新型主流媒體建設的必經路徑和關鍵抉擇*

□文│陸小華

打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體是媒體深度融合的重要任務和應有成果。新型主流媒體與原有媒體的重要區別，不僅是使用了數字科技進行內容生產，而且是以數字內容生產為核心實施流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合；是基于科技賦能和新的影響邏輯重構內容生產本身，使其成為更適應移動融合社交傳播需要的數字內容生產，由此發展為具有強大適應性和競爭力的數字媒體。從傳統媒體重塑為數字媒體，這是新型主流媒體之“新型”的基本要求、基本屬性所在，這是建設新型主流媒體的必經途徑。

數字內容生產與傳統內容生產的區別，不僅僅在于是否使用數字科技工具、載體和技術。數字科技工具、載體和技術的使用不僅改變了內容形態，還改變了內容的表達邏輯與傳播邏輯，使內容本身發生不可忽視的變化。相比于傳統內容，數字內容經歷了從格式轉換到延展創造的過程，大大拓展了內容的類別、形態與存在空間。數字內容生產雖然依然是內容生產，但與傳統內容生產相比呈現出不同重要特征。僅僅是進行技術手段、技術平臺等的數字化升級，不能深刻準確領悟數字內容與數字內容生產的核心特征，及其與傳統內容和傳統內容生產的區別，很難實現媒體深度融合轉型的目標。因此，應當深刻把握數字內容生產的演進特征與影響邏輯，從而加速推進媒體深度融合，建設新型主流媒體。

一、創新內容形態：加速向生產新形態內容拓展

在數字科技推動下，內容形態加速演變，產生了一系列新媒體內容、數據內容、交互內容等新內容形態。新型主流媒體之“新型”，重要體現在于生產新形態內容，以新內容贏得更為強大的傳播力、引導力、影響力、公信力；媒體深度融合轉型的關鍵，在于加速向生產新形態內容拓展。

1.新媒體內容、數據內容、交互內容等新形態內容的特殊價值

數字科技全面應用于包括新聞傳播在內的經濟、科技、社會各個領域，深刻改變了經濟、社會和人本身。[1]應用于人類新聞活動，產生了數字新聞、數字媒體、媒體融合等一系列新現象、新變化、新規律、新問題，從而產生了研究數字新聞學等的必要。數字科技運用不僅實現了內容載體的數字化，更重要的是產生了基于數字科技的新內容形態，可以概稱之為數字內容。它至少包括四大類。

其一，傳統載體上的文字、圖像、影像、聲音、圖表等內容經數字化處理后形成的內容。傳統內容經數字化就能實現方便、高效檢索，大大提升了傳統內容的價值和使用便利，改變了傳統內容的傳播邏輯。20世紀80年代美國國會圖書館嘗試使用數字光盤技術編目，是運用數字技術檢索內容的較早嘗試。數字化后的內容可以簡單編目后以光盤等載體存儲，或按一定分類體系構建成某類內容數據庫，從而催生了以數據庫作為主要生產、儲存、傳播手段的內容巨頭。在學術傳播領域，愛思唯爾出版集團等世界知名學術出版商占據了較大市場份額，具有特殊影響地位。[2]在金融信息服務領域，彭博、湯森路透等在競爭中通過創新與兼并重組等手段保持了優勢地位。隨著數字處理技術的發展，人們可以從傳統內容中發掘更大價值。如把膠片視頻轉成數字化，甚至用4K技術等修復處理；甚至以圖像識別處理等人工智能手段把重要典籍數字化，這對于文明傳承的意義是顯而易見的。[3]

其二，互聯網、移動互聯網等基于數字科技的新媒體制作的內容。這類內容主要是為基于互聯網和移動互聯網的各種新媒體制作的不同規格與表達邏輯的文字、圖片、視頻、音頻等內容，如用于網站、微博、微信公眾號的文字內容。這些內容與傳統內容的區別不僅在于篇幅長短，也在于具有不同敘述方式、表達邏輯，例如豎屏視頻與同樣在新媒體平臺傳播的橫屏視頻，敘述方式、表達邏輯就有很大不同。這類數字內容還包括一些數字媒體才具有的內容形態，比如，彈窗內容、H5內容。

