基于魅力質量理論的游客森林康養旅游需求

王慧，張永存，蔣宏飛

(1.南寧師范大學 旅游與文化學院，南寧 530001；2.百色學院 文學與傳媒學院，廣西 百色 533000；3.中國林業科學研究院 林業科技信息研究所，北京 100091)

2022年10月，黨的二十大報告指出，“必須牢固樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，站在人與自然和諧共生的高度謀劃發展”。綠色發展是千年大計，森林康養旅游是森林綠色發展最直接和最有效的方式之一。截至2022年底，中國已創建國家森林康養基地96個，國家級森林康養試點建設單位1499家。森林康養旅游在全國各地蓬勃發展，引起了學界的廣泛關注。國外學者重點關注森林康養旅游對人體健康的功效，發展了森林康養適用于高血壓、心臟病、焦慮癥和其他慢性疾病間接治療的理論和產業實踐[1-2]，用實驗證實了森林康養旅游對43名上班族生理和心理的放松效果[3]，但這些研究鮮少關注到游客森林康養旅游需求的具體內容和特征。國內相關研究起步較晚，除了森林康養旅游與健康效益評估研究以外[4]，側重從產品特征[5]、產品開發[6]、產業競爭力[7]、可持續發展[8]等供給視角展開研究，然而森林康養旅游產業的發展，需要供給側和需求側共同發力[9]，才能在實現森林公園生態價值服務的基礎上提供滿足游客的核心需求的產品服務?，F有研究從需求側探究森林康養旅游的相關成果較少[10-11]，尚無法明確游客森林康養旅游的核心需求，也無法緩解供給與需求不匹配的矛盾。研究方法更多使用結構方程模型，大多局限于森林康養消費需求的影響機制框架[11-12]。研究理論也集中關注個體行為意愿形成機理的計劃行為理論的探討[12-13]，對于森林康養旅游這種新型產業[8]，從游客需求出發確定開發建設中的重要元素更能提高效率，實現供需匹配。為此可應用強調需求和滿意度之間非線性關系的魅力質量理論[14]，準確識別出影響游客森林康養旅游滿意度的關鍵要素。因此，在中國重要的森林生態優勢區和森林康養集散中心[15]——廣西壯族自治區，選擇一個處于森林康養旅游發展初期的國家森林公園作為案例地，大容山國家森林公園擁有豐富的資源基礎和良好的政策環境，是當前眾多國家森林公園的一個縮影，但對于如何有效滿足游客森林康養旅游需求缺乏清晰的定位與方向。因此，運用魅力質量理論，以大容山國家森林公園為研究對象，探究游客森林康養旅游需求類型及優先序，以期為森林康養旅游地服務質量改善提供新的思路。

1 數據與方法

1.1 理論分析

魅力質量理論，是根據顧客的感受和質量特性的實現程度來判斷服務的吸引力，強調顧客對服務的感知和滿意度，該理論認為并非每一種服務提供或缺乏都能影響顧客的滿意度，各項服務要素的滿足與滿意度之間存在非線性相關關系[14]。魅力質量理論將產品或服務的質量特性分為必備型需求(M)、期望型需求(O)、魅力型需求(A)、無差異型需求(I)和逆向型需求(R)5類。必備型需求表示當顧客需求得到滿足時，顧客滿意度不會顯著提高，但未能得到充分滿足時，顧客不滿意度則會顯著提高；期望型需求表示當質量特性充分時會導致滿意，反之會引起不滿意；魅力型需求表示當顧客需求得到滿足時，滿意度會顯著提高，沒有充分滿足時，不滿意度也不會顯著提高；無差異型需求表示滿足程度對顧客滿意度和不滿意度影響都較??；逆向型需求表示滿足程度越高，顧客不滿意度越高。魅力質量理論起初應用于服務管理領域，后有學者嘗試應用在旅游目的地建設方面[16]。通過魅力質量理論研究國家森林公園提供的森林康養旅游服務，可以了解游客對服務的期望與體驗之間的關系，為進一步提升服務質量，有效滿足游客需求提供一定的參考啟示。

1.2 評價指標

在借鑒前人研究成果[17-19]的基礎上，結合《國家康養旅游示范基地標準》(LB/T05—2016)《森林康養基地質量評定》(LY/T2934—2018)等重要標準，邀請5位森林康養旅游專家進行訪談，構建了由自然環境[20-23]、配套設施[24-27]、服務項目[17-19]、人文環境[21，28-30]4個維度23項需求要素組成的森林康養旅游需求要素體系(表1)。

