數字媒介驅動安徽黃梅戲文化產業發展策略研究

王曉玲

（安徽師范大學新聞與傳播學院，安徽蕪湖 241003）

一、引 言

黃梅戲是我國五大劇種之一，具有深厚的文化底蘊與藝術價值，這為其產業化發展奠定了良好的基礎。隨著新媒體時代的到來，黃梅戲在內容生產及傳播推廣方面具有了更多的可能性，它與數字媒介的融合使其呈現出一派異彩紛呈的新時代景象[1]。目前，黃梅戲文化產業發展尚面臨諸多困難與挑戰，如新秀人才的培養機制不健全、劇目創新困難重重等。但文化體制改革的不斷深入及數字媒介的飛速發展為其帶來更多的機遇，其產業化規模不斷拓展已成為必然趨勢。

二、數字媒介驅動黃梅戲走產業化發展道路的SWOT分析

（一）S（strengths）——優勢

在新媒體時代，信息傳播的媒介、方式、效率都發生了巨大的變化，黃梅戲與數字信息技術相融合將開創全新的局面，黃梅戲具有在新環境下不斷拓展產業規模的獨特優勢[2]。

黃梅戲有著深厚的文化藝術基礎，且名流大師輩出，這使黃梅戲在產業發展過程中始終有高品質的內容生產作為支撐。黃梅戲發端于鄉野民間，其唱腔婉轉優美，作詞貼近百姓生活，展示了獨特的風格意蘊，它深受民眾喜愛，有良好的群眾基礎。此外，黃梅戲曲藝術家如星光閃耀，他們在戲劇藝術領域的耕耘與付出支撐了黃梅戲的繁榮發展，眾多大師精湛的表演給觀眾留下了深刻印象，如嚴鳳英、韓再芬等，他們不僅塑造了諸多經典的熒幕形象，而且在培養新秀方面鞠躬盡瘁，使黃梅戲擁有了一大批優秀的文藝人才，如韓再芬創立的“再芬黃梅公館”成為諸多年輕演員展露才華的優秀平臺，在培養黃梅戲接班人方面功不可沒[3]。

此外，黃梅戲流傳至今累積了豐富的演出劇目，加之傳媒方式的不斷變革，使其在傳承的基礎上收獲了諸多創新成果，黃梅戲業已由舞臺劇發展為影視劇，實現了熒幕傳播。黃梅戲影視發展得益于廣播電視產業的快速成長，為了順應時代潮流，黃梅戲在題材上不斷進行創新拓展，藝術家深入挖掘各類型的素材資源，使黃梅戲劇目在傳統的《天仙配》《女駙馬》等經典劇目基礎上產生了《浮生六記》《徽州女人》等新興劇目，呈現出異彩紛呈的新時代景象。

（二）W（weaknesses）——劣勢

隨著社會文化形式的不斷豐富，快餐文化對傳統文化的沖擊與日俱增，傳統戲曲藝術的生存空間日漸萎縮，黃梅戲文化產業發展也面臨諸多劣勢。

首先，黃梅戲人才存在青黃不接的情況。由于財政體制、福利待遇等原因，優秀的戲曲人才不斷流失，部分劇團面臨解散的危機，現有的演職人員隊伍老齡化狀況凸顯，黃梅新秀人才培養無法滿足戲曲發展需要，人才斷代問題制約著黃梅戲文化產業規模拓展[4]。此外，戲曲創作日漸萎縮，傳承藝人缺乏前瞻意識，未能足夠重視黃梅戲的藝術價值，僅將傳承黃梅戲視作一種謀生手段，年輕且優秀的劇本創作者幾乎鳳毛麟角。在此背景下，黃梅戲劇目的推陳出新困難重重，市場上仍以經典劇目為主，鮮有與時俱進的創新佳作，劇目生產滯后于時代發展。

其次，黃梅戲商業演出成本過高、資金匱乏。藝術生產需要充足的資金作支撐，但黃梅戲商業演出長期資金短缺，政府的相關投入非常有限，且缺乏硬性指標，諸多黃梅戲劇團得不到資金支持，時常陷入難以為繼的困境中。