其三，以數據為主要表現形態的內容。這類內容既包括數據挖掘、數據可視化等形成的內容，也包括各類數據庫內容產品、數據流內容產品。數據內容有效發揮數字科技在數據積存、匯聚、處理、制作等方面的優勢。這類內容需要主流媒體高度重視、積極介入、發力生產、有效傳播的原因，一是對數據的收集、控制、發布、解讀等，能夠產生重要影響，是當今世界更為隱蔽又更具有戰略意義的施加影響的方式，可以對國際政治、經濟、社會的運行產生實質性影響，在傳播格局中往往具有特殊的影響力，已成為國際傳播中具有戰略意義的競爭要素和競爭領域。而在國際傳播領域，甚至在國際經濟、地緣政治領域中，數據話語權都已經成為一種戰略性競爭焦點。誰握有某個領域、方面的數據話語權，就相應握有了這個領域和相關更多領域及方面的競爭優勢、影響力和干預能力。[4]二是隨著數字科技進一步發展，數據產生的速度、類型會更加超出今天的想象，還會出現更多數據獲取工具，會在更多領域出現新形態數據，出現更多以往曾經討論過的傳感器新聞。多形態數據未來無處不在。利用各種傳感器系統和其他數據收集處理系統，人類可以以超出人的感覺器官的敏銳度、速度、效率、數據量感知外部世界和人本身的變化。這些數據值得從傳播的角度挖掘。[5]

其四，主要用于交互傳播的內容。這類內容發展迅速、形態多樣，包括UI（User Interface）界面設計所形成的內容。交互界面并不僅僅是人和計算機進行信息交換的通道，交互界面設計本身就在傳遞著信息，就在與使用者進行交互傳播；而交互界面設計所承載、形成的內容也具有實質性意義。UI設計就包括人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設計。這類交互傳播內容還包括能夠讓用戶產生沉浸體驗的內容。人們在體驗虛擬現實、增強現實等傳播產品時，[6]在人機交互作用下，使用者相當大程度上投入情境當中，過濾掉相當部分不相關的知覺而進入沉浸狀態，僅對具體的目標和明確的回饋有反應，并且對環境產生控制感。運用VR技術等產生的沉浸式體驗營造出一種氛圍，利用人的感官體驗和認知體驗讓參與者享受某種狀態，使用戶有一種置身于虛擬世界之中的感覺。這同樣也是一種交互傳播，也在通過數字內容對人產生影響。

概括而言，四類數字內容的發展貫徹、印證從傳統內容走向數字內容所經歷的從格式轉換到延展創新的過程。從第一類內容只是以格式轉換對傳統內容進行數字化處理，到一步步延展創造出只有借數字科技賦能才出現的新型數字內容?？陀^地看，第二類為互聯網等新內容載體、傳播載體所制作的數字內容，還可以看作是傳統內容在數字平臺上的延展，主要是內容形態、表達方式、文體形式的變化。第三類以數據為主要表現形態的數字內容，則已經是基于數字科技賦能的內容形態創造，是傳統媒體平臺難以承載的。以數據為主要表現形態的數字內容是數據集、數據流等純數據形態，通過數據庫平臺或其他數字科技工具傳播，其內容生成機理、傳播規律已經有了明顯的不同。第四類主要用于交互傳播的數字內容，則更與傳統內容相距甚遠，甚至人們最初可能都不太視其為內容，更談不上對交互傳播有深入研究。

2.新形態內容重要特征：信息與受眾聯系、傳播策略的組合體

什么是內容？即使是傳統內容，也并不純粹是指信息，還同時包含著表達方式，甚至包含著某種形式、某種載體。內容作為哲學范疇時，指構成事物的各種要素的總和，與形式相對應。在新聞傳播中，內容是一切有意義的信息和表達方式，其表現形態通常是文字、圖片、視頻、音頻、圖表等，與傳播主體、收受主體、傳播媒介并列為四大要素。內容與載體的關系是可以逐層分解的。如報紙是上百篇新聞報道的載體，這上百篇新聞報道是內容；再解剖，新聞報道所使用的語言是載體，以這種語言承載的信息和表達方式是內容?；蛘邠Q一個維度，這篇新聞報道所使用的文體比如消息或者通訊是載體，而這種文體所承載的有意義信息和表達方式是內容。

