城市形象短視頻傳播策略研究
——以廣東佛山為例

文 彭 瑩 中共佛山市委黨校、佛山市馬克思主義學院中文系副教授

一、城市形象宣介已進入“視聽傳播”新階段

“城市形象是人們對城市的主觀印象，是由大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、文化記憶以及物質環境等因素共同作用而形成的，其中，大眾傳媒是城市形象塑造的首要途徑”，[1]良好的城市形象可以有效增加城市的競爭力與吸引力。當前，全國各地出于招商引資與文商旅發展的強烈需求，開始高頻率地進行城市品牌塑造與城市形象傳播。隨著主要傳播媒介由傳統電視報刊轉向移動端信息聚合平臺，城市的宣傳推介也由前移動互聯網階段，歷經移動端圖文階段，發展至目前移動端短視頻階段。由中國互聯網信息中心發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》最新數據顯示，截至2021年底我國網民規模達10.32億，其中網絡視頻用戶規模達9.75億，其中純短視頻用戶規模達9.34億，占網民整體的90.5%。[2]短視頻把傳統媒體中文字的“話說”轉化成了媒介影像的“畫說”，具有互動性、即時性、娛樂性、海量性等特征，高度適應當前快節奏、高頻率、多元化的時代需求。顯而易見，城市形象的塑造與宣傳已經進入到“視聽傳播”的新階段。

二、佛山城市形象短視頻傳播的現狀與問題

近年來，佛山市大力推動城市品牌塑造與城市形象推廣工作，先后推進了《佛山輿情處置應對十二項機制》和《關于佛山企業及產品、佛山城市形象宣傳推廣工作方案》的落實，尤其是對“加速打造一流營商環境”“博士后國際創新創業大賽”“中國（廣東）國際機械工業裝備博覽會”“廣東（佛山）非遺周暨佛山秋色巡游”等重點工作的宣傳推廣，善于借勢大型經貿活動與賽事民俗活動傳播城市形象，亮點紛呈，成效明顯。當前，佛山城市形象短視頻傳播主要集中在兩個途徑，一是通過與人民網、新華網、南方網、騰訊、抖音、快手、網易等知名企業、網絡平臺及相關文化廣告策劃制作公司的合作，對特定活動、事件與項目進行專題宣傳；二是依托佛山傳媒集團自建平臺與賬號所形成的視頻矩陣持續輸出，相關傳播成效統計見表1。

表1 佛山傳媒集團關于佛山城市形象短視頻傳播部分數據

梳理相關傳播數據，分析近幾年佛山城市形象傳播情況，我們認為佛山在城市形象塑造和傳播上取得了明顯的提升，尤其是在內宣方面，“圍繞大局、服務中心”的發展戰略宣傳和“重服務、聚民心”的政務推廣都增強了廣大市民對城市的認知與認同。但是，在城市的品牌推廣和外宣方面，我們認為仍有較大的提升空間。在清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數聯合發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中顯示，抖音平臺上“城市形象相關視頻”（指視頻描述或挑戰名稱中帶有城市名稱的短視頻）和“城市形象視頻”（特指帶有位置信息并且定位位置在某一城市區劃內的視頻）前20名的城市中，廣東省入選3個，分別是深圳市（第5名、203.8萬視頻量）、廣州市（第7名、193.6萬視頻量）、東莞市（第15名、92.6萬視頻量）。抖音平臺上城市形象短視頻播放量前30名的城市中，廣東入選3個，分別是廣州市（第6名、41.0億次）、深圳市（第9名、30.8億次）、東莞市（第30名，3億次）。[3]由南方財經全媒體集團、21世紀經濟報道、騰訊云、京東大數據研究院、華南理工大學金融工程研究中心等單位機構聯合發布的“中國潮經濟·2021網紅城市百強榜”中，我們將相關評價體系與部分數據整理見表2、表3。

