鄉村振興背景下旅游產品電商直播帶貨助農研究

李文婷

一、鄉村振興背景下旅游產品電商直播帶貨助農研究背景

直播助農作為鞏固脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接時期應運而生的新興模式，有效拓寬了農產品銷路，并且幫助農民增加收益，指引了鄉村電子商務模式的持續創新。在諸多政策指導與實踐探索下，電商直播帶貨在助農方面的作用日趨顯著，然而由脫貧攻堅發展而來的直播帶貨助農模式，在很大程度上是受到了流量轉換和政策支持的紅利，要在鄉村振興背景下繼續發揮旅游產品電商直播帶貨助農的作用，則需要促進旅游產品電商直播帶貨助農行業的規范化健康發展。

二、鄉村振興背景下旅游產品電商直播帶貨助農現狀

1.直播帶貨行業現狀

網絡平臺與短視頻行業的快速發展、人們消費理念的不斷提升、疫情造成的行業沖擊等因素帶來了直播帶貨行業發展的東風，觀看并參與其中的網民數量不斷增加。電商直播用戶數量的增加帶來網絡交易規模的爆發式增長，帶動各行各業的適應性調整，如今直播與直播帶貨幾乎成為各大平臺的必需涉及領域，在平臺增收、經濟流動、緩解疫情多類沖擊等方面發揮著重要作用，同時蘊含更深層次的發展潛力。

2.旅游產品電商直播帶貨助農現狀

以習近平同志為核心的黨中央高度重視鄉村振興工作，數字鄉村是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容。直播助農在電商平臺大放異彩與鄉村振興戰略要求的配合下應運而生，我國也出臺各項政策支持電商直播助農行動。

在國家支持與各地鄉村努力下，我國鄉村電商行業持續向好，近3年線上服務、工業品在縣域鄉村地區成交額年均增長率均超過100%。但由于農產品的特殊性，在直播帶貨助農這一鄉村振興下的創新型探索面前，不可避免地暴露出產品、直播過程、配套機制多方面的不足，影響直播助農工作的繼續向上發展。故諸多政策文件也對此做出要求，著力培養相關人才，完善相關數字建設，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。

三、鄉村振興背景下旅游產品電商直播帶貨助農存在問題

1.產品本身方面

（1）直播助農產品質量難以保障

產品質量難以保障涉及到多方因素，如平臺及監管方、生產環節、物流供應鏈等。在平臺及監管方，由于平臺入駐電商和主播較多，導致平臺及第三方監管有限會導致直播帶貨助農過程中產品質量參差不齊；在生產環節，我國不同地區農產品種植及加工以家庭作坊形式為主，無法進行規?；芾?，質量標準也無法統一。在生產環節外，產品包裝、配送、信息處理等供應鏈體系環節都可能因管理和操作而導致產品質量產生變化。以上兩種原因總和都會造成電商直播帶貨助農過程中產品質量難以得到保證。

（2）直播助農產品附加值低

產品附加值就是在產品原有價值的基礎上，通過生產和流通過程中的有效勞動新創造的價值，其中附加值高的產品具有較高的價值增長空間。而助農相關的旅游產品及農產品長期以來因為難以走出當地，缺乏宣傳渠道，市場同類產品競爭嚴重等因素并不能進入到人們的消費視野中，所以其與同類產品相比競爭力較小，帶來的附加價值并不高，且很難通過電商銷售渠道進行附加價值增長，這樣會導致其產品銷售渠道及銷售量很難達到預想中的效果。

（3）缺乏特色品牌

我國不同地區的農產品有著眾多的品牌和品質，由于管理雜亂無序，很多品牌在品牌建立方面缺乏長期合理的規劃，我國農產品種植以及加工以家庭為單位，以家庭作坊為主，個體農戶能力有限，農戶個體品牌形象設計意識不強、以及同類產品同質化嚴重等一系列問題，導致鄉村農產品難以建立具有地方特色的品牌，給特色品牌的建立設置了障礙。

2.直播過程方面

（1）主播水平參差不齊，缺乏助農直播專業人才

直播行業中以美妝彩妝、服裝、游戲等類別為優，助農直播作為直播產業新興因素，存在發展不均衡、水平參差不齊等問題。同時，作為新興因素，助農直播明顯缺乏直播專業人才，臨時性、緊急上崗等類別人員占據大多數，直播人員缺乏農業方面知識或缺乏直播經驗等情況，導致直播水平參差不齊，容易出現直播時對于消費者的提問難以回答從而導致消費者質疑、拒絕購買等現象，會導致消費者對于整個行業貼上固有的消極標簽，影響消費者消費體驗與助農直播的發展。

（2）直播助農腳本同質化嚴重，缺乏創新性

助農直播作為直播行業中的新興因素，在助農直播中先行者根據相關經驗進行探索，成功后便成為其他助農直播的模板，從而導致如流水線生產一般的助農直播相繼出現。模式化的助農直播的腳本大都相同、類似，出現嚴重的同質化現象，嚴重缺乏創新性。腳本作為直播的基礎之一，腳本的同質化、缺乏創新會對作為新興直播模式的助農直播的發展產生嚴重影響，導致助農直播的發展動力不足。

（3）直播助農形式單一，消費者體驗感不佳

直播助農的營銷策略局限在流量轉換。在助農直播中，較低的流量就意味著較低的關注度以及購買力，對于數量眾多的普通農戶來說，很難通過自身影響力獲得巨大流量，直播助農模式中農民的主體性較為缺失。從長期來看，農產品銷售主要依靠農民自身，主打流量牌的營銷方式不利于提高廣大農戶的直播積極性，也不利于激發鄉村發展的內生動力。此外，助農直播發展至今，仍依靠傳統模式進行，大都以掛商品鏈接、進行簡單講解為主，形式單一，缺乏創新發展。相較于美妝彩妝、服裝、游戲類直播的繽紛多彩，對于消費者的吸引力遠遠不足。

