區域農畜產品品牌發展影響因素分析
——以鄂托克為例

王好婕，竇學誠

（甘肅農業大學 財經學院，甘肅 蘭州 730070）

0 引言

近年來，我國農業現代化發展進程不斷推進，農業發展正朝著高質量高水平方向前進，而為了促進農業產品的增效提質，加強區域特色產業品牌建設、優化品牌性產業戰略布局是實現農業發展深化的重要手段［1-2］。另一方面，區域農畜產品品牌的樹立也能有效促進區域農產品在市場中的競爭力，促進我國農產品市場走上高質量發展的品牌化發展道路［3-4］。因此，本研究以鄂托克地區阿爾巴斯山羊肉品牌發展為例，利用層次分析法對區域農畜產品品牌的發展影響因素進行分析，期望為發展區域特色農畜產品品牌提供參考，助推區域農產品產業發展，帶動農村區域經濟的良性長遠發展。

1 品牌發展影響因素模型構建與分析

1.1 品牌發展指標體系構建

層次分析法是一種常用的多準則決策方法，通過將一個復雜問題分解成多個相關因素的方式，對該問題進行關聯性的分層式討論，并通過不同因素與層次之間的重要性權重計算與分析，實現對復雜問題的高效判斷與決策［5-6］。因此研究采用層次分析法對區域農畜產品品牌發展的影響因素進行討論分析，探究鄂托克地區阿爾巴斯山羊肉品牌的發展競爭力影響因素。鄂托克農畜產品品牌發展影響因素的層次分析法分析流程如圖1所示。本研究從鄂托克地區阿爾巴斯山羊肉的基本經營概況和發展現狀出發，分析阿爾巴斯山羊肉品牌發展的本質問題與內在邏輯，明確阿爾巴斯山羊肉品牌發展的上下層次關系，構建鄂托克地區阿爾巴斯山羊肉品牌的發展指標層次體系，然后通過層次分析法構造判斷矩陣與熵值法相結合的方式，對不同因素進行兩兩比較，實現各層次因素的重要度權值計算與排序，并結合一致性檢驗驗證數據的有效性。

圖1 區域農畜產品品牌發展影響因素分析流程

研究通過對鄂托克地區阿爾巴斯山羊肉品牌的生產經營產業鏈的概況進行深入分析，了解阿爾巴斯山羊肉產業鏈的主體層次關系，初步構建阿爾巴斯山羊肉品牌發展的影響因素層次體系，并通過專家征詢的方式對層次指標體系的指標設置進行調整與優化，鄂托克地區阿爾巴斯山羊肉品牌發展指標層次體系如表1所示。產品的品質狀態是農畜產品品牌發展的根本，是產品品牌發展的核心競爭力所在，而企業的經營管理直接影響企業品牌的發展方向與路徑，政府相關部門的公共管理政策與措施為區域農畜產品品牌的發展提供規范與幫助，另一方面企業品牌的發展離不開消費者的認可和支持［7］。因此，研究將產品品質狀態、企業經營管理、公共管理政策、消費者偏好作為發展指標體系準則層的4個維度。

表1 鄂托克地區阿爾巴斯山羊肉品牌發展指標層次體系

作為一種農畜產品，阿爾巴斯山羊肉的生產受到自然環境條件因素影響較大，羊群的飼養模式與產出羊肉肉質具有直接聯系，羊群育種與配種的科學性和優良性也會影響羊肉產品的品質等級。羊肉的屠宰加工集成化與標準化能促進企業品牌化的發展，增加羊肉產品的附加值，提升產出產品的質量和生產效率［8-9］。在企業的經營管理方面，鄂托克地區阿爾巴斯山羊肉產業鏈的建立能促進整個區域產品品牌的共同發展，另一方面，龍頭企業的帶動也能促進生產資源整合，樹立區域特色品牌形象，促進產品供貨經銷渠道的拓展，提升阿爾巴斯羊肉品牌的市場競爭力，促進產品收購價格的提升。

在公共管理政策方面，政府在區域特色產業品牌的發展扶持力度會對品牌的長遠發展產生影響。在政府引導下，羊肉企業與科研機構的相互合作能有效促進區域農畜產品品牌的跨越發展，提升阿爾巴斯山羊肉生產的集約化程度和科學性［10］，并且政府部門具有市場監管和企業衛生監督與檢疫的職能，農畜產品品牌的發展需要以嚴格的食品質量監管為基礎，而消費者是產品經營和品牌發展的關鍵因素，消費者對品牌的忠誠度和信賴程度直接影響其購買頻次，企業對自身品牌的宣傳投入也會對消費者的購買行為有積極的促進作用。品牌形象樹立的根本在于增強本品牌的辨識度，加強農畜產品品牌的特色競爭力和消費者認知度。