表2 “中國潮經濟·2021網紅城市百強榜”評價體系

表3 “中國潮經濟·2021網紅城市百強榜”部分城市數據

（數據來源：2021年1月至2022年6月）

從上述數據的整理分析中，我們可以看到佛山在短視頻頭部平臺抖音上關于“城市形象相關視頻”的活躍度相對滯后，未能進入全國前30。我們的“網絡熱度指數”即網絡話題的設置、討論與閱讀也不夠活躍，單項指數甚至排在惠州與湛江之后，網友的喜愛程度與專家評價的認可度也相對靠后，整體的網紅指數排在深圳、廣州、珠海和東莞的后面，位列全國第30名。佛山在2021年全國城市國內生產總值排名第17，在2021年全國城市規上工業營收與工業利潤總額都排名第6?？梢?，佛山城市形象與佛山經濟強市、新一線城市的定位是不相匹配的。通過系列的調研走訪與對比研究，筆者認為佛山當前城市形象短視頻傳播主要存在以下幾個問題。

（一）佛山城市形象短視頻宣傳缺乏頂層設計與統籌協調

城市形象宣傳向來需要因地制宜和久久為功，市政府是城市形象的頂層設計者和熱點傳播的制造者、引導者，需要集中研究確立城市形象的內涵體系與表現要素，制定城市中長期的宣傳規劃與執行方案。2021年底，佛山市深改委審議通過的“關于佛山企業及產品、佛山城市形象宣傳推廣工作方案”明確提出了聯手抖音和快手短視頻平臺集約建設佛山電商品牌館、面向全球征集城市形象宣傳口號和城市形象標識、運用影視產業植入佛山元素、制作城市形象外宣紀錄片等任務加強城市形象外宣。但就目前現狀而言，佛山市級層面對城市形象的頂層設計起步較晚，錯過了移動端短視頻起步階段，在眾多“網紅城市”已經熟練運用“傳統媒體+搜索引擎+社交媒體+聚合平臺算法分發”進行立體式曝光時，我們至今仍未明確城市形象內涵體系與各級外宣策略。佛山市內五個轄區的定位宣傳各自精彩但缺乏市級統籌協調，在內容上難以形成總分架構與特色錯位推介。同時，佛山傳媒集團各子公司業務交疊且競合復雜，市級在現有傳播陣地上暫未形成外宣合力。

（二）佛山城市形象塑造受限于“功夫”與“制造”定勢思維

佛山是一座有功夫的城市，全市擁有各類拳種52個，其中國家級省級市級非遺拳種11個，武術館近200家，功夫角102個，有超過1萬名武術從業人員和超過10萬的武術人口。作為嶺南武術的發祥地，得益于早年香港功夫影視的傳播，佛山城市文化中的功夫形象早已深入人心。佛山經濟總量常年穩居廣東省第三，僅次于深圳與廣州，強大的制造業是佛山立市之根本，在31個制造業大類中，佛山近九成產業可以實現自我配套，體系完善?；谏鲜龀鞘形幕c產業發展基礎，“功夫”與“制造”一直以來是佛山城市最鮮明的兩張名片。然而，隨著社會長治久安，現代治理體系逐漸完善，佛山民間功夫最初參與社會治理的實用功能與技擊技術都逐漸弱化，功夫歷史文脈的挖掘傳承與創新轉化已跟不上城市更新的步伐，佛山功夫面臨著傳承薄弱、后勁不足的嚴重問題。佛山經濟興起于傳統制造業，近十年來，佛山的產業都在致力于智能技術提升與數字化轉型，但傳統制造業長久以來形成的勞動密集、環境臟亂、價值低下的負面形象始終影響著外界，尤其是年輕群體對佛山城市的認知與好感。如何將佛山功夫做深做實做出特色，推動傳統武術非遺創造性轉化與創新型發展，構建超越傳統武術層面的文化內涵，做好佛山功夫文化“一語幾關”的底層邏輯與內容體系，如何講述好佛山傳統制造向智能智造升級中所蘊含的工匠文化、創新精神與發展前景，如何跳出“功夫”與“制造”定勢思維，以文化、社會、經濟、環境、人物等更豐富的內容宣介佛山才是更迫切的。

