短視頻時代主流媒體傳播路徑探析

杜 寧

（當代廣西雜志社，廣西 南寧 530103）

隨著移動互聯網時代碎片化閱讀習慣的流行，移動端數字閱讀形態呈現千匯萬狀的態勢。其中，短視頻因聲畫結合、表現力強而備受用戶青睞，成為人們放松心情、瀏覽資訊的首選。短視頻的流行，從根本上沖擊了傳統新聞傳播的行業格局，不少主流媒體和網絡媒體也紛紛加入短視頻賽道，或著手打造品牌短視頻客戶端，如人民網推出直播短視頻交互式客戶端“人民視頻”、新華報業打造新媒體VR 視頻節目直播軟件“新華V視”等；或入駐抖音、快手、嗶哩嗶哩、微信視頻號等頭部短視頻平臺，如《人民日報》、央視新聞、新華社等媒體入駐抖音、微信視頻號。短視頻已然成為媒體融合的主戰場[1]。

一、主流媒體短視頻發展概況

我國短視頻行業起步晚，但發展迅速。從2011 年“GIF 快手”短視頻萌芽，短視頻平臺如雨后春筍般在傳媒行業迅速發展起來。經過十余年的打磨、更新、淘汰、優化，短視頻行業已完成從“增量市場”到“存量市場”的轉型。

在此期間，傳統紙質媒體和網絡新聞媒體也陸續在短視頻領域擴圍，如《人民日報》《參考消息》《南方都市報》《新京報》等傳統紙質媒體先后開通抖音號、微信視頻號等，加入短視頻新聞大軍；今日頭條、搜狐新聞、百度新聞等新聞資訊聚合平臺逐漸向新聞生產機構轉型；地方媒體也紛紛入駐短視頻平臺，與央媒建立起緊密合作關系，打造地方專欄，形成全媒體傳播矩陣。

涉足短視頻生產的主流媒體主要運用以下兩種方式進行運作：一是成立專業的視頻制作團隊并開發客戶端，有策劃、有節奏、有側重地發布新聞內容，如央視新聞旗下的央視頻客戶端、《人民日報》旗下的視界客戶端等；二是借助原有采編團隊，在抖音、快手、微信視頻號、嗶哩嗶哩、小紅書等商業新媒體平臺生產以短視頻為主的即興熱點新聞內容[2]?？紤]到生產成本、傳播效果及運營難度，大多數主流媒體采用的是第二種運作方式。

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2022 年短視頻用戶價值研究報告》分析顯示，隨著媒體融合發展提速，主流媒體堅持移動端創新、加速布局短視頻，擔綱主旋律、主流價值傳播，用戶對主流媒體短視頻的“健康與正能量”評價連續5 年居于榜首，主流媒體已成為短視頻健康生態建設當仁不讓的主流力量[3]。

二、短視頻平臺的優勢與價值分析

較之傳統媒體與傳統傳播方式，短視頻平臺具有以下優勢：

（一）用戶基數龐大

近年來，受網絡技術迅猛發展和“宅文化”影響，越來越多的用戶加入了移動社交平臺，并逐漸形成完善的社交媒體體系，人們獲取新聞信息的渠道也愈發多元化，通過觀看短視頻了解新聞信息已成為一種新的生活方式?；诖?，我國短視頻平臺用戶規模連年快速增長。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022 年12月，我國短視頻用戶規模達10.12 億，占網民整體的94.8%[4]。頭部視頻平臺抖音、快手、微信視頻號用戶人數占據前三名，成了不同年齡階段短視頻愛好者的聚集地。此外，《人民日報》、新華社、央視新聞等主流媒體的入駐，其實時更新的新聞動態，滿足了人們閱讀權威新聞信息的需求，又在一定程度上促進了各大短視頻平臺用戶數量的增長。