表1 森林康養旅游需求要素體系

1.3 數據來源

通過實地問卷調研進行數據收集。為了確保調研的有效性和樣本量的可行性，于2022年9月在大容山國家森林公園隨機選取45位游客進行預調研，根據預調研結果完善問卷調查的內容。正式調查問卷包括被訪人員基本信息表(包括性別、年齡、受教育程度等受訪人口統計學信息)和游客森林康養旅游需求要素評價問卷表兩部分。采用非概率性抽樣方法，通過面對面的形式對大容山國家森林公園游客發放調查問卷，詳細解答受訪游客所有疑問直至順利完成問卷，共發放455份，剔除前后矛盾等無效問卷25份，有效問卷430份，有效率為94.5%。

1.4 數據檢驗

為了檢驗數據的可靠性和有效性，采用SPSS 26.0對數據進行信度分析，以Cronbach’s α系數值作為判斷依據，系數值在[0，1]之間，數值越接近1表示問卷的內部一致性越高，數值在0.7以上通常被認為是可接受的。正反提問的Cronbach’sα值分別為0.930和0.961，均大于0.7，表明樣本數據通過信度檢驗。正反提問的KMO值分別為0.941和0.963，Bartlett球形度檢驗卡方值分別為7 678.112和9 194.316，顯著性值均為0.000，小于0.010，說明各指標之間存在相關性?？梢?，問卷數據具有良好的信效度。

1.5 研究方法

1.5.1 分析游客森林康養旅游需求屬性

Kano模型在識別消費者對不同產品或服務滿意度的影響、了解消費者需求層次方面具有高效的作用。因此，采用Kano模型對游客森林康養旅游需求展開研究。首先，分別對森林康養旅游需求要素(表1)設置雙向問題，采用李克特五級量表進行詢問，答案選項包括不喜歡、能忍受、無所謂、理應如此、喜歡5個等級。然后，對照Kano模型評價表(表2)確定各森林康養旅游需求要素的質量屬性，以M表示必備型需求，以O表示期望型需求，以A表示魅力型需求，以I表示無差異型需求，以R表示逆向需求，以Q表示可疑結果[14]。最后，對所有受訪游客的回答進行統計，將分析結果采用最大值原則進行歸類，從而得出游客森林康養旅游需求屬性情況。

表2 Kano模型評價表

1.5.2 分析各要素對游客滿意度的影響程度

Better-Worse系數分析法在量化不同需求要素對滿意度的影響差異上具有優勢，可以更為直觀、量化地獲取游客的反應程度[17]。由于Kano模型歸類依據僅是取頻數最大值，分類較為籠統，無法判斷各要素對游客滿意度的影響程度，為彌補這一不足，采用Better-Worse系數分析法對Kano模型分析結果進一步分析[14]。

(1)

(2)

式中B表示某要素提高游客滿意度的程度；W表示某要素提高游客不滿意度的程度；A表示魅力型需求的數量；O表示期望型需求的數量；M表示必備型需求的數量；I表示無差異型需求的數量。

滿意度(B)取值范圍為[0，1]，不滿意度(W)取值范圍為[-1，0]。當滿意度越接近1，表示該要素對游客需求滿意度的影響越大，優先級越高；當不滿意度越接近-1，表示該要素對游客需求不滿意度的影響越大，優先級越高。為了更直觀地展現各項需求要素的分布情況，以B-W均值點作為坐標原點，將不滿意度(W)的絕對值作為橫軸，滿意度(B)作為縱軸，繪制Better-Worse四象限圖表示23項需求要素的分布情形。

2 結果與分析

需求類型數量統計結果(表3)表明，受訪游客對國家森林公園的森林康養旅游需求表現出不同的需求傾向，共有5項必備型需求(M)、7項期望型需求(O)、6項魅力型需求(A)、5項無差異型需求(I)，沒有逆向需求(R)。下面結合Better-Worse四象限圖(圖1)作進一步分析。