（三）佛山城市形象短視頻傳播主體過于單一導致網絡熱度不高

網絡視頻按照內容制作主體的不同可以分為PGC（Professional Generated Content）和UGC（User Generated Content）兩類。[4]據統計，超八成城市形象熱門短視頻均來自普通用戶的個人創作，[5]尤其是帶有挑戰標簽的視頻傳播，通過類似命題作文或者半命題作文的形式，以有趣的話題鼓勵激發廣大用戶參與互動，添加挑戰標簽的短視頻也能獲得更好的推薦優先級，從而撬動更大范圍的傳播，增加網絡熱度。比如西安城市形象的熱門短視頻中，個人賬號類占了73.5%，成為推介主力軍，媒體賬號與抖音達人分別為11.5%與12%，政府賬號只出現了5次。[6]我們在抖音平臺上檢索與“佛山”關鍵詞相關的話題與視頻，傳播量第一的是佛山美食（8.4億流量），第二是佛山買房（7.4億流量），第三是佛山二手車（6.2億流量）；粉絲量前4名的視頻賬號分別是佛山鐵警（677.4萬）、醒目視頻（400.6萬）、禪城公安（329.3萬）、佛山鐵警反詐（209.7萬）；與城市形象相關視頻點贊量前五名分別是“dou出南海范”（29.8萬，南海發布2018-12-09）、“dou出順德范”（5.7萬，航拍嶺南2020-08-13）、“夜景航拍佛山”（2萬，流氓兔視覺2020-11-03）、“森呼吸，用心擁抱佛山森林城市”（1.4萬，禪城發布2020-10-31）、“3分鐘見證佛山城市中央會客廳華麗蛻變”（1.2萬，禪城發布2021-02-11）；個人用戶自制的城市相關視頻點贊量剛剛過萬的只有兩個分別是“C妹在佛山新城過年”與“陳忠祥：佛山地產建設”。而廣州、深圳和珠海點贊過萬的城市相關視頻的UGC則要豐富和活躍很多，如“C茶：廣州必打卡的九個地方”有68.8萬贊、“阿杜游中國：廣州塔”有67.4萬贊、“馨月在深圳：凌晨的深圳”有85.9萬贊、“董超在深圳：深讀深圳”有19.5萬贊、“三維地圖科普局：深圳是怎樣的一座城市”有15.4萬贊、“加一：珠海真的是一個很浪漫的城市”有21.1萬贊、“婷文案：這個城市叫東莞”有7.1萬贊等?？梢?，佛山當前城市形象短視頻傳播主體仍局限在官方賬號與官方視頻矩陣上，還沒有完全把握“視聽傳播”的新規律：要用多元化的敘述主體在創作思維上以對話替代宣傳，在內容上以故事趣味替代信息輸出，在敘事上以演繹互動替代單一陳述。

三、提高佛山城市形象短視頻宣傳效應的策略

在數字化時代下，移動互聯網已構造出超越傳統時空局限的即時場景，移動智能終端、可穿戴設備、智能應用程序組成了人們的“智能感覺器官”，在移動網絡中人們能夠“身體缺場”而“智能感官在場”，[7]隨時隨地在線上網絡和線下真實場景之間進行自由地連接與切換，我們“在現實和虛擬之間自由穿梭，甚至無法明確區分現實和虛擬的界限”。[8]城市形象要在數字化時代下進行有效傳播，就需要搭建出跨越時空的人與城市相互感知的視聽場景，這里所說的視聽場景已經不再是一種空間概念，而是一種信息識別系統。早在上世紀80年代，約書亞·梅羅維茨面對電視媒介蓬勃興起之時，就提出了“媒介場景理論”（Media Situational Theory），深入解釋了新媒介對社會行為的影響。梅羅維茨認為戈夫曼的場景概念為其“研究新媒介對社會角色的影響方面間接地提供了最多的思路和方法”，但他指出，“我們需要拋棄社會場景僅僅是固定的時間和地點發生的面對面交往的觀念，我們需要研究更廣泛、更有包容性的‘信息獲取模式’觀念”。[9]當前，網絡新媒介取代了電視舊媒介，關于視聽場景的建構也不僅是“信息獲取模式”，而是信息傳播的系統性、識別性和交互性。由此，我們認為要提高佛山城市形象短視頻傳播效應，首先要著眼于城市未來發展之需，在傳播內容上要緊緊圍繞城市發展建設的戰略定位與核心工作，提高佛山在視聽場景建構中的系統性與識別性，其次要著力用新的主體、新的視角、新的形式推動城市與社交群體的交互效果，充分展現城市的創意與活力的同時提高城市與傳播受眾的黏合度。