1.2 基于層次分析法和熵權法的指標權重計算

利用層次分析法對所構建的鄂托克地區阿爾巴斯山羊肉品牌發展指標層次體系的指標權重進行分析，在遞階層次結構的基礎上，利用兩兩比較的判斷矩陣對不同指標之間的影響權重關系進行分析，并結合熵權值進行組合賦權，獲得各個指標的影響權重系數，并計算指標在同一層次下的相對權重。構建判斷矩陣P，對ui和uj兩個指標對于指標的重要程度進行分析，i，j=1，2,…n，vij為ui和uj對Z的重要性之比。采用特征根法進行權重的計算，求出矩陣P的最大特征根λmax與對應特征向量w，函數表示為：

對特征向量w進行歸一化處理，得到各個層次指標的重要性程度排序，即指標的權重系數劃分，歸一化函數表示為：

對矩陣進行一致性檢驗，一致性指標函數表示為：

公式（3）中，CI表示對應的一致性指標。當CI=0時，P滿足一致性分析，CI值與一致性程度呈負相關關系。一致性比率計算函數表示為：

公式（4）中，CR表示判斷矩陣的隨機一致性比率，RI表示判斷矩陣的平均一致性指標。當CR等于0.1時，判斷矩陣具有完全一致性；當CR小于0.1時，判斷矩陣的一致性良好；否則要對判斷矩陣中的指標進行修正，直到滿足條件為止。

由于層次分析法權重賦值的主觀性較強，因此研究在層次分析法的基礎上增加熵權法對指標的客觀權重進行進一步賦權。熵權法以指標的重要程度和所提供的信息量為基礎對指標進行賦權，利用熵權對指標權重進行修正，提升指標權重的評價客觀性。設樣本數量和指標數量分別為p和q，則xab表示第i個樣本的第j個指標數值，a=1,2,…, p，b=1,2,…, q。對正向指標和負向指標進行標準化處理，指標標準化處理函數表示為：

第j項指標下第i個樣本數值在該指標中所占比重的計算函數表示為：

則第j項指標的熵值計算函數表示為：

公式（7）中，k為熵值計算參數，k=1/1p(p)＞0，ej＞0。信息熵冗余度計算函數表示為：

則指標權重函數表示為：

主觀權重與客觀權重的組合權重系數計算函數表示為：

公式（10）中，ωj表示層次分析法計算所得權重，vj表示熵權法計算所得權重，α取值為0.5。

2 指標體系計算結果與影響因素分析

對所構建的發展影響因素指標體系權重進行計算并排序，準則層B1的判斷矩陣及指標層權重計算結果如表2所示。

表2 指標層權重計算結果

由表2可知，從產品品質狀態（B1）上看，養殖環境條件（C2）的權重最大，其次為產品質量標準（C1），生產加工條件（C3）的權重最小。羊群的育種與養殖環境直接影響產出羊肉的肉質，決定了羊肉產品的品質等級。而品牌的市場競爭力以產品品質為基礎，產品質量標準的建立和規范能幫助企業實現品種配種的改善與推進，并為品牌產品的質量穩定性保障提供幫助。羊肉產品品牌的建立與推廣需要以羊肉深加工為發展方向，羊肉制品的生產加工能增加產品的附加值，從而為企業發展創造更高的收益。在企業經營管理（B2）層面上，產品收購價格（C6）的權重最大，產品銷售直接影響企業品牌的經營利潤，對企業的經營發展具有重要的影響作用。特色羊肉產業的規模會影響企業品牌的發展速度，產品規模的擴大有利于生產資源的整合，推進養殖規模的擴大。而企業的經營成本決定了企業在品牌化過程中初始發展規模，同時影響了企業在市場中的風險承受能力。

