消費者偏好驅動逆向供應鏈雙渠道回收路徑與策略

王 博

（上海工程技術大學，上海 200000）

信息技術更新換代速度的加快，也讓人們使用的電子設備更新速度變快。自2003年以來，全球每年廢舊電子和電器產品所產生的有毒廢物達到5億t，嚴重威脅到我們的生存環境。以我國為例，每年廢舊手機高達幾千萬部。受到經濟條件和個人主觀因素的影響，愿意承擔廢舊手機回收的消費者只有47.9%。雖然在先進科學技術的支撐下，“變廢為寶”逐漸成為可能，但是如何加快回收廢棄物成為很多國家面臨的共同社會問題。

在我們的傳統意識中，線下廢棄物回收渠道十分常見。但在互聯網技術的發展中，有很多企業開始打造網絡廢棄物回收平臺。如舊貨郎、愛回收、淘綠等平臺，在互聯網技術的支持下，構建在線交易平臺。讓再生資源的交易平臺從線下慢慢轉移到線上線下融合發展。在綠色發展理念的影響下，有更多學者關注到供應鏈雙渠道回收問題。比如梁喜等在考慮消費者渠道偏好和低碳偏好的基礎上，使用以制造商為主的Stackelberg博弈模型，研究了單一傳統零售渠道，網上直銷雙渠道和網上分銷雙渠道中各成員的最優定價決策與減排策略，以及兩種雙渠道的利潤分享協調策略。張建同等考慮回收風險和消費者偏好兩個因素，構建了針對廢舊動力電池回收再制造的二級逆向供應鏈模型，發現再制造商承擔再制造模式，對廢棄動力電池的回收和再制造電池推廣應用有顯著的促進作用。朱晨為研究零售商雙渠道結構和回收品質量對閉環供應鏈最優決策的影響，構建了包含一個制造商、一個零售商和一個第三方組成的閉環供應鏈模型。研究結果顯示，分散決策下的閉環供應鏈沒有達到Pareto最優，采用利潤共享—費用分擔契約實現供應鏈協調后，供應鏈中各主體企業的利潤得到提高，供應鏈整體利潤達到集中決策水平。董興林基于消費者低碳偏好與消費渠道偏好，研究制造商選擇銀行貸款及預付款融資時雙渠道供應鏈的定價與減排決策，分析兩種模式下消費者偏好對決策的影響。研究認為，只有在消費者低碳偏好較高的情況下，預付款融資模式下的產品零售價才會高于銀行貸款融資。

在已有研究當中雖然有涉及到消費者偏好下的雙渠道研究，但是與雙渠道回收路徑和策略相關的研究內容仍然較少。在此次研究中通過提出假設、構建具體的模型，分析不同策略的結果差異，幫助選擇合適的回收渠道和策略，提高廢舊品的回收率。

1 問題概述與假設

1.1 問題概況

研究中分析的是在消費者偏好影響下逆向供應鏈雙渠道回收決策問題。所謂雙渠道回收，是廢棄物的回收渠道可以是線下從中間商中接收消費者需要回收的廢舊產品，通過線上平臺與消費者之間聯系，完成廢舊產品的回收。在實際開展廢舊品回收過程中，消費者會在這兩種渠道當中做出選擇，那么消費者的偏好會對他們的回收模型選擇產生怎樣的影響呢？這就需要構建起相應的模型。

1.2 問題假設

回收商和產品的再制造商，為了降低生產成本，實現節能綠色生產的目標，會選擇回收廢舊產品。不同的回收渠道之間存在競爭關系，會為了消費者手中存在的廢舊產品，制定出最優回收價格，達到最大化利潤目標。消費者能夠做出的選擇有3種，分別是給回收商、給再生產商、留在手中不回收。消費者是否愿意讓回收商或再生產商回收自己的廢棄品，是由一定因素決定的。這一因素表現為消費者的價值感知，只有回收價格比回收閾值更高，消費者才會愿意自己的廢棄品被回收。但由于每個消費者的偏好存在不同，在選擇回收渠道時自然也存在差異，所以需要構建雙渠道回收模型。在模型構建之前，要做出相關假設。

