文化場景一體化設計實踐

文／鄭宏杰 上海角馬建筑設計咨詢有限公司

彭科 湖南大學建筑與規劃學院 副教授 博 士

張莎 上海角馬建筑設計咨詢有限公司 高級工程師 碩 士

1 背景解讀

中國旅游業經歷了高速發展的黃金十年。隨著“十二五”時期提出文化產業與旅游業融合的發展思路，中國旅游業進入了以文促旅的階段。從黨的“十七大”推動“文化大發展大繁榮”，至“十八大”明確“建設文化強國”，到“十九大”強調“堅定文化自信”，文化產業作為“國民經濟支柱性產業”的重要性日益提升；在“共同富裕是社會主義的本質要求”的精神指導下，浙江省成為“十四五”規劃的共同富裕示范區，這一舉措促進了地區的多元化產業導入和文旅產業升級。

以文旅市場視角來看，政策支持給文旅產業提供了重要機遇，也對其文化內涵提出了更高的要求。文旅產品的服務內容不斷豐富，在具備吃、住、行、游、購、娛等基本配置上，增加了更多滿足精神需求的文化體驗內容。文旅產品頂層設計、文旅目的地建設、文旅體驗、動態運營管理、文旅知識產權（Intellectual Property IP，以下簡稱文旅IP）傳播及評價平臺的有機鏈接共同形成了“文化旅游事件”。目前建成的文旅特色小鎮中鮮有能真正形成文旅事件的，多數因產業定位不清晰、文化定位不準確、產業結構及運營模式混亂，造成由一次投入和再次更新形成的巨大經濟浪費。文化場景一體化設計試圖從策劃和設計的角度協助文旅項目的精準定位，注重項目中文化內涵的注入和輸出。其中的文化場景，也特指在文旅事件中、結合場景理論以消費為導向的研究基礎[1]建構的場景。這種文化場景既是用戶需求場景和消費場景，也是文化產業使用場景和展示場景。這種文化場景是傳統文化融入當代生活和文化遺產保護[2]的重要載體之一，也傳遞著現代生活觀、價值觀。文章所指的文化場景具備2016 年文旅論壇上提出的“社區、生活文化設施、人群、文化活動、表達的意義和價值”五個基本特性，也因文旅目的地不同，形成文化主題及文化體驗的差異化。在余姚陽明古鎮府前路歷史街區一期項目實踐中，對文化場景的打造始于文化策劃，繼而在空間維度完成建筑及其他專業領域的設計建造，并在內容維度持續進行文化場景一體化實踐。

2 文化場景在文旅事件中的體現及內涵

作為文旅事件中的一個片段，文化場景具有其經濟價值特性，具體體現在美學消費和體驗經濟[3]。文化場景是文旅目的地體現文化價值差異化的空間載體，空間本身滿足功能使用，通過創意手法體現文化氛圍，通過內容運營傳遞關于傳統文化、藝術美學、生活方式等價值觀。優秀的文化場景兼具在地文化和時代普適性，是結合當代生活模式對傳統文化進行的活化利用。

2.1 文化場景的創意維度

文旅事件的創意貫穿策劃、設計、建造、產品、運營五個環節。創意在文旅事件中根植于文化賦能、表現于場景空間進行文化重塑、應用于文化場景進行文化新生。

陽明古鎮府前路一期建設完整地經歷了以上五個環節，文化賦能立足于陽明古鎮大背景，它是余姚市歷史文化名城建設的一環，其范圍包括陽明故居所在地武勝門歷史街區、府前路歷史街區、龍泉山自然保護區。陽明古鎮最大的文旅IP 是歷史文化名人王陽明，文化創意最大的難題在于如何讓王陽明真正走進人們心里。文化策劃團隊通過學習著作、踏訪故宅，最終提煉出武勝門“陽明心境、人生百味”、龍泉山“圣賢之路、天地人間”、府前路“姚江盛景、百態人生”的文化基調，在府前路改造中深挖余姚在地文化、溯源府前路片區所承載的余姚集體記憶，對“中華優秀建筑文化傳承和鄉愁記憶的身份認同”采取積極回應[4]并進行描繪與再現。

