農業生產“三品一標”專家系列解讀之一 品牌打造
——促進蔬菜產業高質量發展的新賦能

胡曉云 徐東輝 孫志永

（1 浙江大學傳媒與國際文化學院，浙江杭州 310013；2 中國農業科學院蔬菜花卉研究所，北京 100081；3 中國綠色食品協會農產品地理標志專業委員會，北京 100081）

農業品牌是現代農業發展的重要標志，是農產品質量和信譽的重要載體，對全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化發展具有重要作用。農產品地理標志品牌作為一類重要的農業品牌，近年來在促進區域特色經濟發展、推動鄉村振興、助力脫貧攻堅等方面發揮了巨大作用。研究發現，我國蔬菜類農產品地理標志品牌目前總體呈現區域性強、地緣依賴性強、具有系統差異性價值等特征；同時品牌建設呈現品牌經營起步較晚、品牌管理專業化程度較弱、具有跨區域影響力的知名品牌少等現狀。針對品牌建設的未來突破提出5 點建議：其一，進一步轉變立場，系統掌握品牌思維與方法論；其二，突破區域性限制，多角度探索品牌集群效應；其三，實現組織化創新，打造富有特色的全國蔬菜品牌生態結構；其四，強化中國特色資源價值，充分認識農業生產“三品一標”之間的科學關系；其五，提高品牌傳播投入，加強品牌傳播效能。

為適應我國消費結構不斷升級的需要，優化農業生產結構和產品結構，提升農產品綠色化、優質化、特色化、品牌化水平，農業農村部于2021 年3 月發布了《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》。該方案既保留了原“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）的內涵，又在原基礎上進行了深化、拓展，是一種理論與概念的創新，可稱為新“三品一標”，即品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產（張德純和徐東輝，2022）。新“三品一標”中，品牌打造是目標，品種培優是基礎，品質提升是關鍵，標準化生產是有效路徑。無論是品種培優、品質提升還是標準化生產，嚴格來說都是為了確保產品數量、多樣、質量，培育、樹立、打造農業品牌（金發忠，2021）。作為一類重要的農業品牌，農產品地理標志品牌在促進區域特色經濟發展、推動鄉村振興、助力脫貧攻堅等方面發揮了巨大作用。世界貿易組織（WTO）知識產權協議《與貿易有關的知識產權協議》（簡稱TRIPS 協定）規定“地理標志是指證明某一產品來源于某一成員國或某一地區或該地區內的某一地點的標志。該產品的某些特定品質、聲譽或其他特點在本質上可歸因于該地理來源”。我國2007 年發布的《農產品地理標志管理辦法》所稱的農產品地理標志，是指“標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志”。截至2022 年9 月底，農業農村部登記的農產品地理標志產品總數達3 510 個，其中種植業產品2 713 個、畜牧業產品527 個、漁業產品270 個，分別占登記產品總數的77.3%、15.0%、7.7%。根據全國農產品地理標志查詢系統分類方式，本文涉及農產品地理標志產品包含蔬菜類（607 個）、食用菌類（73 個）、薯類（甘薯和馬鈴薯87 個），總計767 個。本文以我國農業農村部自2008 年至今登記的農產品地理標志為基座，進行蔬菜類農產品地標品牌的相關研究闡述。

1 我國蔬菜類農產品地理標志品牌的發展現狀

從產品種類和數量上看，蔬菜類農產品地理標志產品607 個，占種植業產品的22.4%，占農產品地理標志總數的17.3%，主要類別蔬菜產品數量從高到低依次為茄果類（96 個）、薯芋類（91 個）、蔥蒜類（84 個）、水生類（67 個）、多年生類（61 個）、根菜類（56 個）、豆類（27 個）、白菜類（24 個）、瓜類（19 個）、芥菜類（14 個）、甘藍類（10 個）及其他（58 個）?？梢?，不同類別的蔬菜類農產品地理標志數量相差懸殊。