（一）依托理論研究成果，制作彰顯佛山非物質文化遺產魅力活力的系列視頻

近些年，佛山已經積淀了一批質量較高的理論研究成果，如《佛山歷史文化叢書》《明清佛山經濟發展與社會變遷》《帝國鐵都》《佛山古村落文化景觀研究》《佛山功夫名人影視傳播研究》《西樵歷史文化文獻叢書》等，其中《佛山歷史文化叢書》已經出版六輯共60冊著作，內容涵蓋了佛山歷史文脈的方方面面，尤其對城市各類非遺項目著書立說。這些豐富深刻的精神瑰寶亟待我們用有趣生動的視聽形式加以大眾傳播，這也是佛山非遺實現“雙創”的有效對策。首先，對研究成果中知名度和品牌度較高的非遺IP進行視頻創作，尤其是國家級省級具有深厚群眾基礎的非遺項目進行轉化傳播。比如，在對功夫、龍舟、粵菜、石灣陶、桑園圍、冶鐵鑄造、水鄉禮節、祖廟廟會、秋色巡游等這些非遺主體進行視聽傳播的時候，既要依托理論研究講出深度，更要符合短視頻傳播講出生動，積極探索非遺微型紀錄片、作者評說、實景體驗、傳承人展演、訪談交流等多種形式，有效地將非遺的呈現延伸至線上與線下、實現非遺文本與行走城市相結合，[10]在視頻交互中推動傳播受眾完成自我意識與城市地方特色文化認知的建構。[11]其次，深入研究提煉佛山非物質文化遺產的精神特質并加以系統傳播，“通過轉變非遺認知語境、拓寬價值認知維度、優化非遺傳播載體的社會角色”[12]重新定義與重構非遺之于傳承主體與城市載體的意義與價值。比如，在以功夫文化作為城市形象宣介時，視頻中不僅要呈現嶺南南派武術的拳術技能，更要傳達出佛山功夫善于接納革新與佛山城市勇于改革創新背后相一致的精神根脈，從功夫的意象傳播出城市形象中堅定堅韌、精益求精、開拓創新的精神特質。

（二）緊密圍繞創業就業新主體，開展現代化國際化城市形象大推介

佛山是一個以工業為主導的制造業名城，2021年規模以上工業營收為25 308.2億元，排在全國第六，超過了廣州、東莞、天津與寧波等城市。制造業是佛山立市之根，更是未來之需，因此佛山的城市形象宣傳也要緊密圍繞城市經濟發展之需，面向全國全球創業就業新主體宣介佛山作為新一線城市宜創宜業宜居的環境。一是從市場、法治、政務和人文的視角制作系列營商環境宣傳短片。宣傳片中要集中凸顯佛山制造在科技、創新、精工等方面爭優爭先的雄偉擔當，呈現佛山營商環境對標國內國際先進指標的具體政策，展示現代化城市在教育、醫療、公共服務設施、藝術文體空間的專業優勢與青春活力。二是加強塑造政府重商親商的“官宣人設”。加強對“佛山·脊梁企業”大會、“佛山·大城企業家”大會、城市招商宣介會、全球招商路演、博士后國際創新創業大賽等政企互動活動進行視頻直播與短視頻推介，充分運用佛山傳媒集團視頻矩陣外，還要在國內外各大短視頻頭部平臺和戶外廣告屏上進行“活動營銷”與“個案營銷”。三是制作“企業（名稱）與佛山”微型紀錄片與“戰略新興·佛山創力”短視頻直播系列。邀請5至10家最具代表性的企業講述企業成長與佛山發展的故事，用知名企業為城市代言增強視頻信息傳播中市場主體與佛山城市的黏合度。重點聚焦佛山戰略性新興產業中年輕的科創團隊，用短視頻走訪直播的形式講述最具青春活力的人群在佛山是如何創業創新并精彩生活，重在彰顯市場活力與青年友好型的城市形象。

（三）塑造新時代佛山人的數字化形象，傳遞佛山城市人文情懷

“人”是城市形象的組成者更是講述者，我們要重視佛山人在視頻傳播中的主體作用。一是推出“佛山人·佛山事”“佛山情·佛山味”短視頻欄目傳遞城市溫度。制作“佛山人·佛山事”短視頻，運用多面鏡頭捕捉基層群體的感人事跡，結合城市風物景觀講好基層故事，呈現佛山基層的人文情懷；制作“佛山情·佛山味”短視頻，通過鏡頭解碼佛山的“深夜食堂”，直播守護夜間佛山的警察、醫生、環衛工人等一線工作群體，生動地講好佛山社會治理的風貌和成效。二是邀請佛山名人為城市形象“打CALL”。把佛山社會各界名流名士、非遺傳承人、佛山好人、知名企業家、各類各級榮譽獲得者凝聚在一起，邀請這些佛山名人以各自的身份視角用一句話宣傳佛山并以短視頻的方式滾動播出。三是鼓勵市民朋友成為佛山城市形象傳播的UGC。通過手機拍攝展現在佛山工作生活的美好場景，組織開展“身邊民星”短視頻比賽，宣揚社區村居中的先進黨員與友好市民，從真實的小視頻中飄散出佛山的鄰里情和煙火氣。