圖1 滿意度系數分布圖

表3 游客森林康養旅游需求要素分類

2.1 游客期望型需求應得到重視

根據魅力質量理論，期望型需求是滿足基本需求之后游客期望進一步獲得的要素，屬于游客的意愿需求，體現了游客需求期望“更高更優”的特征。第Ⅰ象限中的Better系數值和Worse系數絕對值都高于平均值，表明此象限中的元素得到滿足與否，會影響游客的滿意度與不滿意度，表現出期望型需求的屬性。

位于第Ⅰ象限的需求元素包括住宿(N6)、餐飲(N7)、購物(N8)、交通(N10)、休閑娛樂(N13)、人員服務(N20)、線路(N22)，以上需求元素即是旅游活動內容六要素吃、住、行、游、購、娛和人員服務。隨著人們生活水平日益提高，旅游消費水平不斷升級，以往同質化、單一化、低水平的旅游服務已不能滿足游客需要[31]，游客對旅游活動內容六要素的品質需求呈上升趨勢，對于新興的森林康養旅游活動，游客期待六要素服務內容上更加突出康養的作用與功能[32]。同時，研究發現部分國家森林公園內的餐飲、住宿及購物等設施和質量遠遠低于游客預期[33]，交通、休閑娛樂和人員服務也是游客認為應重點改善的方面[34]。良好的旅游服務質量不僅會提高游客的滿意度，而且有利于提升游客的忠誠度[35]。2021年，文化和旅游部《關于加強旅游服務質量監管提升旅游服務質量的指導意見》指出旅游服務質量仍是旅游業高質量發展的制約性因素，旅游服務質量意識不強、管理水平不高等問題依然突出，提出要牢固樹立質量第一的發展意識，把持續提升旅游服務質量作為旅游業高質量發展的重點領域，以高質量旅游服務供給引領和創造新需求。2023年，國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》進一步提出要提升旅游服務質量，進一步滿足人民群眾美好生活需要。因此，在中共中央、國務院提出質量強國戰略背景下，國家森林公園應充分重視游客期望型需求，不斷提高完善服務質量，以提升游客滿意度。

2.2 游客魅力型需求需要進一步強化

魅力型需求對于游客而言，屬于意外的愉悅因素，是超出其預期、激發游客需求潛能、提高滿意度的要素。具備該需求，可以使國家森林公園在市場上脫穎而出，形成競爭優勢。第Ⅱ象限中的Better系數值高，Worse系數絕對值低，表明當此象限中的需求元素得到充分滿足時，游客滿意度會顯著提升，反之，游客不滿意度也不會顯著提高，表現出魅力型需求屬性。

第Ⅱ象限的需求元素分別為醫護應急(N11)、養生保健(N12)、親子教育(N14)、文化藝術(N15)、運動康養(N16)、康復療養(N17)。具體來看，6項要素的后5項均屬于服務項目維度，顯示出游客對服務項目的期待與關注。作為以自然資源為依托的森林公園，當提供文化藝術和親子教育類項目服務時，會給游客帶來意料之外的驚喜，使游客可在感受大自然的同時從文化藝術的視角感知森林，在親子活動體驗中獲取新知，提升游客的幸福感。養生保健、康復療養、運動康養三項服務項目符合亞健康人群、疾病患者和運動愛好者的康養需求，可增強人體免疫力，緩解壓力。有研究顯示，游客渴望在森林中開展游憩、醫療、養生等豐富多樣的森林康養旅游活動[11]，當提供更加豐富具有特色的康養項目，獲得森林康養信息和參與森林康養活動越便利，就越愿意參與森林康養旅游[12]。同時，體驗森林康養旅游活動時，提供醫護應急保障服務也是提高游客滿意度的重要途徑。因此，國家森林公園應重點關注游客的森林康養旅游魅力型需求，積極維持、充分滿足游客對醫護應急、養生保健、親子教育、文化藝術、運動康養、康復療養6項需求，不斷為游客帶來驚喜，持續增強吸引力，提升游客的關注度與滿意度。

2.3 游客必備型需求迫切需要滿足

根據魅力質量理論，必備型需求不滿足時游客不滿意度會顯著提高。第Ⅳ象限中的Better系數值低，Worse系數絕對值高，此象限中的需求元素得到充分滿足時，游客滿意度不會顯著提高，但當游客需求未得到充分滿足時，游客不滿意度會顯著提高。因此，該象限對應的是必備型需求。