從供求關系而論，供給充分的同時會加劇產品的市場競爭。因此，不同類別的蔬菜類農產品地理標志產品的競爭環境、競爭格局、競爭態勢不同。從生產地域上看，我國蔬菜類農產品地理標志數量排名前五的省份分別為山東、江蘇、河南、湖北和湖南，區域分布差異巨大，體現出顯著的區域供給與區域消費之間的不匹配關系。例如，蔥蒜類、芹菜類山東最多（分別為19、11 個），椒類主要是湖南、貴州（為9 個和8 個），水生類主要是江蘇（7 個）、浙江（9 個）和湖北（11 個）。另外，食用菌類農產品地理標志的分布同樣呈現出區域分布極度不均衡的狀態，排名前五的省份為黑龍江、陜西、吉林、福建和河北。其中木耳類數量最多（29個），其次為香菇類（19 個），其他食用菌數量均在5 個及以下。食用菌類產品過去歸為蔬菜類，因此從消費視角而論，也是蔬菜類產品的替代品。對于薯類，根據農產品地理標志查詢系統2022 年的分類可見，已將甘薯、馬鈴薯歸入種植業產品中的糧食類。從生產地域上看，排名前五的省份為河南、山西、陜西、四川和內蒙古。與食用菌的情況類同，在我國長期以來的日常生活邏輯中，薯類特別是馬鈴薯，與蔬菜的定位及食用功能無異。因此，在市場關系中，薯類也處于蔬菜類消費競爭關系。

農業農村部登記的蔬菜類農產品地理標志，已擁有以《農業法》為上位法的部門法規知識產權保護。同時可以看到，擁有相關標志的主管部門或運營主體，也會加大商標注冊的力度，借助商標的知識產權保護力度，對農產品地理標志進行雙重保護。截至2022 年9 月底，蔬菜類的607 個農產品地理標志產品中，有158 個產品已注冊地理標志證明商標，1 個產品注冊地理標志集體商標（隨州泡泡青）。我國蔬菜類農產品地理標志中，不同類別的商標注冊情況不同?？傮w上看，根菜類最多，但從比例上看，蘆筍類產品占比最高。另外，73 個食用菌類農產品地理標志中，有22 個已注冊為地理標志證明商標，2 個注冊為地理標志集體商標。87 個薯類（馬鈴薯和甘薯）農產品地理標志中，有16 個產品已注冊為地理標志證明商標，1 個注冊為地理標志集體商標，1 個注冊為集體商標。商標注冊情況說明，我國蔬菜類農產品地理標志的擁有主體已經不同程度地認識到雙重知識產權保護的必要性，有了一定的品牌保護意識及品牌保護行為，但保護程度總體上還不夠。

2 我國蔬菜類農產品地理標志品牌的品牌建設現狀

我國農產品地理標志登記制度具有嚴格的規定性。近年來，各地基于農產品地理標志的區域公用品牌建設蔚然成風，農產品地理標志的品牌化程度越來越高，涌現出一大批具有影響力、富有特色、對區域經濟和農民富裕產生重要作用的區域公用品牌。蔬菜類農產品地理標志品牌也不例外。根據文獻資料研究與實際考察可見，我國蔬菜類農產品地理標志品牌的品牌建設現狀可以概括為以下三大特征。

2.1 區域性特征強，屬于單一品類的區域公用品牌

區域性特征強，是指蔬菜類農產品地理標志具有特定區域的地理、文化等屬性。首先是生產區域性。這些品牌均在特定的區域范疇內生產、加工。不同區域范疇有不同的風土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性，并衍生出品種獨特、產品限量、品類單一等特征。我國蔬菜類農產品地理標志呈現出區域性強、區域之間不均衡的兩大特征?？傮w上，由于登記制度本身就要求其必須具有以區域生態因素、人文因素為基礎的產品特征，因此區域性特征顯著。其次，區域之間由于各區域的風土不同，對登記制度的反應不同，導致出現有的地區多、有的地區少的不均衡情況。

如蔬菜類農產品地理標志品牌最密集的區域是山東省。山東省不僅風土獨特，更因其農業產業化、農業標準化、農業品牌化均走在全國前列，擁有的農產品地理標志品牌數量最多，其中，芹菜類有11 個，茄果類有10 個，水生類僅蓮藕就有6 個。而11 個芹菜地理標志品牌中，有兩個注冊了地理標志證明商標（表1）。其中，馬家溝芹菜的市場影響力大，被稱為青島著名特產，品牌價值高達7.2億元；鮑家芹菜也溢價顯著。但只有極少數的品牌，經過區域公用品牌的打造，形成了蔬菜類大類別的綜合品牌。如山東臨沂的“蒼山蔬菜”區域公用品牌，旗下有“蒼山大蒜”“蒼山辣椒”“蒼山牛蒡”等單一品類的農產品地理標志品牌作為子品牌，形成品牌結構關系；“壽光蔬菜”注冊為集體商標，以壽光市為產地，范疇內的壽光羊角黃辣椒、壽光獨根紅韭菜、浮橋蘿卜、壽光大蔥等眾多的農產品地理標志品牌均與其構成母子品牌關系。

