從“融媒矩陣”到“融媒強陣”傳統媒體轉型“專精特新”的途徑

王南飛

自黨中央提出媒體融合發展戰略后，全國各地的傳統電視媒體紛紛開始了媒體融合的實踐探索，在融媒戰略的指引下，不少傳統電視媒體在內容生產、用戶運營、技術平臺、商業模式等方面進行了全方位的轉型升級。其中，“融媒矩陣”的概念應運而生。所謂“融媒矩陣”，是指由不同類型、不同平臺的多個媒體機構組成的媒體矩陣。在傳統電視媒體進行“融媒戰略”轉型之際，如何構建從“融媒矩陣”到“融媒強陣”的融媒戰略轉型路徑，從而真正實現傳統電視媒體由“傳統廣電”向“新型主流媒體”的全面轉型升級，是當前傳統電視媒體面臨的現實課題[1]。

一、傳統電視媒體從“融媒矩陣”到“融媒強陣”

近年來，我國傳統電視媒體正在著力打造一批具有影響力的大端大號，實現對原有新媒體賬號矩陣的精細化管理。其中以浙江衛視和湖南衛視芒果TV作為代表，正在逐步成為全國具有較大影響力的優質原創電視內容輸出平臺，實現了其視頻內容的做優、做精和做強，實現了從“融媒矩陣”到“融媒強陣”的轉變。例如在湖南衛視芒果TV和浙江衛視的發展過程中，將重點聚焦于創造萬級微信號、千萬級抖音號以及萬級微博賬號等，強化對賬號的矩陣化管理，實現了垂直類賬號運營。同時，這些傳統電視平臺的視頻子矩陣也強勢崛起，MCN矩陣持續發力，在深化報道上已經初見成效。另一方面，這些傳統的電視媒體實現了和各個網站的融合發展，實現了對目前已有組織架構的全方位調整，確定了輿論引導的功能定位，實現了對工作力量的全方位配置，構建出了集約高效的內容生產體系以及全媒體傳播鏈條，實現了傳統電視媒體的有效轉型。

二、傳統電視媒體轉型“專精特新”的模式

1.模式一：獨立發展的傳統電視媒體

現階段，在我國傳統電視媒體的轉型過程中，大多數都是通過這一模式進行轉型的。雖然會在節目制作時融入與新媒體有關的元素，例如在進行宣傳時實現網臺聯動，或是通過微博、抖音、微信等加強與受眾之間的互動，但是在節目呈現上，多以傳統的電視頻道作為核心，新媒體版權出售之后獲得收益，仍然屬于傳統意義中的電視媒體范疇。在這一模式中，未來傳統電視媒體可以實現兩方面的轉變：一是以內容制造為核心，依靠節目的強大制作能力來提高其收視率。在收入上，主要以電視廣告和新媒體版權銷售為主。傳統電視媒體能否真正地留住優質節目制作人，始終保持節目在制作上的優勢，是傳統電視媒體在這一模式轉型過程中面臨的主要難題。另外一種則是單一的播出平臺，除了少量的電視臺制作節目之外，大多數的播出內容都是通過外購的方式引進，如湖南衛視芒果T V從優酷引進大熱網劇《琉璃》。這類電視媒體競爭力較為匱乏，在未來的轉型過程中肯定會被市場所淘汰，即便是可以在我國媒體行業政策的保護之下，仍然可以保留播出平臺，但是也會缺少在市場中的發言權，最終淪為市場看客?；谑袌鰬B勢來分析，這一模式是我國大多數電視媒體的選擇，但是并不是最佳的選擇。雖然電視媒體是我國的體制行業，可能會受到國家政策的保護，但是在新媒體浪潮來臨之際，其可代替形勢愈發洶涌，這種缺乏市場競爭力的轉型模式可能會被歷史洪流所淹沒。因此，為跟上時代的發展步伐，謀得更好的發展，將會有越來越多的傳統電視媒體積極轉型，實現向全媒體的發展[2]。