（1）回收商和再生產商屬于完全理性狀態，都是為了獲取最大化利潤。

（2）消費者存在異質性特征，只有回收價格比消費者回收閾值更高，消費者才愿意出售廢舊產品。

（3）消費者在選擇回收渠道時存在偏好。假如表示消費者選擇線上渠道的偏好系數，數值越小，說明消費者對于線上渠道存在的偏好程度越強。

消費者在決定是否售賣廢舊產品之前，會綜合考量線上渠道與線下渠道為自己帶來的利潤差異，決定是否回收，選擇哪種渠道回收。消費者決定回收廢舊產品后，面臨兩個選擇。已有學者研究中認為消費者的回收閾值為0~1，此次研究基于這一觀點，構建消費者效用函數。兩種回收渠道的回收價格、意愿、消費者效用等表示情況如下。

（1）線下渠道?；厥丈趟峁┑幕厥諆r格用P1表示，消費者回收意愿用S表示，消費者效用的表達式為：U1=P1-S。針對存在異質性的消費者，選擇回收廢舊產品的消費者需要滿足的條件為：P1-S>0。如果只有線下回收渠道情況下，可以回收的廢舊產品的數量可以表示為：Q1=ds=p1。

（2）線上渠道?；厥諆r格用P2表示，回收意愿用S表示，存在消費偏好的效用表達式為U1=P1–θs。對存在異質性情況的消費者來說，選擇回收廢舊產品，需要滿足條件： P1–θs＞0。如果只有線上回收渠道時，可以回收廢舊產品的數量表達式為：

（3）雙渠道并存。若線上與線下渠道并存，消費者在選擇回收渠道時會采用效用最大化原則。所以消費者在雙渠道并存的情況下，愿意售賣的廢舊產品數量與回收價格相關。即：當P1與P2都滿足P1≥P2/θ時，在整個供應鏈當中，線下渠道廢舊品的回收價格決定了廢舊產品回收量。

2 基于消費者偏好的逆向供應鏈雙渠道兩種回收策略分析

2.1 集中定價策略

集中定價策略是回收商與再制造商對不同渠道的相似和相同產品定價時選擇線上線下一致方法，不存在區別。雙方的目標是讓整個供應鏈獲得最大化利潤。這時渠道之間的沖突因為一部分消費者偏好產生變化，尤其是在電子商務出現之后，將之前的信息不對稱局面打破，持續放大了消費者的選擇權，渠道選擇也變得更加豐富。產品零售價格會對大多數消費者的選擇產生影響，所以采取集中決策在某種程度上可以幫助減少消費者因為價格因素而對比不同渠道相同產品的可能性，也讓傳統零售渠道得到一定程度保護，避免不同渠道出現嚴重的價格沖突。

這種策略用上標C表示，需要將回收商和再制造商作為整體，開展整體定價決策。此種情況下，逆向供應鏈的利潤包括線上回收利潤與線下回收利潤。集中定價策略的利潤表達式為：

將該公式進行一階偏導，可以得到此種定價策略下回收價格的最優值。

線下渠道回收價格最優解表示為：

線上渠道回收價格最優解表示為：

根據以上最優回收價格結果可知，廢舊產品回收的定價與消費者偏好之間的關系并不明顯。主要是因為集中定價策略會綜合考慮到線上與線下回收模式存在的優點和不足之處，也會制定相應的措施來幫助緩解兩種渠道之間的沖突。這些沖突緩解措施的落實，降低消費者回收渠道偏好對最終回收產品定價的影響程度。

結合已知條件，P1≥P2/θ，可知雙回收渠道所能獲得的利潤為：

2.2 分散定價策略

分散定價策略是再制造商與回收商都希望自己可以獲得最大化利潤，分別制定價格。因為不同渠道的價格不同，所以會導致渠道之間存在沖突。博弈雙方會針對不同客戶，提供差異化和個性化的增值服務，將線下渠道和線上渠道分開，在不損害雙方的利潤前提下，減少雙方可能面臨的沖突。分散定價策略實施后，不可避免會出現渠道之間的沖突。對于服務比較敏感的消費者，更傾向于線下渠道；對價格和時間更敏感的消費者則會選擇線上渠道。用D表示分散定價策略。在回收商和再制造商確定廢棄物回收價格時，所遵循的依據是自身利潤最大化。若再制造商占據主導地位，他們可以決定線上與線下廢舊品的回收價格，用來促進自身利潤目標最大化，然后回收商需要根據再制造商所制定的回收價格確定回收價格，旨在促進自身利潤最大。

這一公式是用來表達分散策略下回收商所獲得的利潤情況。在利潤公式當中，代入再制造商，可以得到回收價格的最優解，表達式如下：

線下渠道最優回收價格為：

線上渠道最優回收價格為：

3 不同策略結果分析

為了進一步分析消費者在不同定價策略下偏好和回收意愿對于整個供應鏈決策的影響，參照已有學者的相關做法，設定必要的模型參數。將r值設定為5，C0值、C1值和C2值分別設定為1、2、2.5。然后再統計消費者渠道偏好對于回收價格的影響系列結果。