第Ⅳ象限的需求元素包括氣候氣溫(N1)、森林覆蓋率(N2)、空氣質量(N3)、衛生(N9)和安全(N21)。表明受訪游客認為氣候氣溫、森林覆蓋率、空氣質量、衛生和安全是進行森林康養旅游不可或缺的要素，任何一項的缺失或不足將在較大程度上提升游客的不滿意度。具體分析來看，氣候氣溫、森林覆蓋率、空氣質量都具有生理療養的自然屬性，具有調節中樞神經、提高身體免疫力、保持心情愉悅等效果[36]，是游客認為森林康養旅游必須滿足的需求。這一結果與現有的森林康養旅游評價研究認為森林環境質量是森林康養旅游開發的核心條件和主導因素的研究結果一致[37-38]。值得注意的是，安全作為游客追求消費價值和體驗的前提保障[13]，安全因素越來越引起游客的重視，成為必備型需求，這與中國國民旅游安全意識逐步提高有一定關系。因此，國家森林公園開展森林康養旅游活動，必須要滿足游客必備型需求，保證適宜的氣候氣溫、較高的森林覆蓋率、優質的空氣質量、良好的衛生環境和穩定可靠的安全保障，確保游客滿意，精準供給，契合需求。

2.4 游客無差異需求用于改進調整服務

無差異型需求是游客認為與森林康養旅游無關的要素，該類要素的滿足程度對游客滿意度沒有影響。第Ⅲ象限中的Better系數值和Worse系數絕對值都較低，表明此象限中的需求元素是否得到滿足對游客滿意度和不滿意度影響都較小，表現出無差異型需求屬性。

位于第Ⅲ象限的需求元素包括水質(N4)、指引解說(N5)、文化氛圍(N18)、知名度(N19)、消費水平(N23)，這5項需求要素未對游客滿意度和不滿意度造成影響可能有兩方面的原因：一是游客可能未體會到這些服務的優點與益處；二是這5項要素可能對游客缺乏吸引力，游客不感興趣。進一步結合調查期間游客反饋，發現游客更關注森林康養旅游環境與活動，并不關注森林公園的知名度、文化氛圍等要素。水質本應是與游客森林康養旅游體驗息息相關的要素，受訪游客卻表現出無所謂的態度，原因可能與大容山國家森林公園水質良好，常年銷售樂源大容山天然山泉水，游客習以為常有關。因此，國家森林公園對這5個需求可以在充分滿足游客必備型需求、期望型需求和魅力型需求后再進行滿足，可進行適當改進提升，促進無差異型需求的轉變[39]。

綜上所述，第Ⅳ象限優于第Ⅰ象限，第Ⅱ象限優于第Ⅲ象限，即Ⅳ>Ⅰ>Ⅱ>Ⅲ。國家森林公園應該首先滿足游客的必備型需求，這是游客認為森林公園開展森林康養旅游活動的前提和必備條件，會嚴重影響游客的滿意度和不滿意度；然后依次滿足游客的期望型需求和魅力型需求，提升森林康養旅游的吸引力，吸引更多的游客。需要強調的是，需求各類型之間存在相互轉化的可能，例如，無差異型需求可能會轉化為期望型或魅力型需求[17]。因此，國家森林公園應根據實際情況進行動態調整和完善改進，滿足游客需求變化，不斷增強對游客的吸引力，提高游客的滿意度和忠誠度。

3 結論與建議

3.1 結論

游客森林康養旅游的需求排序依次為必備型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求。從具體需求要素來看，氣候氣溫、森林覆蓋率、空氣質量、衛生、安全5項是必備型需求，是國家森林公園保證必須要提供的服務，不容忽視。住宿、餐飲、購物、交通、休閑娛樂、人員服務、線路7項屬于期望型需求，體現游客需求期望“更高更優”的特征，如果做到有效滿足，將大幅度提升游客的滿意度。養生保健、親子教育、文化藝術、運動康養、康復療養、醫護應急6項歸屬為魅力型需求，如果做到充分滿足，可進一步增強國家森林公園的競爭力，吸引更多的游客。水質、指引解說、文化氛圍、知名度、消費水平5項屬于無差異型需求。同時，隨著環境的變化和游客認知的變化，游客需求也會不斷地演進。這就要求國家森林公園需要動態關注游客需求的變化，科學引導、及時調整、有效適應、持續推進森林康養旅游高質量發展。

