基于短視頻平臺的城市品牌傳播研究
——以湖北省武漢市在抖音上的傳播為例

方雯婧

隨著城市基礎設施的完善和傳播技術的更新迭代，城市之間的競爭不再是資源、運輸等“硬實力”要素的比拼，而是轉向城市品牌形象的“軟實力”的競爭。早在2018年12月，國務院辦公廳明確提出“完善網絡治理”“推動政務新媒體健康有序發展”等要求。在此背景下，城市品牌建設成為各大媒體與研究機構關注重點之一。2020年“十四五”規劃中，我國城鎮化發展從高速度、千城一貌的模式逐步調整，轉向中低速度、差異化、注重城市品質提升的軟實力發展階段。在傳播層面，從以電視、報刊、廣播為代表的傳統媒體傳播到以微博、微信公眾號為代表的新媒體傳播，再到現如今的短視頻平臺傳播，城市品牌建設呈現出多元化趨勢。本文以湖北省武漢市為例，在分析武漢城市品牌傳播現狀的基礎上，發現武漢市在城市品牌傳播中存在的問題和不足，并進一步提出相關建議，以期優化城市品牌傳播路徑，助推武漢城市品牌建設。

一、短視頻簡介

短視頻是一種新媒體內容傳播方式，視頻時長一般在15秒至8分鐘內，節奏快，集影像、語音和文字于一體，更具有視覺沖擊力。傳統官方媒體制作的城市品牌宣傳片一般為拍攝當地的地標性建筑或特色景觀，成片時間較長，一般在傳統媒體上進行循環播放，容易讓觀眾產生審美疲勞，且難以被記住。不同于傳統媒體的視頻制作，短視頻平臺上的視頻制作門檻相對較低，生產流程更為簡單，不僅官方可以拍攝視頻上傳至短視頻平臺傳播，普通用戶也可以隨時隨地拍攝并上傳短視頻，打破了傳統的單向傳播為主導的傳播格局。在短視頻平臺上，用戶可以自己拍攝短視頻，也可以對自己感興趣的視頻進行點贊、評論或者轉發，互動方式豐富多元[1]。

短視頻的發展受益于移動終端的普及，再加之5G傳輸技術、大數據智能分發、8K視頻技術和區塊鏈技術等媒介技術的更新迭代，也受到大量用戶的青睞，第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻的用戶規模達10.26億，占網民整體的95.2%[2]。

二、武漢城市品牌傳播在短視頻平臺遇到的瓶頸

新媒體時代，許多城市都在打造屬于自己的城市品牌。城市品牌化并不是一個虛擬的概念性事物，而是展現于本地居民和外地居民的認知中，這種認知以城市現有的客觀要素為基礎，將某種形象或風貌與城市潛意識聯系起來，是一種公眾印象。

武漢市作為中部地區的中心城市，是荊楚文化的重要發祥地，在湖北省博物館集中記錄著楚文化。1911年辛亥革命在武昌起義成功隨即建立革命軍政府，武漢還擁有東湖、黃鶴樓、木蘭文化旅游區等眾多5A級景區，旅游資源豐富[3]。同時，武漢美食種類繁多，如熱干面、三鮮豆皮等。

一座城市的內涵與特色都展示在城市的品牌形象定位之中，這是城市品牌形象傳播的底層基礎，也是對城市的概括總結，通過對于城市特色的展示，吸引外地居民或其他資源進入城市，以期促進城市的發展建設。2016年，國務院給武漢的城市定位為：武漢市是湖北省省會，國家歷史文化名城，我國中部地區的中心城市，全國重要的工業基地、科教基地和綜合交通樞紐[4]。2020年，騰訊公司與武漢市委宣傳部、武漢市委網信辦、武漢市商務局、武漢市文旅局等部門合作，一起啟動了“以武漢有力量”為口號的武漢城市品牌計劃。對于武漢的城市品牌塑造，充分立足武漢的城市資源，以武漢的城市歷史和特色為出發點[5]，結合武漢發展的其他因素出發。因此，對于武漢城市品牌形象的塑造，既可以以國務院所指出的歷史文化名城出發，也可以盡力彰顯“武漢力量”，為武漢的城市品牌形象的發展提供目標與指向。在短視頻頭部平臺抖音上，筆者認為武漢的城市品牌傳播主要存在以下問題。