表1為分散情境下，消費者對線上渠道認可程度與線下渠道回收價格之間的相關性統計結果。

表1 分散情境下消費者線上渠道偏好與線下回收價格相關性

根據表1中的數據可知，消費者對于線上渠道偏好越強，會刺激線下回收渠道價格的增加。表示消費者對于線上回收渠道越依賴，線下回收渠道為了搶奪消費者，他們會制定更高的廢舊品回收價格，希望能夠吸引更多消費者參與線下回收。

表2為消費者對線上回收渠道認可程度與線上、線下渠道回收產品數量之間的相關性統計結果。

表2 線上回收渠道認可程度與雙渠道回收產品數量相關性

根據表2中的統計數據可知，消費者對線上回收渠道認可程度，在集中決策與分散決策模式下都會影響到兩種渠道的廢舊品回收數量。兩種決策模式下，線下渠道回收量和消費者對線上渠道認可程度之間都呈現出正相關關系，這說明消費者越依賴線上消費模式，線下渠道收集到的廢舊品數量越少。集中決策數值普遍高于分散決策數值。消費者更愿意選擇線上渠道來完成廢舊產品的回收。線上渠道與消費者對線上渠道認可程度之間的相關性為負相關，說明線上渠道偏好越強，線上渠道回收的廢舊產品數量越多。分散決策模式數值普遍高于集中決策模式。

表3對比了在集中決策模式和分散決策模式兩種情況下，消費者渠道偏好與供應鏈整體水平之間的相關性。

表3 集中與分散決策模式下消費者偏好和供應鏈水平相關性

根據表3中的統計結果發現：兩種決策模式下，消費者渠道偏好和整個供應鏈之間是正相關關系，說明消費者對于線上渠道的偏好程度越強，整個供應鏈所能夠獲得的整體利潤越高。這是因為更多消費者選擇線上回收模式，增加了線上回收渠道的回收量，提升利潤水平。雖然會在一定程度上減少線下渠道的廢舊品回收量，也會為線下渠道帶來一定損失。但是，線上渠道的利潤增加值高于線下渠道的損失值，所以整個供應鏈就是增加狀態。另外，消費者的渠道偏好，在分散決策模式下，對供應鏈利潤水平所產生的影響更明顯。集中模式下供應鏈整體利潤水平比分散模式下利潤水平更高，說明選擇集中決策模式，能夠更好地協調廢舊品回收商和再制造商之間存在的利潤沖突，為整個供應鏈提供更多利潤。

4 結論

隨著電子科技技術的普及應用，世界上出現了越來越多的電子廢舊產品，增加了環境負擔。為了緩解環境壓力，近幾年出現了線上廢舊品回收方式，與傳統線下回收模式融合起來，為消費者提供廢舊品的回收服務。但是因為存在著消費者偏好，會影響到供應鏈雙渠道選擇，有必要構建雙渠道供應鏈模型，并通過分別分析集中與分散兩種決策模式下消費者渠道偏好產生的影響，來幫助選擇更合適的回收渠道和策略。此次研究中主要得到以下結論。

（1）在集中決策模式下，線上回收量、回收價格低于分散模式，線下回收產品需求量與回收價格更高。

（2）消費者對于線上渠道偏好越強，更愿意選擇線上廢棄物回收渠道，會擠占線下回收渠道，導致線下回收價格不斷增加。

（3）當消費者對線上渠道的偏好程度增強，會有更多人選擇通過線上渠道完成廢棄品回收，線下渠道為了吸引更多客戶，會選擇增加產品回收價格。這會讓兩種渠道之間的價格差異變大。

在互聯網技術的持續發展背景下，有更多企業要想抓住互聯網發展機遇，就必須要考慮到消費者偏好和決策行為特點。在為消費者提供廢棄品回收服務時，服務質量、網絡安全等因素都會影響到消費者最終的決策，所以在廢棄品回收價格定價中，需要考慮到這些因素?，F實的市場競爭中，消費者的偏好并非一成不變，而是實時變化。企業無法及時把握消費者的偏好，這需要企業不斷觀察市場中競爭者的產品定位信息。在消費者需求存在不確定的情況下，也應當考慮到企業網絡外部性與產品縱向差異對企業競爭產生的影響。