文化場景在創意維度中的實現在于如何利用文化使消費空間向場景化拓展。歷史街區所呈現的文化場景，除了是對建筑文化的保護和傳承，還通過文創產業對傳統文化和民俗藝術進行表達，形式包括商業廣告、文創產品、文化活動等，對核心文化的表達涵蓋文學、音樂、表演藝術、視覺藝術等[5]。文化創意對非遺文化的傳承，利用其本質“可再生”[6]的特性，通過現代生活傳遞其文化習俗、精神、信仰等。面對陽明心學的宏大課題和余姚當地的豐富非物質文化遺產，設計在性能化保護利用的基礎上[4]，將文化創意與浙東傳統建筑風格結合，在建筑外裝手法體現傳統手工技藝（朱金木雕、東陽木雕、余姚草編），裝飾題材上體現姚江傳統飲食文化（梁弄大糕、白羽王鴿、黃魚面），除了在業態延展和建筑細節對民俗和非遺進行轉化，也采用現代手法的印章水景表達對姚江學派的紀念和傳承。

2.2 文化場景的空間維度

文旅事件的空間是文化場景的載體，它蘊含著特定的審美趣味與生活方式。不同文旅目的地的文化場景以主題及地域差異化為誘因，在風貌和內容表達上不盡相同，在空間本質上滿足與文化定位、商業定位符合的功能需求，空間風貌和服務內容與主題契合。

府前路片區自東漢以來即為余姚古城的政治文化中心，沿姚江一帶也是運河商貿文化的重要承載地，經過時代更迭遺存了獨特的形態肌理和風貌特質。改造前的府前路街區傳統商業功能早已衰落，傳統居住功能也逐步喪失，文化策劃在保護規劃功能定位的基礎上，試圖復現姚江一帶士農工商的生活狀態。保護街巷形成空間格局，保護建筑穩定風貌傾向，文化創意在場景空間進行綜合表達，與建筑關聯的立面軟裝、店招體系、室內空間、文創產品，與街巷關聯的綠化景觀、外擺空間、雕塑藝術、標識體系，這種表達的意義和價值在于它是文化活動的空間載體，通過審美體驗、文化體驗進行價值傳遞，從而助力文化的傳播與傳承。

2.3 文化場景的內容維度

文旅事件的內容是文化場景的重要元素，它是對創意的利用，鏈接人物與活動。在以消費導向為基礎的場景理論中[3]，內容研究圍繞消費活動進行展開，在文化場景中可以承載消費活動的業態包括零售、住宿、商務、演藝、餐飲，形成多業態組合的模式。

有文化交互的體驗活動才能對參與者形成吸引力，這使文化場景的空間、人物、活動完整化。從府前路一期開街以來，通濟糖坊、梁弄大糕、何記黃魚面館使文化場景中的民俗特色更加鮮活，與匠心余姚、尋味余姚、陽明初心等非遺文創主力店共同形成多元化復合業態。使文化場景產生活力的推手是內容運營，持續產生活力則需要文化創意支撐。繼陽明文化周活動之后，府前路陸續開展了陽明心學市集等文創商業活動，文創活動的日?；蛊鋵χ苓吘用窨腿盒纬闪艘欢ǖ恼扯?。

通過文化場景一體化對內容的研究利用，可以引導消費場景創新和業態創新，創新的倡導與推動涉及“政府機構提供的政策支持與引導、市場機構對內容的開發與建構、文化場景本身所產生的社會效應及經濟效應”。陽明古鎮文化策劃在府前路一期落位的階段，設計方做了新業態的研究嘗試，以“新心學”為啟發，結合陽明心學和現代心理學將核心新業態定位為“新心學治愈系”。從府前路片區提取四組獨立又相互關聯的建筑，作為心靈治愈驛站的主要站點，從空間場地與建筑設計的對話營造實際的治愈功效，其所承載的創新型業態相互疊加后將形成一條獨特的“心靈治愈體驗”。治愈主題線索既呼應陽明心學為主的文化背景，又通過建筑改造以適應當下社會的功能需求，旨在當代語境下將心學付諸應用及實踐。2021年5 月，治愈主題業態開放了“可以喝的畫廊”“鹽集坊”“可以吃的花園”入駐了國潮風當地糕點鋪，“無夢之夢”則因為作為住宿業態創新的市場需求有限，目前以當地民俗菜館進行開放，從另一角度延續了治愈體驗中食療可以治愈鄉愁的樸素理想。

