非遺舞蹈藝術文旅融合發展的路徑研究

王 巖，王欣悅

(山東藝術學院舞蹈學院，山東 濟南 250300)

近年來，隨著社會物質財富的增長與服務產業的升級，文藝發展開始將目光投擲在相關產業的帶動與助力上。舞蹈藝術作為一種文化活動，舞蹈旅游業具有傳承文化遺產和保護文化遺產的功能，能夠有效推動舞蹈文化事業的發展，日益成為非遺舞蹈傳承與保護的一大關注點。

2018 年，文化部和國家旅游局正式合并組建文化和旅游部，頂層設計支持文化旅游一體化，鼓勵文化和旅游融合。相關部門從舞蹈文化保護和開發利用兩方面進行融合研究，結合非遺舞蹈的特點、功能、屬性與文旅部門達成“協同治理，產業融合”的發展模式，實現藝術與文旅的跨領域合作。這種新興運營方式一經確立便很好地實現了文旅互利共贏，不僅實現了對旅游景點的外延性拓展與內涵性提升，收獲了不菲的經濟效益，還在資源開發與保護中通過市場化運營方式突顯了非遺舞蹈的地域發展特色，促進了相關舞蹈文化的深度挖掘與普及開發，最大化的實現了二者共同的公共目標，讓文化和旅游從理念、生產、產品等達成深度融合。

成立于2011年的“云南楊麗萍文化傳播股份有限公司”，以舞蹈家楊麗萍女士領銜創作的《云南映象》為名片，冠之以“原生態”之名對少數民族非遺舞蹈文化進行復原與傳播。而后，又形成產業機制，創造了一個現象級的非遺舞蹈文化與旅游商業相融合的經典案例。

《云南映象》旅游演藝品牌，助推了云南旅游的品質提升與產業升級。多年來，公司在旅游演藝的道路上，不斷開發新劇目，拓展新業務，已發展成為旅游演藝行業內的知名企業。探究其發展路徑與運營模式，我們總結出以下幾點可借鑒的經驗與預期的問題。

一、限制與突破——表演的發展與嬗變

非遺舞蹈文化在與旅游產業融合的道路發展過程中，打造“旅游—文化”復合型文化消費場所逐漸成為一種流行趨勢，首先，它可以提供聚集型空間載體，將優秀非遺舞蹈資源聚集，連接當地全域看點進行資源導覽，并且實現旅游過程中的舞蹈欣賞，給游客帶來嶄新的藝術體驗，也提升了旅游的文化內涵，充分發揮旅游業的獨特優勢為非遺注入鮮活的生動力；其次，多元化的空間功能和現代化的空間設計可以提升場所的吸引力和人氣值。不斷深挖新客源，吸引多層次、多樣化人群，提升整體聚客能力，豐富旅游業態；最后，就非遺舞蹈的影響力與知名度而言，它可以借助多功能景點的宣傳力與密集人流量“招攬”觀眾 ，無形之中促進了相關舞蹈文化的傳播與普及工作。當然，這種措施也可能會帶來一些潛在的問題，一方面非遺舞蹈在文化產業的影響下具備商品性質，存在優秀傳統文化資源“異化”的可能性，另一方面在旅游產業人員流量的前提要求下，為迎合受眾審美趣味，對一些傳統民間舞蹈的形式做出了一些新的限制與要求。而《云南映象》的成功之處就在于它實現了限制中的突破，為文旅融合下非遺民族民間舞蹈的表演帶來了新的發展與嬗變。

《云南映象》在文旅融合發展路徑中就與云南各地景區進行深入合作，根據游客的性質與特點，在限制中實現了對自我的突破，創作出了不同于以往舞臺“民間舞”的形式。面向全國各地、各民族的觀眾，它選擇突出不同地域民間舞蹈的多樣性，削弱了編導的個性化表達，在民俗活動這個大背景中進行簡單的編排，不再將舞蹈演員的舞蹈能力與技巧放在第一位，而是雇用云南當地的農民進行演出，使游客實實在在地感受生命蕩漾的激情與文化積淀的厚重，給予觀眾以心靈震撼與視覺沖擊。這不同于傳統劇場藝術“云端三千，高高在上”的表演模式，而是突破觀眾的“期待視野”，從專業的圣壇走入人民心中，對來自各領域、各地區的游客而言，它樸實真切更具親和力，而不會因所謂的民俗文化差異讓游客感到陌生。

