新零售背景下高職營銷專業直播營銷實踐教學平臺建設研究*
——以北海職業學院為例

滕雪芳

（北海職業學院）

在高職營銷專業的教育教學中，實踐教學環節非常重要，實踐教學平臺建設更是專業建設中必不可少的一個內容，在新零售背景下，高職營銷專業必須順應行業變革的發展，根據企業的人才需求情況，開展相關的教學改革，開展直播營銷實踐教學是當前市場營銷專業必須進行的一個實踐教學內容，在這樣的教學改革背景下，直播營銷實踐教學平臺建設是其中的一項重要建設內容，通過對該平臺建設項目的研究，可以為構建直播營銷實踐教學平臺提供相關的建設參考。

一、新零售背景下高職市場營銷專業教育教學改革

（一）高職教育市場營銷專業發展現狀及發展趨勢

高職教育是我國高等教育的重要組成部分，肩負著為社會培養高級技能型人才的使命。在我國高等職業院校中，幾乎都開設了市場營銷類的專業，高職營銷專業的發展幾乎與高職教育的發展同步進行著，因此，高職營銷專業是高等職業教育各專業中發展較為成熟的專業之一，經歷了二十余年的發展，高職市場營銷專業已經形成了較為成熟的專業辦學基礎，在師資團隊、教學資源、實踐平臺等方面也取得了較為優異的成績。

高職市場營銷專業定位于“培養適應社會主義現代化建設和可持續發展的需要的高素質技術技能型人才”，這意味著專業發展需要緊隨社會人才需求的變化，因此，研究企業人才需求是高職市場營銷專業發展與改革的首要工作。市場營銷行業的實踐性非常強，行業發展非常迅速，而專業的發展必須緊隨著企業市場營銷人才需求的變化，及時進行教學改革，使所培育的人才能符合企業需求，適應行業的發展。根據企業的營銷人才規格需求情況，反推專業發展思路，進而調整專業人才培養方案，開展專業育人工作，是市場營銷專業改革與發展的有效途徑。

（二）新零售背景下高職市場營銷專業教育教學改革

2016年10月，新零售概念提出，這是一種依托于互聯網信息技術、綜合線上線下營銷及物流體系于一體的新型零售理念，為現有的零售行業提供未來發展的方向。在新零售背景下，營銷行業各領域快速發展，進入到了一個全新的營銷領域，這對于高職市場營銷專業來說，營銷行業的發展變革也在推動著專業的發展，因此，市場營銷專業的發展也進入了一個新零售背景下的教學改革時代，不斷地探索與企業發展相契合的專業教育模式，是高職營銷專業所面臨的一個重大課題和研究難題。

在新零售背景下，高職市場營銷專業的教育教學改革該如何發展？《國家職業教育改革實施方案》提出了“三教”改革的任務，“三教”即教師、教材、教法。三教之中，教師是根本，教材是基礎，教法是途徑，三者形成一個閉環的整體，以解決教學過程中“誰來教、教什么、如何教”的問題。因此，在新零售背景下，高職營銷專業開展教學改革，也需要圍繞著三教改革的要點逐一對照進行，目的在于提升學生的綜合職業能力，培養出更多符合企業人才需求的高素質技能型人才。

二、新零售背景下高職營銷專業直播營銷實踐教學平臺建設的必要性分析

（一）高職營銷專業實踐教學平臺建設

2019年1月，國務院頒發《國家職業教育綜合改革方案》以來，圍繞著“職教20條”，職教行業展開了全方位的解讀與研究，其中“產教深度融合”是職業教育一直以來的探索之路，“職教20條”提出：促進產教融合校企“雙元”育人新理念。這也為高職教育的實踐教學環節提出了指導意見，在大環境的影響下，市場營銷專業在實踐教學環節設置上也圍繞著“職教20條”的內涵深化專業改革，在實踐教學平臺建設上緊跟“產教深度融合”理念，從校企合作入手，加強與企業的溝通聯系，通過與企業的各種合作，尋找校企深度合作的契合點，構建校企“共贏”的合作機制，搭建促進產教融合校企“雙元”育人新平臺。將營銷行業的創新模式、創新理念等內容引入到課堂教學中來，以滿足市場營銷專業實踐教學的需求。