3 文化場景一體化的實現路徑

3.1 一體化模型

文化場景一體化在當今開發建設模式下，是從前期策劃階段開始以文化創意為基礎、以運營理念為導向的設計建造及運營活動。

缺失精準頂層設計和商業模式探討的文化場景不足以支撐文旅項目生命力的激發和持續發展。由政府主導、寧波開投藍城公司合作發起的本次文旅事件，從根本上需要解決歷史文化街區的性能化更新和保護利用問題，從戰略高度上需要通過陽明故里開發，激發老城區活力、帶動周邊城區發展，從文化內涵上以形成歷史傳統文化的傳播與傳承之地。如一體化模型中所示，對于文化創意的策劃及運用可通過文化賦能、文化重塑、文化新生三個步驟，分別對應建設周期的前期策劃、設計建造、運營輸出三個階段。

3.2 實施閉環

廣義的文化很難直接指導設計活動，需要通過轉化加以運用，文化策劃的重大意義在于對項目的文化賦能可以進行轉化落位。陽明古鎮文化策劃以陽明心學為文化賦能的原動力，通過對文化脈絡的研究及心學解讀，在余姚的城市背景下對集體記憶進行回溯，在陽明心學文化、余姚在地文化雙線并行中尋找文化關聯，在文化賦能的過程中，通過文化體系構架整理形成第一層級文化空間梳理，進而指導規劃建筑設計。

如何在場景的設計、建造環節實現對文化創意的轉化與運用，是文化重塑的過程。以陽明古鎮作為整體確定的文化空間節奏為啟、承、合、傳、揚，府前路歷史街區在此節奏下將場地空間、功能分區、文化分區三者疊加，表達為再現空間、敘事空間、精神空間，由南至北從鬧、動、靜確定了“萬國千帆匯盛景、風土匠心塑盛景、千面雅士吟盛景”三個文化風貌，街區中心以“姚江一燈”作為精神空間表達對姚江學派的紀念，也是對場所精神內核進行具象化的重塑。

三大“盛景”文化風貌與街區功能相互匹配。濱水休閑街體現沿水市集景象，中間的傳統體驗街區通過非遺及百年老店體現風土匠心，北側為余姚雅士文化氛圍體驗區，各分區中均對物質化與生活化的歷史片段進行“再現空間”打造。場景設計階段包括建筑、景觀、氛圍、燈光、藝術品等設計，場景建造階段可同步進行核心業態招商，有助于整體氛圍的穩定。商業活動的開放，是建造活動的階段性完成，文化場景初具雛形。人類活動的加入啟動了文化場景的生命開關、開啟了文化新生，項目也正式進入運營和后評估階段。至此第一個文化場景一體化周期基本完成。

文化場景的空間打造，是文化輸出的其中一個環節，而實施閉環的評價標準，在于文化輸出是否能貫穿一體化周期。在此意義上的文化場景一體化設計，指文化創意貫穿各階段的設計環節，具體而言包括文化策劃、商業策劃、規劃設計、建筑設計、室內設計、景觀設計、氛圍營造設計、文創產品設計，由創意指導招商和內容運營。

3.3 實施迭代

文旅事件是現象，其中的文化場景具有一定的時間周期性，每一個完整周期都是以文化為驅動基因進行的一系列創意實踐活動。周期的更迭有賴于公眾、市場的檢驗，通過后評估階段的反饋信息及文化創意的延續，繼而進行下一周期的更新建造及運營活動。迭代包括更新和延展，更新的范疇包括業態更新、建造修繕、創意開發，延展的范疇包括業態補充、配套完善、產業支持。在府前路一期于2020 年10 月開放休閑街以來，老城區在此呈現出久違的活力，2021 年5 月一期全面開放以來，政府積極應對市場反饋，將府前路二期提前納入建設計劃，并與開投藍城共同開展運營策劃，以解決一期因容量有限造成的業態不全、配套不足的問題，并延續總體文化策劃基調，對二期的保護利用開發的業態進行更精準的定位。

文明交流互鑒是推動人類文明進步和世界和平發展的重要動力，文化場景的更新迭代在一體化模型的構架上遵循事物螺旋式上升的發展規律。由于“外部信息的反饋是系統迭代的關鍵”，與時俱進地根據社會反饋進行更新，是支撐文化場景得以延續的基礎。每一次迭代，都需要重新審視文化賦能、進行文化重塑、促進文化新生。