數字內容與傳統內容相比的重要特征和區別至少包括兩點，這也是構成新形態內容之“新”的重要因素。

一是數字內容不僅提供有意義的信息，還搭載傳播者與受眾的聯系。這種聯系可以是價值層面的，比如幫助人們解決不知道、不確定；也可能是情感層面、價值觀層面的，從而可以在傳播中感動受眾。正是這種種聯系使受眾不僅接受信息，還接受了這種聯系，從而把受眾變成了傳播的參與者。從這個意義上說，數字內容不僅是所承載的有意義信息、表達方式，還包含著傳播者與被傳播者的聯系。因而，今天值得生產與傳播的內容，不僅要能夠解決不知道（傳統意義上的新聞信息）、解決不確定（分析情況、解讀變化、提供建議、對策、預測，對未來做出預見，這是今天最有價值的內容）、解決不清楚（知識性內容）、解決不能夠（應對方法，提供解決問題的方法，有助于提升能力），還要實現五個功能，即實現共知、共處、共鳴、共振、共享。新媒體時代的數字內容與傳統時代內容的不同，就在于數字內容不僅是滿足“知道需求”，還具有社會學、心理學、行為科學意義上的作用，具有拓展社會關系的作用。社交媒體時代，數字內容已經拓展、體現為內容與人的關系上。社交中的人們都知道發生了什么事，即共知，內容就成了一種社交媒介。能夠幫助人們共同應對外部環境變化，就實現了共處。共鳴，是人與人溝通的更具感情意義的基礎。好的數字內容不僅有價值點、切入點，還要有共鳴點，能引發人們借此實現共鳴。能引發共鳴的內容，不能更有影響，還更容易引發分享、驅動再傳播，從而把受眾變成傳播的參與者。能夠實現在價值觀層面共振，內容的影響效應就進入了更深層次。能產生共振，就會既推動認同，又激發更強烈的分享欲望。能夠實現共知、共處、共鳴、共振，傳播者與被傳播者的關系得到更有力強化，人們就會有更大的動力去共享。共享是人與人關系的進一步深化，而不僅是一種傳播關系。在這個意義上，內容就成為實現心靈相通的入口和手段。

二是數字內容實質上是內容與傳播策略的組合體。數字科技的運用，使得數字內容在創意、設計、制作之初即應當充分考慮與傳播平臺、受眾特性、傳播工具、傳播機理等的適配性，應當充分考慮新媒體條件下的傳播邏輯和傳播策略，而不是單純地制作內容。對傳播策略的考慮，既要考慮作為傳播者整體傳播策略、階段傳播策略，也要考慮具體數字內容產品的傳播策略，什么時機、以什么優先次序、向什么受眾傳播等。這就必然要求數字內容制作者盡可能考慮傳播對象、傳播手段、傳播渠道、傳播方式，梳理傳播邏輯，由此確定傳播策略。單純制作內容、在內容形成后再考慮上述因素，其傳播效果往往并不理想。

二、重構內容生產：走向新形態數字內容生產

重構內容生產本身是媒體深度融合的必經之路和重要任務。新型主流媒體之“新型”，應當包括以內容生產融入更多功能、實現更多創新、發生更大變化。新型主流媒體建設進程中，必然包括走向新形態內容生產，從而以更高效率、更強表達力而贏得更強競爭力。與傳統內容生產相比，數字內容生產不僅生產多元內容，還是多能性內容生產、即傳性內容生產、平臺性內容生產、公眾性內容生產、交互性內容生產。新型主流媒體的內容生產，必然走向這一系列特征構成的新形態內容生產。

1.新型主流媒體應走向生產多元性內容

新型主流媒體的內容生產可以也必須在所生產內容中融入更多元素與目的。內容生產本來就是多元性的，既要考慮所要傳遞的實質信息，又要考慮表達形式、情感融入、個性體現等，還要體現傳播渠道的規則要求。但數字內容生產的多元性更為強烈。數字內容生產要給所生產的內容融入遠比傳統內容更多的信息元素、表現形態與傳播手法，而這些都成為數字內容不可或缺的部分，甚至是最體現數字內容特色的部分。沒有這些特色，人們甚至可能認為其缺少“網感”。

數字內容中融入的這些元素，可以是顯性表達，即希望人們在傳播時注意到、接收到這些信息從而實現影響，比如，文本中加入的表情符號、畫面中的氣泡文字、視頻中仿彈幕類的文字嵌入等；也可以是隱性表達，即希望人們在不知不覺中被影響從而達到傳播目的，如通過交互、動作、按鈕位置等暗示實現影響。