（四）創新推動名企優品短視頻宣介，提升佛山制造美譽度

佛山當前正處于制造業智能化與數字化轉型升級的關鍵期，在城市宣傳上也要著力提升制造業強市的新氣象。一是立足“有家就有佛山造”城市品牌制作“佛山有禮（你）”系列短片。在當前打造“有家就有佛山造”的“優品館”和“標準產品館”的同時，廣泛征集入駐商家的企業文化宣傳片，通過二次創作形成“佛山有禮（你）”系列短片，不間斷地在各大頭部短視頻平臺和電商平臺宣推，讓“有家就有佛山造”背后的品牌故事深入人心。二是推動領導干部參與佛山制造產品直播推介。完善領導干部在短視頻平臺“直播帶貨”的工作機制，讓領導干部在直播間或企業一線為佛山制造名企優品代言，宣揚“佛山制造=名企優品+政府信譽”的“政能量”。三是制作城市創意短片著力彰顯佛山制造科技創新。在城市短視頻傳播內容中，Technology（科技感）是重要的組成部分。[13]對此，我們可以努力探索將元宇宙、光屏障式3D技術、柱狀透鏡技術、觸屏交互等新型理念與視頻制作技術與佛山戰略性新興產業的宣傳相融合，在全球各地商流量客流量大的公共場所中酷炫時尚地呈現佛山產業的科技創新與城市經濟活力，改變外界對佛山傳統制造業的負面認知。

（五）打造佛山城市形象協同有序且一呼百應的短視頻外宣合力

城市形象短視頻傳播的必要性和優點在上文已有所論述，但同時，我們也要清晰認識到短視頻在構建與傳播城市形象時存在的不足。比如，前文提到的佛山對市區兩級的城市形象宣傳缺乏統籌協調，倘若在接下來的短視頻外宣中仍未改善，佛山城市形象則會更加分離。短視頻意味著獨次曝光時間短，話語存在感有限，加上大數據定向推送算法，如果傳播主體像前文所述依舊過于單一，那我們的有效傳播人群將難以突破，在引導和應對輿論風向之時也難免被動。對此建議如下。一是建立完善市區兩級外宣聯動機制。聘請清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室等研究機構連同佛山市委宣傳部、市文廣旅體局等相關職能部門，研究制定未來3至5年市區兩級城市外宣整體規劃與實施方案，健全市區兩級外宣聯席會議制度，合力外宣佛山城市形象，錯位外宣區域特色品牌。二是在短視頻宣傳中加強設置討論話題與挑戰標簽提高社交效應與網絡熱度。在視頻傳播中加入與佛山城市相關的景觀打卡、美食探店、創作接龍、趣味解說、彈幕鏈接等交互設置，尤其鼓勵設置富有奇思創意的互動話題，提高城市網絡曝光率與存在感，打破定向人群推送圈。三是積極搭建“官媒引領+民間協同”的短視頻宣發模式。我們課題組在對廣州與東莞這兩座城市的外宣工作進行實地調研后發現，政府官方媒體無論是在賬號還是在視頻矩陣方面都與廣大知名自媒體用戶有著深度靈活的對接與合作，這對城市形象外宣大有裨益。盡快發揮佛山傳媒集團新成立的網絡聯絡部統籌協調的工作職能，提高官媒外宣效率。同時，積極地在抖音、快手、N視頻、小紅書、嗶哩嗶哩等網絡平臺上尋找與城市宣傳相關的UGC，尤其是具有KOL（Key Opinion Leader）效應的企業用戶和個體用戶，通過政府為其活動站臺、政府評選頒發榮譽獎項、官媒視頻矩陣平臺共享、政府購買外宣項目等多種方式將廣大知名自媒體用戶納入到城市形象外宣大本營中，形成一呼百應、官民共宣的發布模式。