1.城市品牌形象定位不清晰

在移動互聯網時代，立體多元、充滿個性的城市形象更能瞬間吸引受眾的注意力。但從抖音短視頻平臺上對于武漢的城市品牌傳播與塑造來看，關于“武漢”的短視頻點贊量和播放量高的多是與美食相關，搜索“武漢”，會出現大量的武漢特色早餐食品，對于武漢早餐背后的“過早文化”并未過多涉及，以單一的美食為內容的傳播缺乏傳播深度，僅是淺層次涉及城市品牌文化，最終難以形成城市品牌的深層傳播。且武漢市對城市品牌形象的頂層設計并非始于移動短視頻的起步時期，較于其他城市落后，在一些“網紅城市”已經熟練運用“傳統媒介+社交媒體+短視頻平臺+人工智能算法分發”進行組合曝光時，武漢仍未明確城市品牌形象內涵體系與各級外宣策略。

2.短視頻平臺官民構建二分化，互動效果差

短視頻平臺的視頻按照內容制作主體來劃分可以分為兩種：一種是PGC，即專業生產內容，官方媒體在短視頻平臺發布的短視頻都是經過較為精細的設計和審核，發布內容權威性高；另一種則為UGC，即用戶生產內容。在新媒體時代，短視頻平臺的城市品牌構建并不是單一的由官方媒體構建，80%以上的城市形象熱門短視頻來源于個人用戶。筆者以#武漢#話題下前100的熱門視頻為樣本，發現關于武漢的城市品牌形象創作主體呈現去中心化特征，創作主體有一些政府或社會團體的官方賬號（如“@湖北發布”等），也有一些網絡紅人（如“@Hi大瑩”等），其中網絡紅人的占比居多。在短視頻平臺上，武漢的主流媒體和民間主體相對獨立，PGC的視頻內容（尤其是政府藍V發布的內容）多以武漢的社會新聞和一些武漢政策的硬新聞發布為主，二者之間互動性較差，兩個主體在短視頻平臺上各自精彩，鮮少有官方主流媒介和個人用戶的互動，在現有的傳播陣地上并未產生“扳機效應”，形成宣傳合力。

三、武漢城市品牌形象短視頻平臺傳播優化策略

1.官民互動形成傳播合力

官方媒體是城市品牌形象在短視頻平臺傳播中極為重要的一個組成部分。官方媒體在短視頻用戶的心目中一般占據正面的地位，在重大公共事件之中可以作為權威信息的傳播口。而個人用戶借助短視頻平臺上傳城市的品牌形象的相關信息，突破了傳統的單向信息傳播方式，受到的限制更少，生產的內容會更具有趣味性，和其他受眾之間的距離被拉近。在抖音上，四川廣播電視臺的新媒體賬號“@四川觀察”時常在個人用戶評論區進行互動，產生良好的宣傳效果，該賬號的粉絲量達到了4708.1萬。官方媒體和個人用戶進行良性互動或者二者的生產內容在短視頻平臺上相結合呈現，聯合宣傳形成傳播宣傳合力，有利于短視頻的其他用戶更好對城市品牌進行感知，對城市品牌宣傳起到積極作用。

2.場景營銷式體驗碰撞，構建賽博格化城市

最開始“場景”是在影視劇集和劇目中產生的，通常是指各類影視劇集或是話劇劇目中所出現的場面，而隨著傳播技術的更新迭代和互聯網的普及化，“場景”所應用的場合逐漸向外延伸，逐漸走入了營銷和傳播的視野中，形成了“場景營銷”的新視野。場景營銷認為，消費者在進行購買行為之前，會受到多種因素的影響，其中包括了重要因素——場景，適合的場景可以影響消費者的購買心理，促使消費者產生購買欲望，進而完成消費行為，放到長期來看，消費者的購買習慣也會因為場景發生潛移默化的更改。在移動互聯網時代，城市品牌形象的傳播構建可以考慮場景營銷和短視頻相結合。線上搭建虛擬場景抓住用戶興趣點，線下完善真實場景，“線上+線下”齊頭并進也會迸發新效能。

由于移動互聯網的發展和衛星定位技術的進步，使得場景和短視頻平臺相互聯系。在線上搭建虛擬場景，吸引用戶眼球。短視頻可以通過更為個性的表達方式和更為便捷的互動形式去傳播城市品牌。武漢在短視頻平臺的場景構建也可往此方面發展，以武漢地標江漢路的美食街“happy站臺”為例，可以邀請網絡KOL（意見領袖）在短視頻平臺上傳與武漢相關的短視頻，在短視頻中加入本土元素，加之應時應景的背景音樂和豐富的特效，使得作品富有層次[6]，帶入感強烈，吸引觀眾前來，最終完成線上流量的線下變現。