表1 山東省芹菜類農產品地理標志品牌

2.2 地緣依賴性強，具有相對獨特的系統差異性價值

基于區域性特征而產生的蔬菜類農產品地理標志品牌，其地緣依賴性強。不僅僅是對一方風土的地理范疇、自然生態環境的依賴，同時，立體、系統地呈現出對地緣文化、工藝、品種、生產者特征等的依賴。這種地緣依賴，生發了每個品牌獨特的系統差異性。具體表現在三方面。

品牌名稱地緣性：其品牌名稱均由產品所生產的地理區域名稱、產品品類通用名稱兩者協同構成。前部分為地理區域名稱，后部分為產品品類通用名稱。因此，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想性?？吹疆a品名稱便可聯想到地緣特征，便于記憶、便于產生品牌聯想。如“馬家溝芹菜”，顯而易見，是出名后的“馬家溝芹菜”讓人們知道，世界上還有一個名叫“馬家溝”的村莊。許多地區本不知名，因為有了蔬菜類農產品地理標志品牌，得以跨出區域，知名海內外。

產品及品質的差異性：基于地域風土的品種獨特性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文等各種因素帶來的產品及品質獨特性。生產的獨特區域性、產品的獨特環境、工藝等特征，自然帶來產品品質差異性。所謂的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即為此意。如全國各地46 個品類冠以“辣椒”的農產品地標品牌中，27 個品牌擁有自己的本地原產或自主培育的獨特品種。獨特品種加上獨特的風土、獨特工藝等，造就了產品及品質的差異性。

工藝傳承與文化差異性：蔬菜類農產品地理標志品牌限定了生產的區域范疇，而不同的區域范疇內，其社會演變、工藝發展都將體現其不同特征。一般而言，大多由區域內先民們長期探索、留存下來的不同工藝手法，并通過師徒授藝、家傳秘方等方式得以傳承。如慶元是人工香菇栽培發源地，自先民吳三公發明剁花法種植香菇技藝開始，香菇就融入了慶元發展的血脈，800 多年生生不息、從不間斷。孕育形成的菇民戲、菇山話、菇神廟會、香菇功夫等香菇農耕文化，成為當地百姓的文脈基因。

2.3 品牌管理“四權分置”，公用性成為潛在危機

蔬菜類農產品地理標志品牌的生產資源（區域風土、工藝、品種、品質特征、歷史文脈等）具有公共資源特性，品牌所有權者受區域政府監督管理，品牌使用者、品牌運營者受區域政府職能部門與品牌所有者外部與內部的雙重監管。因此，蔬菜類農產品地理標志品牌的生產經營監管權、品牌所有權、品牌使用權、品牌運營權大多“四權分置”。而“四權分置”的局面，從正面來看，可以集聚、協同區域內政府、協會、生產者、品牌專業人士等的多方力量；從反面來看，會導致“公用地災難”的潛在危機。生產經營權利具有公用性，指的是所有經過審批通過的被授權者（區域內的相關企業、合作社、農戶等）在其相關產品的品牌包裝設計、企業品牌宣傳上可以使用農產品地理標志或商標，而地理標志證明商標、地理標志集體商標、地理標志產品的授權均屬于集體性私權?！八臋喾种谩钡墓芾砟Ｊ?，會給各方的管理、協調工作預設相關困難，而使用的公用性，會給品牌的知識產權保護、品質管控、競爭自律、市場影響力等帶來系統困難。如“壽光蔬菜”，2017 年的“毒大蔥吃死羊”事件，引發公眾對“壽光蔬菜”農殘問題的高度關注。因此，避免品牌的管理體系與市場影響的“公用地災難”，成為品牌保護中重要的管理原則。

同時，蔬菜類農產品地理標志品牌的登記制度決定其具有政府背書性特征。目前來看，各級各地政府、協會等職能部門、機構等對蔬菜類農產品地理標志品牌的背書正面效果顯著，并積極地推動了蔬菜類農產品地理標志品牌的科學、有效發展。如我國“農產品地理標志保護工程”項目開展之后，眾多的蔬菜類農產品地理標志品牌獲得了新的發展空間，在品種保護、品質管理、品牌傳播等方面均加大了投入力度，使一些蔬菜類農產品地理標志品牌保護了原產地及原生品種、擴大了規模、提升了市場溢價。如“蘭州百合”，2019 年獲得第一批“農產品地理標志保護工程”項目的支持，經過3 年連續發展，2022 年入選農業品牌精品培育計劃和國家地理標志助力鄉村振興典型案例。