2.模式二：獨立發展的電視互聯網新媒體

這種模式主要是指電視媒體可以在未來新媒體的探索之路上走得更遠，不再簡單地滿足于節目制作，單一地融入新媒體元素，而是構建出一個可以播放自己所制作節目的視頻網站，在未來的轉型過程中選擇獨自上路。在這一轉型模式中，比較具有代表性的便是我國央視CNTV以及湖南衛視芒果TV獨播。面對湖南衛視轉型過程的轟轟烈烈，其他很多省級一線衛視未及時跟進，其原因也較為簡單，主要是由于這條轉型之路十分艱辛。首先，對于傳統的電視媒體來說，想要涉足視頻網站，需要完善的技術平臺來為其提供支撐，同時引進大規模寬帶和服務器，還要有專業的互聯網人才，這些都不是短期內便可以達到理想目標的。其次，在這一轉型過程中，想要獲得大規模的廣告投放，有著最低的流量要求。一般來說，視頻網站的流量大多數是源自電影、電視劇和用戶上傳的視頻點播流量。對于傳統的電視臺，想要通過其內容輸出來達到流量要求是很難的?，F階段，只有我國的鳳凰衛視以及央視等具有一定實力和背景的傳統電視臺可以在這一行業背景之下，通過這一轉型模式占得一隅，正是由于有著強大的節目優勢，以湖南衛視芒果TV為代表的電視媒體轉型獲得了轉型先機。能否通過這一轉型直接改變網友的習慣，將節目的優勢轉變為電視媒體轉型過程中的長期流量，仍有探索空間。與此同時，對于傳統的電視媒體來說，想要從技術、經濟實力上進行轉型都顯得尤為艱難。這類模式更加適合運用在有著較好基礎的強勢電視媒體中[3]。

3.模式三：電視媒體和互聯網的聯合新媒體

這類轉型模式和1、2不同，其選擇的是深度擁抱互聯網。在這一轉型模式中，比較具有代表性的是和阿里巴巴集團數字娛樂事業部達成合作的東方衛視。從本質上來說，上海廣播電視臺（SMG）很早就已經開始在新媒體領域上的布局，基于東方寬頻，一直到手機電視，再到互動電視、看看新聞網，以及收購風行網，其作出了一系列的有益嘗試。但是總體來看，仍然無法和愛奇藝、優酷、騰訊等三大商業視頻網站相抗衡。這一次，阿里巴巴和東方衛視的合作也是SMG的首次嘗試，雙方想要在彼此領域內達成長期的戰略合作，并通過強強聯手，創造出全新的互動體系，基于天貓、東方衛視旗艦店、技術硬件開發、內容合作等多個維度展開合作。在電視媒體的轉型過程中，需要獲得強大的技術支持，并利用好信息技術進行用戶數據的分析，隨后才可以實現衍生商品的銷售，進而獲得更高的效益。在這一方面，需要通過互聯網公司來為其助力。而互聯網公司最看重的傳統電視臺本身在內容制作上具有的優勢和價值，可以通過大量優質內容的產出，吸引更多的受眾和用戶。為此，兩者之間的合作可以達成雙方的共贏，不管是對于傳統的電視媒體，又或是對于新時代的互聯網公司，都是較為理想的一類發展模式。但是在這類轉型模式中，真正可以為傳統電視媒體帶來助力的互聯網企業相對較少，只有騰訊、優酷、搜狐等，屈指可數。真正具有實力的互聯網公司想要合作的電視媒體也局限于擁有較強實力的傳統電視媒體，例如央視和一線省級衛視等。這樣算來，市場中真正的可以組成更強競爭力、實現1+1＞2的聯合體較少。

三、傳統媒體轉型“專精特新”的途徑

1.融機制，促進組織、人才、市場融通

自黨的十八大以來，黨中央及總書記針對我國的媒體融合作出了一系列戰略部署，明確指出我國的媒體融合之路需要從傳統的“相加”逐步轉變為“相融”。為此，對于傳統媒體之一的電視機構來說，需要緊緊擁抱新時代、新視聽，進一步加速媒體的深度融合，這是一場事關傳統電視媒體生存及發展的系統性變局。為此，在這一過程中如何展開媒體融合，我國的中央部門也給出清晰的建議，其指出，需要進一步加速傳統電視媒體的機構、人事、財政和薪酬改革。為此，以電視臺為代表的傳統廣電系統事業單位，需要改變傳統的機制不靈活等問題，提高在市場中的競爭優勢地位。在這一方面，可以積極借鑒湖南電視臺在媒體融合發展過程中的成熟經驗。2010年，湖南電視臺便成立了芒果傳媒，實現了對電視臺經營性資源、資產的有機整合。同時，讓快樂陽光公司、快樂購物公司等進入到傳統的廣電系事業單位中去進行市場化運作，傳統電視臺真正地實現了從體制內“走出去”，建立全新的市場主體，實現了三輪改革。而這種生產化的電視媒體，不管是薪酬體系、人才機制還是市場運作，其表現形式都更為靈活。為此，其他電視媒體可以進行借鑒湖南衛視在這一方面的成熟經驗，加強薪酬體系、人才機制的市場化改革[4]。