另外，作為當代旅游文化特定的展出節目，《云南映象》在創作初始就采取了和劇場舞劇不同的表演模式，它不像“舞劇”那般擁有敘事結構的完整性和邏輯性，也不是以一個特定民族為背景并具有情節設置線索的“舞蹈詩”，而是強調整個作品在藝術形式上的綜合性，以游客喜聞樂見的形式將那些在民俗活動中相互依存的歌唱、音樂、舞蹈等藝術形式匯合并呈現于舞臺，體現了作品對民俗歌舞的尊重，也表明了編導“趨真求實”的藝術追求，讓更多觀眾認識、欣賞與感受非遺舞蹈質樸的魅力。在“非物質文化遺產保護”的語境下，“原生態”歌舞集《云南映象》的創作觀念與表現方式雖備受爭議，但它確實通過一些具體的方式完整地保留了民俗舞蹈形式的本來樣貌，以它奇特的方式集合與保存了在城市文化沖擊下瀕臨消失的原生態歌舞，這些歌舞不僅使我們感受到了鮮活激情的熱烈場面，更重要的通過這樣的“活態”呈現讓人們不由自主地去尋覓那熱騰騰的身體背后的神秘“意義”。

圖1 楊麗萍《云南映象》入駐昆明融創[1]

圖2 楊麗萍《云南映象》入駐昆明融創[2]

二、欲善其事，必利其器——傳媒力量助力文旅融合

當代，非遺舞蹈的相關文化有限公司、演藝團體、演職部門等中具有重要藝術影響力的，大多依靠文化產業或文化企業批量生產而成，為擴大受眾群體，帶動傳播效應，同相關旅游部門的協作發展亦不容忽視。在運營過程中，負責人聯合知名傳媒公司在其中起到至關重要的作用。一方面新媒體滲透非遺舞蹈藝術的創作、生產、 營銷及消費等過程，促進了民族舞蹈及其相關文化產業的催發。另一方面，那些公共關注度高，公共性突出的文化產業借助其顯著的后藝術效應也為舞蹈藝術與當地旅游景點帶來更為廣泛的群眾基礎。楊麗萍的《云南映象》，在海外旅游巡演時獲得了市場的廣泛認可，如赴巴西、阿根廷進行國際巡演，在圣保羅、布宜諾斯艾利斯的9場演出場場爆滿，有效帶動了當地旅游部門的人員流量。這同與當地傳媒部門運營商進行深度合作密不可分。在《云南映象》文旅融合海外巡演的過程中，派格太合聯合了全美最大的演出推廣系統美國清晰頻道通信公司(Clear Channel)和威廉·莫里斯公司(William Morris Agency)。這兩家擁有美國絕大部分電臺、電視臺、其他傳媒和廣告資源的公司，在演出前便策動《紐約時報》、CNN 等幾十家權威媒體，為楊麗萍之行做大量預熱報道。觀眾們被點燃的熱情為扶搖直上的票房收入添薪加火。因此，只要相關非遺舞臺劇目具備足夠的品牌價值，有著足夠的市場潛力和商業價值，國內文旅相關部門就可以利用良好的市場前景和商業收益吸引國外經紀公司，共同投資為其開拓市場，促成“雙贏”格局，為非遺舞蹈的傳播普及以及當地旅游文化產業平添“虎翼”。

圖3 海外華文媒體赴滇采訪團一行[3]

圖4 海外華文媒體赴滇采訪團一行[4]

三、衍生“后產品”——文化產業的帶動效應

在非遺舞蹈文化與旅游產業的融合過程中，我們應當注重完整的產業系統，從生產創作、非遺舞蹈作品、游客欣賞消費、旅游資金效益與企業投資下的藝術再創造的整體系統中，每一環節都是相互依存、相互轉化的辯證關系。游客的生產消費一方面可以作為旅游產業的經濟收入，促進非遺舞蹈文化產業的再創造，給予相關策劃人、編導、演員一定的資金支持；另一方面也能從經濟效益反映出非遺舞蹈作品在當代群眾中的受歡迎程度，以便相關部門根據游客人員、消費資金等數據及時調整演出方案，提升作品的內涵與價值。所以生產消費環節具有實現非遺舞蹈經濟價值與審美價值的雙重功效。

《云南映象》在與當地文旅部門協作的過程中亦高度重視產品消費環節，除了基本的演出費用，還借助品牌的帶動效應衍生出一系列的“后產品”，全方位推進舞蹈文化產業的知名度。在品牌知名度建立起來后，《云南映象》便開始發展衍生產業，形成創意性產業鏈，包括圖書、郵票、畫冊、手工藝品等各類非遺民族舞蹈的“后產品”，通過“后產品”產生的不菲的經濟效益繼續促進非遺民族舞蹈的再生產創作，也有許多公眾通過購買這些“后產品”引發對《云南映象》相關非遺舞蹈的觀賞興趣，由此可見這些“后產品”作為旅游景點商品與產業品牌象征，在“旅游—欣賞—消費—傳播”的過程體系中實現了對相關非遺舞蹈的宣傳與普及，各環節環環相扣又彼此相互促進，完美地實現了互利共贏。