最后，黃梅戲的綜合性、體系性更強，存在投入與產出不成比例等問題，高投入不一定能收獲高回報，一臺好戲需經多年的歷練與磋磨，編劇、導演、演員環環相扣，任一環節出現問題都會影響到最終成果的展示。由于黃梅戲內容生產周期較長，很容易錯失最佳的社會環境及受眾群體，其劇目問世之際可能已不再是最好的時機。此外，黃梅戲作為地方戲種，其廣泛傳播受到地域文化、語言等的限制，只有在良好的接受性層面，其藝術價值層才能得以充分體現。

（三）O（opportunities）——機會

文化產業是朝陽產業，有著良好的發展機會。隨著我國文化體制改革的不斷深入，文化調控機制日益完善，文化市場管理日臻成熟，文化產業的發展業已步入快車道。從黨中央到安徽省委、安慶市委都為黃梅戲等文化產業的發展提供了充分的政策保障與支持?！栋矐c市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確將文化產業定位為五大產業之一，指出要加大對黃梅戲等演藝娛樂業的支持力度，因此黃梅戲文化產業發展具有了良好的外部環境，其面臨的發展機遇超過以往任何時期[5]。

同時，數字媒介的飛速發展推動了新媒體時代的來臨，為黃梅戲文化產業發展提供了技術與平臺支持。傳統時代黃梅戲傳播方式單一、效率較低、宣傳成效非常有限，而新媒體時代下，媒介形式日益多元，信息傳播交互體量大、速度快，黃梅戲借新媒體而實現快速發展傳播，同時也為黃梅戲文化研究創造了條件。對黃梅戲藝術研究者而言，可以獲得更加即時、全面的信息，及時了解受眾對某一劇目的真實態度，同時，黃梅戲研究不再是專家學者的專利，普通用戶皆可參與其中，網絡空間海量的資源更是為黃梅戲創作提供了豐富的素材，使其內容生產更加高效、高質。黃梅戲文化產品搭載微博、微信、短視頻等媒介形式進行傳播，極大地提高了傳播效率，同時還使內容生產者與受眾借助平臺提供的交互功能進行交流分享，由此拉近了雙方的距離，使黃梅戲能夠為受眾所認知，新媒體時代下黃梅戲文化產業的全產業鏈條拓展成為可能。

（四）T（threats）——挑戰

黃梅戲文化產業發展順應了時代潮流，獲得了良好的發展機遇與條件，但與此同時面臨的挑戰也不容小覷。只有牢牢抓住機遇、積極應對挑戰，才能使黃梅戲文化產業發展取得更大成效。隨著社會文化日益多元，人們的娛樂生活不斷豐富，黃梅戲的消費替代性也逐漸增強，在電影、動漫、直播等新興文化娛樂形式的沖擊與擠壓下，黃梅戲的生存空間日漸萎縮，且黃梅戲的重心在于舞臺藝術，它與現代傳媒相融合存在較大困難，這是其產業化發展較為遲緩的關鍵原因[6]。

三、數字媒介驅動黃梅戲文化產業發展過程中全產業鏈條的形塑

（一）黃梅戲文化產業鏈條的構成

首先，內容生產是黃梅戲文化產業鏈條的上游。文化產品的品質直接決定著黃梅戲文化產業規模的拓展，因此需要從以下幾方面為文化產品的創新提供充分的保障。其一，政府應重視黃梅戲人才的培養，給予積極的政策及資金支持。其二，學校需創新人才培養模式，立足生活需求培養高素質、復合型的黃梅戲人才。其三，劇團、劇院要優化管理機制，以保障優秀人才引得進、留得住。此外，黃梅戲內容生產要與時俱進，充分利用互聯網信息資源，必要時結合草根文化、大眾文化進行創作[7]。