4 文化場景參與者對一體化設計的影響

文化場景建設涉及不同組織及人群的參與和影響，包括政府機構、市場機構、社會組織、當地居民、旅游客群、設計及建造群體[7]。

4.1 頂層設計

文化場景建設在頂層設計階段的參與者是方向引導者。陽明古鎮的更新改造屬于由政府和開發業主主導的“自上而下”的保護性改造[4]。

早在2005 年之前，余姚政府開啟了陽明古鎮開發的議題，在之后構建歷史文化名城保護規劃體系的過程中逐步完善了余姚歷史資源的保護數據。2017 年，開投藍城加入到陽明古鎮的建設中，為打造“陽明故里、心學圣地”，建設團隊、開發團隊、運營團隊、設計團隊共同學習陽明心學，針對當下實際社會心理問題構建“現代心學”。在政府及各部門的支持下，藍城邀請了國內外權威的專家學者、組織機構共同參與文化策劃的評審和指導，同時余姚社科聯和開投藍城共同構建文化生態，組織“陽明文化沙龍”、開展府前路和武勝門片區的課題研究、建設余姚市民間文藝基地，這一系列舉措給后續設計工作的開展、建造運營的輸出提供了有力的文化資源整合支撐。在府前路一期開街后，政府對于社會反響做出快速回應，推動了府前路二期的保護利用開發建設工作。

4.2 設計建造

前期策劃方對于文化的挖掘、提煉、轉化、利用的研究，確定了文化創意的基調，各專項設計方在尊重項目背景、參考文化創意的基礎上進行專業化設計。府前路街區主體設計內容包括：對已認定的文物保護單位的保護修繕及利用；對歷史街巷的修復和空間再現；對街區功能升級、完善乃至重新定位。其中空間、內容都需要經過設計，并與建造緊密關聯。

建設方在設計至建造的環節中是文化創意得以落地的重要管理者。建設方組織了高頻次溝通協調，涵蓋實地調研、設計定案評審、政府評審、文化專家評審、保規技術評審、消防安全技術保障方案評審、設計施工協調、商戶溝通、各專項廠家溝通、現場調試等，最終建造出的每一處場景都融入了設計師立足于陽明古鎮的用心、古建修繕的匠心、建設團隊的初心，是陽明心學于當代社會實踐的一種體現。

4.3 運營機制

運營管理是文化場景形成持續活力的重要因素，這個環節涉及運營管理方、入駐商戶、游客，作為支撐的政府和投資方也是重要參與者，合理動態化的運營機制是政府與社會組織雙重支持與推進的作用。

在建設陽明古鎮的道路上，藍城作為運營管理方，“整合專家學者、專業機構和各級政府資源，以陽明書院、國際論壇等方式樹立全球陽明文化標桿；以打造研學游目的地來吸引黨政機關、商界企業、學校教育等不同對象及人群；配合陽明藝術節及系列常態活動等方式傳播陽明文化品牌”①。府前路一期的內容建設主要體現在文化運營、活動策劃上，文化活動與入駐商戶的合作互動提供給游客文化場景日?；娘L貌，而持續進行創新式文化體驗活動的組織策劃，是形成客戶粘度的一種有利方式。傳播建設工作體現在活動策劃與軟文推廣，這是一件需要持續投入并且緊密聯系文化產業、經濟市場的工作。

在上述任何一個環節，當地民眾、旅游客群都承擔著需求提供、市場反饋的重要機能，他們是使用者、被分析者、被影響者、文化傳播者，在文化場景中參與實現生活方式閉環、文化從創意到運營的全產業鏈閉環。

結語

文旅事件已經成為當今人們生活方式的一部分，它傳遞著公共價值觀、文化價值觀、藝術美學觀，它是中華文化得以廣泛傳播和傳承的一種重要途徑。對于文旅事件中的文化場景而言，其一體化設計的質量關乎文旅事件的品質和高度，是文化場景持續產生活力的重要因素之一。文化場景一體化在文旅事件中的實現與所有參與者密不可分，通過一體化設計使文化創意在各個層面高度整合，最終成為文化發揚的重要一環。

現代城市更新的進程越來越注重與文旅事件的結合，在眾多以文旅開發為主題建設的文化旅游景區、文化改造街區，動輒涉及數十億元資金的開發建設投入，其建成后的經濟效益、社會效益對城市發展、文明進步有著深遠影響。在項目的藍圖描繪階段更加需要通過文化場景一體化的思路對項目進行精準定位，通過后續項目建設和持續運營達到經濟、文化的綜合收益，并通過文旅驅動反哺區域產業經濟，助力實現“共同富?！?。

注釋：

①該句出自余姚開投藍城公司發表的文章《余姚陽明文華書院，尋心之旅》。