2.融平臺，構建智能化全媒體生態矩陣

互聯網技術的發展和進步，將會對傳統媒體行業的走向帶來直接影響，新媒體技術的合理使用，也會把傳統媒體的視聽能量轉變為新生命力。為此，傳統電視媒體需要加強對新技術的合理使用，基于移動直播、虛擬現實、增強現實等多個領域集中發力，創造出滿足不同受眾需求的融媒體產品，優化融媒體內容的傳播水平。與此同時，可以把傳統的電視客戶端作為基礎條件，實現和互聯網平臺的有效銜接，構建出更為智能的全媒體生態矩陣，實現從“融媒矩陣”到“融媒強陣”的轉型，讓內容的制作發布過程走向智能化、移動化和多元化的發展之路?，F階段，互聯網已經逐步演變為用戶收看各種廣播視聽節目的核心途徑。為此，作為傳統的電視媒體，需要展現出OTT平臺優勢和政策牌照優勢，優化公共平臺的服務水平，強化在互聯網內容上的綜合運作能力，實現內容與應用的向上整合、終端和硬件的向下整合，全方位拓展智慧家庭的電視內容衍生服務，形成更為智能的全媒體生態矩陣[5]。

3.融產品，創造媒體發展新勢能

目前，在傳統媒體和新媒體的競爭發展過程中，產品已經成為競爭的焦點內容。如何實現對明星產品的有效開發，打造出傳統電視媒體的拳頭產品，提高在市場中的核心競爭優勢，已經成為傳統廣電系電視媒體發力的重點環節。為此，傳統電視媒體需要從以下兩個方面著手：

一是權威電視新聞產品。尊重新聞傳播的規律，加強對新媒體傳播手段的合理利用，利用跨圖文和跨音視頻的融媒體傳播技術，實現對原創類新聞資訊的有效發布及傳播，讓黨的聲音可以通過不同渠道實現多終端推送[6]。

二是創造精品節目。以滿足用戶需求、提高收視率為重點，實現對優質資源的有機整合，創造出優質的視聽節目，確保正能量、主旋律作品傳播得有思想、有高度、接地氣。例如新華網便推出了系列微紀錄片《國家相冊》，實現了平面媒體和傳統影視創作的有機結合。并通過對動畫虛擬技術、數據可視化技術、虛擬演播室技術的合理利用，讓傳統珍藏在線下檔案館中的中國照片，實現了通過新媒體技術的有效串聯。與傳統紀錄片的風格截然不同，可以為受眾帶來不一樣的視聽體驗[7]。

結語

綜上所述，在融媒體時代全面來臨之際，傳統電視媒體需要實現從“融媒矩陣”到“融媒強陣”的轉型，將存在一定共性，同時又具有互補特征的媒體，基于技術、內容、服務、營銷等多個方面進行有機整合，創造出全新的媒體矩陣形態。尤其是在互聯網戰略全面落實的時代背景之下，傳統電視媒體需要加強對互聯網技術的合理利用，基于內容生產、資源優化、技術服務、商業運營等眾多維度實現改革及轉型，滿足受眾的個性化電視節目觀看需求，并創造出可雙向互動點播的視頻網站，提高傳統電視媒體的核心競爭優勢，全方位拓寬用戶渠道，獲得營收的全新經濟增長點。為此，本文結合了其他廣播電視臺在轉型過程中積累的成熟經驗，進一步探討了傳統電視媒體的轉型發展路徑，以期為傳統電視媒體的融媒體轉型及發展帶來一定的參考和借鑒意義。