（二）傳播高效

傳統新聞主要運用電視、收音機、報紙、雜志等媒介進行傳播，這意味著傳統新聞的傳播容易受人為因素和環境因素的限制。受傳播渠道影響，傳統傳播模式下，主流媒體的傳播效率并不高。短視頻出現后，其短平快的特點有效克服了傳統媒體傳播的弊端，無論是視頻網站還是移動客戶端，制作主體利用互聯網可隨時隨地傳播新聞內容的優勢，極大地提高了新聞傳播的效率。如今，人們在抖音、快手等短視頻平臺上，可以輕易獲取色彩豐富、畫面具有創造性、內容充滿趣味性的短視頻新聞內容。

（三）內容易于定制

短視頻平臺善于整合傳播內容，即制作主體結合權威新聞資訊，利用用戶碎片化閱讀習慣，提供可在短時間內瀏覽完成的有效信息。這些結合用戶需求而生的內容供給，形成了短視頻平臺高參與度的生態系統特征。從抖音公布的數據來看，年齡在25～45 歲的用戶日均使用抖音時長最長；年齡在30～45 歲的用戶，喜歡在視頻內容下留言互動；55～65 歲的用戶，更傾向于使用平臺的音樂功能[5]。根據大數據提供的可靠分析，無論是官方媒體還是自媒體，都更容易找準自己的生產定位，根據用戶喜好投放新聞內容；用戶則可以根據平臺欄目細分，垂類關注自己感興趣的信息，并接收更多由平臺大數據計算出的興趣關聯內容，實現良性循環。

三、短視頻時代主流媒體的傳播策略

如何貼合廣大受眾閱讀喜好，構建吸引新網民、黏著老網民的新傳播形態，主流媒體應從以下幾方面著力。

（一）堅守新聞底線，保證新聞信息質量

短視頻通常要求在極短的時長內展現新聞的全部要素，制作者需要在濃縮新聞信息的過程中對視頻內容進行合理布局，保證壓縮后的內容與原新聞一致。主流媒體在生產短視頻時，第一，要堅守正確的新聞觀，充分發揮輿論引導作用，指引觀眾向上向善；第二，提前做好選題策劃，深入淺出地展示設計創意，使新聞受眾在充滿正能量的短視頻信息中，樹立起正確的是非觀；第三，要加強人才隊伍建設，注重培養年輕的新聞人才，為新聞短視頻行業發展注入新鮮血液；第四，要拓寬新聞信息渠道來源，提高新聞產能，打造更具豐富性、多樣性的主流媒體新聞短視頻內容。

（二）拓展思維模式，加快推動形式創新

傳統新聞的敘事方式通常更強調權威性和嚴肅性，短視頻新聞則呈現出通俗化傾向。主流媒體應打破傳統腔調，發揮內容優勢，用多元化的視角提煉信息。要創新傳播視角，挖掘新聞爆點，從內容上提高新聞的可讀性，既要滿足人民群眾對真實新聞信息的需求，又不在視覺效果上打折扣。同時，要調整短視頻的節奏，善于捕捉細節，展示具有感染力的畫面，提高細節信息的質量，發揮新聞短視頻的鏡頭張力。比如，《中國日報》、中國新聞網、澎湃新聞、《新京報》等媒體，通常會在短視頻中引用其他媒體或路人現場拍攝的視頻素材，制作核心主題突出、內容簡潔有力的短視頻新聞，幫助觀眾理解新聞觀點，達到良好的傳播效果。

（三）創新技術應用，優化新聞傳播效率

在短視頻行業不斷智能可視化、媒介化的當下，高質量的短視頻新聞應為觀眾帶來極佳的觀看體驗。想要借助新技術、新應用，謀求自身轉型升級，最終掌握短視頻新聞的主流話語權，主流媒體應進行自我優化。首先是精簡組織架構和采編流程，做到新聞資源實時共享、實時發布，提高新聞的傳播效率；其次是結合時代發展趨勢，利用AR、VR 等新技術，提高短視頻新聞的科技感與吸引力；第三是充分利用大數據技術、人工智能技術、云計算技術拓寬短視頻新聞傳播渠道。比如充分利用短視頻的社交優勢，通過組織線上活動、設置互動話題，引導公眾參與討論，讓新聞內容在社交網絡中廣泛傳播，即通常所說的“帶流量”。