四、思考與展望

(一)可持續發展問題

非遺舞蹈文化產業在與旅游文化產業融合協作的過程中需明確考慮到長久經濟效益與社會效應等問題，應堅定不移的走可持續發展道路。一是堅持以人為本，始終將人文關懷置于商業效益之上而非本末倒置，非遺傳承的主體是人，最終也是需要人來一代代流傳下去，因此其發展形態要滿足人的需求，尤其在當代大環境之下，文旅工作絕非單純的吃喝玩樂，在旅游欣賞的過程中相關工作者應始終保持傳承、普及人類文化的厚重責任感；二是要堅持保護與開發并重，挖掘非遺資源，保護優先、開發有序，合理利用資源，不“一刀切”搞過度商業化開發，以合理開發帶動保護，進行保護性旅游開發。

同時我們還需注意到，民族舞臺文化產業作為舞臺藝術的“重工業”，前期投入大、周期長，后期演出陣容大、費用高，倘若沒有經濟效益，也就沒有觀眾從而無法產生社會效益。因此在保證藝術品質和意識形態正確的前提下積極探索與地方黨委、政府和大型國有企業的合作模式十分有必要，借助他們的市場優勢力量把劇院品牌樹立起來，擴大知名度，并通過藝術平臺進一步挖掘文化底蘊，提升產品質量，實現互利共贏。

(二)傳統運營方式的改進

在市場導向變化、行業內競爭加劇的背景之下，《云南映象》所顯示出的一些數據也引發了我們對未來非遺舞蹈文化產業與旅游產業融合中相關問題的反思，逐漸轉換思維方式、提升文化產品質量、聯通易觸媒介、構建巡演型全國旅游點來提升產業、商業價值。

從整體旅游文化市場來看，旅游表演藝術產業來自行業外的競爭是巨大的，如果云南楊麗萍文化傳播股份有限公司無法在與國內同行的競爭中保持優勢地位，收入規模和盈利水平都將受到影響。特別是定點表演，旅游城市市場發展普遍較快，旅游環境的變化將直接影響旅游城市的客流量，勢必會影響定點表演的營業收入。近幾年來，隨著社會的發展，人們對旅游文化消費的要求越來越高，層出不窮的旅游演藝產品，讓消費者有了更多的選擇，這必然將導致部分演出劇目因為劇目質量、銷售渠道、演出選址等原因，而退出市場?！饵S山映象》作為一個縮影，也反映了云南楊麗萍文化傳播股份有限公司所面臨的各種問題，在旅游演藝行業中，面臨著市場參與者數量不斷增加，市場競爭日益激烈的局面。以麗江為例，僅常年上演的大型旅游演出劇目就有六臺，分別是《納西古樂》《麗水金沙》《印象麗江》《麗江千古情》《彩云飛歌》和《花樓戀歌》，自 2000 年初至 2014 年 9 月，累計演出 20221 場，接待觀眾 1712 萬人次，實現收入19.34 億元，上繳稅收 1.9753 億元。而且在麗江古城、朿河古鎮、瀘沽湖等游客較集中的景區和景點，還活躍著眾多小型歌舞表演團隊，表演內容豐富，水準較高是這些演出的基本特點。

而市場環境也面臨較大的導向型變化，2017 年至 2018 年，云南旅游市場環境也有較大變化。2018 年 1 月 1 日至 6 月30 日，定點昆明演出的經典劇目——《云南映象》演出 165 場，參觀人數6.2869萬人次，相較去年同期減少0.7055萬人次，減幅為11.2%，票房銷售收入較去年同期下降 6.6%。從市場情況來看，與 2017 年同期相比，由于市場整頓，2018 年上半年旅行社團隊市場下降了 20.2%。許多外國旅行社改變了方向，縮減云南航線，并轉向貴州和廣西等旅游政策有利的省份。

在當前背景下，傳統合作方的運營策略調整的情況下，必然導致傳統的合作方式無法適應市場的變化，直接導致整體業務量下滑。這就需要改進傳統運營方式，一是建立與各大知名新媒體平臺的聯系，借助跨媒介開辟更多可能的舞蹈藝術宣傳與傳播渠道，尤其在受眾更傾向于省時、精簡、娛樂化的觀賞模式趨勢下，通過抖音、快手等短視頻應用、微信公眾號以及各種小程序進行推介預熱與演出情況宣傳，不失為一種可行的選擇。二是及時調整演出場地與戰略，合作目標不單一放在某一地點的旅游文化公司，而是聯合全國各大景點實行巡演機制，并聯通相關政府、企業進行投資，保證非遺舞蹈文化產業長足的可循環發展。三是打鐵還需自身硬，結合時代與當代觀眾審美需求做出演出形式的適度改變，既要保證文化內涵，不改變其非遺舞蹈原有的風格與內涵，又要迎合時代做出創造性改變，創新性發展，使之更好地適應當下。