生產多元性內容還體現在內容中加入一些特殊元素以達到特殊目的。比如嵌入特殊代碼從而形成人們看不見的“數字水印”，以獲知用戶偏好、使用情況等。通過特殊代碼形成的使用情況、用戶偏好數據等的沉淀、反饋，可以幫助傳播者獲知誰轉發、使用了相應內容，可以獲知傳播效果，有利于傳播者改善對用戶需求與行為偏好的認識，優化基于數據的個性化推薦服務算法，提升精準傳播能力，實現精準度更高的傳播。不斷發展的數字科技在不斷賦能數據獲取和利用能力，包括使用情況、用戶偏好數據在內的多種數據可以拼出一個人的生活圖景甚至思維方式，政府必然會運用法律與行政規制以實現某種程度的平衡，但新型主流媒體需要進一步增強數據獲取和利用能力，以增強競爭能力。特殊代碼用于內容標注可以優化內容存儲的顆粒度，增加精準搜索效率和再利用率。傳統影像內容即使數字化存儲時，也往往只能依靠文字說明檢索查找，從而導致影像資料的再利用率比較低。以人工智能對影像內容進行詳細標注后，就可以支持搜索引擎精細地響應搜索請求，有效改善“搜索式獲取、相近性提供”的精準度。給數字內容添加“數字水印”還可以幫助發現非授權使用行為，從而實現更高水平保護自己內容產品知識產權的目的。

2.新型主流媒體應走向多能性內容生產

數字內容生產是多能性生產活動。新型主流媒體的多能性內容生產，首先是指內容生產流程需要多種能力協同，需要運用生產者多種能力，使用多種傳統和數字技術手段，和需要多個特定功能崗位的協同合作。即使是個人性數字內容生產也需要多個崗位的協同配合才能實現傳播，新型主流媒體的團隊更需借助多領域知識與技能完成內容生產。其次，多能性內容生產還意味著新型主流媒體在內容生產中可以獲得多種成果，不僅素材可成為有用內容，還可以通過復用、添加、簡化、疊加、組合等多種手段生產新內容。就好像多能性干細胞具有分化出多種細胞組織的潛能，數字內容生產可以使素材衍生出更多內容。新型主流媒體走向多能性內容生產，內容素材的利用效率就會遠遠高于傳統內容生產。

3.新型主流媒體應走向即傳性內容生產

數字內容生產是即傳性內容生產活動。即傳性，是數字內容生產活動最體現效率和時效競爭力的特征，是與傳統內容生產活動相比最易感受到的特征。即拍即傳、即制即傳、即寫即傳等都依賴數字科技才能實現。這首先依賴于信息存儲與表達的數字化，其次是借助數字科技制作手段、通信和網絡傳播，再次是借助數字媒體平臺和應用；最后是借助基于數字科技的移動接收工具，如今人們首先會想到手機，以后還可能有新形態移動接收工具。

內容生產活動的即傳性至少體現在四個層面。一是不需轉換、徑直傳播。因為內容采集、制作、存儲、傳輸都基于數字科技，因而數字內容一經制作完成可以直接傳播。不像紙媒還需借助印刷術實現內容可見，借助發行系統實現內容產品觸達受眾。二是即時處理、即時傳播。在重大活動中最早采用的即時處理、即時傳播數字內容生產流程，是把傳遞相機存儲卡迅速傳遞給編輯，實現有編輯審核環節的“即拍即傳”。之后，數碼相機內置WIFI功能，可便利實現多種形式即拍即傳。三是不需停頓、直接傳播。直播報道是內容生產模式的重大變化。最早的廣播直播報道在二戰中發揮了巨大影響。電視直播最初是專業化很強的報道活動，需要精密組織拍攝、傳輸、信號控制、演播室、播出等多個環節的有效配合。而網絡直播更深刻體現數字內容生產的特征和優勢，更深刻體現“所見即所得”“生產即表達”。借助便宜、易用的拍攝工具，網絡直播在傳播者和接受者兩端既很容易實現，也容易實現多種形式互動，因而直播帶貨才得以迅速完成。四是不再停頓、一直傳播。數字內容生產不再只是一件件地生產內容，也不只是一場場直播，而可以是一直在直播。慢直播等報道樣態的出現，就體現了一直在直播的優勢。不同于延續24小時、72小時之類的傳統電視大型直播需要以繁雜的組織工作為基礎，慢直播用幾臺攝像機甚至攝像頭借助移動通信網絡就可以完成。2020年1月27日晚，中央廣播電視總臺的視頻客戶端“央視頻”開通了火神山醫院和雷神山醫院建造過程24小時“慢直播”，雖然分別只有全景、近景二三個機位拍攝的畫面，但幾天內觀看人數就上升到5000萬以上。由此還出現網絡流行詞“云監工”。[7]