（四）明確市場定位，新聞內容垂直化傳播

與傳統新聞的傳播模式相比，短視頻新聞用戶的規模更加龐大，這也意味著短視頻新聞更具有市場競爭優勢。主流媒體應明確市場定位，通過探索用戶需求，突出重點，挖掘亮點，打造用戶喜愛的新聞傳播形象。比如梨視頻、大象新聞側重社會熱點事件的發布，善于將內容新穎又頗具正能量、感召力的社會新聞事件，配以情緒契合度極高的標題、背景音樂、表情包，制作成聽覺和視覺沖擊力兼備的短視頻新聞，給受眾留下深刻的印象。

（五）借勢名人效應，實現跨界聯動傳播

媒體融合在當下的主要趨勢是從媒體內部獨立的資源整合，到多媒體、多平臺的跨界聯動，從而在更大范圍內實現話題傳播，將某一話題引向輿論中心，掌握輿論引導的主動權[6]。我國人民群眾的精神追求不斷邁向更高層次，不同行業的優秀領軍人物已成為公眾關注的主要對象，名人的一舉一動都有可能在互聯網上引起巨大反響。在早期互聯網社交的流行風潮中，新浪微博利用名人效應，通過邀請明人開通微博，并為其提供官方認證，吸引了大量用戶，實現了網絡流量轉化為經濟效益的雙贏。與之類似，主流媒體短視頻新聞同樣可以利用名人效應，實現受眾與效益的雙贏。主流媒體應結合自身用戶群體的閱讀喜好，充分利用傳統人際資源，與知名藝人、行業精英達成合作，為其打造新聞專欄，定時定期推送特別節目；在現有團隊中發掘新媒體人才，策劃人物形象，打造“網紅”主持人，帶動流量增長，實現粉絲有效聚攏，如央視新聞、新華社、《新京報》分別在各自的新媒體平臺打造出王冰冰、張揚、二蓉等現象級主持人。擁有品牌客戶端的主流媒體，或可在應用主頁設置名人專欄導航，方便用戶直接進入相關頁面瀏覽信息，讓名人效應發揮出最大價值。

總之，主流媒體想要在短視頻新聞領域持續發出好聲音，就需要在打造高質量新聞內容的同時，密切關注用戶的閱讀喜好，培養靈敏的嗅覺，做優質內容的生產者、主流價值的傳播者、先進技術的開發者、傳播潮流的引領者。

四、以《人民日報》抖音號為例，探索主流媒體傳播的具體路徑

在短視頻成為主流敘事方式的當下，以《人民日報》為代表的主流媒體紛紛入駐抖音平臺，通過跟蹤網絡熱點、回應公眾關切、展示親民形象，有效吸引了粉絲關注。以《人民日報》抖音號為例，自2018 年9 月入駐抖音平臺，截至2023年5月3日，共發布5317條短視頻作品，粉絲數達1.6億，獲點贊量110.5億，其成功的傳播路徑或可為其他主流媒體提供借鑒意義[7]。

（一）發揚傳統，弘揚主流價值正能量

主流媒體肩負著“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務。在網絡信息魚龍混雜的當下，主流媒體更應在輿論場中堅定新聞立場，通過信息傳遞和價值觀引領實現自身社會責任的履行?！度嗣袢請蟆范兑籼柾ㄟ^實踐證明，將政務服務的權威性與短視頻表達的底層化相結合是弘揚主流價值行之有效的方式之一[8]。比如，新冠疫情期間，《人民日報》抖音號通過提煉新聞發布會上權威專家的答疑解惑，向人民群眾科普疫情防控的重要性，并及時澄清謠言，防止錯誤信息發酵，穩定社會秩序，平復人民群眾的情緒，消除不必要的恐慌，為疫情防控工作營造了良好的輿論氛圍。

