數字經濟新業態下零售模式轉型升級研究

趙 穎，張雪梅

（哈爾濱師范大學 經濟學院，黑龍江 哈爾濱 150025）

一、引言

依托大數據、云計算、5G等科學技術的迅猛發展，數字經濟新業態逐漸影響著人們的工作和生活。作為連接生產者和消費者之間的橋梁，零售業是市場中處于重要地位的產業之一。在新冠肺炎疫情影響的經濟大環境下，傳統零售模式發展受到局限，消費者的需求理念也在不斷的升級，消費觀念趨于多元化。中國共產黨第十九屆中央委員會第五次全體會議中指出要“推進數字產業化和產業數字化”?；诖?，零售業的零售模式的轉型和升級已是社會發展的必然趨勢，零售業應突破傳統零售模式的困境，不斷與數字經濟相融合，加強數字化建設，提升數字化技能，打造以消費者為中心、滿足消費者個性化需求、注重高品質產品和服務，實現全場景多渠道營銷的零售模式，提升零售企業自身競爭優勢，實現廠商價值最大化和企業的可持續發展，并為零售業帶來新的機遇和發展。

二、數字經濟新業態下零售業發展現狀

(一)零售規模增速放緩

根據國家統計局公報，從圖中可以看出，2020年社會消費品零售總額比2019年下降3.9%，2021年雖有所上漲，但對比以前年度可知，社會消費品零售總額上漲速度呈逐漸放緩趨勢。此外，在新冠肺炎疫情防控期間，不少餐飲業及服裝業等紛紛受疫情影響面臨收入降低的壓力。2020年全年實物商品網上零售額比2019年增長14.8%，2021年比2020年增長12%，可以看出，近幾年網上零售銷售額呈增長的趨勢，但整體增速呈下降趨勢。由此可知，人們正在逐漸構建新的消費習慣和消費行為，傳統的零售模式已經不能夠滿足人們的消費需求，這也驅動零售業的零售模式做出轉型和升級，為市場注入新活力，零售業逐漸進入新業態。

2017-2021年社會消費品零售總額及其增長速度

(二)數字經濟新業態促進零售模式轉型升級

隨著科學技術的不斷發展，數字經濟儼然成為各行業創造新機遇、提升核心競爭力的焦點。零售業也應當重視數字技術的發展和運用，進行線上線下融合，多場景營銷，還可以運用數字技術進行分析，根據消費者習慣和偏好為其推送商品，注重產品質量，將數字化技術應用于供應鏈各環節，進一步實現供應鏈的優化和流通。新零售基于供需精準實現以消費者體驗為中心的目標，實現了傳統零售“人、貨、場”三個核心要素的轉變。其中，人的轉變是指將銷售的重點放在消費者身上，通過技術手段描繪消費者畫像，對人群進行數據化標簽，構建以人為中心的銷售模式；貨的轉變是指對原有的“以產定銷”轉變為“以銷定產”的銷售模式，通過關注市場消費者的消費習慣，應用數據化的手段進行分析決策，以消費者偏好的多元化影響生產的多樣化；場的轉變是指零售企業應當努力做好線上線下的融合，多渠道營銷，挖掘新場景，提升自身價值，使零售市場煥發出新生機。

在疫情防控期間，雖然零售業受到一定影響，但也并非完全處于被動局面，數字化程度高的企業受到的影響更小。例如，餐飲業零售商開通線上購買食材的渠道，打造完善的供應鏈系統，滿足用戶的個性化、定制化的需求，成為人們的線上“菜籃子”。服裝業在不斷尋求新的線上線下銷售結合的經營模式，通過短視頻、直播等擴大銷售渠道，逐步建立以顧客為中心的新零售模式，注重顧客體驗，完善售后服務，打造營銷新生態。未來將會有更多的零售企業為尋求發展機會，加入數字化轉型升級的步伐。零售業作為我國支柱產業之一，也需要在數字經濟新業態下，逐步進行轉型和升級，進一步促進居民消費的增長。

三、傳統零售向新零售模式轉型升級的必要性

(一)傳統零售業發展受限

一方面，互聯網逐漸進入千家萬戶，傳統實體零售業在電商平臺的迅速發展下受到一定的影響。在數字經濟新業態下，傳統實體零售模式已經不能夠滿足當下新要求，主要原因為傳統實體零售想要通過高質量、低價格來吸引消費者，卻忽略了產品的創新和個性化的需求；產品銷售區域較為局限，各地區之間的差異也較為明顯；營銷模式也較為單一，可復制性較強，市場中相似的實體零售企業較多，導致各方競爭更為激烈，為吸引更多客戶，企業可能會紛紛采取降價的措施，進一步影響企業的利益。