在實踐教學平臺建設中，我們通過開展企業人才需求的深入研究，根據企業人才需求情況，分析企業對營銷人才需求的質量及規格要求，倒推人才培養的目標體系，再以人才目標為導向，審視人才培養中所需要的各項資源及條件，進而整合各項教學資源，開展相關實踐教學平臺建設，以滿足各項實踐教學的需要。

（二）新零售背景下高職營銷專業直播營銷實踐教學平臺建設的必要性

2020年以來，由于新冠疫情的影響，實體經濟受到重創，為了尋求發展，許多行業紛紛把營銷重點從線下轉移到線上。疫情發生以來，直播營銷行業蓬勃發展，歷經兩年多，涌現出一批又一批優秀的直播團隊，為社會經濟的復蘇貢獻了不俗的成績，雖然，在近期，直播營銷行業發生了一些不和諧的事件，但是。在大環境影響下，直播營銷模式仍然呈現井噴式的發展，其發展潛力不可小覷。

直播營銷不屬于新的營銷模式，而是營銷形式上的一種創新。隨著該行業的快速發展，智能終端的普及、互聯網技術的推進，在近幾年內，消費者看視頻、玩視頻的習慣仍會持續升溫，各企業也會越來越重視直播營銷這種營銷模式。而且，在近段時間來的主播事件影響下，企業也會越來越重視企業自建并直播營銷團隊，因此，直播營銷人才需求量將會逐步增大。

基于以上分析，在新零售背景下高職營銷專業直播營銷教學改革勢在必行，而直播營銷實踐教學平臺建設是直播營銷實踐教學改革的一個重要環節，是構建直播營銷實踐教學體系的基礎條件，所謂“兵馬未動，糧草先行”，因此，直播營銷實踐教學平臺建設勢在必行。

三、新零售背景下高職營銷專業直播營銷實踐教學平臺建設思路

（一）校內直播實踐基地構建研究

首先，利用并整合現有教學資源，構建能開展直播營銷相關教學的相關校內實訓基地作為實踐教學平臺，這主要是場地等硬件客觀資源整合，通過改造現有實訓室，在不影響正常的教學使用的前提下，對實訓室進行燈光、背景等進行改造，建設成能投入直播營銷教學使用的場景場地，這是直播實踐教學的場地平臺建設。

其次，通過與線上直播平臺企業開展合作，借助直播平臺的主播培訓體系，要求專業團隊教學參加培訓學習，提升教師團隊的直播實踐能力，并在學習過程中，激發教師團隊的學習積極性，研究如何在教學過程中有效提升學生學習積極性，并提升學生直播營銷綜合能力，總結出一套適用于高職營銷專業的教學方法。這是直播實踐教學平臺建設中必不可少的軟實力，也是“三教”改革中所提出的，教師是根本，通過教師團隊的打造，建立一支結構化師資團隊，師資團隊實現“功能整合、結構合理、任務明確”的結構化。

第三，在校內實踐平臺構建中，要明確學生的學習目標，并提升學生主動學習意愿，在互聯網時代，實踐教學平臺也可以虛擬化，引導學生主動利用互聯網資源，鼓勵學生在各大網絡平臺經營自己的賬號，借助網絡平臺的流量紅利，引導學生主動圈粉，提升賬號的影響力，為后續的直播營銷教學培養良好的平臺基礎。側重于培養學生的流量管理能力、直播營銷能力、社群管理能力、品牌運營能力等。