此外，相較于茶葉類、果品類等農產品地理標志類別，蔬菜類農產品地理標志產品由于對新鮮度的專項要求，受其銷售半徑、銷售渠道（大多為批發、分銷）、銷售方式（多為農貿市場、超市，極少專賣）等的影響，品牌經營起步較晚、品牌管理專業化程度較弱、具有跨區域影響力的知名品牌也相應較少。近些年來，因新舊“三品一標”的持續實施，互聯網營銷與交通便利性加強，各蔬菜類農產品地理標志品牌主體的品牌理念提升，越來越多的品牌突破了銷售半徑，走出區域，走向全國及國際市場。

3 我國蔬菜類農產品地理標志品牌建設的未來突破

3.1 進一步轉變立場，系統掌握品牌思維與方法論

品牌戰略是差異化競爭戰略，競爭制勝靠的是差異化特征。如上所述，區域性生態與人文因素，導致眾多蔬菜類農產品地理標志品牌均具有品種、品類、品質及其文化的獨特性。這種獨特性即是品牌差異性特征的基礎保障。因此，從這一意義上看，農產品地理標志品牌比借助設施農業造就的品牌、引進品種及生產技術而打造的品牌，更具有先天的差異化競爭優勢，并因其區域化優勢，產生稀缺性價值。

從消費者立場與角度出發理解、體驗品牌的獨特性，從消費者需求角度造就品牌的獨特認知，需要品牌運營者進一步轉變立場，改變以產品為中心的經營理念，轉向以消費為中心的品牌理念，系統掌握品牌思維，創造系統的品牌經營方法論，推進蔬菜類農產品地理標志品牌從“地里到心里”的轉變。如美國的“愛達荷土豆”，在品牌符號體系、品牌價值體系、品牌傳播體系等方面系統進行品牌塑造的同時，針對人們對馬鈴薯成分、對體型胖瘦影響力的誤解，持續推出“吃馬鈴薯更健美”系列年度傳播活動，其目的就是解決消費者心目中對馬鈴薯的非科學認知，進一步消費馬鈴薯，特別是消費“愛達荷土豆”。

3.2 突破區域性限制，多角度探索品牌集群效應

區域性特征能夠創造稀缺性優勢，但同時會導致原產地規模受限。原產地范疇小，則直接制約品牌的適度規?；l展，這已成為許多蔬菜類農產品地理標志品牌的發展瓶頸。如何突破區域性限制？筆者認為，可以在保護原產地、提高蔬菜類農產品地理標志品牌的品牌溢價的同時，多角度探索品牌的集群效應。

第一種探索，將同一省域內的同類地理標志品牌實施品牌集聚。如前文所述，山東省境內有11 個芹菜地理標志品牌，可以以集體商標注冊，形成類似“山東芹菜”等省級區域公用品牌，集聚11 個芹菜品牌的特色與規模力量，滿足消費者多角度、多層次消費同一品類產品的立體需求。第二種探索，將同一省域內的特色蔬菜類農產品地理標志品牌進行高層級聚合。通過不同類別蔬菜類農產品地理標志品牌的特色集聚，提高其品類規模、品類獨特性、品類形象的影響力，凸顯并訴求其規模及特色價值。第三種探索，以規模、品類、集聚性適度的區域為主體，進行蔬菜類農產品地理標志品牌集成品牌創建，如我國的“莘縣蔬菜”，注冊了集體商標，并以“莘縣蔬菜”品牌為主線，先后注冊“莘縣蘑菇”“莘縣韭菜”地理標志證明商標。第四種探索，打破行政區劃界限，以產品的自然生態特征與人文特征為主要標準，形成品牌互動效應，破除規模障礙與行政區劃障礙。第五種探索，借助命名的區域特征，形成與區域形象聯合打造的蔬菜類農產品地理標志品牌，形成互為表征、相輔相成的互推作用。

3.3 實現組織化創新，打造富有特色的全國蔬菜品牌生態結構

從國際、國內的品牌競爭趨勢來看，品牌競爭已從單一的商品競爭發展為商品、企業、產業、區域（洲際、國家、城市、鄉鎮、村落）等綜合競爭的態勢。蔬菜類農產品地理標志品牌需要建立起從國家—區域—產業—企業—商品的系統品牌生態結構。