從公共管理政策（B3）層面上看，權重系數最大的是產品質量監管（C8），其權重系數為0.5372，羊肉產業相關的產品質量監管制度對品牌產品起到重要的監督與約束作用。而政府政策制度能對特色羊肉品牌的發展提供指導，為羊肉品牌的發展提供認證和管理保護。而對企業進行技術指導有利于良種的保護與繁衍，將新型養殖培育技術與企業的生產相結合，促進企業生產效率的提升。對于消費者偏好（B4），品牌忠誠度（C10）和品牌辨識度（C12）的重要性較高。顧客對品牌的忠誠度代表消費者的消費偏好，直接影響產品的消費前景，而品牌顧客流失率低有利于企業的長遠發展和品牌化。品牌的辨識度對企業的市場競爭力具有重要影響，直接關系到消費者在品牌選擇時的認知和抉擇。品牌的宣傳力度影響消費者對品牌的知曉程度，企業的大力宣傳能有效增強消費者的購買動機，提升品牌的市場競爭力。

對4個一級指標與鄂托克阿爾巴斯山羊肉品牌發展之間的相關性進行分析，品牌發展程度采用0～5級量化，表示發展差到發展較好，依據鄂托克阿爾巴斯山羊肉影響因素指標體系中所計算得到的4個指標權重大小，相關性分析結果如圖2所示。

圖2 一級指標和品牌發展的相關性計算結果

從圖2中可以看出，鄂托克阿爾巴斯山羊肉的4個一級指標和品牌發展之間的相關性顯著，并且4個指標的正向發展均能促進鄂托克阿爾巴斯山羊肉品牌向好發展。公共管理是品牌運營發展過程中的重要維護形式，公共管理的相關扶持政策和監管制度對特色羊肉品牌的發展具有主導作用，能為品牌市場競爭力的提升提供制度和政策保障。產品是企業發展的基礎和根本，產品的質量和狀態在特色羊肉品牌的建立和發展過程中具有重要的正向作用。消費者的偏好直接影響羊肉品牌發展的經濟效益和發展能力，消費者對品牌的認知和偏好影響產品在消費者購買時的抉擇。而消費是拉動產品品牌上升發展的強力驅動，消費者的偏好程度決定了消費者的購買力，也直接影響品牌在市場中的競爭力。而企業經營向良性發展，品牌發展也呈現向好發展，但是兩者之間的相關性較弱。企業經營程度對企業品牌的發展存在影響，但是相對公共管理、產品狀態和消費者偏好，企業經營的影響力相對較小，企業的經營管理更利于企業發展的維穩。研究所構建的鄂托克地區阿爾巴斯山羊肉品牌發展指標層次體系的總權重排序結果如表3所示。

表3 指標體系權重與層次總排序

從表3中可以看出，一級指標權重排序由高到低分別為公共管理政策（B3）、產品品質狀態（B1）、消費者偏好（B4）和企業經營管理（B2）。在二級指標中，排名前6的指標分別為政府政策制度（C7）、產品收購價格（C6）、品牌宣傳力度（C11）、品牌忠誠度（C10）、產品質量監管（C8）和產品質量標準（C1）。區域農畜產品品牌的發展受到政府政策制度的直接剛性約束，相關政策制度對品牌發展起到關鍵的導向與限制作用。品牌的發展又受到產品經營利潤的直接影響，產品的收購價格代表著產品的市場競爭力，品牌的發展定位直接受到產品價格的控制。另一方面，消費者是商品品牌的關鍵影響條件，品牌的對外宣傳力度直接影響消費者對品牌的主觀感知，會對消費者的購買行為和消費習慣產生影響，增強消費者的產品購買欲望。而消費者對品牌的忠誠度也會影響消費者的持續購買行為，品牌的長遠發展需要以黏性強的顧客群體為基礎支撐。

3 結論

為了促進區域特色農畜產品經濟升級，本研究以鄂托克地區的阿爾巴斯山羊肉為例，結合層次分析法和熵權法對區域農畜產品品牌發展的影響因素進行分析。分析結果表明，區域農畜產品品牌發展的影響因素權重由高到低分別為公共管理政策、產品品質狀態、消費者偏好和企業經營管理。其中政府政策制度對品牌發展的影響最大，為0.3602；產品收購價格次之，為0.1451；品牌宣傳力度和消費者的品牌忠誠度對品牌發展的影響權重分別為0.1042和0.0678。本研究以鄂托克地區為例進行區域特色農畜產品品牌發展影響因素分析，具有區域局限性，未來可以進一步拓展分析的深度和廣度，實現多區域協同分析，提高影響因素的普遍適用性。