(三)作為文化產業的藝術的相關思考

非遺舞蹈文化與旅游業融合之路上，其生產活動雖然在某種程度上受物質生產的決定和制約，但同時又具有相對的獨立性。我們應不斷對融合過程中存在的一些問題與現象進行思考與反思，以防止“從事自由自覺的精神創造的藝術家變成了像工人一樣的受雇的勞動者”，防止“高尚的精神勞動成為了一種受資本經濟規律支配的制造特殊商品的生產”。首先，文旅融合產業下非遺舞蹈藝術產品，作為“藝術生產”的藝術，它以生產滿足人類自身的精神產品為基本目標，以創作審美價值與商品價值為基本屬性，并且與物質世界、物質生產關系相互關聯。而另一方面，作為人的一種實踐活動，它既改變著人自身，又能動的影響著物質生產關系。當下在非遺舞蹈與文化旅游部門的發展過程中，形成產業成為了一種熱門的發展趨勢，以產業機制帶動傳播效應不失為一種可行的選擇，同時我們也應注意到，產業的規則難免將目光傾注到“利潤”二字上，當生產商、運營商、贊助商、消費者形成一個閉環式的藝術系統，彼此之間環環相扣，勢必會相互影響本來的發展模式。故而非遺舞蹈文化產業所生產出來的藝術產品不僅要滿足受眾的審美文化精神需求，實現自身的審美價值，還要兼顧到商業價值以保證有足夠的資金進行生產再創作以及吸引運營商的合作、贊助商的投資。就此，我們不得不警惕非遺舞蹈在文旅融合道路中產業化發展的“生產異化”現象，避免走“藝術生產”異化的彎路。具體操作過程中，第一是堅守自由精神生產的審美本質特征。要非常清醒的認識到藝術作為一種特殊的社會意識形態，作為一種精神生產的實質，審美性應始終放置于商品性之上。非遺舞蹈所表現的，是作為非遺舞蹈文化背后的民族精神，它所反映的，是人民在社會生活中的民俗境遇與生活情趣，以及創作者的審美情感和審美理想，所以它是一種自由的精神生產。作為非遺舞蹈文旅融合的策劃人與主辦方是帶著復歸傳統、復興民族文化的熱忱進行文旅融合而非變成資產投機的對象，使非遺舞蹈藝術產業發展的自由精神遭到壓抑和窒息。第二是是要明晰資本推動下的資本發展對藝術生產的促進與阻礙。一方面，社會經濟水平的高速發展帶動了旅游文化產業的發展，發達的生產力提高了生產效率，促進了文化與旅游融合部門的社會分工，隨著物質勞動與精神勞動進一步分離，越來越多的人可以擁有更多的閑暇時間去進行文化與旅游消費，這就促進了非遺舞蹈在文旅融合之路的傳播，擴大了它的社會影響力。但另一方面，部分資本商或投資商最大限度地追逐商業利潤的資本本性也嚴重制約和損害了非遺舞蹈文化的自由發展。我們必須強化藝術自覺精神，有效防止藝術生產被資本主義商品價值規律所完全支配，杜絕以實現賺取利潤的多少作為評判藝術價值的標準，兼顧審美價值和商品價值，若只重視商品價值而忽視審美價值，寶貴的民族文化、民族精神將淪為缺乏審美價值的商品。正如習近平總書記所指出的：“文藝不能當市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣。優秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術上取得成功，又能在市場上受到歡迎?！辈浑y看出，要想發展和繁榮新時代中國特色社會主義文藝生產必須遵循文藝的社會效益和經濟效益、審美價值與市場價值相統一，并堅持以文藝的社會效益與審美價值為首的原則。

結語

綜上所述，傳統非遺舞蹈文化在文旅融合路徑的發展過程中實現了對自身的適度轉換與突破。許多成功的經驗告訴我們，舞蹈借助跨媒介、跨文化、文旅融合的力量傳播自身并形成產業的同時可以帶來良好的經濟效益，將藝術、市場、廣大群眾緊密結合，使其在不依賴外界資助和補貼的情況下，能夠尋找自己自足、良好有序的道路。同時我們也應針對其中可能存在的問題與現象做出必要的調整，以保證文旅融合之路的持續發展。