3.配套機制方面

（1）缺乏監管機制

直播帶貨缺乏成熟的市場監管機制。由于旅游產品電商直播帶貨助農的產品特殊性，僅靠主播個人以及直播平臺是很難解決的，需要在旅游產品電商直播帶貨助農的各個環節建立標準化、科學化的監管機制，制定相關的規章制度規范整個市場，促使旅游產品電商直播帶貨助農行業能夠良性發展，為實現鄉村振興發揮其積極作用。

（2）運輸過程不可控，產品易損壞

中國的鄉村物流服務主體以分散性的農戶個體為主，這些農戶個體都通過自建物流通道來實現鄉村產品或物品的流通，這種方式效率低、成本高、服務差。在旅游產品電商直播帶貨助農行業發展過程中缺少供應鏈集成的服務商，難以實現農產品從源頭生產到最終消費的供應鏈一體化物流服務，不僅造成浪費增加成本，更使得產品質量在運輸過程中的不可控性增大。要實現產品電商直播帶貨助農行業蓬勃發展，持續助力鄉村振興，離不開鄉村物流的健康發展。

（3）產品供應鏈體系不完善，缺乏長效機制

首先，旅游產品電商直播帶貨助農行業在諸多政策的支持下發展迅速，旅游產品電商直播帶貨助農行業依然沒有脫離主打情感牌、享受政策紅利的方式，短期內可以增加農民收入，但并不利于直播助農模式的可持續發展。并且，將模式重心放在短期銷售目標上，容易忽略產業鏈條上除賣貨之外的其他環節，例如產業供應鏈亟須搭建與完善，售后配套服務體系還難以為消費者提供滿意的服務保障。

其次，短時間內訂單量激增極度考驗產品的體驗和供應鏈能力。大部分旅游產品電商直播帶貨助農是地方特色產品，在短時間內需求量激增的情況下，出現臨時調貨倉促簡易包裝的現象，對于產品和服務的穩定性是一種挑戰。并且由于旅游產品電商直播帶貨助農產品的特殊性，易導致產品形態和品質參差不齊，經常會出現消費者實際得到的商品與直播展示內容不一致的情況，難以與消費者建立互信關系，影響消費者購買體驗和重復購買的行為。

四、鄉村振興背景下旅游產品電商直播帶貨助農優化建議

1.“工廠式”培養，統一規范化管理

旅游產品電商直播帶貨助農從興起到發展至一定的規模需要一個過程，該過程中，在幫助農戶清庫存提銷量的基礎上，要保證助農產品的加工、包裝、物流等一些列配套服務。要把鄉村作為“工廠式”培養，統一規范化管理，在保證產品質量和配套服務滿意度的基礎上，降低旅游產品電商直播帶貨助農過程中的成本。要將圍繞旅游產品電商直播帶貨助農過程中一系列活動聯系起來，系統化培養，形成當地特色的購物發展平臺。另外，直播助農的未來發展要在點對點發送的基礎上，逐步拓展建立異地庫存的可能，由于農副產品的特殊性，必須提前考慮到這一問題涉及的配送以及相關的冷鏈系統搭建。要在整體的產品銷售過程當中，將所有程序上的問題優先考慮在內，科學規劃、合理分配，才能保障整體的直播助農行動最終完成。并且要有效地與生產相同產品的地區開展合作，在后期銷量逐步擴大趨于穩定的過程中，保障產品有足夠的庫存，搭建長效化機制。

2.及時信息反饋，科學化評價

在直播帶貨行業中重要的一環就是要盡可能充分掌握來自各個環節的信息，信息的及時反饋與科學化的評價是提升旅游產品電商直播帶貨助農模式發展水平的有效方式。要打通在直播助農主播一手銷售與后期售后信息維護之間的鴻溝，對出現的問題進行更正以及回復，將用戶反饋和評價及時總結，形成對直播助農各階段發展有益的良性建議。從硬件設施方面來說，要搭建信息反饋基礎設施，要加強鄉村地區產業發展的新基建建設，其中包括產品質量、物流配送、包裝等區域貨源管理的信息庫建設、網絡設施、信息基站基礎建設等；從軟件上來看，要持續培養一批具備專業知識、了解農業、了解直播、懂農副產品、愛鄉村的直播人員以及互聯網工作人員，引進經驗豐富、技術過硬的專業人士，配合直播助農的整體過程。

3.招募專業人員，組織專業培訓

助農直播發展不平衡、水平參差不齊的原因與缺乏專業人員有極大的關系。對于專業人員的缺口，最直接的方法是對于專業人員進行聘用，這對于提升整體水平和發展進程有直接的促進作用。此外，還可以采取培訓的方式，對現有人員進行專業化的培訓，豐富其知識增長其才干，為助農直播發展提供動力。培訓還可作為長期計劃，作為不斷更新直播人員知識技能儲備和更新的工具，以促進助農直播不斷適應社會發展的步伐。

4.加大創新力度，探索新發展模式

無論是腳本的同質化問題，還是直播形式單一的問題，都與創新有極強關聯性。助農直播整體的創新不足是制約其發展的重要原因，助農直播應加大創新力度，跳出現有固定模式，進行新的探索。對于直播腳本應該結合實際，利用現代信息技術收集相關資料，進行腳本的創新性探索，開發出多腳本可選擇的直播模式，不局限于以往經驗。對于直播模式，可利用大數據優勢，探索消費者喜愛程度高的直播模式，利用相關資料對現有直播形式進行創新性改造，跳出舒適怪圈，以提升消費者體驗為主要目的。