其次，黃梅戲的演出呈現方式是產業鏈的中游。新媒體時代黃梅戲內容呈現有了更多的選擇空間，各種媒介形式的出現推動了黃梅戲呈現方式的創新，使其既可在舞臺設計中融入更多科技元素，以強化呈現效果，也可進行表演錄播，借助網絡進行更大范圍的傳播。此外，黃梅戲文化產品向服裝、電競、餐飲等行業的輻射也將為其注入新的生命活力，由此可有效拓展黃梅戲文化產業發展的規模。

最后，基于內容生產而向大眾提供豐富的文化服務是黃梅戲文化產業鏈的下游。黃梅戲的文化與社會價值在滿足大眾的精神生活需求中不斷提升，其文化服務不僅在于帶給大眾高品質的藝術內容，還在于較高的附加值消費，因此黃梅戲文化產業發展必然涉及品牌文化的形塑。

（二）黃梅戲全產業鏈條的拓展與延伸

首先，應努力提升黃梅戲全產業鏈條的綜合競爭力。黃梅戲文化產業發展既要注重內容生產的效率與品質，使其有形價值得以深度開發，又要從多個側面提升附加價值。在此過程中，數字媒介可發揮極大的助推作用，黃梅戲應借此不斷創新傳播方式，豐富營銷手段，使文化產品、文化服務得到更多受眾的認可。具體而言，可加大黃梅戲周邊產品的開發力度，如相關的服裝、手辦、玩具等。此外，主題餐廳、主題游樂場也是非常有價值的選項，如提取經典黃梅戲劇目中的典型元素來設計主題餐廳和優化包廂環境，這些元素可體現在餐盤、紙巾甚至點餐方式、服務方式等方面。在黃梅戲主題游樂場中，可設計相關的卡通人物形象，開發主題游樂項目，以此帶給游客直觀的體驗，起到宣傳與弘揚黃梅戲文化的效果。與其他行業進行融合發展也有利于黃梅戲文化產業鏈的延伸，比如可借鑒Hello Kitty與招商銀行合作推出系列信用卡的成功營銷方法，與銀行、交通服務系統等開展合作，共同設計開發以黃梅戲為主題的銀行卡、公交卡等[8]。

其次，應加強黃梅戲文化品牌建設。在體驗經濟時代，品牌的重要性不言而喻，黃梅戲走產業化發展道路同樣需要重視品牌建設，要把握優勢資源，突出區域特色，打造個性化的文化品牌，并為之賦以豐富的文化內涵，以此來提升綜合競爭能力。品牌建設過程中應注重消費者利益與心理的滿足，使品牌成為一種身份符號，體現出消費的差異化特點，要維護自身特色，突出個性化風格。此外，應進行品牌細分，區分節慶性質、演藝性質、劇目性質的黃梅戲文化品牌等，通過品牌細分更加有效地把握市場，同時也有益于黃梅戲名品的打造。

最后，應不斷提高文化產品服務品質。良好的服務可為品牌帶來更多的發展機遇，尤其在當前消費者品牌意識較強且追求生活品質的情境下，黃梅戲在打造品牌的過程中要注重對服務水平的強化和提升，積極開展定制化、一體化等產品服務。

（三）黃梅戲演出形式的突破與創新

黃梅戲演出形式的創新包括內容傳播形式及舞臺表演風格的創新。在數字媒介驅動的背景下，黃梅戲演出形式有了更多可能，這對黃梅戲文化產業規模的拓展發揮了積極的作用。

首先，發揮數字媒介驅動作用，推進黃梅戲內容傳播形式的創新。數字技術的飛速發展深刻地影響和改變了人們生活的各個方面，同時也為黃梅戲等戲劇藝術的傳播與弘揚提供了全新的途徑與渠道。網絡的交互性、開放性、即時性等特點極大地提高了黃梅戲的傳播效率，同時借助網絡進行傳播還有助于迎合年輕人的文化消費習慣，從而搶占年輕一代的關注度。具體而言，黃梅戲可通過官網、貼吧、微博、微信、短視頻以及手機APP 等多種新媒體方式實現高效的傳播與推廣，借助音頻、視頻等形式對黃梅戲及表演團體、名家大師進行介紹，同時積極推進藝術數據庫、數字博物館的建立，并借此優化專業人才培養教育模式，使他們獲得更加便捷、高效的學習平臺。