以短視頻平臺為依托，移動設備、定位系統、大數據等技術的應用，使得現實場景實現了虛擬化，達成了用戶與場景的跨空間時間互動，而短視頻平臺上用戶針對場景的互動，也使得虛擬化的現實空間愈加清晰明確，向用戶所期待的方向調整變更，居民或游客與城市景點的互動轉變為短視頻平臺用戶與城市場景的互動，整體不斷的賽博格化。

3.敘事情感化，與觀眾形成情感共振

社會心理學中提出過“集體記憶”的概念，最開始由法國社會學家哈布瓦赫提出，集體記憶是在特定的社會環境下形成的，是由無數個個體所共享或構建的事或物。短視頻平臺的用戶是由許多的個體用戶組合而成，在短視頻創作過程中，基于短視頻用戶的集體記憶，站在短視頻用戶的立場去展現用戶曾經獲得過的信息，或者是分享、傳播相同或類似的情緒和感情，以實現共情傳播與短視頻平臺用戶形成情感鏈接，使短視頻平臺用戶通過對于短視頻呈現內容與構建場景所營造的情緒的設身處地的體驗，進而感受并理解短視頻創作人所想表達的情緒或情感，讓短視頻平臺的用戶想看、想轉，旨在讓城市品牌在如今這個碎片化程度高、移動化程度高的社會達到進一步傳播。

2020年的新冠疫情不僅給武漢人民造成了嚴重的生命財產損失，也給武漢的城市品牌形象建設帶來了巨大的沖擊。湖北廣播電視臺的抖音融媒體平臺“@湖北新聞”在2020年后設置了一個短視頻合集“眾志成城抗疫情”，專門上傳關于武漢抗擊疫情的相關內容，其中在2020年1月發布了一條題為“6天！2.5萬平方米！記者直擊#武漢#小湯山開工第一天”的短視頻獲贊最多，點贊量高達520.9萬，這樣的短視頻合集以觀眾所處的特定社會環境的社會記憶為基礎，不僅提高了武漢品牌形象的好感度，獲得了他地居民的高度認同，與其他地區的居民形成情感共鳴，也化解了重大公共事件后武漢的城市品牌形象危機，還實現了旅游經濟效益的增長。

4.聚焦城市特色，傳播城市品牌

不同的城市在其形成到發展的過程中會逐漸形成城市特色，其中包括歷史傳統文化、美食、旅游資源等，這些將會成為城市品牌的核心聚焦點和品牌記憶點。通過聚焦城市的本土特色，將城市的與眾不同更好地展現在本地與外地居民面前，助力城市品牌的形成與推廣。

武漢的城市品牌中包括了武漢精神、武漢文化、武漢美食、武漢理念等，在新媒體時代，將這些獨特的內涵在短視頻平臺上提取和融合展現是至關重要的。對于武漢來說，不論是“惟楚有材”的荊楚風采，還是“敢為人先，追求卓越”的武漢精神，抑或是“武漢，每天不一樣”的口號，這些都不該是孤立存在的，而是應以合適的方式進行融合傳播。

早在2018年，短視頻平臺抖音、頭條指數與清華大學的國家形象傳播研究中心城市品牌研究室曾聯合發布了《短視頻與城市形象研究白皮書》，在其中提出了BEST的城市形象傳播原則，認為城市內容的符號包括——城市音樂（BGM）、城市美食（Eating）、城市景觀（Scenery）和城市科技設施（Technology）[7]。武漢的城市品牌也可根據BEST的原則去構建城市的內容符號，其中的城市音樂（B G M）和城市科技設施部分（Technology）是亟需加強的。

結語

研究發現，當短視頻介入到城市品牌形象的構建之中，傳統城市形象構建發生了巨大轉變，城市品牌傳播所涉及的部分需要更加具象化。武漢市的城市品牌需要做好頂層設計，清晰城市品牌的定位，同時促進民間場域與官方場域的互動，在強化線上視聽呈現和線下場景完善的同時，在集體記憶中強化情感共鳴，優化短視頻平臺用戶對武漢的觀感，以促進武漢的城市品牌傳播效果的優化。