（二）利用企業資源構建校外企業實踐基地

校內場地畢竟有限，通過校企合作，與本地企業開展合作，借助當地企業的經營場地開展實踐教學教學平臺建設，拓寬實踐基地容積并擴大實踐平臺的影響力。經過新冠疫情的肆虐，消費者的生活習慣及消費習慣都發生了較大的變化，企業也意識到了直播營銷對消費者消費方式的影響，紛紛在布局企業直屬的直播基地與并培養企業自己的直播團隊，項目組在當地開展企業考察時，發現許多當地生產型、銷售型企業都已部署相關工作，而且由于缺乏對該領域的研究，企業都很期待能通過與學校的合作，解決直播文案策劃、直播營銷銷售、主播人才缺乏的難題，更希望學校能給企業推薦優秀直播人才，針對以上的期許，企業愿意提供自有的直播基地給學校教學使用，有效將校企合作單位的直播基地與實踐教學結合起來，開展學生的直播實踐教學，是直播實踐教學平臺建設的一個發展方向。

（三）校企“雙元育人”深度合作項目化研究

在簡單的校企合作的基礎之上挖掘企業合作資源，以“共贏”為合作導向，開展校企“雙元育人”深度合作。

一方面，通過引入企業直播營銷項目，研究與本地有特色的消費品企業開展深度合作的模式，根據企業發展目標，引入企業相關產品項目開展直播教學，通過構建生產過程實訓教學模式，研究在實踐教學中通過直播帶貨的方式，開展學生生產過程性學習的教學模式，以提升學生的直播策劃能力、產品營銷能力，并在學習過程中培養學生直播帶貨變現能力思維，提升學生綜合營銷技能。同時，在實踐教學工程中，通過大量的直播平臺曝光率提升企業產品的市場可見度，無形中為企業帶來廣告宣傳效應，甚至可以通過直播變現，實現企業產品銷售。多管齊下，建立“共贏式”深度校企合作模式。

另一方面，研究校企“雙元育人”機制，促進校企深度合作，引進企業管理人員加入教學團隊，開展實踐課程教學授課，借助企業資源為開展學生產品銷售相關知識的培訓，補充學生在產品營銷知識上的不足，提升學生的產品營銷實踐能力，同時，將企業的團隊管理機制引進課堂，通過團隊項目管理的模式開展實踐教學，全面提升學生的職業素養及專業能力，逐漸形成有特色的高職市場營銷專業直播教學的實踐模式。

四、新零售背景下高職營銷專業直播營銷實踐教學平臺建設存在問題

（一）缺乏建設方向引領

直播營銷是近年來迅速發展的一種營銷創新模式，該領域行業的發展仍在持續進行中，目前整個領域都在摸索中前進，并沒有形成主流的營銷理論，在高職教育領域，直播營銷教學教材滯后發展，在教學改革過程中，也正在不斷摸索著，采用邊行動、邊研究、邊實踐三步走的研究模式，緊跟新零售發展步伐，探索專業教學改革方法。因此，在直播營銷實踐教學平臺建設中，也面臨著沒有特定的建設目標引領的問題，許多硬件設備采購計劃也沒有參考方向，這是開展直播教學平臺建設中面臨的最大問題。

（二）教學團隊缺乏相關建設經驗

高職市場營銷專業團隊的教師雖然在多變的市場環境下不斷地堅持學習，緊跟市場發展步伐，但是因為沒有身處企業中，對營銷環境變化的敏感度仍越顯不足，特別是在新零售背景下，直播營銷發展非?？焖?，專業教師的學習效率跟不上行業的發展速度，因此，在開展直播營銷實踐教學平臺建設中面臨的一大難題就是教學團隊缺乏行業經驗，在平臺建設過程中無法精準設計，導致平臺建設成效不佳。

（三）實踐教學平臺建設缺乏統一標準

直播營銷領域仍在不斷變化發展，主播團隊形式各樣，尚未形成固定的模式，直播間的布局也因產品、因主播風格各異，各類直播間硬件設備設計缺乏統一標準，因此，在直播營銷實踐教學學平臺建設中，硬件設備規劃與設計缺乏參考依據，沒有形成統一建設標準。

此外，在互聯網直播平臺上，也沒有針對教學使用的專門網絡平臺，授課教師只能針對學生特點選擇合適的直播平臺開展授課，這樣的模式，導致實踐課程教學受平臺約束較大，同時，在公開網絡平臺上開展學習，對學生個人綜合素質要求很高。