（二）守正創新，塑造主流傳播新形象

《人民日報》在抖音上的短視頻創作與其傳統新聞創作有著較大區別。大眾印象里，《人民日報》代表著官方、權威、嚴肅，而《人民日報》抖音號為適應平臺傳播特點，所發布的視頻往往在15秒到1分鐘之內，這意味著同樣一則新聞，在短視頻平臺報道時要進行大幅度精簡。此時，《人民日報》抖音號往往能夠在提煉新聞要素與吸引觀眾眼球之間取得平衡。例如，2022年12 月5 日報道神舟十四號航天員平安抵京時，在短短15 秒的短視頻中，《人民日報》抖音號僅用一組深情擁抱的鏡頭和“致敬航天英雄”六個字便詮釋出新聞的要義。

同時，日?；?、親民化的語言風格，也增加了官媒與受眾之間的情感聯結。在《人民日報》抖音號中，“藍朋友”“汪星人”“餃子皮王子”“羨慕哭了”“帥不活了”等網絡語言高頻出現，字幕、背景音樂、特效也充滿流行元素，一個更加口語化、通俗化的新聞播報風格呈現在觀眾眼前，受眾對主流傳播形象的固化認知就此打破。

（三）用戶至上，確立受眾本位好角度

在主題宣傳報道中，深挖新聞亮點，調整敘事角度，優化敘事方式，呈現群眾喜聞樂見的新聞內容，是短視頻時代受眾對主流媒體提出的新要求。這也意味著，主流媒體只有真正放下架子與老百姓打成一片，才能贏得人民群眾的喜愛和尊重。在2022 年8 月重慶山火報道中，《人民日報》抖音號通過以小見大的方式，展現重慶摩托車騎手與消防員戰士相互協作、共同戰斗的情景，用平凡人的事跡鼓舞全國人民的士氣，展現我國人民眾志成城戰危難的英雄氣概，激發受眾的民族自豪感。同時，該系列短視頻的新聞鏡頭均來自群眾，這又在無形中拉近了官方媒體與用戶的距離，滿足了受眾日常生活里的表達欲。此外，《人民日報》抖音號時常通過回復用戶留言等方式，引導鼓勵大眾思考交流，既提高了新聞視頻的播放量，也提高了新聞傳播的質量。

（四）民生為基，聚焦社會關切廣傳播

在當前移動社交媒體環境中，新聞素材收集與分發的效率均得到大幅提升，受眾隨時隨地了解一手新聞資訊的訴求已基本得到滿足，但由于信息密度過大、迭代速度過快，也在一定程度上分散了受眾的注意力?？v觀《人民日報》抖音號已發布的短視頻，內容與教育、醫療、公共衛生、社會治安、國際關系等社會熱點相關者更受讀者關注[9]。此外，官方針對時政熱點、公共事件所做出的相關回應，也更容易獲得用戶的規模性轉發。

（五）渠道為王，注重傳播路徑再拓展

構建媒體融合發展新格局，勢必要擴大信息傳播范圍，拓寬信息傳播渠道?！度嗣袢請蟆凡粌H在抖音平臺注冊了官方賬號，同時在快手、微信視頻號、西瓜視頻等其他平臺注冊了賬號。通過原創內容多平臺分發的中央廚房工作模式，《人民日報》新媒體在不同平臺積累了大量粉絲，大大提高了新聞傳播的效率。因此，主流媒體在著力打造精品內容的同時，還應合理規劃傳播布局，尋找突破口，走傳播渠道垂直化路線，將傳播效能發揮到最大。

六、結語

綜上所述，移動社交短視頻的快速發展革新了主流媒體新聞內容的呈現方式，主流媒體對短視頻傳播的重視程度，一定程度上反映出順應媒體融合發展的時代態度。如今，主流媒體依托內容優勢強勢入局短視頻賽道，并在創新傳播形態、重塑話語格局方面取得了階段性成果。對于仍需持續推進媒體融合的主流媒體而言，只有在實踐中不斷探索，才能在短視頻平臺及仍在不斷涌現的新技術平臺上發揮社會價值，持續為我國新聞事業高質量發展提供動能。