3.2 建議

3.2.1 滿足必備型需求，奠定服務基礎

必備型需求是游客的基本需求，是國家森林公園發展森林康養旅游必須滿足的需求，是基礎也是關鍵，如果不能滿足，將會降低游客的滿意度。研究結果表明，游客必備型需求依次為空氣質量、衛生、氣候氣溫、安全和森林覆蓋率。首先，優良的森林資源是森林康養旅游的首要條件[38]，要保護好森林自然資源和空氣質量，科學處理垃圾和污染物，保障環境衛生情況[23]，以保證擁有良好的空氣質量與氣候氣溫；其次，安全是旅游的生命線，要將游客安全放在首位，確保設施設備的安全性，重視旅游安全宣傳教育，提高游客安全防范意識，確保游客安全，為游客提供一個安全的環境；最后，全面貫徹“綠水青山就是金山銀山”的生態文明理念，做好森林保護和種植，將森林防護作為日常工作的重要任務，做好森林防火，科學經營森林資源，不斷提高森林覆蓋率，提供良好的森林生態環境，有效發揮森林在調節氣候、凈化空氣方面的作用。

3.2.2 完善期望型需求，改善服務質量

期望型需求是游客的意愿需求，體現游客需求期望“更高更優”的特征。國家森林公園在滿足必備型需求的基礎上要優先考慮滿足游客期望型需求。研究結果顯示，期望型需求包括交通、人員服務、線路、住宿、休閑娛樂、購物和餐飲。首先，交通基礎設施建設對森林公園旅游發展具有促進作用[40]，發達便捷的交通條件可以提高森林公園的可進入性，減少游客在路途上的時間消耗，延長游玩時間，解除游客在交通上的顧慮；其次，重視服務人員的培訓和指導，尤其是森林康養知識與技能的培訓，如森林康養五感刺激技巧、森林心理疏導應用技巧、森林康養植物識別與利用等森林康養技能，為游客提供專業的康養服務，提升體驗品質；再次，完善線路規劃，國家森林公園地域面積相對較大，景點與功能分區相對分散，應依據不同主題規劃不同線路，滿足游客的個性化與多樣化的需求；最后，提供良好的住宿、休閑娛樂、購物和餐飲體驗，為游客提供高品質的感官和功能體驗，強化游客的功能性依賴[41]。

3.2.3 提升魅力型需求，創新服務項目

魅力型需求具備使游客感到驚喜的屬性，體現游客需求“求新求異”的特征。國家森林公園在市場競爭要形成比較優勢與競爭優勢，應重視滿足游客的魅力型需求。依據研究結果，游客魅力型需求依次為文化藝術、養生保健、康復療養、親子教育、運動康養和醫護應急。以大容山國家森林公園為例，首先，可突出大容山容心谷高山茶園的資源優勢，充分挖掘地方茶文化特色，在容心谷茶旅文化體驗園項目的基礎上，推出茶旅文化系列體驗活動，如采茶、制茶、觀茶、賞茶、品茶、評茶等，將茶文化、森林文化、養生文化深度融合，豐富大容山國家森林公園的文化內涵，營造項目的文化藝術氛圍；其次，凸顯大容山養生保健、康復療養、運動康養等要素的特色性，根據游客需求探索開發新型服務項目，如松針魔毯、森林冥想等，實現服務項目創新性與差異性，適當引入高科技元素，與森林康養旅游項目相融合，實現森林康養旅游項目的科技化與智能化；再次，充分利用大容山中小學生研學實踐與勞動教育基地的優勢，結合大容山開展的蓮花湖親子周末營“螢火蟲夢幻之夜”、龍門親子行等活動，吸引親子群體；最后，提高大容山國家森林公園醫護應急能力，森林康養旅游活動多數為戶外活動，應提高突發應急事件的處理能力，確保游客安全。

3.2.4 關注無差異型需求，促進需求轉化

無差異型需求有轉化為魅力型需求、期望型需求和必備型需求的可能。因此，國家森林公園對無差異型需求也應給予一定的關注，通過保護水源、特色講解、加大宣傳等措施，為游客創造更好的消費環境，提高森林康養旅游認知度和吸引力；挖掘文化活力，營造公園的文化氛圍，推廣文化體驗，“以文賦旅”，厚植生態本底，打造綠色消費場景；利用多種社交媒體加強推廣，不斷提高知名度，促進需求類型的轉化，將國家森林公園建設成為具有吸引力和競爭力的森林康養旅游目的地。