在“中國蔬菜”的國家品牌體系中，“蔬菜類農產品地理標志品牌”群體應當成為最具有中國特色的蔬菜集團軍，擁有共同的中國特色和“各美其美”的區域特征、品類特性、品牌個性差異特征，多角度、多層級、多元化地滿足消費者對中國特色蔬菜的需求。同時，更進一步實現不同類別的蔬菜類相關品牌的合眾連橫，開發蔬菜類農產品地理標志品牌的產業品牌平臺性價值，協同發展地理標志品牌與企業品牌在生產（生產企業與農戶）、運輸（運輸企業與冷鏈系統制造）、銷售（農貿市場、超市、批發、專賣經營）、產業鏈衍生（餐飲、大集團客戶，專業研究機構等）等方面的品牌相互支撐關系，形成有效協同的系統品牌生態。目前，從體量上看，“中國蔬菜”中，“蔬菜類農產品地理標志品牌”的產量占比并不占優勢，但從特色差異上看，地理標志品牌擁有更重要的傳承價值、獨特消費價值。因此，全國蔬菜品牌生態結構中，應當注重“蔬菜類農產品地理標志品牌”及其相關企業、商品品牌的獨特生態意義與多元市場價值，以其為核心價值，實施整體品牌生態布局。因此，要加大政策支持力度進行組織化創新，打造富有特色的全國蔬菜品牌生態結構，系統化配置、協調各蔬菜品類結構，并形成有序、有效的“四權分置”的品牌運營模式，加速推動品牌提升與價值創造。

3.4 強化中國特色資源價值，充分認識“三品一標”之間的科學關系

打造“蔬菜類農產品地理標志品牌”，須科學理解并處理好農業生產“三品一標”和“地理標志”之間的關系。保護并培優地理標志產品的原生品種，保障原生品種的獨特性并進行科學優化；保障傳統工藝的“原汁原味”，并進行科學合理、符合消費需求的品質提升；在體現“匠人精神”與個體特色的同時，保障地理標志產品的標準化生產，以保障地理標志品牌產品的品質一致性，這是品牌打造、品牌成長、品牌溢價的重要保障。

科學實施農業生產“三品一標”會遇到一定的阻力與難度。一方面是原生品種、傳統工藝的傳承性，另一方面是新技術的應用。在工藝傳承與新技術開發之間，體現了一個區域對傳承與新技術的不同文化反應。如伊春黑木耳的大棚種植技術，推進了品牌的規?；l展，但同時隨著新技術的參與，工藝傳承也受到強烈的挑戰。各地特別是經濟發達地區不同程度存在，需要以“中國式現代化”的戰略思維去理解、去保護中國特色的核心價值。同時，科學理解“三品”關系，將“品種培優”與“品質提升”作為打造具有獨特價值的消費者品牌的先決條件；處理好傳統工藝與現代技術的關系，從量化指標提升轉型為質化指標，保障品質優勢，并從單純追求產量犧牲原生特色轉型為以獨特品種、品質特征提高品牌的差異化，滿足消費者的獨特需求，提高品牌的溢價效應。唯有充分認識農業生產“三品一標”的科學關系，才能認識到不同類別蔬菜的不同市場對應關系與價值。作為蔬菜類農產品地理標志品牌，應當堅持并科學保護、開發、利用特種資源的原生特色，并進行科學、合理的新型標準化生產，才能滿足消費的特色需求，完成地理標志品牌打造的目標—以小搏大，以少取勝，以低成本（土地、人工、渠道等成本）獲得高效益。

3.5 提高品牌傳播投入，加強品牌傳播效能

沒有傳播便沒有品牌。品牌傳播是蔬菜類農產品地理標志品牌走向消費市場、鏈接消費認知的重要手段。雖然扶貧公益廣告、“農產品地理標志保護工程”等項目的實施帶動了各地理標志品牌的傳播，但與工業品等其他產業的品牌傳播投入相比，還是差距懸殊。應加強政策引導，提高品牌傳播投入，讓原本只有區域性消費認知的品牌通過傳播擴大知名度、提高認知度、加強消費溝通，才能借此擴大品牌影響力，形成消費認知，提高品牌消費的可能性。同時，借助現代新型媒體載具，實施低成本、高效益的傳播策略與傳播方法，可以極大提高品牌傳播效能。作為富有文脈淵源的地理標志品牌，應加大文脈傳播力度，加強地方特色的現代化傳播方法，并大力提倡。