其次，要創新黃梅戲的舞臺表演形式，增強舞臺魅力?？沙浞謶每萍际侄卧O計舞臺布景，使之突破時空局限，更好地為戲劇表演營造氛圍。此外，政府應加大對劇團展演的支持與幫扶力度，使黃梅戲在各類藝術節、大獎賽的舞臺上璀璨生輝，還應積極開展與高校的合作，以激發更多年輕人對黃梅戲產生興趣，為黃梅戲培養后繼人才創設有利條件。黃梅戲與其他文化之間的交流融合也是非常重要的，如與京劇、川劇、草根文化、大眾文化之間的交流可以為黃梅戲在表演風格、劇目創作等方面的創新提供源泉。黃梅戲本身發端于民間，與草根文化的交流可豐富黃梅戲創作素材，使之更加貼近大眾審美情趣，從而提高黃梅戲的文化價值[9]。

（四）黃梅戲文創產品呈現方式的突破與創新

在數字媒介驅動背景下，黃梅戲的文創產品呈現方式多樣，這些文創產品主要具有以特點。其一，具有較高的初創成本，優秀的黃梅戲文創產品需要大量人財物的投入，同時數字媒介又使其復制與傳播較為便利。其二，文創產品消費旨在滿足人們的精神需求，其消費彈性通常較大，品質要求也較高。其三，具有公共性產品的特點，排他性較低，黃梅戲的文創產品具有與其他行業合作的天然優勢，開展形式多樣的合作有助于深化其文化內涵，促進其文化價值的提高。其四，人們對文創產品在異質化方面的要求較高，因此在設計中要突出個性化和獨特性[10]。

應積極把握機遇，充分利用數字媒介的優勢，全方位推進黃梅戲文創產品呈現方式的創新?？砷_發相關的個性化APP，同時攝制主題影視劇、創辦網絡公開課、組織黃梅戲擂臺賽、創辦黃梅戲藝術節、制作黃梅戲動漫產品，以豐富多樣的呈現方式促進黃梅戲文創產品的開發。以拍攝黃梅戲影視劇為例，可邀請專業院校的學生、劇團的演員來參與拍攝，由此既可弘揚黃梅戲文化，又能為黃梅戲新秀提供展現才華的機會。黃梅戲題材影視劇的重點在于黃梅戲元素的提煉與整合，以使其符合現代觀眾的審美情趣。另外黃梅戲也可尋求與各大綜藝節目的積極合作，推出相關主題的綜藝節目，如《極速前進》就設置了黃梅戲表演環節，取得了良好的節目效果，同時起到了寓教于樂的作用。

四、數字媒介驅動安徽黃梅戲文化產業發展的路徑探索

（一）培育黃梅戲文化意見領袖，助推黃梅戲影視文化發展

任何一個行業都需要有意見領袖來作為領軍人物，黃梅戲在探索產業化發展模式的過程中也應重視領軍人物的重要價值與作用，通過為領軍人物提供全方位的支持來促進行業的躍進式發展。當前頗負盛名的黃梅戲大師非韓再芬莫屬，她積極利用各類型數字媒介傳播和弘揚黃梅戲文化，并創辦了再芬黃梅網、再芬黃梅品牌戲劇等文化平臺，為黃梅戲的傳承與創新發展作出了卓越貢獻。鑒于此，應著力培養黃梅戲文化意見領袖，政府相關部門及社會機構應加大對相關意見領袖的幫扶與支持力度，使相關意見領袖可以在春晚等主流舞臺中得到更多展示的機會，社會媒體也應積極報道這些意見領袖的個人事跡、藝術事跡。此外，黃梅戲藝術學校等教育機構應創新人才培養模式，不斷挖掘黃梅戲新秀人才，以有效應對當前專業人才青黃不接的局面，并為培養新生代黃梅戲領軍人物打下堅實的基礎。

