旅客對品牌的了解。

三、運用戰略思維破解客運服務品牌創建難題

要破解品牌創建人員、制度、管理方面的難題，必須運用戰略思維，體現出創建品牌的整體性、全局性、預見性和創造性，明確戰略目標、戰略步驟、戰略重點和戰略舉措，才能系統、有效地創建客運服務品牌。具體來說，從以下幾個方面入手:

1.把握戰略趨勢，明確戰略目標。從戰略層面觀察和判斷形勢，把握事物發展的總體趨勢和根本方向，才能做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為?！缎聲r代交通強國鐵路先行規劃綱要》明確了“運輸服務供給品質一流”的發展目標和“創新優質高效的運輸服務供給”的發展任務，因此，客運服務的發展趨勢就是優質、高效。如何因勢而謀?國鐵集團在2018年的客運提質計劃中指出:“要打造以復興號為引領的高鐵客運產品，優化升級普速客運產品，開好公益性‘慢火車’?！庇纱丝梢?，創建優質、高效的客運服務品牌應從兩個方面入手:一方面是高鐵客運服務品牌。隨著高速鐵路的快速發展，特別是覆蓋面和便捷度的不斷提升，創建高鐵客運服務品牌已成為客運段適應高鐵時代、提供高品質服務的迫切要求。十幾年來，高鐵運營里程已實現從零到4萬公里的突破，車體從和諧號到復興號，這些不僅是單純數量的增加，還體現著高鐵的愈加成熟和發展，這就要求全方位建設起與之相適應的、優質高效的高鐵客運服務品牌。另一方面是普速客運服務品牌。高鐵路網范圍的不斷擴大，使普速列車在客運市場的占有率受到一定沖擊，對普速客運產品進行優化升級是客運段提升服務供給質量和提高經濟效益的必要途徑。創建普速客運服務品牌的著力點是突出普速客運服務的社會屬性和公益屬性，如“旅游列車”“探親列車”“公益列車”等，這就為創建客運服務品牌明確了戰略目標。

2.篤定戰略方向，劃分戰略步驟。如果說把握戰略趨勢是“度勢”，那么篤定戰略方向、劃分戰略步驟就是“審時”，就是把方向、謀全局。長久以來，呼和浩特客運段擔當普速列車乘務任務，從2021年年底開始，新增動車組乘務任務。因此，要實現優質、高效的發展目標，一方面，需推動普速客運服務品牌的轉型發展;另一方面，創建動車組品牌已迫在眉睫。據此，可制定未來5年呼和浩特客運段品牌發展戰略步驟:

時間 戰略步驟2022—2023年1.將“敬鈺服務班組”品牌進一步規范化、標準化，提高班組成員品牌意識和服務質量，深挖品牌內涵，將其打造為呼和浩特客運段特色服務品牌。2.對“紅旗列車”“青年文明號”品牌進行鞏固和升級，在現有基礎上完善品牌的個性化設計，使品牌得以持久保留。3.從呼和浩特東往返臨河C487/8、C489/90動車組著手，籌備創建動車組品牌。2024—2025年1.繼續擴大既有品牌規模，增加“敬鈺服務班組”數量，將該品牌擴展至其他車隊。2.將動車組品牌逐步擴展到集寧南往返鄂爾多斯C647/8、呼和浩特東往返鄂爾多斯C658/9、C655/6、集寧南往返鄂爾多斯C645/6、呼和浩特往返烏海C485/6，形成初具規模的動車組品牌。

續表

3.把握戰略重點，發揮戰略優勢。運用戰略思維的關鍵是發揮戰略優勢，以優勢帶動全局，正確處理當前和長遠、重點和非重點的關系，抓住主攻方向、關鍵環節，作出最為有利的戰略部署。對于呼和浩特客運段而言，一方面，要確定戰略重點?，F有品牌中，以張敬鈺為核心的“敬鈺服務班組”影響力和知名度相對較高，品牌初具特色，張敬鈺作為“全國抗擊新冠肺炎疫情先進個人”的事跡深入人心，經過2021年一整年的創建，品牌名稱、品牌符號、品牌理念、品牌人員已經具備，可以作為呼和浩特客運段主攻品牌，著力提升“敬鈺服務班組”的社會知名度和影響力。另一方面，要以重點帶動全局。一是發揮“敬鈺服務班組”的品牌帶動作用，充分利用張敬鈺先進事跡的良好社會效應，擴大創建范圍，除該品牌所在的南寧車隊之外，在其他車隊中繼續打造“敬鈺服務班組”，提升品牌影響力。二是借鑒“敬鈺服務班組”的品牌創建經驗，從2022年年初開行的呼和浩特東-臨河動車組列車入手，進行“動車品牌”的初步探索，或嘗試在動車班組創建“敬鈺服務班組”，邁好呼和浩特客運段進入“高鐵時代”的第一步。與此同時，在疫情穩定的情況下，在錫林浩特車隊、大連車隊等新創建一至兩個旅游品牌和公益性品牌，實現社會效益和經濟效益的雙豐收，為呼和浩特客運段品牌發展增加新動能。

4.強化戰略保障，推進戰略實施。確保戰略目標的實現，需要選擇實現的手段或途徑，其中，制度是管長遠、管根本的，能夠為各項戰略的實施提供保障?？瓦\段服務品牌創建需要由段

領導牽頭主抓，黨辦、人事科、職教科、安全科、乘務科等職能部門統籌協調，分別負責品牌設計、品牌宣傳、乘務人員選聘、業務培訓、考核評價等工作，從而形成段領導負責，各職能科室主抓，車隊、班組落地實施的品牌創建模式。具體而言，一是完善品牌設計機制。在市場調研的基礎上，確定品牌的受眾群體，有針對性的設計品牌名稱、標識，深挖品牌內涵，對標服務質量，形成品牌服務理念。二是完善品牌人才培養機制。品牌創建前，全方位選拔政治素養高、業務能力強、符合品牌形象的乘務員進入品牌班組，并將新入路青年納入品牌人才儲備序列，使品牌成為人才培養的基地。品牌創建后，定期對品牌人員進行理論、實操等培訓，提升乘務人員的品牌意識和服務質量。三是完善考核激勵機制。給予品牌成員評優評先等政策傾斜，并將服務質量與績效掛鉤，提高乘務人員的工作積極性、主動性。四是完善品牌宣傳機制，在微信等平臺對品牌進行常態化宣傳，將品牌介紹納入列車廣播以及乘務人員服務流程，多措并舉提升品牌知名度。