消費者美妝小樣購買意愿的影響因素分析

魏桐 喬思怡

一、引言

隨著人們生活水平的提高，化妝品市場規模迅速增長，自從雅詩蘭黛女士以小樣的銷售方式吸引顧客后，贈送小樣化妝品作為試用營銷的一種方式，幫助商家吸引了大量顧客。近年來，化妝品小樣因其極致的性價比、試錯成本低、旅行便攜等優點被消費者所青睞。小樣，即化妝品試用裝，是品牌開掘市場、引流顧客的主要策略之一。

2017年話梅在線下開了第一家化妝品小樣集合店，僅用了4個月就實現了收支平衡；薇諾娜通過在線上派發小樣30萬份，為店鋪帶來了29萬新客，小樣營銷在美妝市場中的實踐證實了小樣經濟的火爆。然而，化妝品小樣目前獲得渠道主要是通過官方贈送、盲盒機、拼單群或自行分樣，小樣市場目前存在未形成完整供應鏈、產品來源不明、質量安全無法保證、小樣產品很難辨別是否為正品等問題，使得一些消費者望而卻步。如何持續促進消費者對美妝小樣的購買意愿進而達到試用營銷的效果，是當前值得商榷的重要問題。

二、消費者美妝小樣購買意愿的影響因素

1.消費能力

美妝小樣備受Z時代年輕消費群體的喜愛，其受眾群體主要為15～28歲的中學生、大學生和職場新人，此群體經濟實力仍相對較弱，而美妝小樣與正裝相比，其價格相對合理且更容易承擔。已有研究證實了消費者的收入水平會對化妝品的購買意愿產生影響。消費者通過購買美妝小樣來滿足自己對美妝和護膚的需求，這種價格的可承受性，是促進消費者購買美妝小樣的關鍵因素之一。

2.產品價值

美妝小樣的產品價值主要包括體驗價值、便利性價值和可持續性價值三個方面。

體驗價值。產品試用能夠有效地降低消費者的感知風險，提高消費者的購買意愿。美妝小樣為消費者提供了一種更低風險的購買體驗。由于其價格相對較低，如果消費者購買后不滿意產品，損失也相對較小。試錯成本低，鼓勵消費者購買美妝小樣進行更多的嘗試，促進了美妝小樣的購買意愿。有學者發現，贈送化妝品樣品成為消費者購買正裝消費意愿的第三大影響因素，僅位于過去使用經驗和親朋好友的推薦兩大影響因素之后。

便利性價值。美妝小樣是產品正裝的mini版，容量更小，比正裝更易便攜，因此受到需要外出、旅游、出差一類消費者群體的喜愛。部分消費者注重自己在公共場合的外觀和形象，而美妝小樣可以輕松地放進手提包、行李箱或口袋中，提供了隨時隨地補妝或護膚的便利性。

可持續性價值。有學者研究消費者的社會價值和倫理關懷直接影響消費者的購買意愿。對一些消費者來說，由于正裝產品容量較大，無法在產品保質期內用完，導致浪費。相比之下，美妝小樣容量更小，足夠支撐消費者一段時間的使用，但又不會造成過期浪費的情況，可持續性更強，這一價值促進了注重可持續性發展的消費者的購買意愿。

3.商家服務

消費者在獲得美妝小樣時，除專柜購買正裝贈送小樣外，大部分消費者選擇在網上直接購買美妝小樣。消費者對商家服務的感知也會影響消費者的購買意愿，主要包括物流服務和客服服務兩個方面。

物流服務。商家的發貨速度、快遞運輸的速度、包裹的嚴密性都屬于物流服務。商家的發貨速度和快遞的運輸速度會影響消費者收到產品的時間，消費者往往更希望更快地收到自己購買的產品，若物流太慢則會引起消費者的不滿。包裹的嚴密性會影響運輸途中產品的完好性，若消費者收到包裹后發現存在破損、產品損壞的情況，則會降低消費者的購買欲望。

客服服務。大多數消費者購買美妝小樣時是為了體驗產品是否適合自己，存在消費者對產品不了解的情況，此時客服能否及時、專業、準確地解決消費者的問題，會大大影響消費者的購買意愿。消費者對客服回應迅速、能夠準確且專業地解決消費者的問題的店鋪具有更大的購買意愿。

4.產品質量

是否為正品。消費者在購買美妝小樣時，由于其往往通過一些專門做小樣分裝的店鋪來購買，對于分裝的“源”產品是否為正品缺乏一定的保障性。消費者在收到美妝小樣后，往往會通過正品的特征來判斷小樣是否為正品，如氣味、質地、使用感受、外觀包裝等特征，假冒偽劣產品對消費者的皮膚存在一定的潛在威脅，所以消費者往往趨向于購買顧客評價正品率較高的店鋪。

產品質效。消費者在購買美妝小樣的主要目的在于經濟便捷地擁有正裝化妝品的效果，也有一部分消費者是通過購買小樣來試用正品化妝品的適用性，以便為后續的正裝購買決策提供依據。因此，消費者對美妝小樣產品的使用效果通常關注度較高。

三、管理啟示

1.擴大小樣市場投資份額

美妝小樣市場在年輕消費者群體中存在巨大潛力，降低了品牌方進入化妝品市場的門檻，驅動正裝產品的復購。品牌方可以經過市場調研后考慮適當增加小樣產品的種類和數量，可以考慮推出明星產品特別小樣裝來提高知名度和刺激消費者的購買欲望，更好地滿足消費者的需求，擴大市場份額。

2.小樣產品定價合理化

美妝小樣常常以贈品、禮盒套裝或正品分裝的方式流入市場，售賣給消費者，但品牌官方并無給出小樣產品的定價，市場上并沒有明確的定價規則，往往是根據正裝產品價格來給小樣產品定價。商家或市場監管部門可以指定相關政策，將產品定價做到透明、公正、合理，切實保護消費者的權益，同時能夠降低消費者體驗化妝產品的門檻，帶來更多流量。

3.優化產品價值

從包裝上，廠商使用可持續和環保的材料，滿足注重可持續消費者的需求，使用高質量的包裝材料，確保產品在儲存和運輸過程中不受損；使用易于打開和關閉的包裝，確保包裝具有足夠的密封性，防止產品泄露和被污染。從容量上，產品容量需要確保消費者能夠使用一段時間，以便消費者可以更好地體驗產品效果，同時要考慮便攜性，減小包裝尺寸，采用更便于攜帶的外觀設計，提高產品的便攜價值。從體驗上，品牌方除了要表明規定必要的信息標簽外，可以在包裝上添加特定的防偽標識和掃碼溯源等，提高消費者購買產品的可信度，方便消費者更易辨別產品真偽，提高消費者的體驗感。

4.提高商家服務質量

商家在為顧客提供服務時，可以從物流服務和客服服務兩個方面提高服務質量，為消費者帶來更好的購物體驗。選擇運輸速度更快、服務態度更好的物流合作商，縮短消費者等待產品的時間，避免運輸途中造成產品損壞；對客服進行培訓，強化客服專業性，以便能夠及時、準確地回答消費者的問題。

5.完善美妝小樣安全法律法規，加大市場監管力度

建立健全市場監管制度，提高現場核查工作規范化水平，包括產品質量、安全標準、包裝標簽等方面，明確生產商和銷售商的責任，確保產品生產的合規性。加快推進美妝小樣市場管理體系建設，成立專門的市場監管機構，定期進行核查和檢測，建立嚴格的出發機制，確保切實保障消費者的合法權益。