還應重視黃梅戲影視文化產業的發展，政府可通過招標以及與黃梅戲劇院合作來推進相關題材影視劇的制作，結合安慶當地的文化資源進行劇本創作，抑或對傳統黃梅戲劇目進行改編，將其搬上大熒幕。同時建立黃梅戲影視基地，一則可以方便主題影視劇的拍攝制作，再則影視基地本身即是宣傳名片，它可以吸引更多的黃梅戲文化愛好者前來參觀，并將黃梅戲文化傳播到全國各地。

（二）促進黃梅戲文化旅游發展，實現黃梅戲文化傳承

安慶市作為黃梅戲的發源地，有著得天獨厚的文化旅游資源，可以為黃梅戲依托旅游而拓展產業規模提供有力的支持與保障[11]。

第一，以黃梅戲為核心文化資源可有效提升黃梅戲的傳播效度，使之得到更好的保護與傳承。推進黃梅戲文化與旅游相融合可從以下幾方面著手。其一，旅游局、旅游公司、黃梅戲藝術學校、劇團等應積極開展聯動合作，推出一系列黃梅戲文化旅游產品，如為游客提供參與劇本創作的體驗機會，打造沉浸式體驗項目，并通過開展比賽、設置有吸引力的獎項來提高游客參與的積極性。其二，開發設計黃梅戲文化旅游周邊產品，如卡通公仔、黃梅戲角色形象手機殼、鑰匙扣等，在景點周圍還可設置黃梅戲服裝租售亭，以此滿足游客文化消費的需要，激發對黃梅戲的興趣，并加深對黃梅戲的認知了解。

第二，應借助數字媒介來創新旅游宣傳方式?？赏ㄟ^制作個性化的廣告，并在人流密集處進行投放，以及印制和發放黃梅戲宣傳畫冊、舉辦黃梅戲主題博覽會或研討會等方式來擴大影響效力，使游客在旅游參觀過程中感受到不一樣的黃梅戲文化，從而更好地弘揚黃梅戲文化。

（三）黃梅戲表演與旅游結合，實現行業間協同發展

演藝業與旅游產業有著內在的趨同性，能很好地滿足人們的精神需求，帶給人們美好的感受與體驗，二者應相互融合、相互促進。

首先，黃梅戲作為獨特的傳統藝術具有深厚的文化底蘊與藝術價值，它與旅游相融合既能為旅游資源增色，也能使靜態的旅游景點體現藝術和文化特色，當游客游覽其中即能被旖旎的自然風光與濃厚的文化色彩所深深吸引，由此增強了游客的體驗感[12]。

其次，黃梅戲表演與旅游相結合符合體驗經濟發展的內在規律，它能加深游客的情感體驗，使游客對景點產生深切依戀，進而吸引游客長時間逗留或重復旅游，這對拉動地方經濟、促進地域文化產業發展具有極大的作用。

再次，黃梅戲表演與旅游的結合應因地制宜、因時制宜，不斷優化二者的結合方式，使之體現出更大的價值與魅力，比如天柱山四季風光各有不同，黃梅戲表演與之結合應考慮到自然景觀的變化，據此設計演藝風格，使二者相得益彰，從而帶給游客美好的感受與體驗，并有效規避審美疲勞，弱化“淡季效應”。

最后，黃梅戲發源于安慶地區，將之與旅游產業相融合能極大提升安慶的知名度，同時強化安慶的城市形象，為安慶的文化建設與經濟發展帶來積極的作用。

五、結 語

在新媒體時代，黃梅戲的產業化發展迎來了新的機遇與挑戰。黃梅戲是我國優秀的傳統文化，在萬物互聯、科技加持的新媒體時代背景下，它走產業化發展道路具有諸多天然優勢，同時也符合時代發展潮流。應充分利用數字媒介的有效驅動優勢，促使黃梅戲內容品質、表演方式、傳播效率取得突破，牢牢把握新時代發展機遇，在傳承基礎上加大創新力度，拓展產業化發展規模。