另一方面，《中國電子商務報告2020》數據顯示，中國電子商務交易總額增長率2014年57.6%為歷史最高值，而2020年增長率為4.5%，近幾年整體增長率呈下降趨勢，這表明，電子商務的紅利已經逐漸過去。傳統的電商實體由于消費者缺少對商品的實地體驗，加上線上產品質量良莠不齊，產品售后服務缺乏保障等，其發展也受到一定的局限。數字化時代的到來，更多的消費者追求更高品質的消費，不僅注重消費的體驗，還注重購買產品的質量和產品售后服務等方面，這也促進了零售模式的升級轉型。

(二)消費者需求理念升級

根據國家統計局數據顯示，2021年全年居民可支配收入為35128元，比2020年增長9.1%；全年居民人均消費支出24100元，比2020年增長13.6%；恩格爾系數為29.8%。這都表明隨著社會的不斷發展，人們在消費方面的理念也在不斷的升級。人們擁有新的消費觀念和價值體系，更注重享受型消費和品質型消費。近些年，綠色低碳的生活理念逐漸深入人心，人們也開始對例如綠色有機食品、低碳出行等更感興趣。其次，隨著文化的滲透，人們不僅注重產品的質量，更注重產品的創新點和體驗感。越來越多的人的消費觀更加個性化和多元化，例如國潮品牌的出現、打造品牌故事等消費者體驗，不同的人群有不同的定位和需求，這就對零售模式提出了新的挑戰，做到千人千面，與眾不同。最后，處在快節奏生活的數字時代，人們在購買消費品時，更多的希望能夠節約時間，注重高效便捷的購買方式。這也是推動零售業轉型升級的一大因素，通過運用數字技術，可以精準地向用戶推送適用的產品，并嚴格把控產品質量，提升消費者滿意度。

(三)技術推動零售模式轉型

數字經濟發展能夠通過零售渠道轉型和產業結構升級路徑影響零售技術創新，同時消費升級亦具有潛在路徑作用?！丁笆奈濉睌底纸洕l展規劃》中明確數字經濟發展的八大重點任務，這反映了數字經濟正在賦能產業結構的升級，為企業的發展提供方向。云計算、大數據、5G等數字技術也正在與零售業發展的各個環節緊密相連，分析顧客消費習慣，對其進行標簽，并及時反饋市場需求，還能夠驅動零售業服務的創新，例如智慧服務、共享信息、全景體驗等。其次，運用技術手段還可以精準協調供應鏈，使平臺信息得到有效整合，方便供應鏈各方及時獲取信息，并能夠提高整體運轉效率，例如通過直播帶貨形式，縮短產品的流通環節和時間，實現精準配送，打造零售業生態體系，彰顯數字經濟新業態下零售業蓬勃的生命力。

四、傳統零售向新零售模式轉型升級的實施路徑

(一)構建新零售體系，促進營銷一體化

零售業的本質就是為消費者提供滿足其需求的產品，無論零售模式如何轉變，其本質永遠如此，這也符合新零售模式的特點——以消費者為中心。在數字經濟背景下，傳統實體零售模式如果不做出轉型和升級，很容易失去市場；傳統的電商零售業如果不能為消費者提供線下的實體體驗，也很容易影響未來發展。構建線上線下融合的新零售體系，是實現零售企業營銷一體化的必經之路。

首先，企業合理配置線上線下資源，為消費者提供無差別體驗。在線下挖掘新場景，在消費升級大環境下，更多人注重感官體驗，在線上為客戶進行精準推送，既可以節約企業的營銷成本，還能夠吸引客戶。其次，拓寬企業的營銷渠道，在線下企業可以通過活動、海報宣傳，配合線上的小程序、直播及平臺反饋等，與用戶產生更緊密的聯系，提高用戶參與度和商品的成交率。最后，營銷一體化不僅僅是線上線下的簡單融合，而是應用科技手段全方位地實現消費者滿足感，為客戶進行定制化的服務，使消費者在購買前親身感受與商品的契合度，實現多維度全場景的消費體驗。

(二)關注消費者需求，提升服務一體化

在數字經濟背景下伴隨著技術升級而來的AR/VR等新體驗影響著消費者決策，我國消費模式正在從商品消費轉向體驗消費。服務一體化就是為消費者提供更多的創新服務，在線上線下融合的過程中，一切以消費者為核心，在線上消費者可以看到產品的參數、規格、評價等，并且應用數字技術，可以為消費者提供虛擬試裝等服務，通過對消費者進行畫像，分析用戶的消費習慣，為消費者提供產品的精準推送，提升顧客黏性。在線下消費者可以體驗產品的各種性能，享受線下體驗店的各種服務，讓顧客深層次地感受品牌以及產品，拉近了消費者與產品之間的距離。

