基于南通藍印花布的非遺IP人格化形象開發研究

高 星

（江蘇工程職業技術學院，江蘇 南通 226007）

在強調文化消費的時代，基于地方非遺文化打造IP人格化形象是促進非遺活態傳承、賦能非遺文化創意發展、構建非遺融媒營銷的有效路徑。就人格化形象而言，通過外觀造型、個性行為的設定來軟化內容，使信息輸出的方式與效果更具親和力、溫度感，從而打破傳統非遺文化與現代觀念之間的隔閡，促進與年輕一代受眾群體之間的情感溝通。此外，人格化形象能夠將非遺文化提煉、塑造成一個完整統一的視覺風格，并通過高辨識度及包容性來拓展非遺文化的認知空間。而在商業轉化方面，基于IP視角的人格化形象可以衍生更豐富的周邊產品，并以規?；漠a品體系來延長品牌產業鏈、實現價值提升。因此，本文嘗試以藍印花布為例打造非遺IP人格化形象，對其開發路徑與意義進行總結，并為其他非遺人格化形象的開發利用提供可參考依據。

1 非遺IP人格化形象的定義及特點

從廣義上來說，“人格化形象”是對真實人物進行二次加工而塑造出的新形象。而從狹義上來說，“人格化形象”是將文藝作品的虛擬人物、動物、植物以及非生物賦予人的特征，使它們具有人的思想、性格、感情、行為[1]。而非遺視角下的IP人格化形象肩負著消除認知隔閡、擴大文化影響力及促進價值提升等多重任務，其應具備以下特點。

1.1 故事性

成功的非遺IP人格化形象不僅要有鮮活的外觀與行為設定，還必須擁有大眾樂于接受的人格特征及價值觀，同時基于外在與內在設定進行非遺文化核心內容的不斷輸出，從而以提升認知度與接受度來實現非遺文化活態傳承的重要目標。所以，可為非遺IP人格化形象設計或呆萌可愛、或活力四射、或親和近人的外觀造型，同時借助非遺文化的典型元素進行服飾、表情、動作及行為設定，賦予其正面、積極的性格特征與價值觀。通過外表、行為、性格及價值觀等由內至外的創作定位來打造健全而優質的人格形象，使其有溫度、有情感、有親和力，由內而外散發人格魅力。通過層次化、立體化的人格化形象進行非遺文化的故事挖掘與衍生，從而更好地親近大眾、融入生活。

1.2 差異性

非遺IP人格化形象的核心在于通過對非遺文化的內容挖掘而打造獨一無二的、不可替代的形象，并在外貌、性格行為或價值觀等方面與其他人格化形象拉開顯著的距離，并以典型的視覺形象達到彰顯非遺文化個性、提升非遺文化價值的重要作用。非物質文化遺產有其生長的獨特地域環境，是在經歷了世代相傳后所形成的獨特文化表現形式，而基于非遺文化的IP人格化形象則是進一步增強了這種獨特性的強度。人設的特殊性加之取材于非遺文化的核心表現元素，能夠使受眾群體較為自然地將IP人格化形象與其歸屬的非遺文化聯系在一起，并能夠建立與其他IP人格化形象顯著的形式與內涵差異，而這就是塑造非遺IP人格化形象最關鍵的出發點之一。

1.3 延伸性

IP人格化形象要基于非遺文化豐富的內容資源進行故事延伸，通過創造多元且具有獨特魅力的非遺品牌及周邊產品來打造高質量、高配置的非遺文化IP。一方面，借助非遺文化內容賦予IP人格化形象獨特的個性設定，同時打造符合其外形及性格特征的故事，營造如生活、工作、學習及心路歷程等情境。通過對IP人格化形象的廣度進行延展而衍生多主題、多系列的創意周邊產品，實現在視覺形式與內容核心等角度的層次化構建。另一方面，采用“IP人格化形象+”模式來探索與其他行業產業及文化形式的合作。無論是開發以非遺IP人格化形象為引領的文旅融合項目，還是打造非遺IP人格化形象的社交媒體帳號等，多領域跨界合作都將促進人格化形象的空間延展及價值提升。