4.新型主流媒體應走向平臺性內容生產

數字內容生產是平臺性內容生產活動。在媒體深度融合進程中，主流媒體已充分認識到平臺的重要性，一方面紛紛構建能夠支撐采集、傳輸、制作、分發、傳播、反饋等環節的技術平臺；[8]另一方面努力把已經上線的客戶端等平臺化，允許公眾和其他社會組織在主流媒體的平臺上開設賬號，努力使自己成為重要傳播平臺。

所謂平臺性，指數字內容生產往往以數字技術平臺為制作平臺，以互聯網平臺為傳播依托。在媒體發展過程中，數字科技的運用逐漸由工具層面進入平臺層面，基于數字科技的編輯制作平臺，不管是文字圖片編輯系統還是用于影像制作的非編制作系統，都成為媒體生產平臺的主體，并一步步與采集、傳輸、播出等環節連接，成為支撐數字內容生產傳播全流程的技術平臺。雖然，數字內容制作可以借助電腦、軟件等工具由個人或少數人完成，但實質上公眾生產的數字內容不管是文字、短視頻還是直播，最終是需要通過某個互聯網社交平臺、電商平臺、游戲平臺等才能實現傳播，才能觸達受眾。數字內容生產的平臺性，決定了內容生產技術平臺的基礎性地位，決定了互聯網平臺在數字內容生產與傳播中的關鍵地位。因而，人們已經把互聯網社交平臺視為平臺媒體；在監管中，則把媒體屬性與社會動員能力的互聯網信息服務單獨區分出來，加強監管。[9]

5.新型主流媒體應走向公眾性內容生產

新型主流媒體之“新型”應當包括在內容生產與傳播領域重塑與受眾的關系模式，努力讓公眾參與到新型主流媒體內容生產中來，讓公眾成為傳播鏈的組成部分。數字內容生產是公眾性內容生產活動。所謂公眾性是指數字內容生產有許多個人或團隊參與內容生產與創造，傳統內容生產主要呈現為在專業組織內的專業內容生產，媒體就是專職從事內容采集、制作、傳播的專業組織，雖然也存在為媒體服務、給媒體投稿的個人性內容生產（如文章寫作、照片拍攝）。

人們過去經常以UGC（用戶生產內容）來描述或概括互聯網時代用戶或者受眾參與內容生產，如博客、論壇。平臺成為內容聚合平臺，以某種方式激勵用戶生產內容來支撐一個社交平臺或社區的活躍度，用戶在平臺上創造內容供人分享。當某個社交平臺成為人們基本社交媒介后，人們會把制作、分享數字內容作為社交行為，作為維系和拓展社會關系的選擇，社交本身就是激勵。這與UGC又有了重要區別。專業人士生產內容的PGC模式和職業生產內容的OGC模式，是UGC模式的變形，總體上依然可以歸集為公眾性內容生產活動。MCN網紅運營模式是把不同類型和內容的PGC生產者組合起來，以實現內容持續輸出和穩定變現。這更近于是以專業手段放大、運營公眾中的個人所生產部分內容的價值。

數字內容生產活動的公眾性，基礎是個人性，是個人基于興趣、意愿、機會、能力或激勵進行內容生產。隨著數字內容生產門檻越來越低、傳播中獲得的正反饋越來越強，越來越多的個人參與內容生產，從而使數字內容生產呈現越來越強的公眾性。另一方面，參與內容生產的個人也會以各種方式協作、合作。嚴格而言，眾人合作或協作從事內容生產在傳統內容生產中就已存在。但在數字內容生產模式影響下，這種協作和合作也出現了新形態，比如，將圖書寫作任務分配給眾多身份各異的潛在作者來完成的眾包模式。

公眾參與內容生產的專業性水平提升、協同水平提升，在深刻改變受眾偏好和習慣、深刻改變傳播格局的同時，給專業內容生產組織，如媒體、出版機構等更大的競爭壓力，迫使專業內容生產組織的理念、生產方式、生產流程相應變化。僅憑自有力量、不匯聚公眾內容生產成果的媒體，競爭力、吸引力會相應下降。新型主流媒體走向公眾性內容生產，會進一步強化與受眾的連接和自身引導力。