（四）平臺建設資金管理嚴格

所有的實踐基地建設都離不開項目資金支持，目前，政府采購對于實訓基地建設的經費需要層層審批，流程漫長，特別是對于單價較高的設備材料，從申報到采購的流程平均需要兩年左右，這對于急需建設的直播營銷實踐教學平臺來說，較為漫長，直播營銷實踐教學平臺的建設使用具有較強的時效性，因此，也經常需要根據市場的變化和行業的改革而更新相關的教學設備等，而且，相關的硬件設備由于使用和折舊等問題，也會造成設備折舊、老化和報廢等問題，這些問題就導致了平臺日常維護需要有流動資金的保障。

五、新零售背景下高職營銷專業直播營銷實踐教學平臺建設的保障機制

（一）建立完善的管理機制

通過建立“雙元”育人 機制，構建完善的項目管理機制，以制度作為管理標準，促進項目高效高質量運行。在項目建設過程中，采用邊行動、邊研究、邊實踐三步走的研究模式，緊跟新零售發展步伐，探索專業教學改革方法。要求項目各負責人及時總結經驗，逐步完善管理的各項規章制度，邊研究邊探索有效的平臺建設方法。

深度挖掘企業需求，探索企業對人才的潛在需求，對標企業人才需求，明確人才培養規格要求，使項目建設能有效為人才培養服務。同時，有效利用企業引領作用，借鑒企業在搭建直播團隊時的成功經驗，高效開展項目建設。

（二）提升教師團隊的執教能力

優秀的教師團隊是教學改革中非常重要的一個建設環節，針對師資執教能力不足的問題，需要建立有效的培養機制，首先，可以通過各種有效措施或激勵手段鼓勵教師團隊多走出去，通過優秀企業考察、學習，了解企業開展直播營銷的相關優秀案例，或者通過寒暑假企業實踐鍛煉，鼓勵教師參與企業日常直播營銷管理中，提升自身的直播營銷相關能力；其次，也可以通過加強與各兄弟同類院校的溝通聯系，了解各院校同類型的課程改革如何開展，實踐教學平臺建設情況如何開展，通過觀摩借鑒學習，有效提升教師教學團隊的執教能力。第三，通過外送培訓或者委托培訓等方式，把教師團隊外送培訓，多管齊下，全面提升教師團隊的綜合能力，使其能順應市場發展，勝任專業教學工作。

（三）對標頭部主播及優秀企業平臺開展建設

在開展平臺建設的硬件設備設計時，一方面可以對標互聯網平臺的各大頭部主播直播間布局開展設計，多方調查和研討，通過頭腦風暴的方式討論出適合開展直播實踐教學的設計方案，形成場地設計方案；另一方面，可以通過優秀企業實地調研，了解企業開展直播營銷使用的直播設備設施，如燈光、直播架、聲卡設備等，并參考主播使用感受及相關建議，為制作平臺設備采購方案提供相關建議。

（四）加強項目資金統籌管理

針對直播營銷實踐基地建設的特點，需要對項目資金進行統籌規劃管理，最好能做到?？顚ｍ椫С?，滿足平臺建設和維護期間的各項資金運轉。同時，可以制定項目管理的方案，在實踐教學平臺運行過程中，對項目經營中企業流入的資金或利潤進行專項管理，把控好資金管理環節，保障實踐教學平臺的正常有序使用。

六、結語

在新零售背景下，市場環境面臨著多變的風險，企業的營銷活動也隨之復雜多樣化發展，直播營銷作為市場營銷的創新模式，也在不斷地變革發展，因而，企業對直播營銷人才的需求也呈現多變性特點，高職營銷專業教育改革需要根據企業需求情況不斷調整人才培養模式，因此，高職營銷教育需要更多地關注市場動態，及時把握變革方向，進而開展教學改革，加強實踐教學平臺建設，使專業人才培養能與企業人才需求相契合，為經濟社會培養更多符合企業需要的高素質技能型人才。