1.4 關注性

非遺IP人格化形象必須建立與之相匹配的宣傳模式與推廣渠道來維持高關注度。首先，以IP人格化形象的數字形式拓展宣傳空間。通過打造數字化IP人格化形象，借助網絡信息傳播的速度與覆蓋力來最大限度地引發民眾對非遺IP人格化形象的關注，從而拉動非遺文化內需、帶動非遺文化消費。其次，進行多渠道、多角度的非遺IP人格化形象應用推廣?？梢酝ㄟ^漫畫、微電影、小視頻等形式引發熱度；或是通過微博、微信、抖音等現代社交媒體進行推介；亦或是參與專題展覽展會、文化集市、學術及商業論壇提高知名度。通過線上線下的混合式宣傳推廣來不斷打造與豐富非遺IP人格化形象，才能以高討論度、高關注度來實現非遺文化傳承的最終目的。

2 南通藍印花布非遺IP人格化形象開發的路徑

2.1 開發定位與受眾群體分析

藍印花布是江蘇南通傳統的手工染織品，體現出極具地域民俗特色的審美趣味與文化內涵，是凝聚著勞動人民智慧與勤勞結晶的非物質文化遺產。與此同時，“創造性轉化、創新性發展”是國家大力倡導的優秀傳統文化繼承與發展的“兩創方針”，而作為國家級非物質文化遺產的南通藍印花布必須不斷尋求其傳承發展的新路徑。其中，以IP人格化形象賦能藍印花布非遺活態傳承，首先要確定形象開發的受眾群體定位，包括其年齡、性別、受教育程度、性格特征、興趣愛好、行為方式等，從而為進一步細化人格化形象及內容衍生創作奠定基礎。經過市場調研，得出藍印花布非遺IP人格化形象及其衍生品的受眾群體的主要特征，如圖1所示。

圖1 南通藍印花布非遺IP人格化形象受眾群體特征

2.2 人物形象設定

藍印花布非遺IP人格化形象的具體設定即“人設”，其原則是最大限度地拉近與受眾群體之間的情感距離，促進文化及情感共鳴[2]。首先，為了構建與受眾群體的良好互動與體驗感，包括便于衍生周邊產品及推廣營銷，藍印花布非遺IP形象確定以虛擬人物作為其標準形象，同時設定其昵稱、年齡、性別、興趣愛好等個人基本信息，包括進一步設定生肖、星座以及喜歡的食物、電影、音樂等社會屬性，從而塑造出一個生動且具有活力的人物形象；其次，從藍印花布非遺文化內容與人文定位出發，進一步賦予IP人格化形象更加鮮明的個性、人生觀、價值觀及是非觀，從而刻畫出有溫度、有情感的鮮活人格化形象。

最終設定藍印花布非遺IP人格化形象的昵稱為“南小藍”，“南”指代南通，“藍”特指藍印花布，以“南小藍”來強調江蘇南通藍印花布非遺文化與湖北、山東、浙江等地藍印花布之間的區別?！澳闲∷{”的人物設定是一個元氣滿滿的小姑娘，熱愛旅游與美食，對傳統文化充滿了好奇與向往，同時喜歡不斷嘗試和挑戰新事物。呆萌的形象、有趣的性格以及積極的人設使“南小藍”更具人情味，并與其肩負的文化傳承任務形成了強烈的反差感，在拉近與受眾群體心理距離的同時更能引發其情感共鳴。

2.3 外觀及行為設定

在完成基本形象設定后，還要進一步確定該人格化形象的外觀及行為特征。其中，人格化形象的外觀設定主要針對其體型比例、膚色、臉型、五官、發型及發色等要素展開。為了迎合受眾群體尤其是年輕一代的審美趨向，藍印花布非遺IP人格化形象——“南小藍”是一個在外形上圓潤、憨態可掬的呆萌小女孩，同時搭配具有藍印花布元素的創新式民間服飾，整體形象俏皮可愛。此外，行為設定主要指通過不同體態及肢體語言來傳遞人物形象的情感、意識，從而豐富人物形象的性格層次[3]。而“南小藍”的行為設定主要包括表情、動作、神態等內容，其設計可借鑒各類流行文化、網絡語言或生活場景，同時以IP人格化形象的標準外觀為基礎衍生不同服飾款式、動作、表情的主題系列。通過新奇、詼諧的行為設定，“南小藍”IP人格化形象能夠有效減少非遺文化在演繹過程中的枯燥性，并通過準確的情感表達提高傳播的質量與擴大傳播的范圍，從而更好地迎合年輕一代個性張揚的心理趨向。