6.新型主流媒體應走向交互性內容生產

新型主流媒體之“新型”還包括更有力地走向交互性內容生產、發力交互傳播。數字內容生產本身就是交互性內容生產活動。所謂交互性，是指數字內容生產的相當部分是內容生產者與用戶在互動中不斷進行，如一個帖子的跟帖可以連續數日、數月進行。交互性內容生產必然要求數字內容生產者的理念和潛意識中深深嵌入互動感、交流感，在多個層面表達出與用戶的交流、互動，從而有力體現交互傳播特性和優勢。這與傳統內容生產專注于某個主體向眾多被傳播者“傳播”的思維框架，就有了重要不同。

交互性內容生產在媒體深度融合轉型中地位重要。一些傳統媒體雖然花很大氣力進行技術手段、技術平臺等的數字化升級，引進很多年輕人才，但如果僅僅停留于“傳播”思維，不能領悟“交互傳播”，就會依然停留在傳統內容生產，很難說實現了媒體深度融合和數字內容生產。

三、再造媒體內核：打造新型主流數字媒體

新型主流媒體之“新型”，關鍵在于其內核要從傳統的印刷媒體、廣電媒體再造為數字媒體。之所以稱為“再造”，在于僅僅通過運用數字科技并不能完成這個過程，而需要在新的理念認知、生存邏輯、運轉方式、組織功能、關系模式等方面推進重要變革才能夠完成。從全國范圍看，不僅媒體整合速度在加速，而且越來越多地方在探索把報紙、廣播、電視、網絡、新媒體等多種形態的傳統媒體與新媒體整合為一，成立新的傳媒機構，相應進行了大規模人員重組、組織再造，從而實現一定深度或較深程度的融合。在此基礎上，實現推進媒體深度融合目標，完成構建新型主流媒體任務，還需要進一步推進向合而為一、融為一體方向發展。這就意味著深度融合后打造出的新型主流媒體是呈現新形態、新內涵，以新的理念認知、生存邏輯、競爭邏輯運行，是要推進媒體內核的再造。

媒體內核再造的目標就是打造新型主流數字媒體。這不僅是將傳媒的技術基礎轉換為全面使用數字科技，不僅是重新規劃、調整原來基于印刷術、無線電廣播技術或電視廣播技術形成的內容生產流程，使之適應數字科技和融合移動傳播格局的要求。更為重要的是使媒體的生存邏輯，從面向大眾的“廣播”，轉變為能夠通過個性化精準傳播構建影響力基礎；能夠從習慣于一次傳播，轉變為適應新媒體要求通過多次傳播、再傳播增強傳播力、引導力、影響力、公信力；能夠從主要靠資源、力量投入盡可能獲取更大的傳播影響，轉變為通過善于驅動再傳播贏得傳播優勢，從而適應新競爭態勢、新傳播格局需要，并以此擴大綜合影響、贏得輿論競爭和斗爭。

新型主流媒體的“新型”意味著一定首先是數字媒體，而不是原有媒體形態的簡單相加、聚合。媒體深度融合的目標取向是打造新型主流媒體，推進途徑就是一步步打造數字媒體。什么是數字媒體？作為媒體實體，數字媒體的技術內核一定是基于數字科技，即以基于數據庫的、可支撐受眾需求獲知、采集、傳輸、制作、傳播、反饋全鏈條的融合技術平臺，作為數字媒體的基礎平臺，并基于融合技術平臺構建內容生產體系和融合運作體系；以基于數據的個性化內容推薦服務技術，即內容推薦算法等支撐個性化精準傳播驅動再傳播；[10]以多種數字科技成果的應用為持續發展的技術基礎。數字媒體依然在有效運用印刷術、無線電廣播技術、電視廣播技術。但其技術基礎、運作基礎、組織基礎、觀念基礎等都不能再簡單地基于原有技術基礎，不能再簡單依循以往運作慣性。正是因為新型主流媒體首先應當是數字媒體，因此，在推進媒體深度融合、實現從整合到融合的進程中，應當基于數字媒體觀推進媒體再造。