隨著社會的不斷發展，越來越多的人喜歡在微信、微博等社交平臺上分享自己的觀點和消費體驗，這也為零售業的升級和轉型提供了新思路，零售服務的社交性也逐漸成為模式升級中的重點，新零售模式應當將社交、娛樂、文化等融入進來，打造多元化消費。此外，關注消費者需求，注重多樣化消費，吸引不同年齡層和不同人群的消費，提供定制化的產品，滿足多維度的消費者需求。

(三)明確模式升級重點，加強數據一體化

數字化進程深刻改變著傳統零售企業的規模邊界與市場邊界的區隔，改變著零售功能和價值創造的能力體系，并將持續改變產業鏈各環節的競爭格局。數字經濟新業態下，零售模式轉型升級的重點就是數據的抓取，需要充分運用數字化技術，加強對數據的整合和分析。其一，零售企業需要明確數據的重要性，對商品、消費傾向等數據進行匯總分析，建立數據分析平臺或者利用第三方的數據平臺，對消費者進行標簽，挖掘消費者偏好，為企業的營銷提供數據支持；其二，數據化的零售模式對數據型人才也提出了更高層次的要求，企業應當加強對數字化人才的培育，建立數據架構，實現對數據的有效分析，為經營管理者做出決策提供信息；其三，數字經濟時代下，企業也可以通過發展數字技術建設智慧門店、人臉識別、智慧會員系統等，實現數據的流動和應用；其四，企業在運用數字技術的同時也需要關注消費者隱私問題，零售業穩定持續地發展離不開數據，只有正確運用數據價值，明確轉型升級的重點，加強數據一體化，才能為提升企業價值帶來更大動能。

(四)提高零售運轉效率，打造供應鏈一體化

在國家“雙循環”發展戰略格局影響下，要實現我國零售業的高質量發展，同時要重視新零售供應鏈生態圈的建設。一方面，傳統零售模式下各環節供應鏈可能會存在運轉效率不高、溝通不暢、信息不對稱等問題，那么針對此問題，在轉型升級后的新零售模式中，應當關注零售運轉效率，加速整合供應鏈的一體化，對生產商、批發商、零售商各主體之間的利益關系做好協調，做好信息溝通，當某個環節出現問題時，各環節能夠及時對出現的問題做出應對措施。另一方面，供應鏈上的所有主體是利益的共同體，為保證企業的長遠發展，在以人為中心的新零售模式下，第一，要保證產品質量，加強產品質量監督；第二，注重消費者的反饋，有利于幫助企業及時發現問題并為產品的優化改進提供思路；第三，將數字技術與供應鏈優化相結合，例如智慧物流技術，以平臺為核心，促進物流體系的智能化發展，提升零售運轉效率，為客戶提供更好的消費體驗，促進零售業供應鏈生態圈的建設和發展。

(五)科學規劃市場前景，完善廠商價值一體化

在零售模式的轉型升級過程中，各廠商也應當適應市場變化，了解零售模式升級過程中應注意到的問題并做出改進措施，對未來市場前景做好調研和規劃。首先，要轉變傳統的經營思維。傳統零售模式中與會員的溝通較少，顧客黏度較差，在轉型升級后的新零售模式中，應用數字化技術對會員數據進行分析和整合，靈活調整對客戶的產品供給，這樣不但可以提升顧客忠誠度，還有利于在市場中進行精準定位，為未來發展提供方向。此外，廠商也應注重品牌意識和創新意識，明確產品的定位不僅僅是售賣商品，也是在傳遞品牌理念。如果產品本身價格和功能差距不大，更多的消費者更愿意購買品牌知名度更高的產品，所以對廠商來說，樹立良好的品牌形象也有益于企業的長遠發展。在數字經濟新業態下，零售業更應該做到全渠道發展，將文化、品牌等充分融入到產品消費中，促進廠商價值的一體化發展。

五、結語

我國數字經濟已進入發展的快車道，數字經濟釋放的紅利和發展成果正在不斷地惠及普通消費者。數字經濟在不斷影響傳統零售模式的升級和轉型，企業需要重視線上線下的融合，構建新零售體系，促進零售業營銷一體化；在消費升級的背景下，關注消費者需求，提高顧客的重購行為，提升服務一體化；進入數字經濟時代，數字的紅利也在不斷顯現，企業應把握好模式升級的重點，加強數據一體化；零售業供應鏈上的各方是利益共同體，企業可以加強供應鏈各方之間的整合，提高零售運轉效率，打造供應鏈一體化；在數字經濟新業態下，廠商也應當跟隨市場的步伐，科學規劃市場前景，形成企業優勢，完善廠商價值一體化。未來，零售業也將最大限度實現數字化、智能化、智慧化，形成零售業獨特的新業態，享受數字經濟新業態下的發展紅利。