2.4 性格及語言設定

人格化形象的性格與語言設定主要基于藍印花布非遺文化的屬性、定位及立場展開內容延伸，并結合社會熱點、民風民俗、節日慶典進一步傳遞人格化形象的文化傾向與社會屬性。在進行具體的設計過程中，人格化形象可以使用一些語言技巧來拉近與受眾群體的情感距離，如采用第一人稱進行語言表述，或是以對話聊天的形式進行溝通。話語風格既可以風趣幽默，亦可以形象生動，還可以加入一些方言、外語或是網絡流行語，或是設計一些典型的口頭禪或習慣性用語。在行為上，考慮以一些時下年輕人較為感興趣的活動如品嘗美食、視頻拍照、健康瑜伽等來豐富人格化形象的生活場景。通過統一化、個性化的語言及行為設定來塑造個性鮮明、辨識度高的非遺IP人格化形象，在傳遞藍印花布非遺文化內涵的同時滿足受眾群體的資訊、社交、炫曬、關懷等多種需求[4]，從而有效提升其認知度與接受度。

3 南通藍印花布非遺IP人格化形象開發的意義

3.1 藝術價值

以人格化視角審視南通藍印花布獨特的裝飾形質、審美理念及文化內涵，通過提取其“形、境、意”的關鍵元素來搭建其與人格化形象之間的連接點，從而形成藍印花布非遺IP人格化形象塑造的創意來源。與此同時，秉承“有溫度、有情感、有活力”的人物塑造理念，通過對藍印花布典型元素的提取與轉譯演繹生動且富有活力的視覺形象?！澳闲∷{”憨態可掬的外觀形象、呆萌俏皮的動作表情、風趣樂觀的生活態度不僅傳遞著健康積極的現代生活理念，還有效消除了與受眾群體之間的情感與文化隔閡。而在文化輸出方面，IP人格化形象以鮮活的具象文化符號賦予傳統非遺文化以現代感，使其彰顯新的文化競爭力與價值作用。同時憑借其對非遺文化的再審視而最終形成生動的視覺形象和多變的性格特征，并以嶄新的藝術形式和美學價值來實現文化傳承與娛樂創意的現代設計目的。

3.2 實用價值

立足于文化創新的IP人格化形象強調以趣味化、娛樂化的設計風格來降低傳統非遺文化的嚴肅感，通過迎合受眾群尤其是年輕一代的審美趣味來拓展其應用與推廣空間，進而建立以IP人格化形象為主導的藍印花布非遺文化創意衍生體系。首先，IP人格化形象是基于非遺典型元素的創新再造而構建形成的，強調以鮮活的視覺化符號來演繹傳統非遺文化，并賦予其新的價值內容與意義；其次，IP人格化強調以“人”的形式語境來豐富非遺文化認知，提升傳播及體驗的真實感與趣味性，在鏈接歷史、縮短傳統與現代的距離過程中形成與人內在情感的共鳴，從而使非遺文化更具親近感；再次，以IP人格化來豐富非遺衍生再造的內容及形式，促進非遺資源的有效配置與利用，從而最大限度地實現非遺文化價值變現并拉動文化消費。

3.3 市場價值

以IP人格化形象設計介入藍印花布非遺文化創意領域，通過搭建“IP人格化+”模式來拓展藍印花布非遺文創衍生的物質形態、使用及推廣傳播范圍。文化消費時代的藍印花布IP人格化形象通過鮮明的視覺符號、個性化的感官體驗來搭建與受眾群體的情感共鳴，同時借助非遺文化的強穿透力實現牢固的文化認同，一方面，以擁有絕對價值勢能的文化內容、豐富的情感寄托及現代話題特質的IP人格化形象來生動演繹藍印花布傳統非遺文化，是打造特色化非遺文化品牌、實現文化傳承與創新表現良性共生的有益嘗試；另一方面，以IP人格化為切入點進行藍印花布非遺文化創意產業開發，通過多元化衍生形態、多渠道傳播運營、多樣化文化消費等不同開發環節的相互作用形成產業生態圈，并最終建立可持續發展的、具有強大共生力的藍印花布非遺文化創意產業鏈。

4 結語

非遺IP人格化形象是基于非遺文化所塑造的具有典型外觀、性格、行為及價值觀特色的虛擬人物。它既蘊含著非遺文化豐富的內容資源及深厚底蘊，同時又是對非遺文化的創造性轉化及創新性發展。以藍印花布為載體，以故事性、差異性、延伸性、關注性等標準去塑造具有獨立個性及親和力的個人化形象，并展開文創周邊產品及推廣營銷體系的建立，進而塑造具有典型特色的藍印花布IP文創品牌。因此，非遺IP人格化形象是實現非遺文化認知與價值提升的有效途徑，更是促進非遺文化活態傳承、彰顯傳統文化實力的必然選擇。