什么是數字媒體觀？就是把一切基于電子技術的傳媒形態都視為具有共同技術內核、運作規則、分享基礎的統一體；不同形態的傳媒，如廣播、電視、互聯網、短信、數據庫，都是基于數字技術內核及其運作規則、分享基礎的不同傳播方式、不同傳播手段。數字技術為不同傳媒提供了資源整合的平臺和基礎，也就為不同傳媒形態或業態的聚集，如廣播、電視、互聯網、短信、數據庫、報紙、刊物等提供了新的基礎，提供了分享資源和影響力空間的內在機制與條件。依據數字媒體觀，就可以打通媒體間不適應數字媒體發展要求的邊界，實現新的水平上的資源整合、資源共享、跨平臺利用，改善資源利用效率。用數字媒體觀來分析現有的傳媒格局、分工格局、生產流程、產品結構、市場格局，我們將會有全新的發現，從而可以把資源整合推進到一個新的高度?；跀底置襟w觀，所追求的人性化運作模式就會出現，從而最終改變受眾與傳媒間的關系，改變信息消費方式?；跀底置襟w的運作方式，就可能做到所謂“一對一”貼身服務，就可以做到成為受眾的“信息顧問”。

在媒體深度融合的框架下，2004年筆者所做出的判斷依然是有價值的。在這個時代，誰能夠率先完成由分隔、分散、分立式發展的模擬媒體形態，向統籌、共享、共通式的數字媒體形態的轉變，誰能夠率先完成由傳統媒體觀向數字媒體觀轉變，誰就能夠具有更強大的核心競爭力，拉大與競爭對手在競爭實力等方面的差距，誰就能將“技術差”固化為“時代差”，有能力引領這個產業發展。而今天，誰能夠以數字媒體觀推進媒體深度融合，誰就能夠更快實現媒體內核再造、打造新型主流媒體的任務。

注釋：

[1]數字技術（Digital Technology）是指借助一定設備將圖、文、聲、像等信息以計算機能識別的二進制數字“0”和“1”編碼后進行記錄、存儲、加工、傳送、傳播、獲取、還原的技術。由于在處理流程中要對信息編碼、壓縮、解碼，也稱為計算機數字技術或數碼技術。其后的一系列科學成果與發明使用了計算機數字技術，所產生的數字通信、網絡科學、云計算、大數據、人工智能以及包括計算機科學本身在內，形成了更大內涵和外延的數字科技（Digital science and technology）概念。

[2]擁有較多學術內容資源和學術數據庫平臺的世界知名學術出版商包括里德·愛思唯爾出版集團（Reed Elsevier Group PLC）、威利·布萊克威爾公司（Wiley-Blackwell）、施普林格·自然集團（Springer-Nature）、泰勒-弗朗西斯出版集團（Taylor & Francis Group）、世哲出版（Sage Publishing）等。

[3]如“漢典重光”海外古籍數字化回歸項目。據中新社2021年5月19日報道，“漢典重光”項目首批20萬頁中文古籍已完成數字化，并沉淀為覆蓋3萬多字的古籍字典，公眾可通過該平臺翻閱、檢索古籍。

[4]陸小華.數據話語權：國際傳播的戰略性競爭焦點[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（10）

[5]陸小華.5G時代，網絡內容建設的原則與突破點[J].中國廣播，2019（8）

[6]虛擬現實技術是利用現實生活中的數據，通過三維模型表現，以計算機與各種輸出設備結合使其轉化為能夠讓人們感受到的現象。這些現象可以是現實物體與景像，也可以是現實中肉眼看不到的，是通過計算機技術模擬出來的現實中的世界，故稱為 “虛擬現實”。增強現實（Augmented Reality）是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術，廣泛運用了多媒體、三維建模、實時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術手段，將計算機生成的文字、圖像、三維模型、音樂、視頻等虛擬信息模擬仿真后應用到真實世界中，兩種信息互為補充，從而實現對真實世界的“增強”。

[7]“云監工”入選2020年12月4日國家語言資源監測與研究中心發布的“2020年度十大網絡用語”。

[8]能夠貫穿支撐采集、傳輸、內容制作、內容分發、用戶服務全流程的新華社全球視頻智媒平臺項目獲2019年“王選新聞科學技術獎”一等獎。

[9]如國家互聯網信息辦公室2018年11月發布《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯網信息服務安全評估規定》。

[10]2022年1月4日，國家互聯網信息辦公室等四部委公布《互聯網信息服務算法推薦管理規定》，其中第二條對應用算法推薦技術作了界定：“前款所稱應用算法推薦技術，是指應用生成合成類、個性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、調度決策類等算法技術向用戶提供信息內容?！?/p>